化肥銷售模式市場2015.11.8營銷計策終端促銷方法第一部分總論：化肥市場n化肥在國民經濟中的重要性n化肥的歷史n化肥的資源分布n化肥的市場規模n化肥的生產n化肥的流通n化肥的消費化肥市場的基本結構n產品市場 單質肥料市場 復合肥料市場 輔助肥料市場n流通市場 系統網絡的流通市場 區域網絡的流通市場 零售網絡的流通市場n消費市場 農民個體性消費 集團性訂單消費影響化肥市場的主要因素n宏觀經濟因素n行業運行因素n國際化因素n農業產業因素n規律性變動化肥市場現狀分析n總體特點分析 產能供大于求引發的市場問題 國際化因素引發的市場問題 國家宏觀經濟引發的市場問題 行業資源分散引發的市場問題 市場經濟條件下引發的市場問題 行業營銷與過度促銷引發的市場問題 行業研發與技術拓展不足引發的市場問題結構性分析（1）n產品品種與質量方面 氮肥、磷肥復合肥的數量、品種與質量 輔助性肥料的數量、品種與質量n生產企業的發展與困境 產能、市場覆蓋、利潤、人才、管理n技術研發的發展與困境 品種研發、工藝研發、測土應用n產能擴展后的競爭與困境 產能擴展的原因 消化產能的主要困境 同質化競爭的困境結構性分析（2）n流通方面 化肥流通的主要現狀：分散競爭、割據一方、廠商離合、零售薄弱、渠道變革。n傳統流通網絡 供銷系統、新模式系統、民營系統n工廠流通網絡 尿素工廠、磷肥工廠、復合肥工廠n新興流通網絡 連鎖經營、化工企業、非化工企業、涉農企業結構性分析（3）n零售方面 主要現狀：群龍無首、無依無靠、促銷單一、服務不足、競爭激烈、風險加劇、品牌營銷的不穩定性n系統門店 不同形式化肥營銷系統的半行政性管理門店n個體門店 改制后的供銷社門店、新進入肥料市場的門店n連鎖門店 不同體制的加盟型連鎖企業門店n傳統門店 保留下來的傳統門店結構性分析（4）n農民消費方面 主要特性：隨意消費、盲目消費、從眾消費。科學消費的目的。信息不對稱和過度促銷。n農民購買力 購買力不足引起的消費問題、購買力充足引起的消費問題n農民消費水平 消費與收入掛鉤、減少消費的因素、投入產出和市場行情的不對稱性n農民種植水平 一般水平、較高水平、高水平化肥營銷中突出的問題n過度促銷 工廠的過度促銷、經銷商的過度促銷、零售商的過度促銷 過度促銷的主要方式與內容n殺價競爭 殺價競爭引發的產品質量問題、殺價競爭引發的農民消費混亂、殺價競爭引發的行業發展困境n假冒偽劣 假冒偽劣的“進步招式”、假冒偽劣的生存條件n賭徒現象 為什么賭市場、賭銷量、賭產品、賭利潤、如何賭博化肥營銷的階段性發展一、計劃經濟階段農資銷售。四個特點：壟斷經營+系統專營+層級批發+獨家代理二、有限市場化階段的農資營銷 1）20002008年。四大舉措：名牌代理+網絡重組+二級銷售+門店促銷 名牌代理的直接效應、名牌代理的邊際效應、網絡重組的終端改變、網絡重組的競爭格局、二級銷售的直接效果、二級銷售的競爭演變、門店促銷的競爭升級、門店促銷的發展格局 2）20082012年。四大舉措：核心區域+農化營銷+產品組合+促銷優化 核心區域確定的市場意義、核心區域營銷的操作模式、農化營銷的技術支持、農化營銷的操作重點、產品組合的市場意義、產品組合的操作重點三、未來營銷發展預測 終極營銷：創新模式+資源融合+農化營銷+全面服務化肥營銷模式的建立n模式營銷的意義 高效率、可復制、可調整、可發展性、可競爭性，促進行業迅速進步n模式營銷的探索 中阿化肥的嘗試、六國化工的嘗試、連鎖經營的嘗試n模式營銷的困境 適應性不足、管理模式不配套、呆板與低效率、人才不足、信心不足n模式營銷的發展 多種模式齊頭并進 向其他行業學習 行業自身發展化肥營銷的理論基礎n“洋”派營銷理論基礎 觀念、流程、效率、技巧n本土派營銷理論基礎 本土、資源、適應、客戶n經驗派營銷理論基礎 規律、人脈、慣性、務實n市場派營銷理論基礎 市場、區劃、分銷、終端n爆發派營銷理論基礎 亂拳打死老師傅、沖出去才是硬漢子化肥營銷的行業素質n從業人員結構與素質現狀 頭重腳輕、參差不齊、知識結構不完全、新興力量不足。專業不對口、業務不學習、短期利益重、掙錢就玩虛、虧損就造假n個人素質要求n行業素質要求 n團隊素質要求n競爭素質要求n超越素質要求第二部分：化肥營銷的8個模式區域網絡式營銷模式銷售公司式營銷模式平臺門店式營銷模式連鎖經營式營銷模式鄉門店、村代理模式無網絡營銷模式農化營銷模式雙線營銷模式撒可富的四個營銷階段：買斷式代理區域網絡營銷平臺門店銷售公司六國化工：駐點直銷連鎖經營：徽農、浙農、川農等農產品加工企業：肥糧互換、薯肥互換、肥種互換、肥蔗互換、肥甜菜互換大型農場：統購統銷大型化工企業：大流通、大配送、大壟斷1區域網絡式營銷模式營銷職能：代理制（買斷式代理、賒銷式代理）總經銷，實施網絡批發銷售，取得產品代理權營銷目的：區域網絡建設（省區網絡、市區網絡、縣級網絡、鄉鎮網絡）與產品銷售的網絡化銷售特性：層級批發（三級批發）、網絡的松散型組織、壟斷產品代理權優勢評估：生產商、流通商、零售商劣勢評估：長鏈條、管理難、凝聚散適合操作特點：大工廠和大流通2銷售公司式營銷模式營銷職能：獨立銷售公司、合資銷售公司、合資銷售公司、生產企業主導、流通企業主導營銷目的：控制區域市場、壟斷產品銷售、集合零售資源、調動人員積極性、建立銷售中心營銷特性：各方資源公司化運作優勢評估：銷售組織貼近市場、縮短批發鏈條、提高業務效率、集合上、下游資源劣勢評估：管理水平和人員素質、投資方和管理授權、管理模式與銷售模式的創新適合操作特點：廠商合作銷售的模式、工廠控制市場、流通控制市場3平臺門店式營銷模式營銷職能：建立區域營銷平臺、集合各方資源、整合零售門店、組織銷售活動營銷目的：控制區域市場，市場精耕細作營銷特性：合作操作機構、服務直到基層優勢評估：貼近市場，匯聚優勢資源、人員操作到位劣勢評估：組織松散、管理難度增加適合操作特點：企業重點市場的開發、適合沒有強勢經銷商的市場4連鎖經營式營銷模式營銷職能：控制網絡，實施壟斷，高效管理、迅速擴張營銷目的：網絡整合、強化控制、打擊競爭對手營銷特性：現代化零售業的模式在農資行業的實踐優勢評估：管理先進、效率高效、吸引眼球、政府補貼劣勢評估：本土化問題、適應性問題、人才問題適合操作特點：省一級市場的網絡整合、強勢企業的控制網絡行為5鄉門店、村代理模式營銷職能：基層零售方式的細化、點對點面對面的銷售行為營銷目的：細化農民客戶服務、取得忠誠客戶群的擴大營銷特性：促銷在農民中間、門店變成平臺優勢評估：最直接的銷售，容易取得農民的信任劣勢評估：人才問題、組織問題、費用問題、管理問題適合操作特點：細化市場、面臨競爭、品牌促銷、擴大銷量6無網絡營銷模式營銷職能：直銷模式、行業整合、面對大戶、利益融合營銷目的：打破網絡營銷的僵局營銷特性：訂單銷售、交換銷售優勢評估：利益最大化、形成利益鏈條、團結強勢客戶、藍海戰略營銷劣勢評估：專業技術力量、專業促銷人才、行業資源整合、操作細節組織適合操作特點：肥料生產、流通大企業，農業產業化公司、農產品加工生產企業、農業專業合作社7、農化營銷模式 營銷職能：以農業服務為中心，開展肥料銷售，技術領先、產品服務、創造效益營銷目的：針對大戶服務、宣傳示范效應、幫助農民致富、創立品牌信譽營銷特性：農業技術帶動銷售優勢評估：最終極的銷售模式劣勢評估：技術力量、服務水平、專家隊伍、組織費用、漫長周期適合操作特點：大型化肥企業、大型流通企業8、雙線營銷模式 營銷職能：建立雙線營銷模式、細化市場網絡、引起內部良性競爭、產品系列化推廣、迅速增加門店數量、打破獨家代理的弊病、銷量迅速提升營銷目的：開辟營銷第二條網絡營銷特性：老市場開發新局面優勢評估：借助品牌效應和原有渠道力量，建設第二條銷售網絡。劣勢評估：平衡經銷商利益、管理平衡技巧、傷害既得利益、操作細節難度適合操作特點：老企業、老名牌、老市場第三部分：農資營銷36計勝戰計：瞞天過海、圍魏救趙、借刀殺人、以逸待勞、趁火打劫、聲東擊西敵我計：無中生有、暗渡陳倉、隔岸觀火、笑里藏刀、李代桃僵、順手牽羊攻戰計：打草驚蛇、借尸還魂、調虎離山、欲擒故縱、拋磚引玉、擒賊擒王混戰計：釜底抽薪、渾水摸魚、金蟬脫殼、關門捉賊、遠交近攻、假道伐虢并戰計：偷梁換柱、指桑罵槐、假癡不癲、上屋抽梯、樹上開花、反客為主敗戰計：空戰計、反間計、苦肉計、連環計、走為上計。第四部分：終端促銷方法店鋪促銷、田間促銷、親情促銷、事件促銷、示范促銷、農化促銷、服務促銷、承諾促銷、跟蹤促銷、助銷促銷、定單促銷、批發促銷、配肥促銷、駐店促銷、賣點促銷、快速促銷、講座促銷、文化促銷、公益促銷、積分促銷、組合促銷、危機促銷、公關促銷、點對點促銷、易貨促銷供給促銷、品牌促銷、競爭促銷、電話促銷、金牌促銷電視廣告促銷、報刊雜志促銷、宣傳單促銷、概念傳播促銷、墻體廣告促銷、肥效廣告促銷、廣告車隊促銷、科普宣傳促銷、電影放映促銷、品牌科技示范鄉促銷、產品專柜促銷。測土施肥總動員、旺季銷售總動員、淡季培訓總動員、農化專家總動員、測土施肥總動員、品種推銷總動員、測產核算總動員、獎勵銷售總動員。1大樹效應產品品牌大樹效應分析渠道壟斷大樹效應分析資本融資大樹效應分析科學種田大樹效應分析實質：資源整合和有效運用榜樣的力量2皮鞭效應皮鞭是什么東西 營銷一體化和總體實