企業戰略與競爭優勢 主講人 劉紅松教授中國戰略與管理研究院首席專家 教授 博士生導師 中國社會心理學會副會長 中國孫子兵法應用研究中心首席顧問 清華大學 北京大學 中國人民大學 中央黨校客座教授 企業戰略管理 提綱 引言 中國企業已進入戰略管理時代a 20世紀80年代中期以前 計劃經濟初步轉向市場經濟 產品相對短缺 生產制勝時代 生產管理為核心 b 20世紀80年代中期 90年代中期 有效供給增加 競爭加劇 營銷制勝時代 營銷管理為核心 c 20世紀90年代中后期至今 不同所有制企業競爭激烈 技術變革加快 世界經濟一體化 戰略經營時代 戰略管理為核心 一 企業戰略管理的基本問題1 企業戰略管理的意義2 企業戰略管理的基本概念3 企業戰略管理的基本特點4 企業戰略的層次與類型5 企業戰略管理的基本過程6 中國企業戰略管理的主要問題分析二 中國企業發展的大戰略1 21世紀中國企業需要大戰略2 全球化戰略3 跨文化戰略4 人性化戰略5 生態化戰略6 信息化戰略 三 中國企業發展面臨的國內戰略環境四 中國企業發展面臨的國際戰略環境五 競爭戰略制定與形成1 策略形態要素 1 目標市場 基本需要 細分變量 市場選擇 2 產品線 廣度與特色 3 縱向一貫化的程度 縱向的活動范圍 4 地理涵蓋 市場與活動的地理分布 5 規范經濟與經濟規模 是否存在規模經濟 6 競爭武器與競爭優勢 性能 價格 服務 成本 聲譽 款式等 三種一般競爭戰略 波特 12總體低成本廣泛差異化3A3B專一低成本專一差異化 戰略發展方向 安索夫 退出鞏固產品開發市場滲透市場開發多樣化 一體化戰略 制造企業為例 2 五種一般競爭戰略 1 總體低成本 成本領先 戰略 廣泛的產業細分市場 地理或顧客類型 好的基本產品 附加特色不多 質量可接受 選擇有限 成本的領導者 低價獲得大銷售量或現有市場份額下的高毛利率 獲得成本優勢的兩個基本途徑 控制成本驅動因素 改變價值鏈的結構 2 廣泛差別化 別具一格 戰略 廣泛的產業細分市場 地理或顧客類型 產品變型很多 選拔余地大 差別化特色 高超的質量 非凡的服務 創新的設計或不同凡響的商標不形象等 關鍵的特色選擇必須有別于競爭對手 差別化特色 溢價收益超過追求別具一格的成本 收取高價 提高銷量 獲得品牌忠誠 3 差別化的方向 提高用戶所獲性能的差別化特色 性能 可靠性 耐久性 美觀性 安靜等 降低購買者購買成本的差別化特色 安裝 學習使用 操作 保養 修理 處置的成本 方便的采購 定貨 交貨及時 信貸等 提高用戶可察覺價值的信號 包裝 廣告 聲望等 4 在價值鏈上創造差別化 通常在價值鏈的各個部分都存在創造差別化優勢的可能 采購活動 高質量的投入品等 研究與開發 生產制造 出貨后勤和分銷 營銷和服務活動 以差別化為核心的管理系統與組織文化等 5 集中一點 或專一化 戰略 狹窄的產業細分市場 產品品種 地理或顧客類型 向此細分市場提供定制的產品或服務 目標是獨占此市場 競爭優勢 集中低成本或集中差別化 優勢的取得 集中一點 產品設計 成本控制 營銷努力 管理系統等 6 最優成本戰略 徘徊期間 指不能明確地憑借某一基本戰略獲取競爭優勢的狀況 通常徘徊其間的表現較差 最優成本戰略的可能 為顧客所支付的價格提供更多的價值 注重價值或價格比的購買者 一種復合戰略 綜合低成本和差別化兩種優勢 低成本 但非成本最低 地提供若干重要特色 主要適用于中檔市場 中檔的質量 更低的價格或很好的產品和中檔價格 3 利用價值鏈創造競爭優勢 1 改變價值鏈的結構 2 在價值鏈的重要環節上創造特色或降低成本 3 基本方法 見低成本或差別化戰略部分 4 耐克的例子 5 西南航空公司的例子 基礎設施人力資源管理技術開發采買進貨生產出貨營銷售后后勤制造后勤服務 4 可持續競爭優勢 1 選擇合適的產業和采取正確的競爭戰略 是實現盈利的關鍵 2 要獲得長期的成功必須有持續競爭優勢 即跟上產業演變趨勢 或阻擋來自競爭對手的侵蝕 3 持續的競爭優勢 構成競爭優勢的資源 人 財 物或無形資產 具有稀缺性 不易流動性 難復制性等 模仿障礙 提前行動者優勢 持續改進 4 模仿障礙 模仿的法律限制 專利等 獲取投入或顧客的優越途徑 市場容量和規模經濟 無形的模仿障礙 原因不明 對歷史環境的依賴等 5 提前行動者優勢 學習曲線 網絡外部性 聲譽和購買者不確定性 購買者的轉換成本 六 中國企業發展的戰略思路與選擇1 中國企業應作出何種戰略抉擇2 超越式發展戰略3 協調和諧式發展戰略4 內涵式發展戰略5 外延式發展戰略6 梯度式發展戰略7 聯盟式發展戰略8 專業化與多角化發展戰略 七 企業的職能戰略1 市場戰略2 人力資源戰略3 薪酬與股權分配戰略4 企業核心能力戰略八 企業戰略的制定1 企業使命的確定2 企業戰略目標的確定3 企業戰略制定的步驟與程序4 企業戰略制定的方法與策略 九 企業文化戰略1 目標文化戰略2 行動文化戰略3 挫折文化戰略4 創造文化戰略5 規則文化戰略6 形象文化戰略7 認知文化戰略8 憂患文化戰略9 質量文化戰略10 人際文化戰略11 心理文化戰略12 公共關系文化戰略13 公平文化戰略14 領袖文化戰略15 財富文化戰略16 企業人格戰略與人文革命 十 東方謀略與企業經營管理1 東方謀略與