總括 MKTG Samsung Electronics 現場營銷 革新方案 . 概要 . 戰略方向 . 重點戰略 . 方案 目 錄 SAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICS 樹立流通戰略和運營體系，提高實販賣，確保市場主導地位 全國性家電 連鎖快速擴張 攻克核心商 場的競爭加劇 流通環境 賣場環境 顧客接待環境 SIP展臺 ,促銷員 . 概要 連鎖流通 壟斷市場 商場管理 革新化 戰略課題 整頓流通 運營流程 新貴族階 層消費增長 銷售賣點 樣機陳列 ,POP 1 Sell-out營業模式快速建立，提高顧客接點競爭力 - 根據戰略城市和商場的 CAPA，推行差異化戰略： 選擇和集中 - Sell-in/out 銷售有機結合，整頓賣場陳列，規范促銷員管理 內部力量 產品 服務 顧客需求 Infra (基 礎組織 ) 流通 * 現有 Supply Chain : Inside-out 方式 * 改革為 :以顧客為中心的 Value Chain : Outside-in, Market-in方式 02 08 05 MARKET OUT (真正的銷售 ) PRODUCT OUT MARKET IN 以市場為主導 的經營思想轉換 逐步發展方向 . 戰略方向 2 . 戰略方向 現場管理惡性循環 : 不能及時確保市場主導地位 實販賣 , M/S 下降 銷售組織 市場應變力差 現場支援不足 決策遲緩 現場支援制度 及流程不明確 顧客接待 銷售能力差 銷售現場基本 業務管理混亂 Sell-Out業務 運營能力薄弱 Sell-In為中心的 目標和人員運作 銷售終端基本管理制度 促銷員銷售力培養 現場體系化管理 樣機陳列，展示革新 3 Sell-out 觀點的現場問題及解決方案 新產品下線時，提前成立舊產品處理方案 樣機的運作方案要具體化 , Line-up效率化 明確展示耗材的運作模式 實施終端 Check List 樣機擺放 演示薄弱 展臺空置，新產品換代不及時 樣機擺放原則和標準不夠明確 展示知識和素質不足 促銷員說服力和 銷售能力的不足 促銷員的產品知識有待提高，對應高端產品的銷售方式變化不夠及時 RPM, 法人 PM缺乏對產品別、型號別的賣點開發 辦事處業務員商場管理能力 ,專業性不足 Sell-out, 缺乏終端管理的具體方法和個人 Role的理解 對商場管理、 Sell-out經驗不足，對業務的理解不夠 缺乏流通投資的一貫性 缺乏戰略性的流通投資基準，產品為主的流通戰略，缺乏商圈戰略 缺少市場信息，商圈基本情報 對商場，競爭社的流通分析薄弱 缺乏終端運作戰略 強有力的實施體系 因實行駐在員為主的終端革新和實施計劃缺乏業務員參與 沒有業務優先順序，終端混亂 沒有變化管理 Tool推遲了革新 優秀促銷員 培 養 出樣體系樹立 & 賣場展示標準化 制定現場管理 標準和流程 新品上市 系統樹立 整頓流通 運營基準 制定現場 檢點體制 辦事處組織再造 &業務優化 銷售人員業務 R&R具體化 制定業務 Rule, Process 開發業務別運作 Tool 逐步替換促銷員 - 年輕化 , 增加 男 性比例 加強教育體制的運作 - 業務員 辦事處長為中心 利用 CMS銷售 簡單化 ,現地化 (RPM/GBM) 制定流通投資詳細基準 - 定量的 Tool開發 ,運作 市場分析 Data為依據對投資效率作提前調研 開發實施終端管理 KPI 實施看得見的終端管理 解決方案 問題 原因 改善課題 查明現場問題原因 提出解決方案 分成課題 POP等宣傳資料不足，供給不及時 4 . 戰略方向 Value&Loyalty VISION 戰略課題 GOAL 最受 信賴 的最好的 Digital Marketing Company 顧客接點競爭力革新 區別化的賣場運作方式 確保顧客的忠誠度 把 Brand價值最大化 第一階段 (05年 ) : Sell-out銷售體制和現場運營流程快速樹立 第二階段 (07年 ) : 確保主要商場 Tier 1實販賣競爭力 戰略步驟 確保中方員工的銷售力量 先進的流通運營 支援體系的革新 提高實販賣能力 整頓流通運營基準 現場展示標準化 -出 樣 體系 樹 立 辦事處業務 &組織再造 重新制定 Rule, Process 加強現場監控 促銷員銷售規范樹立 : 招聘 /培訓 /評價 /獎賞 新品上市流程規范樹立 5 . 戰略方向 . 重點戰略 1. 改進流通運作方式 2. 提高實販賣能力 3. 改革銷售支援體系 SAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICS 實施市場商圈分析及商場調查 - 明確把握商圈特性 確定主攻商圈及商場 - 根據城市級別 , 商場銷量 , 消費群特征針對性選擇 - 在辦事處管理能力范圍內選擇執行 針對城市 ,商場等級制定區別化投資政策 - 重點商場集中投資 ,提高投資效率 - A等位置 ,進場費 ,商場內外廣告等重點支援 1) 整頓流通運營基準 1. 改進流通運作方式 100% A B C 60% 80% 商場數 銷售額 (%) 主要商場流通投資區別化 20 50 100 商圈 /商場分析 流通開發 /進場計劃 流通投資 賣場運營 效果分析 管理模式 , 決策流程的統一 通過商圈分析，對市場需求再把握 , 推進區別化投資戰略 流通投資的 執行流程 7 重點展臺的運作 ( ) 攻擊型 (A ) 防御型 支援型 銷售比例 商圈特征 戰略目標 15% 5% 5% 位于城市中心 需要對消費者以宣傳廣告 來維持的地區 流動，居住人口多 消費趨向高的 T1T3 需求穩定的地區 T4T5 城市的 A級商場， 需要另行決策的地區 展臺比例 以吸引顧客為主 大膽的促銷戰略 Cash Cow 作用 以宣傳廣告，品牌管理為重點 通過優秀代理商 地方城市的主要銷售據點 現場管理 刻畫尖端形象 演繹高級賣場 促銷支援 ( ) SIP支援 商場的間接管理 及強化遙控 4555% 5% 10% 8 1. 改進流通運作方式 從單一產品進場，轉變為多產品聯合進場 ,共同合同 建立規范化的進場流程 - 11/30 - 市場需求 機會分析 戰略制定 D-1時提前招聘 直供賣場 OJT 崗位要求 ,產品知識培訓 全線產品聯合促銷 年度 計劃 招聘 ,培訓 促銷員 展臺 ,樣機 , POP準備 保持產品別展臺特征 準備樣機和庫存 提前準備展臺，演示機 規范進場促銷 聯合促銷 投資計劃 流通戰略 法人制定 , 總括 MKTG合意 分產品制定 進場計劃 區別化展臺 法人 MKTG，辦事處 共同進場準備 總括市場戰略 GBM 戰略 聯系 KAM部門 確定每一種產品的投資預算 提前調整展臺位置 D-1月 D-2月 D-1周 D-Day 規范化的進場流程 9 效果分析 ,跟 進 進場 (實行調整 ) 每季度 確認聯合 進駐計劃 1. 改進流通運作方式 C B A 三星 M/S 低 中 高 滯銷展臺 普通展臺 商場等級 BEP 撤銷展臺 流通投資業績對比計劃達成度考核，展臺的 BEP分析等 商場等級別銷量及 M/S分析 , 投資后跟蹤管理 - 針對賣場 ,展臺類型制定解決方案 每個商場 細微管理 投資后的管理流程規范化 優秀展臺 不振原因分析 ,針對性對策推進 辦事處和銷售法人共同管理 ,快速改進 辦事處長運營 ,改善 競爭變化管理 根據 ISS結果 ,考慮逐步撤銷 培育發展成商場內 No.1展臺 成為品牌管理的典范 ,向周圍商圈 輻 射 10 1. 改進流通運作方式 2) 樣機擺放，演示的標準化 主推型號和新品型號為核心的展示推進 : 制定產品別優化陳列標準，樹立規范流程 根據 Line-up篩選樣機型號 ,提高展示效率 轉換成以擺放樣機為中心銷售、生產的體制 樣機陳列 標準概念 實行樣機陳列標準 擺放主賣的和好賣的型號 新品優先 按城市級別，商圈特點區分樣機型號 - 必放型號和選擇型號并行 - 選擇型號各法人自定標準 停產和滯銷樣機陳列時要明確區別 ,分開管理 標準樣機 運營原則 11 1. 改進流通運作方式 展臺裝修 (C.I),演示標準化 加強演示輔助物管理 : 爭取 GBM支援 用 MCS開發樣機管理系統 - 各商場的樣機型號、數量、金額等管理 系統穩定后調查競爭公司的促銷及主力型號銷售、價格動向 展臺 標準化 實施展臺展示標準 RPM每月提供樣機陳列標準 - 考 慮 尺寸 ,銷 售比重 以陳列的樣機為主 ,開展促銷 制定產品別 POP規范 , 明確粘貼位置 Sales Point簡單 化 ,明確化推 進 12 運作 ( ) 1. 改進流通運作方式 2. 提高實販賣能力 1) 促銷員培養體系樹立 規范優秀促銷員聘用標準 ,建立面試、招聘流程 促銷員年輕化，高學歷化 ,提高男性比例 ,以適應高端產品銷售需求 高薪聘用競爭公司實力促銷員 招聘 開發促銷員逐步培訓系統 培訓內容多樣化推進 - 內容標準化、系統化 - 影像資料的制作及發放 開發銷售賣點 ,方便消費者 ,提高競爭力 培訓 促銷員 MBO標準化 -出勤管理強化 月別 MBO及獎罰 - 罰款，獎賞并進 - 展開內部競賽 ,提高積極性 提高優秀促銷員的待遇 絕對遵守發放工資時間 評價 /獎罰 制定促銷員招聘計劃、培訓系統，提高現場銷售能力 通過評價，獎懲制度的改進，促進現場管理和銷售活性化 基本 方向 基本管理模式 13 執行銷售專家制度 培訓課程 內容 基本崗位要求 基礎產品知識 發放提成 促銷員 基本素質 促銷員 能力開發 導購專員 接待顧客 CS, 提高展臺銷售力 掌握產品專業知識 解決方案，建議式銷售 導購 專家 培育促銷員系統 提高 銷售成功率顧客滿意度 加強促銷員產品知識 ,競品比較 ,銷售技巧等培訓 ,提高銷售成功率 - 不要一味強調價格 ,要開發適合高端產品的賣點 加強提高顧客滿意度的 7大核心教育 - 服裝 , 禮儀 , 產品知識 , 說服力 , 禮貌 , 工作態度 , 展臺環境 14 2. 提高實販賣能力 基本 課 程 收集產品基本信息 評價 /成果分析 提供給現場并活用 選定產品的提供者 制作 Sales Letter, Guide 改善要求 產品信息事后管理 制作改善資料 銷售中活用 提供產品信息 (Sales guide) 銷售現場發放 改善要求 銷售中活用 學習 活用銷售手冊 , 銷售指南模式 開發適用中國消費者的 賣點 (RPM) 賣點要簡單易懂 比性能更注重使用方便 突出競爭力 辦事處長主持周例會 , 實施促銷員培訓 全國促銷員統一銷售 賣點 及時對應現場要求 利用 CMS系統化管理 15 2. 提高實販賣能力 標準樣機信息 產品線信息 戰略型號信息 促銷信息 運作時間 型號 2 型號 1 戰略型號 供給情況信息 其他 時間 價格 型號 1 提高性能 降價 斷貨 新產品 型號 2 斷貨 新產品 質量問題 原材料問題 產品線信息 - 斷貨預想日期 , 新品上市 代替型號信息 , 庫存 , 生產信息 標準樣機信息 - 擺放期限 , 陳列規范支援 戰略型號信息 - 戰略型號管理區域 促銷信息 - 促銷類型，促銷期限， 促銷效果，支援內容 供貨情況信息 不能及時供貨的原因、影響、時間 規范市場情報支援 16 2. 提高實販賣能力 市場模式 新產品下線模式 前 中 後 市場調查 環境分析 把握消費者需求 突出新產品理念 新品上市 4C Mix 成果分析 變化管理 中國總括 產品 企劃 產品 開發 產品 生產 GBM S.T.P 上市 戰略 詳細 運作 戰略 實行 效果 分析 與顧客交流 銷售支援活動 廣 告 新聞發布會 PR 舊型號的處理 促銷企劃 制作展示品 POP 渠道說明會 銷售政策 產品培訓 2) 規范新品上市系統 新品上市時，強化對消費者的宣傳 有計劃營銷的流程樹立 基本 模式 17 2. 提高實販賣能力 ILLUSTRATIVE 活動 主體 D-13W D-12W D-11W D-10W D-9W D-8W D-7W D-6W D-5W D-4W D-3W D-2W D-1W D+1W D+2W 廣 告 MarcomG 代理 公司 RPM 法人 P O P MarcomG 代理 公司 RPM 法人 說明會 MarcomG 法人 Launching 確定廣告概念 (4W) 代理公司定位 (1D) 制作廣告試案 廣告適時報告 廣告試案協商、決定、報告 制作廣告 制作會議 試行稟議 確定制作試行 產品攝影 制作會議 決定活動方向 確定邀請人， 培訓對象 分產品仔細培訓 P/G企劃 及確定展示產品 Master Process Map Master Plan( ) 賣場展示 發放 POP 促銷員培訓 19 2. 提高實販賣能力 以提高現場管理能力為目標，改編辦事處組織 - 明確 Sell-in/out業務員的崗位角色和工作流程 - 地區商圈、商場管理業務員主管制 變更 Sell-out 銷售擔當的評價 /獎賞體制 - 建立和實販賣管理掛鉤的 MBO, 成果評價制度 現場組織 業務改編 加強 目標課題的實行能力 - 法人長主導實施現場改革課題 - 開展以辦事處為單位的現場改革競賽 分法人為主題實施 “ 看得見的現場管理 ” - 開發并利用管理指標體系 辦事處 管理革新 3. 改革銷售支援體系 1) 辦事處業務再定義 基本方向 20 商場 M2 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 M1 辦事 處長 C地區 業務員 D地區 業務員 A地區 業務員 B地區 業務員 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 商場 從產品中心到地區中心，變更 Sell-out業務員的擔當領域 以商場承包制同時完成 Efficiency和 Power 以辦事處長為中心改編營業擔當商圈 實施 Sell-out業務員商場承包制 產品 經理 辦事 處長 A/C 業務員 Dig 業務員 A/V 業務員 白電 業務員 TO-BE 21 AS-IS AREA MKTG 產品 經理 產品 經理 產品 經理 產品 經理 產品 經理 產品 經理 3. 改革銷售支援體系 辦事處業務員的作用轉換 : 單純聯絡人 管理人 為完成銷售目標，積極組織現場活動 ,指導促銷員 推行電子總括，法人的現場革新方案，成為商場管理的主力 充當現場和 MKT管理的橋梁，市場情報的提供者 業務員的主要 使命 業務員作用的革新 在主要流通渠道進行展臺進場、產品陳列、促銷員指導 ,客戶關 系管理等工作 ;發掘 ,實施 ,管理提高接待競爭力的核心課題 加強現場深入了解，解決妨礙 Sell-out的因素 , 為確保銷售競 爭力和市場主導地位發揮作用 Supervisor 定義及作用 22 3. 改革銷售支援體系 業務員的主要業務 完成實販賣目標 - 樹立周別商場、 個人目標制 商場競爭力管理 - 對 M/S低的商場 實行提前改善對策 滯銷商場的原因分析 , 制定對策及管理 銷售管理 賣場拜訪情況管理 - 標準樣機擺放管理 - 空置，黃金展位管理 擺放 /展示競爭力管理 - 實行標準展示 - 保持對競爭社優勢 售價管理，促銷活動 , 檢查 MCS準確度等 商場管理 促銷員招聘，培訓 - 業務員事前管理 - 產品知識、素質培訓 促銷員能力檢查 - 銷售技巧、說服力 - 對應顧客觀察，評價 收集促銷員 VOC - 訪問時面談 人員管理 為了盡快推進 Sell-out業務 ,推進銷售人員的標準化、系統化 通過調整主要業務的優先順序及逐步適用強化業務員的實行能力 革新 方向 把握客戶現狀 - 商場 Keyman管理 - 各種商場信息管理 開發新客戶 - 商圈分析，進場戰略 - 往來商場 ABC管理 客戶 VOC管理 -訪問時面談 客戶管理 23 3. 改革銷售支援體系 2) 整頓現場管理的標準和流程 24 明確促銷員 ,業務員 ,產品經理 ,辦事處長的作用、責任和權限 完善市場信息報告系統和決策系統，提高業務速度 利用 Rule， Process執行業務，逐步積累組織力量 革新 方向 各法人用 GPPM系統檢查業務管理的 Rule和 Process - 按業務別以 Definition, Purpose, Policy, Check point, Procedure, System, Reference順序整理 (本社標準 ) - 考慮到市場情況和公司政策的變化 ,對 Rule, Process 進行升級 通過各法人運作現狀的比較及基準提前制定實施方法 通過 Rule和 Process的業務實施 - 遵守決裁 , 合意時限 , 決策后反饋現場社員實施反饋體制 賣場管理業務 Rule, Process ( ) 實施 方法 GPPM 用例 3. 改革銷售支援體系 26 監控 Tool的開發實施 利用專業調查公司檢查賣場經營狀況 ,提出改善課題 檢查賣場擺放 /展示，促銷員資質及對競爭社賣場的比較 - 擺放產品 , 主要 POP, 促銷員銷售技巧 , 第一次降價成功率等 先實行季度別檢查 , 體制穩定后實行月度調查 - 調查點盡量簡明