本報告要解決的問題： 梳理本案差異化營銷思路 制定出一期營銷階段攻略 本策劃案基于對保集集團南昌項目開發(fā)目標(biāo)的理解： 5年完成 65萬 m2全案開發(fā)，為走出長三角全國地產(chǎn)開發(fā)寫下關(guān)鍵一筆 65萬 m2地產(chǎn)項目的開發(fā)效益 年底以前完成 15萬 m2 企業(yè)形象的硅步累積 項目解讀 1 地段 產(chǎn)品 地 段 象湖新城 生態(tài)良好 大盤云集 配套滯后 板塊成熟中 生態(tài)良好 生態(tài)的意義是和城區(qū)距離密切相關(guān)的。本案與市中心“距離生態(tài)比”最好。本案在開發(fā)前一直保持有良好的原生態(tài) 同質(zhì)生態(tài)距離比較 銀河城 距市中心 25公里 灣里 距市中心 25公里 象湖新城 距市中心 16公里 象湖新城 大盤云集 1、豐源淳和 40 萬平方米 m2 2、九里象湖城 60 萬平方米 3、居住主題公園 130 萬平方米 4、平安象湖風(fēng)情 67 萬平方米 5、奧林匹克花園 60 萬平方米 6、金沙逸都 13.8 萬平方米 1 2 3 4 5 6 本 案 規(guī)模：大規(guī)模樓盤為主，多在 500畝以上，供應(yīng)量較大 物業(yè)類型：物業(yè)類型豐富，每個樓盤均有退臺式花園洋房和多層，同質(zhì)性較強 配套滯后 市政配套，路網(wǎng)已成，交通不便利，目前僅一路公交通往九里象湖 各樓盤開發(fā)都是配套后行，因此影響人氣商氣的形成。 生活配套，有規(guī)劃，無動靜，或許和本板塊南昌縣所轄有關(guān)系 生活配套目前只能依賴遠離板塊的原有設(shè)施 板塊成熟中 本板塊從 2001年進入開發(fā)，先行者已將此生地做熟。 生米大橋的通車，環(huán)城路的修通，已將本板塊與新老市中心連為一體，再往南，一直開發(fā)到了銀三角之南，使得本地塊心理空間距離大大拉近。 板塊成熟兩大特點 : 個性化 中層階級聚集 個性化，是對平庸、同質(zhì)化的突破，這是大盤本身特點要求的，也是有經(jīng)驗的本板塊開發(fā)商主動追求的。但是當(dāng)所有個性都同一的時候，個性就變成了共性，象湖新城歐式同質(zhì)化有待突破。 九里、奧園、蘭宮、平安、居住主題公園的產(chǎn)品都很歐式 個性化 中層階級的聚集，是因為本板塊在各板塊中，價格上居中，地理位置居中，產(chǎn)品形態(tài)也居中。同時，板塊居民年紀(jì)偏輕，學(xué)歷偏高，這或許是本板塊產(chǎn)品個性化帶來的結(jié)果。 中層階級聚集 私營及個體業(yè)主18%機關(guān)工作者20%金融電信行業(yè)中高層13%外地投資客戶15%企業(yè)中層/白領(lǐng)30%其它4%以灰色收入者尤為突出 2007年 4月某樓盤調(diào)查 項目解讀 1 地段 產(chǎn)品 產(chǎn)品：多元化 經(jīng)典陽光歐式風(fēng)格，在南昌獨樹一幟。大量陽臺、露臺、大開窗，與室外生態(tài)環(huán)境緊密融合。 統(tǒng)一風(fēng)格下的產(chǎn)品多元化：情景洋房，多層，高層，別墅 多元化產(chǎn)品的辯證統(tǒng)一存在。用一種文化精神，統(tǒng)一產(chǎn)品形式上的差異。確保多元業(yè)主的迅速對碼進入。（ VS競爭項目：不同形態(tài)產(chǎn)品，無內(nèi)在關(guān)聯(lián)，只是簡單聚合，例：南昌居住主題公園） 比較：歐式，尤其是地中海風(fēng)格是南昌樓盤很喜歡用的，但也難免千遍一律 景 觀 中央水系 +雙水景 不惜代價，打造個性水景，由此可以看出開發(fā)商對差異化有非常理性的追求。 綿延撫河故道 水系環(huán)匯社區(qū) 雙水岸 水域的 CLOSELY，有別于一般水景盤 康居工程：環(huán)保、科技超前 全裝修單元 集中太陽能供熱 雨水收集作景觀水，生態(tài)技術(shù)處理 自來水過濾器 種種細微，構(gòu)成居住新概念，引領(lǐng)著洪城居住新的升級 項目解讀結(jié)論： 項目設(shè)計者有意識地要售賣一種生活方式 親密接觸水生活，人家盡枕河 異國情調(diào)的休假式居家 生態(tài)、環(huán)保的地球責(zé)任感 （深層次的業(yè)主與開發(fā)商文化楔合） 市場研究 2 形勢 客群 對手 房產(chǎn)市場供應(yīng)情況 房產(chǎn)市場銷售情況 高價快銷的意味 未來三年之預(yù)測 客戶研究 競爭對手分析 房產(chǎn)市場供應(yīng)情況 2003 年 - 2 0 0 7 年南昌市商品房建設(shè)及銷售情況 ( 萬平米 )050010001500施工面積 6 6 0 . 3 1067 1179 1 3 4 1 . 0 6 696竣工面積 1 3 4 . 0 3 261 413 4 2 7 . 5 6 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 1 - 5 月2003 年 - 2 0 0 7 年南昌市商品房開發(fā)投資情況 ( 億元 )6 0 . 18 5 . 21 1 0 . 1 23 6 . 6 21 1 0 . 7 50501001502003年 2004年 2005年 2006年 2007年1-6月 近幾年，南昌市的商品房開發(fā)投資保持穩(wěn)定增長，從開工及竣工面積也可看出，商品房供量穩(wěn)定。 房產(chǎn)市場銷售情況 2 0 0 4 - 2 0 0 7 年商品房價格走勢010002000300040000%5%10%15%20%25%銷售價格 2457 2707 3269 3635增幅 2 . 9 0 % 1 0 . 2 0 % 2 0 . 8 0 % 1 1 . 3 0 %2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 1 - 6 月 近年南昌市商品房銷售面積逐年增長，上半年更是銷售大旺，同比增幅 84%。價格大勢穩(wěn)步上升，漲幅平均在 15%左右。 2003 年 - 2 0 0 7 年商品房銷售情況020040060000 . 20 . 40 . 60 . 8銷售面積 3 3 0 . 7 3 3 8 8 . 9 3 4 0 9 . 9 4 6 5 . 8 3 2 2 . 7增幅 1 7 . 6 0 % 5 . 4 0 % 1 3 . 6 0 % 8 4 . 0 0 %2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年上半年 不僅南昌市總的房產(chǎn)大勢良好，本案所處的南昌縣區(qū)域市場銷售勢頭也非常穩(wěn)定，是四縣中銷量最大的縣，年銷量成倍增長，漲幅達 43.6%，年銷售金額漲幅高達 67.6%。 0 5 - 0 6 年南昌四縣商品房銷售面積情況 ( 萬平米 )010203040506070南昌縣 5 1 . 2 3 5 . 0 4 6 7 . 0 7 5 6 . 6 8新建縣 9 . 4 6 1 4 . 2 2 1 3 . 1 5 1 4 . 2 7進賢縣 4 . 6 7 7 . 8 7 . 9 2 8 . 4 205 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年南昌縣年銷量 漲幅高達 43.6% 0 5 - 0 6 年南昌四縣商品房銷售金額情況 ( 萬平米 )050000100000150000南昌縣 9 7 3 9 2 . 7 9 7 3 2 4 7 . 5 5 1 4 4 2 8 1 . 0 8 1 4 1 7 6 4 . 7新建縣 18152 29450 29305 32996進賢縣 7 3 2 1 . 9 2 8 8 9 1 . 6 6 7 7 3 2 2 . 6 7 3 1 1 1 4 5 . 1 905 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年南昌縣年銷售 金額漲幅 67.6% 房產(chǎn)市場銷售情況 南昌縣近兩年商品房價格走勢情況05001000150020002500300035000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%價格 ( 元 / 平 ) 1 9 0 2 . 2 2 0 9 0 . 4 2 1 5 1 . 2 2 5 0 1 . 1 4 2962漲幅 6 . 7 0 % 9 . 9 0 % 2 . 9 0 % 1 6 . 3 0 % 1 8 . 4 0 %05 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年 07 年上半年0 5 - 0 6 年南昌四縣商品住宅銷售均價( 元/ 平米)50010001500200025003000南昌縣 1 7 9 6 . 6 5 1 9 9 9 . 9 7 2 1 0 9 . 2 1 2 4 4 2 . 4 6新建縣 1 6 2 7 . 7 2 1940 2 0 5 6 . 0 1 2 1 7 1 . 6 8進賢縣 8 4 3 . 7 2 7 7 2 . 2 2 9 1 6 . 5 1 0 9 1 . 9 1安義縣 9 5 2 . 4 7 1 0 7 8 . 2 1 1 1 5 7 . 3 3 1 0 2 3 . 9 505 年上半年 05 年下半年 06 年上半年 06 年下半年 價格也穩(wěn)步上升，漲幅超過全市水平，版塊價值已被全面拉升，在四縣中甚至比開發(fā)較早的新建縣都以較大優(yōu)勢領(lǐng)先。 房產(chǎn)市場銷售情況 高價快銷的意味 在區(qū)域范圍內(nèi)售價偏高且去化迅速的樓盤代表 開盤時間 開盤推房源 開盤期銷售量 開盤 3天銷售率 開盤銷售價格 梵頓公館 2007-2-10 280 190(1天 ) 61% 4100 洪城比華麗 2007-6-16 279 226(1天 ) 81% 高層 4400,花園洋房 4900 高能金域名都三期 2007-5-6 370 300(1天 ) 81% 6300 恒茂國際都會 2007-3-27 652 530(3天 ) 81% 5400 中山一品 2007-4-28 136 120(1天 ) 88% 6500 紅谷凱旋 2007-5-2 452 420(1天 ) 92%(含團購 ) 4600 水榭花都二期 2007-6-23 200 150(1天 ) 75% 6200 海航白金匯 2006-12-16 119 119(1天 ) 100% 4000 部分高價快銷樓盤開盤期銷售率對比100%75%92%88%81%81%61%81%梵頓公館 洪城比華麗 金域名都三期 恒茂國際都會 中山一品 紅谷凱旋 水榭花都二期 海航白金匯2007 年 1 - 6 月商品住宅各月銷售量 ( 萬平米 )2 8 . 83 8 . 62 7 . 73 0 . 83 8 . 33 7 . 12 5 . 8 33 1 . 8 62 2 . 8 92 8 . 11 1 . 3 91 1 . 7 81 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份2007 年2006 年 06年受國八影響，價格漲幅指數(shù)下滑，直接影響銷量也緊隨低迷；而 07年上半年逐月以來漲幅指數(shù)上路拉升，銷量卻越銷越火，從大勢上也反映了價高（價格指數(shù)高）快銷。 0 6 / 0 7 年南昌市商品房價格漲幅指數(shù)對比1 0 8 . 01 0 6 . 61 0 7 . 71 0 6 . 51 0 7 . 71 0 7 . 11 0 7 . 11 0 5 . 61061 0 5 . 31 0 6 . 21 0 6 . 81 月份 2 月份 3 月份 4 月份 5 月份 6 月份2007 年2006 年高價快銷的意味 1 0 7 . 11 0 9 . 51 0 4 . 11 0 5 . 81 1 5 . 91 0 6 . 71 0 6 . 41 0 7 . 61 0 4 . 61 0 5 . 91 0 7 . 01 0 1 . 01 0 6 . 61 0 1 . 2全國 北京 天津 太原 上海 杭州 合肥 福州 南昌 武漢 長沙 廣州 深圳 成都新商品房6月全國大中城市房屋銷售價格指數(shù) 南昌在平均線上，同類城市唯有原房價較低的長沙也在線。 高價快銷 其它城市體現(xiàn) 說明： 06-07年土地供量情況 06年共出讓土地 6032.15畝，至六月底剩余 37%左右 (約 2220畝 )的土地未動工開發(fā)； 07年上半年共出讓土地 1516.86畝，約有 73%左右 (約 1110畝 )的土地未動工開發(fā)，兩年合計約 3330余畝待動工； 南昌縣象湖新城區(qū)目前尚有約 5000余畝土地尚未開發(fā)； 未來三年之預(yù)測 南昌目前已出讓未動工土地分布城南( 不包含南昌縣城)63%青山湖2%市中心3%灣里7%昌北8%朝陽洲5%京東4%紅谷灘8%板塊 目前未開工面積（畝） 昌北 671.91 朝陽洲 455.42 城南 5368.56 紅谷灘 644.6 京東 339.47 青山湖 145.59 桑海開發(fā)區(qū) 16.76 市中心 235.32 灣里 617.32 城南將成為未來三年的房產(chǎn)主戰(zhàn)場，已出讓未動工土地六成以上集中在城南。 市中心、青山湖、朝陽州、紅谷灘等市中心及中心區(qū)域土地日益稀缺。 城南、灣里、昌北將是城市未來三年主要建設(shè)區(qū)塊，也是市區(qū)擴張所到之區(qū)。 開發(fā)商 面積（畝） 豐源 淳和 487 九里象湖城 666 居住主題公園 1430 平安象湖風(fēng)情 600 江西奧園 647 金沙逸都 143 綠地蘭宮 1100 浙江銀億 950 德國歐亞 偉夢清水灣 1220 臺灣精新 432 市煙草 力高國際城 699 北京城義 1000 上海保集 861 未來三年待開發(fā)量巨大 偉夢清水灣 力高國際城 寧波銀億 德國歐亞 臺灣精新 北京誠義 本 案 未動工 已動工 市煙草 象湖新城區(qū) 目前尚有約 5000余畝土地未開發(fā) （預(yù)計建筑面積達 600萬平米）。預(yù)計清水灣及力高國際城近會在今年動工開發(fā)，將成為本案的激烈競爭對手。 開發(fā)商 總建面（平） 后續(xù)開發(fā)面積 豐源 淳和 40萬 25萬 九里象湖城 60萬 30萬 居住主題公園 130萬 56萬 平安象湖風(fēng)情 74萬 40萬 江西奧園 60萬 35萬 金沙逸都 14萬 10萬 綠地蘭宮 40萬 10萬 合計 416萬 206萬 未來三年已開發(fā)項目后續(xù)開發(fā)量大 目前象湖新開區(qū)已開發(fā)的七個樓盤只有少數(shù)開發(fā)過半，預(yù)計后續(xù)開發(fā)量較大，初步統(tǒng)計將達 200多萬方。 未來三年之預(yù)測 一、 “ 偉夢 清水灣 ” 由南昌豪佳實業(yè)有限公司開發(fā)，占地約1220 畝。項目位于南昌市昌南大道中段以南；東鄰撫河故道，擁有近 1900米的臨活水景觀帶；北邊為與昌南大道相鄰的500米帶狀公園，自然條件十分優(yōu)越，是集商業(yè)、居住、娛樂為一體的高尚居住小區(qū)。 花園洋房效果圖 二、力高國際城 由力高集團開發(fā)，占地約 700畝，位于規(guī)劃中的金莎二路與象湖路交匯處總建筑面積超80萬平方米，規(guī)劃為純正西班牙風(fēng)格的度假式低密度社區(qū)，在園林規(guī)劃上也汲取了西班牙風(fēng)情藝術(shù)園林的精華，國際城將在南昌再現(xiàn)原味的西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn) 。 小區(qū)效果圖 預(yù)計城南今年新開工項目 結(jié)論 :南昌市近兩年土地供量及房屋供量巨大 ,尤以象湖新城最多 ,加上本區(qū)域內(nèi)樓盤的后續(xù)開發(fā)量 ,本案的主要競爭對手仍在象湖新城 市場研究 2 形勢 客群 對手 南昌客戶居住品味提高，從溫飽轉(zhuǎn)向享受 2003 年 - 2 0 0 6 年南昌城市居民家庭恩格爾系數(shù)變化4 4 . 9 0 %4 7 . 7 0 %4 4 . 8 0 %44%4 2 . 0 0 %4 3 . 0 0 %4 4 . 0 0 %4 5 . 0 0 %4 6 . 0 0 %4 7 . 0 0 %4 8 . 0 0 %2003年 2004年 2005年 2006年南昌市近兩年恩格爾指數(shù)下降明顯，市民的消費向享受型傾斜明顯； 客戶研究 居住品味提高，從溫飽轉(zhuǎn)向享受 2003 年 - 2 0 0 6 年南昌人均可支配收入情況及收入支出比 ( 元 )5079586470647548465377938744103011124365170200040006000800010000120002003年 2004年 2005年 2006年 2007上半年人均消費支出 人均可支配收入65.2% 67.1% 68.6% 67.1% 支出收入比 : 71.4% 近兩年南昌市民的可支配收入上升較快，有能力在享受型支出方面傾斜，且從市民消費支出來看，市民消費意識積極、超前，消費旺盛； 客戶研究 價格承受力提高 2 0 0 3 - 2 0 0 7 年居居人均可支配收入及支出增長幅度1 5 . 4 %6 . 9 %6 . 1 %2 0 . 5 %3 0 . 0 %17%1 7 . 8 0 %9 . 1 0 %1 2 . 2 0 %1 1 . 0 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %2003年 2004年 2005年 2006年 2007上半年人均消費支出增幅人均可支配收入增幅前面我們列舉過，近二年南昌市房價的上漲幅度約為每年 15%左右，而南昌市居民的人均可支配收入的漲幅平均為 20%左右，房價收入比約為 9： 1，基本還處于居民可承受的合理范圍。 客戶研究 開盤時間 開盤推房源 開盤期銷售量 開盤 3天銷售率 開盤銷售價格 高能金域名都三期 2007-5-6 370 300(1天 ) 81% 6300 恒茂國際都會 2007-3-27 652 530(3天 ) 81% 5400 不僅如此，對于一些交通便利、市中心地段、有一定升值空間的地段，居民對商品房的價格承受已不受房價收入比的制約，其心理價格承受可超出收入增長。 金域名都主要客戶構(gòu)成私營業(yè)主/個體17%外地客戶15%其它2%企業(yè)白領(lǐng)26%企業(yè)中高層21%機關(guān)單位人士13%金融醫(yī)藥行業(yè)人士6%不少普通企業(yè)白領(lǐng)，年收入不過五萬，卻愿意花七八十萬購買金域名都一套房子。 客戶研究 社會學(xué)因素：買漲不買跌影響 同樣以 06及 07年上半年的價格漲勢及銷量對比。 06年上半年所國八影響，價格一度漲停，甚至有樓盤以促銷手段變向跌價推動銷售，但銷量仍不見起色； 07年上半年，價格漲幅較大，個別樓盤如金域名都、恒茂、水謝花都等在本版塊內(nèi)都創(chuàng)了價格新高，卻反而形成了哄搶效應(yīng)，一售而空。 0 6 / 0 7 年1 - 6 月銷售面積（單位：萬平）131.85201.312006年 2007年52.7% 0 6 / 0 7 年1 - 6 月平均環(huán)比價格漲幅1.60%16.70%2006年 2007年客戶研究 04-05年 02-03年 06-07年 城市的滄海桑田就在不斷拔起的新盤間遷；南昌城區(qū)的版圖已于不覺間擴充到地圖不夠標(biāo)示的遠郊 空間距離感：從回家吃中午飯到一小時工作圈，是從縣城到都市的感覺變化。 2 0 分鐘以內(nèi)24%1 0 分鐘以內(nèi)16%4 0 分鐘以內(nèi)13%6 0 分鐘以內(nèi)11%3 0 分鐘以內(nèi)36%愿意接受的上班與住所間的距離 一小時工作圈已被越來越多的人接受，傳統(tǒng)的步行或公交十分鐘回家吃中午飯的要求已被淡化。 0 3 / 0 7 年上班與住所距離接受度變化0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%2007年 15.80% 24.50% 36.30% 12.80% 10.80%2003年 21.60% 31.10% 35.90% 6.20% 5.20%10分鐘以內(nèi) 20分鐘以內(nèi) 30分鐘以內(nèi) 40分鐘以內(nèi) 60分鐘以內(nèi)客戶研究 外地客戶比例 相關(guān)分析 恒茂國際華城 20%左右 以省內(nèi)其它地市的外地客戶為主，尤其以撫州的客戶比 例突出，他們并不見得會移居，多為投資 恒茂國際都會 17%左右 以省內(nèi)其它地市的外地客戶為主，各地市均有分布 恒茂國際華城外地客戶比例外地客戶20%本地客戶80%恒茂國際都會外地客戶比例外地客戶17%本地客戶83%外地客戶研究 目的：投資式買房 移居式買房 第二居所 奧林匹克花園外地客戶比例外地客戶20%本地客戶80%香溢花城外地客戶比例外地客戶15%本地客戶85%外地客戶比例 相關(guān)分析 奧林匹克花園 20% 在南昌工作的非南昌戶外地工作人員，以公司中高層為主 香溢花城 10%-15% 其中外地公司駐南昌長期工作的非南昌戶口外地客戶比例突 出 外地客戶研究 銘雅歐洲城外地客戶比例外地客戶25%本地客戶75%銘雅歐洲城的外地客戶占 25%左右 ,且以上海外地客戶購買尤為突出；蘭宮也有 17%的外地客戶，其中不乏 XX企業(yè)南昌分公司的高管。南昌在中部崛起努力所吸引的不少外省外資企業(yè)入駐，這些企業(yè)常駐或分管南昌的高管購置第二居所的比例在不斷上升。 外地客戶比例 相關(guān)分析 綠地蘭宮 17% 以外地企業(yè)駐南昌分公司高管為突出特征 銘雅歐洲城 25%左右 以省外客戶為主，尤其以上海客戶比例突出 綠地蘭宮外地客戶比例外地客戶17%本地客戶83%外地客戶研究 市場研究 2 形勢 客群 對手 樓盤名稱 板塊 開發(fā)商 總建筑面積（平 方米） 樓盤形態(tài) 當(dāng)前均價（元 / ） 聯(lián)泰香域濱江 紅角洲 聯(lián)泰實業(yè) 200萬 多層 /小高層 /高層 /洋房/酒店式公寓 高層 4200 正榮大湖之都 蓮塘 南昌正榮置業(yè) 136萬 多層 /小高層 /高層 /別墅 高層 3500 萬達星城 紅谷灘 萬達房產(chǎn) 100萬 多層 /小高層 /高層 小高層 4350 萬科四季花城 京東 江西萬科益達 70萬 多層 /小高層 /高層 多層 4400 南昌居住主題 象湖 利嘉房產(chǎn) 130萬 多層 /高層 /別墅 多層 3400 平安 象湖風(fēng)情 象湖 江西平安房產(chǎn) 71.9 多層 /洋房 /高層 /別墅 多層 3300 九里象湖城 象湖 平海房產(chǎn) 60多萬 多層 /小高層、高層 /酒店式公寓 /別墅 高層 3600 豐源淳和 象湖 豐泰實業(yè) 40萬 多層 /高層 /小高層 /洋房 /別墅 多層 3300 奧林匹克花園 象湖 江西奧林匹克花 園置業(yè) 60萬 多層 /小高層 /高層 多層 3500 金沙逸都 象湖 華達置業(yè) 13.8萬 多層 /小高層 /洋房 多層 3300 保集半島 象湖 申標(biāo)房產(chǎn) 64.5萬 多層 /高層 /小高層 /洋房 /別墅 /酒店式公寓 未售 本板塊競爭對手 競爭對手分析 以距離和價格作為標(biāo)桿，競爭對手主要還是在象湖新城 樓盤名稱 聯(lián)泰香域濱江 主要戶型 二室二廳（ 83-94平米）、三室二廳（ 121-137平米） 景觀特點 40%以上綠化率，水體主觀結(jié)合小區(qū)路徑，形成錯落有致的景觀。 社區(qū)配套 小區(qū)配有幼兒園、小學(xué)、南昌外國語學(xué)校、 15萬平米商業(yè)面積，五星級酒店、影院、運動會所、養(yǎng)生會所、游泳池、社區(qū)醫(yī)院、沿街商鋪等 交通配套 目前有 17路直達 宣傳點 城市江岸，國際社區(qū) 十里濱江，一宅天下 開盤時間 2007年 4月 廣告投放開始時間及投放量 2006年 12月中旬開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告 20個整版 目前銷售進度 目前一期高層正在銷售，已推出的 700余套房源已銷售 85%以上，開盤前已有大部分房源進行了團購 報紙廣告各年投放量及月均投放量05152.902468101214162005年 2006年 2007年 月均投放量樓盤名稱 正榮大湖之都 主要戶型 二室二廳（ 85-104平米）、三室二廳（ 104-138平米）、聯(lián)排別墅（ 215-252平米） 景觀特點 43%的高綠化率，小區(qū)組團匯萃環(huán)球水岸文化的精華，各自圍繞鮮明的異域主題，寓情以景。規(guī)小區(qū)劃一條長達 1500米的生態(tài)廊，配以各種節(jié)能和生態(tài)的主題設(shè)施，湖心島上設(shè)四座直徑為 30米大風(fēng)車。 社區(qū)配套 小區(qū)配有正榮小學(xué) 、 正榮廣電幼兒園幼、商場、正榮大湖之都生鮮超市、娛樂中心、社區(qū)醫(yī)院、水上高爾夫等設(shè)施 交通配套 社區(qū)巴士、 15路、 16路長班、 224路（臨時站）、 203內(nèi)線、 236路直達 宣傳點 把家安在公園里 百萬平方米國際大湖公園社區(qū) 開盤時間 2004年 12月 12日 廣告投放開始時間及投放量 2004年 4月開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告?zhèn)€119.07整版 目前銷售進度 目前正在銷售三期，一期、二期基本售完 促銷活動 首屆業(yè)主植樹周活動 舉辦“尋找你眼中美麗水色”攝影大賽 報紙廣告各年投放量及月均投放量24.12529.61527.8337.53.1305101520253035402004年 2006年 月均投放量樓盤名稱 萬達星城 主要戶型 二室二廳（ 82-96平米）、三室二廳（ 113-144平米） 景觀特點 國際知名的歐亞印象進行景觀設(shè)計， 小區(qū)綠化率高達 45 以上 ，區(qū)內(nèi)分布各種景觀生態(tài)水系，江濱、湖濱兩大公園與多組團綠化相得益彰 。 社區(qū)配套 小區(qū)配有 30000平米生態(tài)水系、 10000平米超大會所（籃球場、羽毛球館、游泳池）、 800米異國風(fēng)情星城國際生活廣場、幼兒園、8500平方米小學(xué)、 2000平方米商業(yè)面積及酒店、賓館、超市等 交通配套 目前有 228、 229、 209、 227、 17、 211、306等多路公交車直達小區(qū) 宣傳點 成熟社區(qū)、精英物管 紅谷灘稀缺多層、小高層新型節(jié)能住宅 開盤時間 2003年 6月 18日開盤 廣告投放開始時間及投放量 04年至 07年 6月底共發(fā)布了 56.91個整版廣告 目前銷售進度 目前銷售三期，整個項目銷售量達到了 85%以上。 促銷活動 購房參加凌湖郡產(chǎn)品推介暨萬達影城果飲觀影活動 夏季風(fēng)暴活動：購萬達房送萬達影城鉆石卡；看“變形金剛”送星城 T恤 報紙廣告各年投放量及月均投放量17.519.7515.164.51.405101520252004年 2006年 月均投放量樓盤名稱 萬科四季花城 主要戶型 一室（ 54-69平米）、二室二廳（ 74-96平米）、三室二廳（ 101-150平米） 景觀特點 歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格建筑， 35%左右綠化率 社區(qū)配套 小區(qū)配有商業(yè)街、社區(qū)衛(wèi)生所、超市及三大主題會所：運動為主題的假日會所和以景觀為主題的湖濱會所，以休閑為主題的藍岸會所。三大會所設(shè)施包括：游泳池、健身房、體操房、沙弧球館、放映廳、室內(nèi)籃球場、羽毛球館、兵乓球室、臺球室、影音室、棋牌室、閱覽室、咖啡座等 交通配套 乘 231路、 5路、 602路可直達小區(qū) 宣傳點 成就生活夢想 大型歐式艾溪湖水岸休閑社區(qū) 南昌首個大型城郊低層低密度高檔社區(qū) 開盤時間 2002年開始銷售 廣告投放開始時間及投放量 04年至 07年 6月底共發(fā)布了 68.83個整版廣告 目前銷售進度 目前銷售北區(qū)， 整個項目銷售量達到了 83%以上。 促銷活動 “大手牽小手，快樂六 一游” 小業(yè)主游園活動 萬科杯搜房趣味游泳比賽 “萬科有引力” 四季花城五一社區(qū)活動 報紙廣告各年投放量及月均投放量16.832219.510.51.605101520252004年 2006年 月均投放量樓盤名稱 南昌居住主題公園 主要戶型 一室一廳（ 48.8平米）、二室二廳（ 87-89平米）、三室二廳（ 92-154平米） 景觀特點 水生態(tài)的休閑公園和大量水系穿行社區(qū) 景觀從社區(qū)主入口路過中庭景觀綠化再經(jīng)過各分區(qū)景點，一路延伸各戶樓前 社區(qū)配套 小學(xué)、幼兒園、商業(yè)街、地下停車場、會所、兒童樂園、健身設(shè)施等 宣傳點 130萬平米夏威夷島居生活 開盤時間 2005年 5月開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告 80.66個整版 廣告投放開始時間及投放量 2005年 3月 目前銷售進度 05年 5月開始銷售，一期已交房，現(xiàn)正銷售二期及凱旋銀座 促銷活動 2007年“南昌居住主題公園之夜 2007年新春音樂會”在藝術(shù)劇院舉辦 舉辦第四屆“南昌居住主題公園杯”全省羽毛球公開賽 報紙廣告各年投放量及月均投放量17.4135.527.75305101520253035402005年 2006年 2007年 月均投放量樓盤名稱 豐源淳和 主要戶型 二室二廳（ 87-95.85平方米）、三室二廳（ 110.88-122.18平米） 景觀特點 以一帶、一軸、一環(huán)、多核”的總體布局將小區(qū)分為 6大主題景觀組團 社區(qū)配套 中央?yún)^(qū)水景、幼兒園、會所、網(wǎng)球場、臨街商業(yè)街 宣傳點 象湖新城第一站 超低密度，內(nèi)外湖景， 500米寬市政綠化 開盤時間 2005年 12月 11日 廣告投放開始時間及投放量 2005年 7月開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告 18.66個整版 目前銷售進度 一期有部分尾房，目前二期花園洋房在售 促銷活動 購房獲贈品牌微波爐 “老帶新” ：老業(yè)主可免或獲贈物管費，新客戶獲贈品牌微波爐 1臺 報紙廣告各年投放量及月均投放量8.169.51 0.7802468102005年 2006年 2007年 月均投放量樓盤名稱 九里象湖城 主要戶型 二室二廳（ 79-104平米）、三室二廳、（ 102-126） 景觀特點 48%綠化率 ,一心 :景觀休閑公園 ,二環(huán) :藍綠交織生態(tài)景觀環(huán) ,三公園 :平海公園 ,濱河公園 ,中央公園 社區(qū)配套 商業(yè)街、超市、郵局、儲蓄所、網(wǎng)球場、兒童趣味園、貴族幼兒園、小學(xué)、名流會所 (咖啡廳、茶座、壁球館、健身房、網(wǎng)吧、書吧、棋牌室、閱覽室、兒童活動區(qū) ) 宣傳點 因優(yōu)越而傳承，倡導(dǎo)合諧人居社區(qū)環(huán)境 開盤時間 2006年 1月 7日 廣告投放開始時間及投放量 2005年 6月開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告 57.22個整版 目前銷售進度 一期售完， 07年 5月開始銷售二期 促銷活動 國慶期間舉辦“中秋嘉年華會” 活動 情人月 ,買房送鉆戒 看房送巧克力 ; 凡選購空中別墅均可獲得“家電” 5件套 家電五件套包括：冰箱、洗衣機、消毒碗柜、脫排油煙機、染起灶 ; 首屆社區(qū)文化節(jié) 西街燒烤節(jié) ; 溫馨親子月開啟 二期買卡即送精致禮品，買卡即有機會獲得“家庭避暑游”超值大獎 報紙廣告各年投放量及月均投放量17.3124.2515.662.40510152025302005年 2006年 2007年 月均投放量樓盤名稱 平安象湖風(fēng)情 主要戶型 二室二廳（ 89-109平米）、三室二廳（ 125-129平米）、四室二廳（ 136-201平米） 景觀特點 900米龍河環(huán)繞社區(qū)，呈現(xiàn)出一河三灣、兩街五島、九曲六橋 的小區(qū)景觀 社區(qū)配套 學(xué)校、幼兒園、文化活動中心、商業(yè)步行街、地下停車場、大型商業(yè)休閑購物中心、會所、游泳池、籃球場、羽毛球場、圖書室、棋牌室、運動設(shè)施等 宣傳點 和諧為道，平安家園，打造江西第一和諧社區(qū) 一脈承天地，人文出大家 開盤時間 2006年 5月 28日 廣告投放開始時間及投放量 2006年 4月開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告 41.5個整版 目前銷售進度 一期房源基本售完， 07年 5月開始發(fā)售二期VIP卡， 6月開始銷售二期房源 促銷活動 “暖冬行動” 第一：平安地產(chǎn) 500萬元助學(xué)獎學(xué)基金會（籌）公開征名活動，活動獎金總價值 5萬元，一等獎品為筆記本電腦一臺；第二：感恩客戶“暖冬禮包” 大饋贈行動平安地產(chǎn)邀全體購房業(yè)主觀看電影，并贈送價值 1888-2888元的購房代金券 1份。 315購房優(yōu)惠 端午節(jié)觀龍舟大賽 賞平安象湖風(fēng)情 領(lǐng)美味香粽 報紙廣告各年投放量及月均投放量01427.530510152025302005年 2006年 2007年 月均投放量樓盤名稱 奧林匹克花園 主要戶型 一室（ 51-54平米）、二室二廳（ 68-98平米）、三室二廳（ 87-148平米） 景觀特點 45%以上綠化率，現(xiàn)代地中海式的風(fēng)情式景觀特色，分為北京園、雅典園、洛杉磯園和悉尼園四個主題景觀，其中點綴奧運特色雕塑。 社區(qū)配套 會所、商業(yè)中心、沿街商鋪、小學(xué)（二期建設(shè)）、幼兒園、運動城、超市、足球場、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球常等運動設(shè)施 宣傳點 科學(xué)運動，健康生活 城市風(fēng)尚運動家 攜手奧運，創(chuàng)享生活 開盤時間 2006年 7月 16日 廣告投放開始時間及投放量 2006年 2月開始投放廣告，至 07年 6月底共投放廣告 110.66個整版 目前銷售進度 一期基本售完二期 07年 5月開盤，推出多層、高層、花園洋房等多種類型產(chǎn)品， 促銷活動 開盤前舉辦江西奧林匹克花園授牌暨奧運玉璽典藏儀式 舉辦“羽林論劍”首界江西奧林匹克花園杯市民羽毛球賽 報紙廣告各年投放量及月均投放量050.560.166.90102030405060702005年 2006年 2007年 月均投放量南昌居住主題公園 平安 象湖風(fēng)情 九里象湖城 豐源淳和 奧林匹克花園 金沙逸都 保集項目 區(qū)位 屬性 項目位置 5 4 5 5 4 4 4 交通便利 5 4 4 4 3 3 2 居住氛圍 4 3 5 4 4 3 5 自然環(huán)境 3 3 4 4 3 4 4 升值潛力 4 4 4 4 4 4 4 產(chǎn)品 屬性 產(chǎn)品品質(zhì) 4 3 5 3 4 3 4 產(chǎn)品戶型 3 3 4 4 4 3 4 園林規(guī)劃 4 3 5 3 4 3 5 物業(yè)配套 4 3 4 4 5 3 4 外延 屬性 形象展示 4 3 4 3 4 2 4 發(fā)展商品牌 4 4 4 5 5 3 5 附加值 4 3 4 3 5 2 4 價格 3 4 3 4 3 4 4 合計 51 44 55 50 52 41 53 和競爭對手的靜態(tài)量化比較 面對強敵環(huán)伺的象湖 追隨 還是挑戰(zhàn)？ 九里象湖城 奧林匹克花園 居住主題公園 平安象湖風(fēng)情 處于樓市正茂的南昌 效仿 還是創(chuàng)造？ 都市繁華 自然資源 身份符號 居住門檻 我們要尋找一個好的定位，在定位中，產(chǎn)生核心競爭力。 尋找核心 競爭力 項目定位 3 SWOT 形象定義 產(chǎn)品建議 SWOT分析 優(yōu)勢 （ S） 生態(tài)優(yōu)良 后發(fā)優(yōu)勢 ， 更便于超越 交通實施完善 開發(fā)商有良好聲譽 地塊已相對成熟 良好的規(guī)劃及獨到的雙水景 劣勢 （ W） 配套缺失 ， 市政配套未動 公交未達 前行樓盤已在產(chǎn)品規(guī)劃景觀設(shè)計上花了大力氣 ， 有先發(fā)優(yōu)勢 在板塊里 ， 位置遠離目前主軸金沙一路及環(huán)城快速道 策略一 以生態(tài)優(yōu)勢 ， 水系發(fā)達 ， 打造一個全新的荷式社區(qū)形象 ， 引導(dǎo)一個全新的生活形態(tài) 抓緊工程進度 ， 盡可能搭乘高價快銷快車 精心創(chuàng)意 ， 認真策劃 ， 迅速強化荷式樓盤新形象 ， 讓消費者為逼真的荷式生活買單， 爭取價格最大化 利用企業(yè)形象入市 ， 堅定潛在消費者對樓盤未來的信心 策略三 強調(diào)本身商業(yè)配套 ， 配套先行 強調(diào)人居概念 ， 把遠離主軸作為人居圣境以一定形式對公交公司進行一定程度補償 早通線路 （ 先建立公交站以作通車暗示 ） 精心營銷策劃 ， 利用一對一高效溝通 ， 描繪板塊及樓盤遠景 。 化解心理抗性 策略二： 抓速度 ， 趕進度 ， 盡可能快做快銷 ， 在避開未來數(shù)年的強力競爭 堅持荷式獨特定位 ， 完善荷式建筑與生活細節(jié) ， 確保在未來數(shù)年仍有強大競爭力 總量上根據(jù)產(chǎn)品多元化原則 ， 在高層小高層擴大容積 ， 達到政策標(biāo)準(zhǔn) 。 策略四 以上劣勢將隨著威協(xié)變成現(xiàn)實而得到一定程度的自然改善 。 如新項目的投入 ， 有可能催熟本地配套 。 機會點 （ O） 房市興旺 ， 高價快銷 市中心價格飛漲 ， 客戶關(guān)注于中心區(qū)外 本案之南向開發(fā)勢頭猛 ， 本案進入外中心圈 外環(huán)通車 威脅 （ T） 本板塊有大量土地儲備在未來三五年將入市 目前的價格飛漲 ， 意味著新一輪調(diào)控政策出臺的可能性 嚴格的 70/90要求 項目 SWOT分析 項目開發(fā)策略 對策歸納 1、打造一個全新的，有吸引力的，有創(chuàng)意力的，有豐富內(nèi)涵的樓盤及生活形態(tài)。以形象突破達到后來居上目標(biāo)。 2、抓緊時機，趁勢而上，在房市周期性冷風(fēng)吹起前，達到回款最大化。 3、配套先行，以利樓盤盡快變成社區(qū)。 SWOT分析 項目定位 3 SWOT 形象定義 產(chǎn)品建議 制造一個文化大盤來形成 高水準(zhǔn)的差異化，達到形象突破 650000 荷蘭風(fēng)情水城 打造一個南昌的波托菲諾 波托菲諾，位于深圳華僑城為意大利波托菲諾小鎮(zhèn)形象移入，與波托菲諾結(jié)成友好城鎮(zhèn) 荷蘭風(fēng)情的 FLASH 很多時候我們格外專注某些事物， 是因為它讓我們似曾相識 定位策略總綱 我們要打造的是一個荷蘭風(fēng)格小鎮(zhèn)，稱之為“保集萊頓上城”。通過對荷式風(fēng)情小鎮(zhèn)打造以及充分的“萊頓上城”形象傳播、歐式生活方式的渲染，形成與以往產(chǎn)品的差異化，吸引對生活品質(zhì)要求比較高，愿為荷情歐風(fēng)買單的目標(biāo)消費群。最終以完善的典型的異域風(fēng)情打造建立起類似于波托菲諾的品牌形象，進而提升保集企業(yè)形象。 為什么，我們選擇荷蘭？ 荷蘭是 水之國 。 荷蘭人的家要么被水圍著，要么面水而居。在那里，不管城市還是鄉(xiāng)村，運河映著藍天白云，河邊有一個色彩繽紛的小村，美得如同童話書里的插圖。 走入荷蘭，就像走進了一副 田園畫 。 明麗清澈的河邊，大風(fēng)車像張開的翅膀迎風(fēng)轉(zhuǎn)動，色彩斑斕的古樸小屋、明朗的天空、芳香濃郁的花，大片的綠和星點的紅，融合成了最和諧的一種色彩。 世界建筑設(shè)計師和城市建設(shè)者經(jīng)常流連于荷蘭的 建筑典范 。 這些范例更多來自住宅區(qū)和樓盤，它們現(xiàn)在仍然是建筑設(shè)計師的靈感源泉。沒有曲線型裝飾的現(xiàn)代風(fēng)格適合現(xiàn)代荷蘭的實用主義 ,設(shè)計的關(guān)鍵是最有效使用有限的空間，同時不影響舒適程度。 保集項目地塊 同是濕地形態(tài)，同樣生態(tài)原形 UTREECT俯拍 保集項目中心景觀 主題島，都是永遠的景觀 水城對照：此萊頓？彼萊頓？ 萊頓河流如網(wǎng) 本案水系水流如織 荷蘭建筑以不同質(zhì)感的體面，不同傾斜度的屋頂，任意懸挑的柱、臺來表現(xiàn) 磚的浪漫主義。本案以經(jīng)典陽光歐式打造有獨特魅力、又似曾相識的建筑經(jīng)典 保集項目建筑風(fēng)格 荷蘭居住建筑印象 UTREECT 圖片 荷蘭城鎮(zhèn)房子依傍小河畔，窗外與流水親近 保集項目水巷環(huán)繞，住宅被水映照，流瀉私家島主風(fēng)范 小區(qū)規(guī)劃 相對于其他歐式風(fēng)格，荷式中國較少移植，僅廣東惠州有“荷蘭水鄉(xiāng)”。罕見，則形象，有新鮮感，何況荷蘭風(fēng)情即使在歐洲也是 有著極高的自然品味 告訴你一個真實的荷蘭 2007年福布斯全球領(lǐng)先企業(yè)榜，上榜公司收入總和占國家 GDP的比例：荷蘭為 218%，僅次于瑞士的 245%，排第二，中國這個數(shù)字是 4%。 全球銷售額排名，荷蘭皇家 殼牌集團 以 3188.45億美元排第三，僅次于沃爾瑪和埃克森美孚。利潤排名殼牌則為第二。全球企業(yè) 100強，荷蘭有七家入榜。 全球最貴的跑車“ 世爵 ”產(chǎn)于荷蘭， 2006年全球銷售327輛，代表品牌 SPYKER C12 ZAGATO，單價 1180萬元。 菲利浦 、 聯(lián)合利華 、 海尼根 (Heineken)啤酒 都是著名國際品牌。 萊頓形象，遠甚于波托菲諾 我們建議把萊頓作為本案的荷蘭母本，把本案稱之為：保集 萊頓上城（或保集 萊頓、保集 萊頓藍郡），一般簡稱為“萊頓上城”。 這里是萊頓 國家：荷蘭 省：南荷蘭省 總面積： 23.16 km 陸地面積： 21.99 km 水域面積 ： 1.16 km 總?cè)丝?(2007年 1月 1日 )： 117,530 人口密度 ： 5,345/km 這里是萊頓 水和居所寧靜和諧 這里是萊頓 橫跨河流的橋梁和風(fēng)車，正是荷蘭最獨特的風(fēng)景 這里是萊頓 讓世界傾心的荷蘭郁金香，第一朵從萊頓 的植物園引進 這里是萊頓 擁有 1600多萬人口的荷蘭，代表環(huán)保、健康的交通工具 自行車的數(shù)量幾乎與人口數(shù)量相當(dāng)。而在萊頓 這里是萊頓 萊頓在人文科學(xué)方面的成就位居荷蘭領(lǐng)袖 ,林布蘭特、倫勃朗、丘吉爾 太多的名人從這里走出。萊登大學(xué)是歐洲四大名校之一。 這里是萊頓 這里也是萊頓 萊頓是座古老的小城 ,但對于荷蘭 ,這座城市卻充滿傳奇 ,不可或缺 荷蘭的第一株郁金香是由這兒引進的 ;偉大的荷蘭畫家倫勃朗是在這兒開始繪畫生涯的 ;而數(shù)百年來 ,荷蘭皇室成員也都是在這兒的大學(xué)城里讀書、求學(xué)的 1574年 ,萊頓城被西班牙軍隊圍困 ,市民饑寒交迫 ,想向敵人投降。當(dāng)時的萊頓市長毅然地說 :“ 這是刀 ,先把我吃了吧 !” 這句話 ,不僅保住了市民的性命 , 守住了萊頓 ,更由此穩(wěn)住了荷蘭的江山。于是 ,當(dāng)時執(zhí)政的威廉王賜給這座城市一所大學(xué) ,從此奠定了萊頓成為大學(xué)城的基礎(chǔ)。 萊頓擁有荷蘭的第一所大學(xué) ,還擁有荷蘭的第一朵郁金香。 16世紀(jì) ,法國植物學(xué)家克魯西烏斯執(zhí)教萊頓大學(xué) ,栽下了荷蘭的第一株郁金香。經(jīng)過數(shù)百年的精心栽培 ,如今荷蘭每年春夏泛著郁金花香的花園和鄉(xiāng)村 ,已是令各國游客蜂擁而至的主要原因。 荷蘭最著名的畫家倫勃朗就是地地道道的萊頓人。他出生于萊頓 ,在萊頓度過了 26年的歲月 ,并在這開始了他生時乏人問津、死后卻名揚世界的藝術(shù)生涯。 自 16世紀(jì)末 ,荷蘭脫離了奧匈帝國的統(tǒng)治后 ,萊頓經(jīng)歷了很長一段時間的繁華。荷蘭人擅于經(jīng)商 ,萊頓更以紡織業(yè)而興盛 ,當(dāng)時許多經(jīng)商致富的荷蘭人 ,沿著萊頓錯綜復(fù)雜的運河河岸建了許多精巧秀麗的房子。富有而寬容的萊頓商人 ,更斥巨資興建了許多救濟院。 如英國的劍橋、美國的哈佛。而在荷蘭 ,萊頓大學(xué)就是這樣一個皇室貴族子弟都必來求學(xué)的頂尖學(xué)府。 或許是此地的生活步調(diào)、環(huán)境氛圍都由萊頓大學(xué)主導(dǎo)的緣故 ,在萊