xx公司“深度運營活動案例 無線音樂” 深度運營思路 2 活動效果分析 4 3 13 活動開展情況 背景介紹 5 對深度運營的理解與建議 如何 洞察 消費者需求和消費習慣）？如何實時 結合 用戶移動屬性（手機、ARPU值）？如何進行市場 細分 ，進行針對性的、精確化營銷，進而提升客戶滿意度 和 銷售命中率？ 隨著傳統“彩鈴”、“無線音樂俱樂部”等業務的迅速發展、“音樂隨身聽”“全曲下載”新產品的嶄露頭角，無線音樂業務影響力持續增強。如何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業務的 活躍率 、 健康度 ，增強新產品的 影響力 、提升 普及率 ，已經成為現階段無線音樂發展的重要課題。 思考在案例之前 老產品推廣 用戶的需求了解不夠深入 現未能掌握用戶的消費習慣 渠道割裂，相互數據不共享 新產品 新產品的知曉度不高 受到終端限制 受到網絡盜版的沖擊 存在的問題 深度運營思路 2 活動效果分析 4 3 13 活動開展情況 背景介紹 5 對深度運營的理解與建議 關注細節，深度運營 輔助階段 建模階段 營銷階段 回饋階段 三個轉變，有效提升運營效率 運營手段轉變：從單一到整合 運營模式轉變：從人工到智能 運營理念轉變：從被動到主動 四個階段，實現全程深度精確化運營 我們將運營分成了四個階段：輔助、建模、營銷、回饋。 我們逐步改變傳統的運營模式，將三個轉變貫穿到四個階段當中。 目標： 以數據挖掘為基礎，產品開發、運營管理、業務推廣等各環節進行配合，推進無線音樂業務的規?；l展，有力提升 健康度 。 創新 三大運營模式轉變，提升營銷效率 被動 主動 等待用戶搜索、查詢、下載 通過主動的信息推送，向用戶推薦興趣內容 人工 智能 推薦內容由隨意挑選 根據推薦模式，系統智能判別推薦內容 單一 整合 單打一的渠道推銷 整合各個渠道資源，通過相互關聯多重推薦手段 充分把握營業廳資源：排號機、自動觸發機 創新產品“功能性彩鈴”、“情景彩鈴” 校園“ DIY” 活動 電臺熱門推薦、線下活動的刺激 利用無線音樂運營支撐系統，同無線音樂各大營銷門戶、營業廳前臺系統等進行結合 待省內深度運營平臺建成后，計劃將相關數據植入各個用戶接觸點，實現更加精確的智能推薦 將 WAP推薦同 IVR結合，實現群發后的用戶試聽下載 充分運用 IVR后的掛機短信對用戶進行推薦 使用營業廳前臺訂購彩鈴和營銷體驗平臺相結合的方式 同飛信等業務、同 KTV等商家聯盟的聯合 輔助階段 多元素搜集、挖掘關鍵數據支撐營銷 半直接過濾 （問卷等主動填寫） 間接抽取 （歷史行為） 用戶屬性 品牌 歸屬地 ARPU值 業務使用時間 活躍度 是否無線會員 使用渠道 使用類別 下載頻率 業務狀態 消費行為 基本屬性 自然屬性 社會屬性 音樂屬性 歸屬區域 發行年代 創作背景 鈴音價格 有效期 發布形式 演繹風格 音樂語言 節奏配樂 業務特征 歌曲特性 歌手特性 用戶營銷屬性 建立了全省 無線音樂運營支撐系統 ，整合網站、 SMS、 WAP、 IVR等多個渠道用戶操作行為，建立用戶屬性和音樂產品數據倉庫，為建立營銷模型提供準確的數據源。 建模階段 不同營銷屬性的用戶分類 利用 無線音樂運營支撐系統 ，通過無線音樂用戶的屬性以及音樂內容屬性，建立客戶分群模型并分析出相應的屬性結論 按照不同的音樂營銷屬性客戶群，進行不同的客戶服務和營銷活動 忠誠客戶 需要激活，可嘗試： 活動信息驅動 促銷價格驅動 有使用傾向，需要更多體驗推送 免費體驗 業務試用 熟悉業務，主動性高 ，可進行更多新業務推薦，加強新鮮感 更多宣揚無線音樂文化，牢牢掌握，并通過忠誠客戶進行無線音樂推薦 推薦內容 推薦時間 推薦數量 推薦渠道 決定 決定 決定 決定 營銷階段 抓住與顧客的接觸點開展全方位營銷 把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動登陸的平臺做好產品推薦工作 向被動性用戶推送更便捷的展示渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯系 通過全省規模性、有吸引力的營銷活動，提升無線音樂的影響力、加強用戶的參與力度 主動接觸點 用戶主動辦理業務，尋找服務內容，包括： 前臺營業廳 門戶網站 KTV 被動接觸點 主動向用戶推薦業務的平臺，包括： 彩鈴直通車下載熱線 彩鈴快樂下 WAP PUSH 營銷活動 細分用戶群體后，進行針對性的的營銷活動，提升彩鈴、無線音樂俱樂部會員的感知，帶動無線音樂的發展 反饋階段 分析數據，調整模型，反復營銷 通過前期營銷活動各種渠道的反饋，進一步深化對無線音樂用戶本質需求和購買、使用習慣的理解，逐步調整營銷模型，降低以模型為導向的營銷誤差。以此循環往復，使運營更加深入，營銷更加精確。 建模階段 營銷階段 反饋階段 輔助階段 調整數據收集點 改變模式關鍵值權重 營銷節點優化 不斷實施探索 深度運營思路 2 活動效果分析 4 3 13 活動開展情況 背景介紹 5 對深度運營的理解與建議 夯實基礎，實現彩鈴業務健康、精確化發展 彩鈴 創新營銷，提升會員權益，打造無線音樂品牌，推動增值業務整體發展 準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產品的影響力，迅速培養一批忠實客戶 音樂隨身聽 全曲下載 無線音樂 俱樂部 深度運營案例 產品開發優化 平臺 支撐 業務推廣 客戶界面 從 07年 8月起，建立了無線音樂運營支撐平臺 運營支撐平臺以用戶的 移動屬性、消費數據 為輸入，以用戶 數據挖掘和 建模 為載體，進而預見用戶喜好以及可能發生的消費行為，以此進行針對性營銷。 以無線音樂運營支撐系統為中心，建立了同營業廳、短信、 WEB等門戶的接口，進行數據關聯 目前該系統功能正在不斷優化和完善中。 無線音樂運營支撐系統 支付接 口 無線音樂新產品、新營銷 平臺 支撐 彩鈴深度運營案例 無線音樂運營支撐系統 數據挖掘 根據數據挖掘結果，對不同屬性、相同緯度的用戶進行歸類 對同類用戶進行建模，并制定針對性的運營方案 用戶聚類管理、建模 提供各種緯度的數據統計，例如某個時間段內、某首鈴音、某個 sp、某個渠道，便于查詢 尤其對分公司某個階段營銷活動有很大支撐效果 業務監控 保證業務發展的 健康度 。專門對無線音樂運營進行監控。能夠及時判別 sp打榜、違規給用戶訂購鈴音等行為 數據統計分析 以用戶移動屬性 ARPU、彩鈴下載內容屬性、渠道、時間等，以及客服投訴信息為輸入，對用戶行為數據進行分析 營銷活動管理 提供分公司營銷活動設置權限。通過審核后，分公司可自行針對用戶進行短信群發、或在 WEB專門頁面開展本地營銷活動 提高分公司營銷活動的靈活性 個性推薦 細分用戶群，根據建模和運營方案，在網站、短信、 WAP等渠道上進行有針對性的個性推薦 彩鈴深度運營案例 彩鈴深度運營案例 網站專區： 分公司可以自行上報地市公司的營銷活動，通過審批后，在彩鈴網站、12530019等渠道進行展示。 數據統計： 用戶分析。建立了鈴音、 sp、歌手、曲風等多個緯度，細分用戶群，提供分公司、營業廳等的查詢以及精確化營銷。 短信營銷： 為分公司進行短信群發提供快捷通道。通過審批后，分公司可在支撐平臺上，結合細分用戶群進行不同推薦內容的短信群發 日志查詢： 提供用戶日志查詢，便于省公司客服、分公司產品經理對用戶投訴的快速處理。 無線音樂運營支撐系統 基于12530019彩鈴下載渠道拓展 彩鈴深度營銷案例 統一接入號12530019 便于宣傳、容易記憶 提供省公司、分公司兩個目錄，每個目錄 10首鈴音。 分公司根據實際需求自行更換、維護本地鈴音。 鈴音內容更加貼近本地。 免通信費 大大簡化12530操作流程，作為 12530的有力補充。 彩鈴直通車下載熱線 進一步增加彩鈴下載渠道，滿足地市分公司鈴音本地化、個性化的需求 滿足用戶試聽需求，方便分公司實現彩鈴針對性營銷 統一接入號12530019 便于宣傳、容易記憶 12530019鈴音短編碼，直接試聽對應鈴音，并提供下載功能 滿足分公司，尤其是營業廳前臺向用戶推薦彩鈴時使用。 彩鈴短編碼試聽功能 產品開發優化 營業廳系統準備 彩鈴深度營銷案例 用戶憑短信有針對性向營業員詢問，開通彩鈴 用戶在排隊機上輸入號碼 后臺甄別是否為彩鈴目標用戶 是 直接將體驗短信發送到用戶手機中，并進行點對點營銷 排隊機彩鈴精確營銷 6月 1日 -8月 26日，活動期間，某分公司使用排隊機用戶 7.2萬人，發送彩鈴推薦用戶 3.7萬人，其中開通用戶 4561人，占比達 12.3% ，效果遠好于傳統短信群發。 業務推廣 營業廳系統準備 彩鈴深度營銷案例 營業廳前臺推薦系統 可提醒客戶的鈴音喜好類型 有效提高前臺營銷效率； 與“鈴音個性推薦系統”相關連，實現準確推薦； 針對沉默用戶，可推薦地市風味的自設鈴音、鈴音盒； 現場直接設定鈴音 用戶號碼輸入 系統主動推薦 智能 搜索 結果 顯示 地市選定鈴音推薦 鈴音自動推薦 業務推廣 彩鈴深度營銷案例 彩鈴快樂下 看： 彩鈴一卡通 聽： 彩鈴即時聽 營業員引導用戶在體驗營銷平臺實時播放給客戶試聽，客戶對彩鈴的感知度得到有效提高 。 每月推薦精彩鈴音（ 60首），以小卡片顯性呈現給客戶，便于客戶攜帶。 查： 彩鈴輕松找 開發用于搜索鈴音短代碼的WEB查詢系統，突破“彩鈴一卡通”推薦數量限制，客戶可查詢 1000首歌曲短代碼，并下載對應彩鈴。 “ 彩鈴快樂下”作為基層推廣換鈴的一種便捷方式，是對無線音樂搜索業務的有益補充。 業務推廣 彩鈴網站推薦系統準備 彩鈴深度營銷案例 系統接收后獲得參考資訊，作為系統建模的一項輸入 用戶試聽鈴音后進行評分 系統進行個性鈴音推薦 客戶界面 彩鈴深度營銷案例 WAP推薦系統準備 點擊“試聽”，會觸發系統外呼，外呼方式：利用省開發的12530019鈴音編碼。用戶會聽到彩鈴平臺系統播放的對應鈴音。 解決了在群發條件下，用戶無法試聽的問題，增強用戶體驗 計劃開發短信、彩信群發推薦的試聽功能。 客戶界面 夯實基礎，實現彩鈴業務健康、精確化發展 彩鈴 創新營銷，提升會員權益，打造無線音樂品牌，推動增值業務整體發展 準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產品的影響力，迅速培養一批忠實客戶 音樂隨身聽 全曲下載 無線音樂 俱樂部 產品開發優化 業務推廣 無線音樂俱樂部深度營銷案例 終極目標：實現無線音樂俱樂部高級會員權益的顯性化、特權化，加強宣傳，是會員的權益達到隨時隨地能夠摸的到、看的到、聽得到、感受得到的境界。 訂購確認短信明確高級會員、普通會員、非會員價格差別 門戶網站上同時增加彩振合一、會員級別鈴音折扣差別信息 產品策略 進一步實現會員權益的實物化。充分把握用戶開戶等環節，建立高級會員積分兌換制度，通過贈送限量禮品、加大會員線下活動參與比例的方式，充分體現高級會員的滿意度和自豪感 營銷策略 開展無線音樂俱樂部會員營銷活動，提升無線音樂俱樂部會員的影響力 全年“玩的就是星跳”活動 整合增值業務營銷資源，組織“音樂動力營”的活動 活動策略 無線音樂俱樂部深度運營案例 顯示折后總金額 門戶網站 同時展示高級、普通、非會員價格，明白區分 用戶下載確認短信：同時展示三種價格，提升用戶對會員下彩鈴的價格感知 短信 開發了 KTV彩鈴產品，并在省音樂基地揚州分公司進行試點 準備結合 KTV點歌系統，開發在KTV系統上的彩鈴推薦、下載系統，方便會員更便捷的下載彩鈴。 嵌入 KTV 產品開發優化 無線音樂俱樂部深度運營案例 充分利用各種無線音樂信息點 1 2 3 網吧 音樂 KTV、酒吧 音像店 利用網吧的空間張貼無線音樂海報、電腦旁放置無線音樂宣傳折頁等 中國移動無線音樂網站直接桌面化，用戶更加方便、快捷的進入。 無線音樂標志的物品化：鼠標、咪咕標志的粘貼等等 直接為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費 建立無線音樂體驗區場地、移動員工現場支持 KTV點歌系統插入無線音樂俱樂部視頻 開發 KTV彩鈴點歌系統，用戶喜歡的歌曲可以現場制作彩鈴，用戶進行訂購 利用各種接觸點進行中國移動無線音樂的宣傳：海報、話筒套等 利用無線音樂俱樂部聯盟音像店商戶，為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費 張貼海報、折頁、制作無線音樂俱樂部購物袋，以及購買音像制品的小禮物，宣傳中國移動無線音樂 將中國移動無線音樂排行榜進行規模宣傳，增強影響 業務推廣 無線音樂俱樂部深度運營案例（計劃開展） 用戶開戶 參考開通信用卡方式，制作高級會員開戶禮物、高級會員權益宣傳單放入信封中，提升新開戶用戶的感知。 積分制度 有效使用高級會員積分策略 消費音樂產品積分，累計一定數量兌換充值卡、咪咕玩偶、演唱會門票，或者參加歌迷見面會等。 定期郵寄、贈送 以定期郵寄會員活動宣傳單頁、積分提醒、贈送小禮品的實物方式，時刻提醒用戶，增強用戶感知。 加強同動感地帶的聯合營銷 結合動感地帶的六大部落，利用其有效資源，加強高級會員在年輕群體中的傳播。 市場營銷策略會員權益實物化 以咪咕為中心，體驗高級會員特色，不能買到的 。 鑰匙鏈、手機鏈 貼紙 帽子 圍巾 手套 T恤 玩偶 發夾 水杯 精品制作 給會員傳遞信息 無線音樂俱樂部高級會員享受的禮品是市場上買不到的 業務推廣 花兒樂隊 張靚穎 馬天宇 薛之謙 王嘯坤 12月 黃征 俞思遠 11月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 10月 丁爽 丁爽 海鳴威 無線音樂俱樂部年度盛典 薛之謙 喬任梁 無線音樂俱樂部深度運營案例 活動策略 “ 玩的就是星跳 ” 全年營銷計劃 預熱期 啟動期 高潮期 (現場活動 ) 結束期 1、電臺：用戶短信投票選歌手 2、與 SP確認歌手檔期 電臺：節目中搶票；向高級會員群發搶票 營業廳：推廣鈴音盒 空中：高級會員下彩鈴搶票 歌迷會成員到聯盟商戶消費，體驗特權 發現場活動彩信至指定號碼，參與偶像互動 發飛信至指定代碼，與偶像零距離互動 彩鈴按鍵復制 發現場活動彩信給高級會員 制作歌手資訊，定期由版主下發至飛信通訊錄成員 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 無線音樂俱樂部深度運營案例 “ 玩的就是星跳 ” 歌友會增值業務全程營銷 “ 玩的就是星跳”某分公司高級會員累計發展 25.32萬用戶，下載鈴音盒27.35萬次 組建張靚穎飛信團，因為共同的興趣愛好走到了一起 歌友會當天 ，現場用戶使用飛信與偶像交流，飛信互動達到高潮 活動結束后，制作飛信通信錄；由版主定期下發偶像資訊給會員 會員逐步養成通過飛信聊音樂等的習慣，粘性得到增強 針對飛信用戶群發，發送“喜歡歌手名稱”至指定飛信號投票選歌手 業務實現自傳播 無線音樂俱樂部深度運營案例 “ 玩的就是星跳 ” 結合飛信業務的營銷案例 夯實基礎，實現彩鈴業務健康、精確化發展 彩鈴 創新營銷，提升會員權益，打造無線音樂品牌，推動增值業務整體發展 準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產品的影響力，迅速培養一批忠實客戶 音樂隨身聽 全曲下載 無線音樂 俱樂部 平臺 支撐 業務推廣 終端配合 運營管理 為盡快推進“音樂隨身聽”和“全曲下載”業務的營銷推廣，提升新業務的影響力，從 12月 1日，公司在全省開展了“聽音樂，送手機 音樂隨身聽、全曲隨意下”活動，擬通過終端補貼方案降低用戶使用業務門檻，迅速培育起一批忠實客戶。 全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業務營銷案 運營管理 其間，相關部門各司其職，充分配合，在最短時間內完成營銷案制定、并在全省啟動 本次活動牽頭部門 制定營銷方案 用戶提取 終端確定 數量 型號 協調相關資源 各部門 終端廠商 四川音樂基地 集團（數據）業務部 數據提取工作 目標客戶群數量以及號碼 符合終端的相關數據 信息技術中心 終端選型工作 宣傳物料的準備 海報 廣告投放等 市場經營部 終端采購談判 物資供應部門 相關客服工作準備 客服部門 全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業務營銷案 參加活動的客戶大部分是目標客戶 參加營銷案的用戶大部分成為音樂隨身聽和全曲下載業務的活躍用戶 怎樣保證活動真正成功 目標考核 確定手機補貼發展數量指標 手機補貼客戶的音樂隨身聽和全曲下載業務活躍率指標 營銷宣傳 精確營銷宣傳 媒體營銷宣傳 自辦手機賣場、自有營業廳宣傳 管理控制 客戶行為規范 拆包、新業務使用、話費消費 營銷渠道規范 通報制度 每周通報 活動發展、業務使用 . 運營管理 全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業務營銷案 分公司前期終端補貼活動銷售情況 通過手機 IMEI，在帳務撈取滿足現階段手機終端要求的無線音樂俱樂部高級、普通、非會員用戶數量 選定活動機型的價格范圍：1000 3000 得到手機終端還未支持業務的會員數量和潛在用戶數量。 計算用戶協議消費費用，獲得用戶理論 ARPU值 撈取符合ARPU值的用戶數量 確定本次手機終端補貼案手機 數量 業務必須同時支持“音樂隨身聽”和“全曲下載” 必須屬于集團公司終端管理庫 手機熱銷程度 現有使用業務的用戶終端排名以及市場占有率情況 終端價格 確定本次手機終端補貼案手機 型號 終端配合 全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業務營銷案 目標客戶篩選辦法 無線音樂俱樂部 高級會員、普通會員、非會員 三月平均 ARPU值： 60 130， 130 200， 200以上（依據手機終端價格計算獲得） 三月彩鈴下載量： 0 3， 3以上 目前無其他手機補貼營銷方案 精確營銷目標客戶群基本原則 ARPU值月均高于 60元 彩鈴下載平均每月至少一次 根據客戶會員屬性確定營銷推廣順序： 高級會員 普通會員 非會員 無營銷方案 會員屬性 無線音樂俱樂部高級 會員（萬） 無線音樂俱樂部普 通會員（萬） 非無線音樂俱樂部 會員（萬） 平均 ARPU范圍 彩鈴下載次數 0=3 0=3 0=3 60=ARPU130 總計 5 6 11 8 84 59 130=ARPU200 總計 1 2 2 2 18 14 200=ARPU 總計 1 1 1 1 10 7 掌握目標用戶分布，提取相應號碼，就能有針對性的開展營銷活動 平臺 支撐 省彩鈴網站上 10月上線“音樂隨身聽”“全曲下載”的介紹頁面 撈取部分終端符合用戶號碼， 11月通過10086進行 WAP PUSH群發 10月，通過 oa公告、部門發文方式，通知全省員工進行內部試用 全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業務營銷案 業務推廣 無線音樂 自有渠道 12月，全省啟動“音樂隨身聽、全曲隨意下”營銷活動 印刷相關物料進行營業廳投放 通過廣播，對活動進行宣傳 分公司 深度運營思路 2 活動效果分析 4 3 13 活動開展情況 背景介紹 5 對深度運營的理解與建議 全省深度運營整體效果 2 1 9 9 . 6 4 2 71 2 5 . 31 4 6 7 . 56 0 4 . 4 1 8 88 . 5 4 %2 7 . 4 8 %050010001500200025001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月彩鈴用戶數0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %彩鈴用戶數（萬） 信息費用戶數（萬） 活躍度通過逐步把握四個運營階段、實現三個轉變，借助于無線音樂運營支撐系統，無線音樂用戶得到了穩步發展。宏觀上主要體現在： 彩鈴用戶數較年初增長近 50% 彩鈴活躍率達到 27.48%，比年初提升 19pp 彩鈴用戶鈴音下載率達到 0.344，比年初提升 116% “玩的就是星跳”歌友會和音樂動力營系列全程式營銷活動，結合動感地帶影音部落發展、動感 M值兌換、彩鈴、無線音樂推廣進行綜合業務營銷，帶動彩信、飛信、短信等多項業務全面發展，效果顯著，社會反響熱烈。 6場 海選 3場 晉級 1場 城市 PK 1場 城際 PK 音樂動力營短信報名情況 選手短信投票 數量 7782 143394 時間 歌友會 搶票 人數 新增高 級會員 下載音樂盒 4月 薛之謙 800 82000 59000 5月 張靚穎 900 40000 36000 6月 馬天宇 1000 26000 32000 7月 王嘯坤 丁爽 1598 22000 26000 8月 音樂動力營 2350 20000 40000 9月 俞思遠 丁爽 1354 12000 24500 10月 代言人 12500 51200 56020 玩的就是星跳 部分分公司效果 全曲下載運營整體效果 0100200300400500020004000600080001000012000140001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1