2009年 8月 南京地鐵廣告效果評(píng)估 南京梅迪派勒地鐵廣告有限公司 執(zhí)行紀(jì)要 調(diào)查城市：中國 .江蘇 .南京 調(diào)查方法：地鐵出入口攔截訪問 調(diào)查時(shí)間： 2009年 8月 22日 -8月 23日 調(diào)查對(duì)象： 20-45歲 樣 本 量：成功訪問 200樣本 樣本結(jié)構(gòu)：年齡 /性別 /城區(qū)配額控制，使之符合該群體構(gòu)成 調(diào)查地點(diǎn)：新街口站、三山街站、鼓樓站 調(diào)查公司：南京百特市場信息咨詢有限公司 正文： 王老吉廣告研究 廣告品牌：王老吉 調(diào)研結(jié)論 王老吉品牌未提示知名度為 95，綜合知名度為 100%； 王老吉 廣告強(qiáng)度感知未提示知名度為 90%，綜合知名度 94%； 王老吉地鐵廣告提示前到達(dá)率為 60%，其中看過占 42%，好像看過占 18%； 怕上火喝王老吉 廣告語、王老吉品牌 ”是廣告主要記憶； 王老吉 廣告回憶率為 84% 地鐵廣告位于認(rèn)知渠道第二位，比例為 69% 王老吉喜好度： 83.8的廣告觀眾喜歡王老吉地鐵廣告。 王老吉發(fā)布形式 020406080100120品牌提示后提及 5 22 15 9 14 9 6 9 5品牌提示前其他提及 14 49 21 21 12 12 15 3 2品牌提示前第一提及 81 12 1 1 0 0 0 0 0王老吉 和其正 順牌 清心堂 御清堂 益草堂 老翁 潘高壽養(yǎng)和堂鄧?yán)蠜霾栾嬃掀放浦?Q:您都知道哪些 涼茶飲料品牌 ？ Base:所有被訪者 N=200 各大涼茶飲料品牌知名度中，本案研究品牌綜合知名度為 100%， 其中提示前第一 提及率達(dá)到 81%，位居第一。 綜合知名度 100 83 37 31 26 21 21 12 7 020406080100廣告提示后提及 4 20 11 3 6 3 4 2 1廣告提示前其他提及 7 41 8 7 4 5 1 1 1廣告提示前第一提及 83 9 0 0 0 1 0 0 0王老吉 和其正 順牌 御清堂 清心堂 益草堂 老翁養(yǎng)和堂鄧?yán)吓烁邏蹧霾栾嬃蠌V告強(qiáng)度感知 Q:最近 3個(gè)月，您都接觸過哪些涼茶飲料品牌的廣告 ？ Base:所有被訪者 N=200 涼茶飲料廣告強(qiáng)度感知中，王老吉位居第一，比例為 94%。 綜合知名度 94 70 19 10 10 9 5 3 2 王老吉地鐵 廣告提示前看過的比例為 60%(廣告到達(dá)率 ) 提示后該比例上升到 84%（廣告回憶率） 60408416看過 沒看過未提示 提示后王老吉 地鐵廣告提示前后認(rèn)知 王老吉地鐵 廣告到達(dá)率 Q：在最近 1個(gè)月是否看過或聽過王老吉的地鐵廣告 ？ Base:所有被訪者 N=200 王老吉地鐵廣告提示前到達(dá)率為 60%，其中看過占 42%，好像看過占 18%。 401842看過好像看過沒看過廣告內(nèi)容記憶 (無提示 ) Q:您說在最近 1個(gè)月看過王老吉的地鐵廣告，能記起這個(gè)廣告哪些內(nèi)容？還有呢？還有呢？ (從顏色 /色彩、廣告語、人物 /產(chǎn)品形象追問 ) ？ Base:所有被訪者 N=120 顏色 /色彩 人物 /產(chǎn)品形象 廣告語 1 . 7 %8 . 3 %4 8 . 3 %8 6 . 7 %白色黃色藍(lán)色紅色8 . 3 %1 6 . 7 %7 5 . 0 %王老吉涼茶王老吉怕上火喝王老吉3 . 3 %5 . 0 %6 . 7 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %1 8 . 3 %6 0 . 0 %灌裝清涼水珠清火很強(qiáng)的視覺沖擊冰做的皇冠解渴，去火紅色易拉罐廣告理解 (無提示 ) Q:這個(gè)廣告告訴了您一些什么？ Base:看過王老吉廣告的被訪者 N=120 廣告強(qiáng)化了受眾認(rèn)知王老吉是種清熱去火的涼茶飲品；給消費(fèi)者留下印象最深刻的品牌印象，其次是王老吉廣告畫面的整體感受強(qiáng)烈。 1 . 7 %3 . 3 %1 8 . 3 %2 0 . 0 %5 6 . 7 %公司標(biāo)志廣告主要信息產(chǎn)品類別平面圖像廣告標(biāo)語Q:這個(gè)廣告給您留下印象最深刻的是什么？ Base:看過王老吉廣告的被訪者 N=120 8 . 3 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 1 . 7 %1 1 . 7 %1 3 . 3 %1 3 . 3 %1 5 . 0 %1 6 . 7 %1 8 . 3 %4 0 . 0 %喝茶就喝王老吉清熱茶飲品王老吉品牌、質(zhì)量好王老吉是我們的首選渴了就喝王老吉上火、熬夜喝王老吉涼茶喝王老吉不上火喝王老吉可以降火解熱怕上火喝王老吉Q： 出示圖片 您有沒有看到過我現(xiàn)在出示的類似的廣告 Base:所有被訪者 N=200 王老吉 廣告畫面回憶率為 84%。 好象看過, 3 0看過, 5 4沒有看過, 1 6地鐵廣告回憶率 (出示地鐵照片 ) 廣告渠道感知 (無提示 ) Q:請(qǐng)問您在哪個(gè)媒體上看到過這個(gè)廣告畫面？ (無提示 ) Base:看過王老吉廣告的被訪者 N=168 電視臺(tái)播出的電視廣告 是 王老吉 測試畫面的主要認(rèn)知渠道，比例達(dá)到 88.1%，地鐵廣告渠道居于其次，比例為 69%。 0%20%40%60%80%100%百分比 88. 1% 69. 0% 53. 6% 35. 7% 20. 2% 16. 7% 7. 1%電視臺(tái)播出的電視廣告地鐵廣告報(bào)紙/ 雜志廣告公交候車亭廣告閱報(bào)欄廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告樓宇電梯廣告王老吉地鐵廣告喜好度 Q:對(duì)看過的王老吉廣告的喜歡程度 ? Base: 看過王老吉地鐵廣告的受眾 N=168 王老吉 廣告喜好度為 83.8%。 ,不太喜歡, 1 6 .2 %非常喜歡, 8 .1 %比較喜歡, 7 5 .7 %4 61 358 60 326 58 3628 52 201 36 45 180 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100引人注目容易記住容易看懂令人愉快有說服力完全不同意 不太同意 比較同意 完全同意地鐵廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià) Q:請(qǐng)您告訴我這些句子是否適合剛才您看到的王老吉廣告，告訴我您的同意程度 ？ Base: 所有被訪者 N=200 廣告創(chuàng)意的引人注目、容易記住、容易看懂 ”的評(píng)價(jià)認(rèn)可度相對(duì)較高。 地鐵廣告心理效果 Q：請(qǐng)您告訴我這些句子是否適合剛才您看到的王老吉廣告，告訴我您的同意程度 Base:看過該廣告的被訪對(duì)象 N=168,沒看過該廣告的被訪對(duì)象 N=32 對(duì)比廣告受眾和非受眾對(duì)王老吉的態(tài)度，廣告的心理效果明顯。 促進(jìn)口碑傳播 明晰品牌定位 促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)換 有效信息傳遞 品牌興趣提升 93. 2%73. 0%82. 4%79. 7%85. 1%63. 5%92. 3%53. 8%65. 4%84. 6%65. 4%30. 8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%這個(gè)廣告讓我更多的了解王老吉我有興趣去進(jìn)一步了解王老吉這個(gè)廣告告訴我有用的信息在下一次選擇涼茶飲料時(shí)我會(huì)考慮王老吉我覺得王老吉是適合我這樣的人群的我會(huì)和別人討論王老吉看過 沒看過有效信息傳遞 樣本特征 總樣本量： 200份 樣本特征 職業(yè) Percent 黨政機(jī)關(guān) /社團(tuán) /事業(yè)單位干部 3 專業(yè)技術(shù)人員 8 企業(yè) /公司管理人員 13 企業(yè) /公司職員 22 工人 /商業(yè)服務(wù)業(yè)人員 11 學(xué)生 30 個(gè)體戶 /私營業(yè)主 /自由職業(yè)者 10 退休、無業(yè)人員 3 月收入 Percent（個(gè)人） Percent（家庭） 1000元以下 30 0 1000-1999元 14 4 2000-2999元 22 7 3000-3999元 22 19 4000-4999元 8 14 5000-5999元 2 30 6000-6999元 2 11 7000-7999元 0 7 8000-9999元 0 5 10000元及以上 0 3 樣本特征 總樣本量： 200份 年齡 Percent 20-24歲 20 25-29歲 20 30-34歲 20 35-39歲 20 40-45歲 20 性別 Percent 男 50 女 50 學(xué)歷 Percent 初中或以下 8 高中 /中專 /技校 8 大專 36 大學(xué)本科及以上 48 居住區(qū)域 Percent 白下區(qū) 17 鼓樓區(qū) 31 玄武區(qū) 11 建鄴區(qū) 14 秦淮區(qū) 10 下關(guān)區(qū) 7 其他 10 Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級(jí)轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場的絕對(duì)優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有 Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的 領(lǐng)軍位置 。 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合 他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的購物態(tài)度 他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者 在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn) 尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn) 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們?cè)谫徺I汽車時(shí)的態(tài)度 汽車對(duì)他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的 他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的柴可夫司機(jī)，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用 他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣 Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車 看來，日新月異的中級(jí)轎車市場危機(jī)四伏，競爭激烈 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對(duì) Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng) 品牌個(gè)性 熱烈、我行我素 我們的競爭者 福美來（海南馬自達(dá)） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對(duì) Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究 品牌個(gè)性 尊貴、華麗 我們與我們的競爭者 Jetta 愛麗舍 福美來 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時(shí)尚的 華麗的 科技的 國際的 品牌忠誠度 Jetta文化 Jetta情結(jié) 由于對(duì)富康的認(rèn)可，也增加了對(duì)愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。 雖然有雄厚的國際知名汽車生產(chǎn)商作為支持，但始終與消費(fèi)者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。 強(qiáng)勢品牌 12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了 Jetta強(qiáng)勢品牌的地位。 成長的品牌，尚未形成絕對(duì)的優(yōu)勢。 一個(gè)新生的品牌，有待市場的考驗(yàn)。 消費(fèi)者眼中的我們 鐵打的中級(jí)轎車 可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一 良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先 穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先 樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳 隨著 Jetta家族 12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力， Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管 Jetta擁