強化 BI功能，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)精準營銷 海南省公司增值業(yè)務(wù)精確營銷類 1強化 BI功能，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)精準營銷 單位：中國移動通信集團海南有限公司 時間： 2009年 11月 20日 -2- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -3- 成果應(yīng)用背景 營業(yè)員無法做到 “ 知己知彼 ” ，不知道能夠向來訪客戶推介何種業(yè)務(wù)，對推介新業(yè)務(wù)信心不足 短信、 WAP PUSH等單向營銷手段，由于受信息量的限制，不能很好的對業(yè)務(wù)進行詳細闡述，不能形成雙向溝通 各營銷渠道獨立工作，相互間無法共享營銷信息。存在重復(fù)推薦、盲目推薦的情況，造成用戶反感 后臺的經(jīng)營分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為一線營銷支撐的周期較長，不能給予一線及時的營銷支撐 在缺乏后臺支撐的情況下，將業(yè)務(wù)營銷壓力全部轉(zhuǎn)向一線營銷人員，使一線人員負荷過重，效率低下 對于一線的營銷情況難于評估，不能形成精確的反饋數(shù)據(jù) 隨著增值業(yè)務(wù)營銷手段的日益提升，利用營業(yè)廳、呼叫中心、營銷外呼等與用戶一對一接觸，進行雙向溝通的一線精準營銷成為新的手段。 但這些一線增值業(yè)務(wù)營銷渠道存在一些瓶頸。傳統(tǒng)的新業(yè)務(wù)營銷模式已不能滿足現(xiàn)有的營銷需求！ 粗放的支撐管理下，一線營銷也呈現(xiàn)出粗放性。要轉(zhuǎn)變的是營銷支撐體系和營銷管理流程！ -4- 對推介新業(yè)務(wù)真的沒有信心！ 客戶來辦理業(yè)務(wù)，我該推薦什么樣的新業(yè)務(wù)？ 這個客戶已經(jīng)辦了什么業(yè)務(wù)？什么業(yè)務(wù)沒辦？其他渠道向他推介過了嗎？ 短信營銷成功率不高，又容易被投訴！ 如何快速地向一線傳輸支撐信息？ 營銷人員如何獲取和應(yīng)用這些支撐信息？ 營銷結(jié)果又如何精確反饋？ 成果應(yīng)用背景 前臺營銷 后臺支撐 -5- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -6- 提升新業(yè)務(wù)營銷精細化水平 ， 運用先進管理手段 ， 促進傳統(tǒng)營銷模式向差異化精準營銷轉(zhuǎn)變 ， 對發(fā)展海南移動新業(yè)務(wù)有著重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義 。 案例目標及其意義 -7- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -8- 應(yīng)用案例簡介 新業(yè)務(wù)營銷信息共享，統(tǒng)一營銷渠道服務(wù) 形成新業(yè)務(wù)一線營銷管理流程 建立一線營銷支撐平臺，實施新業(yè)務(wù)精準營銷 形成客戶回訪式營銷體系，打造業(yè)務(wù)營銷新模式 建立新業(yè)務(wù)體驗卡輔助營銷機制，擴展新業(yè)務(wù)推廣渠道 -9- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -10- 形成新業(yè)務(wù)一線營銷管理流程 1 介紹 一線精準化營銷下的營銷管理 ， 對管理流程提出了更多更高的要求 。 一線營銷支撐平臺從營銷活動管理 、 目標客戶篩選 、 目標客戶細分 、 營銷活動審批 、 營銷活動執(zhí)行 、 營銷活動跟蹤到營銷活動評估 ， 將各類人員的工作集中到平臺中進行 ， 將手工工作和系統(tǒng)中的信息化工作有機地結(jié)合起來 ， 簡化流程并將各項管理工作順暢地銜接起來 ， 實現(xiàn)一體化的流程管理 。 這些措施使整個新業(yè)務(wù)營銷的流程更為合理 、 順暢 、 可控 ， 既提高了業(yè)務(wù)營銷開展效率 ， 也使得精細化營銷管理在一線得以有效實施 應(yīng)用案例具體實施方案 -11- 一線營銷支撐平臺將手工工作和信息化工作有機結(jié)合，簡化流程，并將各項管理工作順暢地銜接起來，實現(xiàn)一體化的流程管理。 形成新業(yè)務(wù)一線營銷管理流程 1 應(yīng)用案例具體實施方案 -12- 應(yīng)用案例具體實施方案 -13- 建立一線營銷支撐平臺，實施新業(yè)務(wù)精準營銷 2 多維分析 報表數(shù)據(jù)集市 經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫 營銷規(guī)則庫 統(tǒng)一客戶視圖 客戶細分 一線營銷支撐平臺 普通使用人員 系統(tǒng)管理員 分析人員 營銷策劃人員 數(shù)據(jù)接口 呼叫中心 營業(yè)廳 代理商渠道 搭建一線營銷支撐平臺，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了統(tǒng)一客戶視圖、營銷規(guī)則管理、智能支撐，傻瓜式界面 BI。 打破了傳統(tǒng)遍地撒網(wǎng)式的營銷模式，創(chuàng)新并實施了客戶終端營銷、客戶生命周期營銷、客戶屬性營銷等精準化營銷成果。 應(yīng)用案例具體實施方案 -14- 應(yīng)用案例具體實施方案 -15- 形成客戶回訪式營銷體系，打造業(yè)務(wù)營銷新模式 3 客戶回訪式營銷體系通過一線營銷支撐平臺 ， 對客戶撥打 10086客服熱線詢問新業(yè)務(wù) 、 客戶在業(yè)務(wù)推介過程中表現(xiàn)猶豫等的信息進行回收利用 ， 充分發(fā)掘信息價值 ， 將散落在各個渠道的營銷結(jié)果和潛在的客戶需求進行整理 。 并在后期 ， 按客戶需求類別 ， 設(shè)定個性化回訪腳本 ， 通過電話回訪方式對客戶進行營銷 介紹 應(yīng)用案例具體實施方案 -16- 形成客戶回訪式營銷體系，打造業(yè)務(wù)營銷新模式 3 請問需要辦理嗎？ 10086 A 不用 飛信是個什么東東啊？ 真的嗎？嗯，好的 電話外撥 飛信比 QQ好用，我可以幫您辦理嗎？ 應(yīng)用案例具體實施方案 -17- 新業(yè)務(wù)營銷信息共享，統(tǒng)一營銷渠道服務(wù) 4 在一線營銷支撐平臺和營銷管理流程的支撐下 ， 海南移動形成了一體化的新業(yè)務(wù)營銷渠道 。 目前 ， 各營銷渠道可通過一線營銷支撐平臺在 BOSS 中的展現(xiàn) ， 獲知所有新業(yè)務(wù)的營銷信息；且所有營銷案將按優(yōu)先級 ， 由高至低 ， 從上往下排序；并以客戶為視角 ，對已營銷過的業(yè)務(wù)進行標示 ， 同時展示客戶的態(tài)度 （ 拒絕 、 猶豫 、接受 ） 。 各渠道營銷人員可根據(jù)所提供的信息和現(xiàn)場情況進行新業(yè)務(wù)營銷 介紹 應(yīng)用案例具體實施方案 -18- 統(tǒng)一服務(wù) 營業(yè)廳 10086 外撥中心 專營店 渠 道 這一成果在解決新業(yè)務(wù)營銷混亂、重復(fù)營銷等問題的同時，解決了各渠道信息不能共享、難以協(xié)調(diào)運作的問題，使客戶不論在何種渠道都能享受到一體化的營銷服務(wù)，在整個營銷過程中切實落實好“滿意 100” 服務(wù)要求，提高客戶滿意度。 新業(yè)務(wù)營銷信息共享，統(tǒng)一營銷渠道服務(wù) 4 應(yīng)用案例具體實施方案 -19- 建立新業(yè)務(wù)體驗卡輔助營銷機制，擴展新業(yè)務(wù)推廣渠道 5 C A B 彩音 彩鈴 飛信 發(fā)放新業(yè)務(wù)體驗卡 太忙了！ 用戶猶豫！ 海南移動向各營銷渠道下發(fā)的配合一線營銷支撐平臺使用的新業(yè)務(wù)體驗卡 。 當(dāng)在繳費或業(yè)務(wù)辦理高峰期 ， 人員較忙 ， 無法按支撐平臺提示向客戶推介業(yè)務(wù) ，可直接按提示內(nèi)容向客戶發(fā)放相應(yīng)的新業(yè)務(wù)體驗卡 。 用戶可通過新業(yè)務(wù)體驗卡了解業(yè)務(wù)內(nèi)容和使用方法 ， 解決營業(yè)廳等渠道忙時無法營銷新業(yè)務(wù)的難點 。 應(yīng)用案例具體實施方案 -20- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -21- 2008年 9月 至 2009年 3月 推廣新業(yè)務(wù)180972次，成功率達 22.53%，無一例用戶投訴 B G E F A 各營銷渠道共向客戶發(fā)放新業(yè)務(wù)體驗卡 16余萬份 10086客服中心通過一線營銷支撐平臺，進行營銷 3217次，成功率達 16.69% 社會代辦渠道通過一線營銷支撐平臺，進行營銷68958次，成功率達 21.41% 外撥中心通過一線營銷支撐平臺進行電話營銷 5083次，成功率 27.72% 營業(yè)廳通過一線營銷支撐平臺進行營銷 97181次，成功率達 23.01% C D 外撥通過對客戶興趣點營銷，共呼出 2454次，成功率達 54.32% 外撥處理客戶營銷信息回流，共呼出 4079次，成功率達9.17% 具體案例應(yīng)用情況 -22- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -23- 成果效益經(jīng)濟指標測算結(jié)果 A 一線精準化營銷實施半年來 ， 共成功推薦業(yè)務(wù) 40778項 。 按每業(yè)務(wù)平均每月帶來 4元收入計算 共計為新業(yè)務(wù)帶來978672元收入 案例效益評估 -24- 運用先進管理手段 ， 促進傳統(tǒng)營銷模式向差異化精準營銷轉(zhuǎn)變 規(guī)范各營銷渠道的新業(yè)務(wù)推介工作 。 切實落實 “ 滿意100” 的服務(wù)要求 系統(tǒng)技術(shù)實現(xiàn)較為復(fù)雜 ， 競爭對手難于模仿和實施 ， 形成企業(yè)核心競爭力 加強對一線的分析 指導(dǎo) ， 解決后臺經(jīng)營分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為一線營銷支撐周期長 、 前后臺脫節(jié)的問題 拓展了經(jīng)營分析系統(tǒng)價值鏈 ，提升經(jīng)營分析系統(tǒng)整體應(yīng)用水平 利用差異化精準營銷手段 ，在提高新業(yè)務(wù)營銷成功率的同時 ， 提高客戶滿意度 有限公司數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理馬力對 “ 一線營銷支撐平臺 ”給予了充分的肯定 成果效益非經(jīng)濟指標測算結(jié)果 B 案例效益評估 -25- 案例應(yīng)用背景 案例目標及其意義 應(yīng)用案例簡介 應(yīng)用案例具體實施方案 具體案例應(yīng)用情況 案例效益評估 案例創(chuàng)新點 經(jīng)驗總結(jié) 展望未來 大綱 -26- 科學(xué)優(yōu)化新業(yè)務(wù)營銷支撐流程 1 1 產(chǎn)品營銷提出、用戶與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、營銷審批、一線營銷支撐、效果監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、營銷信息回流利用，這一系列的流程都能在平臺上流轉(zhuǎn)。 2 營銷人員可實時地了解到各地各營銷渠道營銷過程數(shù)據(jù)，實時對新業(yè)務(wù)營銷進行調(diào)整，調(diào)整后的數(shù)據(jù)可在第一時間對一線營銷人員進行展現(xiàn)。 3 這些措施使整個新業(yè)務(wù)營銷的流程更為合理、順暢、可控，既提高了業(yè)務(wù)營銷開展效率，也使得精細化營銷管理在一線得以有效實施。 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -27- 精準化目標客戶 管理 客戶生命周期營銷管理 2 入網(wǎng) 發(fā)展 離網(wǎng) 成熟 采用不同營銷策略 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -28- 精準化目標客戶管理 客戶終端管理 2 將客戶按終端功能劃分成不同的集合。在進行營銷策劃時，按不同業(yè)務(wù)對終端的不同需求，形成營銷案的目標客戶。 客戶終端營銷是精準化營銷中不可或缺的一部分。在避免了由于客戶終端不支持，而帶來騷擾的同時，提高新業(yè)務(wù)營銷成功率。 A 營業(yè)廳 我的手機不支持， 怎么搞的 #&%#%？ 彩信很好玩！你也用吧！ ！ | 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -29- 智能支撐，傻瓜式使用，降低一線人員使用門檻 3 傻瓜式 BI支撐無須營銷人員進行任何多余的操作和判斷，當(dāng)客戶到營業(yè)前臺辦理業(yè)務(wù)時， BOSS系統(tǒng)將自動彈出 “ 傻瓜式 BI支撐 ” 界面，直接告知營業(yè)員，眼前的客戶適合推介何種業(yè)務(wù)，以及提示簡單的推薦語，和客戶的基本信息、歷史消費行為、本次關(guān)聯(lián)的規(guī)則條件，最直接地為營銷人員提供 “ 最傻瓜 ” 式的支撐。 我要辦業(yè)務(wù)！ 真夠 “ 傻瓜 ” 的！ A 營業(yè)廳 傻瓜式 BI支撐： 這個客戶適合推飛信！ 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -30- 智能支撐，傻瓜式使用，降低一線人員使用門檻 3 將營銷人員從繁雜的工作中解放出來，在提高營銷成功率的同時，減輕營銷人員壓力，提高內(nèi)部客戶滿意度 推薦業(yè)務(wù)列表 簡單的推薦語 歷史消費行為 輕松多了！ 客戶基本信息 關(guān)聯(lián)規(guī)則 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -31- 客戶回訪式營銷 客戶興趣點營銷 4 通過對客戶撥打 10086客服熱線 ， 詢問業(yè)務(wù)而未同意辦理的信息進行收集 ， 將詢問的業(yè)務(wù)類型在統(tǒng)一客戶視圖中標示為該客戶的興趣點 。 這一興趣點信息將通過一線營銷支撐平臺 ， 提供給外撥中心及其他營銷渠道 。 外撥中心將根據(jù)這一信息 ， 通過電話回訪方式對客戶進行營銷 。 以電話回訪方式對客戶興趣點進行營銷 ， 在充分體現(xiàn)海南移動對客戶的關(guān)懷和需求的重視的同時 ， 完成新業(yè)務(wù)營銷工作 。 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -32- 客戶回訪式營銷 客戶興趣點營銷 4 電話外撥 A 10086 不用 飛信是個什么東東啊？ 真的嗎？嗯，好的 請問需要辦理嗎？ 飛信比 QQ好用，我可以幫您辦理嗎？ 體現(xiàn)客戶關(guān)懷 & 新業(yè)務(wù)營銷 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -33- 客戶回訪式營銷 客戶營銷信息回流處理 4 通過營銷人員對營銷結(jié)果的回饋 （ 接受 、 猶豫 、 拒絕 ） ， 對表現(xiàn)猶豫的客戶進行信息回流處理 ， 并將客戶猶豫信息提供給外撥 ， 及其他營銷渠道 。 外撥中心將通過電話回訪的方式對客戶進行二次營銷 。 如二次營銷失敗 ， 則將該營銷結(jié)果臵位為 “ 拒絕 ” ， 各渠道不再進行推介 。 客戶營銷信息回流處理策略 ， 將沉淀在各渠道的營銷信息進行回流處理和再利用 ， 把握每一次可能營銷機會 ， 挖掘每一位可能的潛在客戶 ， 將新業(yè)務(wù)營銷做到極致 。 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -34- 客戶回訪式營銷 客戶營銷信息回流處理 4 電話外撥 A 營業(yè)廳 挺好的，貴了點，我再考慮一下 真的嗎？嗯，好的 好的！ ！來電提醒請問需要辦理嗎？ 我要辦彩鈴 來電提醒很好用的，又便宜，我可以幫您辦理嗎？ 充分挖掘信息價值 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -35- 新業(yè)務(wù)體驗卡輔助營銷模式 5 在有力的支撐基礎(chǔ)上 ， 考慮到營業(yè)人員在業(yè)務(wù)忙時推介新業(yè)務(wù)存在一定的困難 。為了輔助一線營銷 ， 使整個營銷過程更加順暢 ， 海南移動向各營銷渠道下發(fā)了配合一線營銷支撐平臺使用的新業(yè)務(wù)體驗卡 。 在繳費或業(yè)務(wù)辦理高峰期 ， 人員較忙 ，無法按支撐平臺提示向客戶推介業(yè)務(wù) ， 營業(yè)員可直接按提示內(nèi)容向客戶發(fā)放相應(yīng)的新業(yè)務(wù)體驗卡 。 用戶可通過新業(yè)務(wù)體驗卡了解業(yè)務(wù)內(nèi)容和使用方法 ， 解決營業(yè)廳等渠道忙時無法營銷新業(yè)務(wù)的難點 。 新業(yè)務(wù)體驗卡為營銷活動提供了必要的輔助手段 ， 擴展了新業(yè)務(wù)推廣手段 。 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -36- 靈活的區(qū)域化營銷管理 6 海南移動在統(tǒng)一的新業(yè)務(wù)營銷框架內(nèi)，對各市縣分公司施行區(qū)域化營銷管理。這一管理模式是由省公司統(tǒng)一制定新業(yè)務(wù)營銷方案，而將營銷方案執(zhí)行的優(yōu)先順序決定權(quán)下放給各分公司，分公司可根據(jù)自身的短板，對營銷案優(yōu)先級進行排序。分公司轄內(nèi)各營銷渠道，可通過一線營銷支撐平臺獲知業(yè)務(wù)營銷優(yōu)先順序，在業(yè)務(wù)營銷時將按優(yōu)先級，對優(yōu)先級高的業(yè)務(wù)進行重點推介。 應(yīng)用案例的主要創(chuàng)新點 -37- 靈活的 區(qū)域化營銷管理 6 定出彩信和彩鈴的營銷策略 省公司 彩鈴是短板，優(yōu)先級調(diào)高！ 靈活多了！ 分公司 營銷渠道 先推彩鈴，然后是彩信 區(qū)域化營銷管理的實施 ， 使分公司在統(tǒng)