3 3項目推廣策略案 客戶 XXXX策略 XXXX時間 年3月 2 PART1 分析篇第一部分綜合環境分析第二部分項目分析第三部分目標客群描述PART2 策略篇第一部分品牌規劃第二部分定位第三部分傳播策略第四部分執行解析 目錄 3 PART3 創意篇第一部分3 3發想第二部分廣告運動PART4 戰術篇第一部分傳播思路第二部分分階段執行計劃 4 PART1分析篇 5 第一部分綜合環境分析 6 一 三里屯現狀分析 7 三里屯的演進 三里屯酒吧街位于朝陽區三里屯北街東路 全長 米 毗鄰加拿大 法國 比利時 德國等國家使館區及多個聯合國駐華機構 形成了外國人高度聚集區 構成了獨特的集酒吧 特色餐廳 休閑服飾為主的購物 休閑 娛樂場所 本項目所在的位置為三里屯北街 乃是酒吧 特色餐廳的主要集中地區 目前在三里屯酒吧街北街 已有skyline boys girls 蘭桂坊 jazzya等 家酒吧 金象 老漢字客家菜 盛林府臺灣菜 忍者日本料理等 家特色餐廳 8 三里屯酒吧街大事記 年政府開始在三里屯蓋起居民樓 年興建周邊使館區 年第一家酒吧在南街開設 年北街動土修建 汽配一條街 年酒吧街形成規模 西方媒體首次在報道中出現 三里屯酒吧一條街 的說法 年酒吧街最為火爆 年北京市發放酒吧營業執照 此前所有酒吧以西餐廳 冷飲店名義經營 9 三里屯北街現狀 10 旺盛的人氣 11 擁堵的交通 散點式經營狀態 12 長期以來三里屯已經成為北京消費娛樂場所的代表之一 這為三里屯地區積累了巨大的人氣 地處使館區所沉淀的濃厚國際化特征為三里屯營造了良好的國際化氛圍 長時間的發展也為三里屯地區塑造了成熟的商業環境 優勢 13 由于歷史遺留原因 三里屯地區的交通瓶頸始終無法得到解決 極大的限制了區域商業的發展 三里屯地區現有娛樂場所大多處于散點式狀態 各自為主的經營模式雖然保證了經營策略的靈活多變 但因缺乏有機的整合而造成巨大的資源浪費 各大使館紛紛遷入東北部的第三 第四使館區客觀上造成了三里屯地區國際化特征的空洞化 新興的后海 等地區憑借自身鮮明的文化特質逐漸成為消費者的新寵 三里屯的號召力明顯減弱 劣勢 14 二 各大休閑消費場所比照 15 賽特商圈 代表性娛樂場所 1 banana迪廳人氣火爆 但檔次不高 2 日壇公園酒吧區環境幽雅 但人氣不旺 3 秀水街人流量大 商品價格低廉 16 朝外商圈 代表性娛樂場所 1 錢柜人氣旺盛 檔次適中 但設施單一 2 麥樂迪人氣旺盛 檔次不高 17 錢柜 18 國貿商圈 代表性娛樂場所 1 國貿商城一線品牌云集 但缺乏個性化特征 19 代表性娛樂場所 1 天上人間高品味 高消費檔次 2 Hardrock美國爵士風格 鮮明的國際化特征 3 燕莎酒吧區散亂分布 人氣不旺 燕莎商圈 20 Hardrock Kisssuperclub 21 后海地區 代表性娛樂場所 1 后海酒吧街散點式經營 注重文化構件 檔次不高 2 天荷坊集中經營 品牌影響力較弱 檔次不高 22 代表性娛樂場所 1 大山子酒吧群散點式經營 個性化 檔次不高 2 工廠藝術區注重藝術感 小范圍認同 地區 23 三里屯南街 代表性娛樂場所 1 愛爾蘭吧外國人聚集 檔次不高 2 HalfandHalf酒吧外國人聚集 檔次不高 3 粉酷特色經營 環境幽雅 4 法雨CROSSCLUB環境幽雅 人氣不旺 24 工體北路 朝陽公園沿線 代表性娛樂場所 1 mix人氣旺盛 檔次較低 2 vics人氣旺盛 3 滾石人氣旺盛 格調不高 4 Theloft藏酷特色主題 人氣旺盛 檔次不高 25 結論 各區域娛樂場所氛圍不同 例如后海地區雖然有一定人氣但總體檔次偏低 且相對分散 國際化特征不明顯 地區藝術氛圍濃厚但流于形式 環境教差 國貿商城國際一線品牌云集 環境幽雅 但主流元素過多使整體氛圍流于俗套 綜合各區域可以看出 北京現有娛樂物業缺乏有機的整合 缺乏資源的優化配置 多數娛樂場所都處于散點式經營狀態 沒有形成完善的娛樂體系 26 第二部分項目分析 27 項目概況 1 位置 三里屯酒吧街北街 2 占地面積 千多平米 3 總建面 近三萬平米 4 規劃 地上五層 地下三層 28 競爭優勢 位置 三里屯北街核心區域 北京時尚娛樂消費中心 環境 緊鄰使館區 國際化特征鮮明 物業 三里屯地區唯一的綜合娛樂物業 整合時尚消費元素 品質 只租不售 嚴格的業態控制 品質保證 29 結論 項目作為三里屯地區乃至全北京唯一的大型綜合娛樂物業 其物業形態在區域內甚至全北京市場都絕無僅有 添補了北京娛樂物業的空白 就產品形態而言具有絕對的差異性優勢 30 第三部分目標客群描述 31 商業項目自身的特殊性決定了推廣必須同時面對投資者和消費者兩部分受眾 32 一 投資者 作為物業的直接使用者 具有獨特個性的高檔服裝 餐飲 娛樂品牌是本案的首要目標消費群體 因此將本案的目標受眾重點鎖定在個性化高端品牌經營者上 此類投資者是 項目的第一目標客戶 33 二 消費者 消費者對于 的認知程度將直接決定投資者是否做出投資決策 作為本案的間接訴求對象 消費者將是 項目品牌形象的傳播者 品牌價值的構成要素 34 對于本案而言 在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象 使之成為市場的焦點是本項目推廣的關鍵所在 35 PART 策略篇 36 第一部分品牌規劃 37 品牌規劃的最終目標是實現3 3項目的品牌營銷 了解客戶對品牌的重視程度和對品牌的顧慮并有針對性的加以解決是項目推廣的關鍵 38 一 品牌策略核心 39 億城地產 3 3項目品牌遠景 投資客 戰略家 以小博大 長遠的眼光 投資家 長線贏利 精英心態 懂得生活品位 超級玩家 黯熟娛樂業國際化平臺 充分的投資信心 超級娛樂物業 行業第一領導品牌 40 整合億城地產開發項目資源 通過不斷強化億城地產的強勢形象體現發展商對商業價值鏈各個環節的強大控制力和長遠的戰略眼光 通過強化3 3品牌形象突出發展商的品牌意識 通過自身的品牌管理使客戶充分意識到3 3項目品牌與其自身品牌相匹配 結合以上兩種優勢給予客戶充分的投資信心 二 策略解讀 41 第二部分定位 42 全球大都會等級的個性化高端娛樂物業 一 產品定位 43 二 推廣定位 三教九流娛樂場 44 傳播主題釋義 三教 儒家 法家 道家 九流 儒家 道家 陰陽家 法家 名家 墨家 縱橫家 雜家 農家 三教九流泛指宗教 學術中各種流派或社會上各種行業 也用來泛稱江湖上各種各樣的人 三教九流娛樂場 高度概括了3 3高端綜合娛樂物業的物理屬性 同時 三教九流 也是對未來3 3消費者群體的最直接表述 45 第三部分傳播策略 46 一 策略核心 兩個基本點 3 3項目 投資者 消費者 主力店大客戶 中小客戶 大眾 招商工作起點 重中之重 重點訴求對象 理性訴求 潛在消費者 3 3擁躉 小眾 感性訴求 品拍營建 口碑傳播 47 投資客戶分為四大主力客戶和中小客戶兩部分 大客戶的引入在整個招商計劃中起著決定性作用 大客戶的品牌價值將決定3 3項目品牌形象 眾多中 小客戶均持觀望狀態 根據大客戶的情況做出投資風險評估 必須確保在招商初期就能與四大主力客戶至少達成初步意向 以便于其他工作的開展 對于四大主力客戶主要采用一對一的關系營銷 通過招商部及集團高層與客戶直接對接完成 策略解讀 48 中小投資客戶的引入主要通過開展事件營銷以及相關信息的傳播完成 通過國際路演行動完成首批外阜客戶的招商工作 同時將路演過程信息通過新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場發布 造成市場轟動效應 引起買家的關注 針對中小投資客戶主要采取理性訴求的方式 明確 項目的投資價值 用實際利益打動客戶 49 對于本案而言 在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求的同時營造項目獨特的品牌形象 使之成為市場的焦點是本項目推廣的重點 50 第四部分執行解析 51 3 3品牌營造 景觀構件 文化構件 事件營銷 網絡營建 工地包裝 3 3雜志 ROADSHOW 藝術活動 52 PART 創意篇 53 第一部分 發想 54 3 3 意指本項目是 三里屯的三里屯 隨著本項目的誕生 三里屯將擁有一顆奔騰不息的 心 華人文化有 三三不盡 六六無窮 之說 代表本項目對三里屯的承繼與發揚 同時寓意客人川流不息 生意連綿發展 三三不盡 亦象征無限的空間與可能 切合北京日益國際化與多元化的特征 3 3 是國際通曉的語言符號 簡明易記而富于想象空間 一 陳幼堅先生對3 3的解釋 55 三 數目 二加一后所得 現代漢語詞典 二 紅鶴對3 3的再解釋 56 數字 順 久 無盡 陳氏定律 破解歌德巴赫猜想的最后一步 變形 莫比環無窮大曖昧空間 57 易經a 乾卦乾 象征天 陽 天有四種特征 元 亨 利 貞 天是始生萬物的本原 稱為 元 天使萬物流布成形 無不亨通 稱為 亨 天使萬物和諧 各得其利 稱為 利 天能使萬物整固持久地存在 稱為 真 注 意向極佳 可與本項目的關聯性可待深掘 58 b 道生一 一生二 二生三 三生萬物 緣自 老子 是道家宇宙觀的集中體現 c 三三不盡 六六無窮參天者三三而九 兩地倍者三而六 斗數宮位 皇極經使書 觀外篇易經中 個卦象 皆有三爻 陽爻陰爻互相配合 而成為八卦 八卦再相合共六爻 而成六十四卦 以象征天地萬物 59 東西方數字習俗a 東方中國人對 多有好感 緣自易經的 三生萬物 三三不盡 等概念 香港人很喜歡 因為 的發音與 升 相同 日本人也認為 有吉祥之意 b 西方對 的態度具兩面性 在傳統上 是幸運數字 代表完美的三角型 是具有 深星 的完美數字 并愛屋及烏的認為 的倍數 也是吉利數字 另一種看法是負面的 在 年的布爾戰爭中 于夜間吸煙的士兵 每每在點第三次火時被敵軍射殺 60 關聯詞 a 宗教釋家三界 欲界 欲望 色界 物質世界 無色界 純粹的精神世界 三寶 佛 法 僧三昧 佛教的重要修行方法 使精神平靜 雜念止息 三藏 經 律 論道家三生萬物 三三不盡等儒家三綱五常 子綱 臣綱 妻綱三皇五帝 天皇 伏羲 地皇 燧人 人皇 神農 基督教三位一體 耶和華為圣父 耶酥為圣子 圣父 圣子共有的神的部分為圣靈 雖父子有別 而其神的性質融合為一 61 b 科學三角型 具有最大穩定性的形 三棱鏡 可折射出七彩光的物理現象 三維空間 所有客觀存在的現實空間 具有X 長 Y 寬 Z 高 三種度量 三段論 形式邏輯推理的基本形式之一 c 其它三點式 三民主義 民族 民權 民生 三個代表 三星 福 壽 祿 62 第二部分廣告運動 63 一 傳播力 影響力 引起注意 讓業內傳播渠道暢通 最快的 最專業的 讓全國各大城市 香港 澳門 臺灣乃至全世界的投資者認知 最重要的 首要傳播對象 讓消費者等影響決策人群傳播 間接的 無形資產 64 2 品牌 文化內涵 提升好感 建立史無前例的商業地產項目品牌形象 宣揚自己的企業理念及由此而來的價值取向和文化觀念 建立理論高度 增加優質產品的立足點 3 產品 市場狀態 幫助說服 解釋產品的技術含量及使用感受 化抽象為具象 宣揚產品的市場反響 用事實說話 65 二 品牌個性 A 調性 國際化 大氣 前衛 深刻 個性 B 內涵 顛覆人們的已知經驗 體現深刻的變革印記 C 品牌導向 3 3 品牌導入的縱取向 66 三 系列平面廣告 67 懂得生活的人一定懂得 69 的涵義 水乳交融 68 世間的最大法是辯證法 對立統一 今天 01可以組合出無窮的變化 0是女 陰的象征 1是男 陽的象征 正可謂無論時代發展變遷 最質樸的哲學思想亙古不變 殊途同歸 69 變形記 一 橫豎都有理 70 變形記 二 正反都成立 71 變形記 三 肢體語言 72 PART4戰術篇 73 第一部分傳播思路 74 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 針對大客戶 針對小眾 小客戶 針對大眾 一 時間節點劃分 第一階段 推廣節點 工程節點 第二階段 第三階段 工程出地面 招商處開放 結構封頂 機電工程 項目完工 開業 75 二 廣告運動原則 三類人 大眾 散戶 小眾 大客戶 色子 三個階段 神秘三三 解釋三三 消費三三 三寶 火柴盒 觀念衛生紙 76 三 媒體費用估算 全程預算 項目預計推廣周期為 個月 年 月 年 月 推廣費用預算為 萬元人民幣 支配原則 根據本案的特性 本案將以小范圍傳播 集中點殺目標客戶 以小眾引導大眾的原則推廣 因此推廣將以事件營銷和關系營銷為主 77 推廣費用預算計劃表 04年3月 05年5月 78 第二部分分階段執行計劃 79 第一階段 神秘三三2004年3月 2004年8月 80 目標 境外震撼上市境內懸念營造 核心攻擊點 3 3party 國際路演行動 工地包裝 81 大客戶手冊 宣傳片 網絡營建 3 3party 工地包裝 路演展示模型 核心攻擊戰術 82 戰術一 大客戶手冊 封面 封底 內頁 83 戰術二 工地包裝 最具個性時尚特征的現場視覺包裝藝術 藝術現場 戰術本案工地現場將實施視覺工地的包裝計劃 以表現超常震撼效果以及高品質秩序感 使整體展示效果提升層次 為項目營造一種純粹和哲理性 以增加令人叫絕的震撼效果 84 工地圍擋 85 佛法僧經律論福祿壽民族民權民主早餐午餐晚餐長寬高講政治講學習講正氣生活讀書新知欲界色界無色界子綱臣綱妻綱天皇伏羲地皇燧人人皇神農圣子圣父圣靈 工地圍擋文字內容 86 陪酒陪唱陪舞狀元榜眼探花牛羊豬紅白藍魏蜀吳遼沈戰役淮海戰役平津戰役你我他父親母親子女包衛生保潔包綠化包秩序帕瓦羅蒂卡雷拉斯多明戈黑吉遼竇唯張楚何勇封建主義帝國主義官僚資本主義羅斯福丘吉爾斯大林火槍手阿托斯火槍手波托斯火槍手阿拉米斯香山玉泉山萬壽山 87 是否有利于發展社會主義社會的生產力是否有利于增強社會主義國家的綜合國力是否有利于提高人民的生活水平青銅時代白銀時代黃金時代包修包退包換前世今生來世無身份證人員無暫居證人員無用工證明人員一切行動聽指揮不拿群眾一針一線一切繳獲要歸公家春秋太平洋大西洋印度洋文化下鄉科技下鄉衛生下鄉漢口漢陽武昌瞿塘峽巫峽西陵峽蘇洵蘇軾蘇輒蘇堤白堤楊公堤東北華北西北 88 理論和實踐相結合的作風和人民群眾緊密地聯系在一起的作風自我批評的作風德智體陸海空亂收費亂罰款亂攤派通商通郵通航中外合資企業中外合作企業外商獨資企業影視歌農業工業服務業東北平原華北平原長江中下游平原土地改革抗美援朝鎮壓反革命代表先進生產力的發展要求代表先進文化的發展方向代表最廣大人民群眾根本利益 89 戰術三 3 3party 國際路演行動 90 時間 月初至 月上旬 活動形式 北京 香港 臺北 上海 廣州五大城市以 三教九流 北京 為主題開展party 邀請個性領導品牌 演藝界明星 代表性傳媒參加活動 點殺目標客戶 活動目的 通過事件營銷引爆市場 初步確立主力客戶招商意向 以在香港等外地市場的活動作為主題通過本地媒體發布 引發關注 91 線路設定 92 五城計 北京香港臺灣上海廣州北京說明 五個城市皆為國內最具代表性的國際話大都市 與項目氣質吻合 同時五個城市也是資本和時尚元素最集中地區 目標客戶基本來自這幾個城市或者密切關注這幾個城市的動向 93 活動場景描述 94 以酒會的形式開展此次活動 廣邀個性領導品牌 演藝界明星 代表性傳媒參加活動 通過宣傳片 大客戶手冊和項目模型介紹項目特征 由總經理 租賃經理 客戶代表組成三個代表 直接于客戶對接 95 時尚雜志擁有一個完善的數據庫和穩定的閱讀人群 這部分人與 項目的目標客戶具有一定的交叉度 選擇該類媒體合作可以達到縮小包圍圈 集中優勢兵力打擊目標的良好效果 時尚話題恰恰也是 項目的推廣主基調 項目就是時尚話題 媒體解熱 96 戰術四 路演展示模型 97 純白模型 98 純金屬鍍烙模型 99 戰術五 網站建設 100 網站形象頁 中文網頁 英文網頁 聯系方式 每個頁面都顯示 公告欄 每個頁面都顯示 開發商簡介 釋義 地段優勢 大環境 小環境 項目概況 業態構成 建筑設計 配套設施 技術指標 空間規劃 投資優勢 團隊優勢 外觀與空間設計 藝術總監 建筑設計 物業服務 工程營造 在線 雜志 論壇 媒體報道 活動全覽 101 第二階段 解釋三三2004年5月 2005年2月 102 目標 全面引起市場轟動 核心攻擊點 招商處開放 雜志 103 104 一 3 3雜志 105 106 10