營銷資源管控體系 單位：中國移動通信集團廣東有限公司 時間： 2009年 11月 -2- 大綱 背景 解決思路 1 2 3 5 3 4 解決方案 應用案例 總結與展望 -3- 一、背景 資源投放 成本控制 客戶價值 資源形勢日趨緊張：折前收入下降，營銷資源空間縮減。 欠缺對成本全過程的閉環管理； 缺乏對營銷活動成本與收益的有效評估和監控。 在以客戶為中心的營銷模式下，如何深度挖掘客戶潛在價值，并實現向以客戶價值為導向 的營銷模式的轉變？ 低投入、高產出，實現 效益最大化 163 156 -4% 折前收入 28.8 21.2 -26% 資源空間 營銷資源 如何精細化管理？ 營銷成本 如何合理化控制？ 如何實現向以客戶價值 為導向的營銷模式的轉變？ 資源 成本 效益 資源 成本 客戶 -4- 渠道 產品適配 資源精細化管理 實物 資源 人力資源 渠道資源 一、背景 客戶價值導向的營銷模式 不同價值的客戶 不同價值彈性的客戶 數據倉庫數據采集數據衍生 1建立預測 模型定義和識別有意義的數據項評分結果監測結果多維分析 /報表抽取樣本測試模型模型打分提取全部資料23, 546789數據倉庫數據采集數據衍生建立預測定義和識別有意義的數據項評分結果監測結果多維分析抽取樣本測試模型模型打分提取全部資料成本合理化控制 營 銷 成 本 渠道 傳播 促銷 運營 成 本 網絡 支撐 結算 服務 成 本 服務 管理 量化成本組合資源 怎樣得到最優的資源組合方式 該向高價值(彈性 )客戶傾斜多少 如何控制和分配成本才最合理 營銷資源管控 -5- 二、解決思路 營銷管理系統 數據挖掘系統 數據集市 計費系統 BOSS系統 本地化數據 SCP系統 數據源 營銷資源管控系統 應用支撐 客戶歷史總價值評估 客戶價值彈性及分層 營銷投產評估 基礎模塊 基礎數據 成本 折扣 清單 營銷案 酬金 資源組合最優化 資源規劃 資源分配 執行監控 效果評估 資源管控體系通過資源組合最優化模型為各個客戶群分配適量的資源，通過營銷投產評估模型確保了營銷過程資源使用的合理性，通過客戶歷史總價值和客戶價值彈性分層模型使資源作用于合適的客戶。形成資源規劃、資源分配、執行監控、效果評估的整個應用支撐流程。 把適量的資源通過適當的方式作用于合適的客戶，實現效益的最大化 。 -6- 產品：產品的設計作為營銷的起點，其投入包括網絡成本、結算成本、設計成本。 營銷方案：營銷方案作為產品的承載者，其投入包括產品成本、話費折扣、營銷實物。 營銷活動：營銷活動作為營銷的執行者，其投入包括營銷活動成本、渠道成本、服務成本、促銷成本、綜合成本。 客戶：客戶作為營銷最終接受者，也是產出實際提供者，其投入為各項投入累加，產出為客戶 ARPU。 三、解決方案 營銷投產評估模型 產 品 營 銷 方 案 營 銷 活 動 客 戶設 計 成 本網 絡 成 本結 算 成 本產 品 成 本話 費 折 扣營 銷 實 物營 銷 方 案 成 本渠 道 成 本傳 播 成 本服 務 成 本促 銷 成 本綜 合 管 理累計投入 產出 ARPU 營銷投產模型量化了產品、營銷方案、營銷活動、客戶等四個營銷因素的投入和產出，從營銷開始設計到營銷最終為客戶接受整個過程的資源資源使用效益提供了衡量標準，為確定資源投向和客戶投向提供了參考，為有效評估資源投入和效益提供了依據。 營銷投產模型：分別為量化產品、營銷方案、營銷活動、客戶等四個營銷因素的投入和產出提供了計算方法。 -7- 三、解決方案 營銷投產評估模型計算方法 營銷方案投產計算方法 營銷方案投入 =（營銷方案折扣 +營銷方案成本） 當月營銷方案生效人數 營銷方案分拓展類和保有類兩類，產出計算方法各不相同 1、拓展類營銷活動產出計算方法， 包括新開戶、新增業務、消費提升等活動 產出 = 成功辦理客戶數 業務生命周期 ARPU增加值 （注：業務生命周期，成功辦理此項目的客戶平均使用時間） 2、保有類營銷活動產出計算方法， 包括客戶保有、業務保有等活動 產出 = 辦理客戶數 ARPU 保有貢獻系數 （注：保有貢獻系數，保有客戶（業務）離網率降低帶來的持續產出） 保有前 離有前）保有前保有率1保有前保有率（保有后 離有后）保有后保有率1保有后保有率（保有 貢 有 貢獻 項 目有效期項 目有效期 客戶群投產計算方法 客戶群投入 =營銷方案折扣 +營銷方案成本 +充值送折扣 +激活送折扣 +小額贈送折扣 +積分消費成本 +網內結算成本 +網間結算成本 +SP結算成本 +授權店業務酬金 +套卡激活酬金 +星火聯盟酬金 +充值酬金 +集團酬金 客戶群產出 =固定費收入 +語音收入 +數業收入 營銷活動投產計算方法 營銷活動投入 = 營銷活動人均投入 *營銷活動成功辦理該營銷活動用戶數 + 渠道單個用戶接觸成本 *營銷活動通過該渠道接觸用戶數 營銷活動產出 = 營銷活動人均產出 *營銷活動成功辦理該營銷活動用戶數 營銷投產評估模型的計算方法分為：營銷方案投產計算、營銷活動投產計算、客戶群投產計算。 -8- 三、解決方案 營銷投產模型數據構成 投入的總額為折扣成本酬金 投入 折扣 營銷方案折扣 （ BOSS接口計算 ） 充值贈送折扣 （ 智能網和 BOSS數據 ） 激活贈送折扣 （ 智能網和 BOSS數據 ） 小額贈送折扣 （ BOSS接口計算 ） 成本 營銷方案成本 （ BOSS接口計算 ） 積分消費成本 （ BOSS接口計算 ） 網內網間結算成本 （ 綜合結算清單計算 ） SP結算成本 （ 計費系統 SP結算單計算 ） 酬金 充值贈送酬金 （ BOSS和計費數據 ） 授權店酬金 （ 深圳本地接口 ） 套卡激活酬金 （ 深圳本地接口 ） 星火聯盟酬金 （ 深圳本地接口 ） 集團酬金 （ 深圳本地接口 ） 渠道接觸酬金 （ 營銷活動管理平臺提供 ） 客戶群產出 客戶群產出因素 語音收入 （ 計費接口 ） 固定費收入 （ 計費接口 ） 數據業務收入 （ 計費接口 ） 拓展類營銷案產出因素 成功辦理客戶數 （ BOSS接口計算 ） 業務生命周期 （ CMP錄入信息 ） 對應項目 ARPU提升值 （ CMP錄入信息 ） 保有類營銷案產出因素 成功辦理客戶數 （ BOSS接口計算 ） 保有前客戶 ARPU（ 計費接口計算 ） 業務生命周期 （ 營銷活動管理平臺錄入 ） 保有前離網率 （ 營銷活動管理平臺錄入 ） 保有后離網率 （ BOSS接口計算 ） 營銷方案產出 產出 營銷活動產出 客戶群產出因素 營銷案人均產出 （ 系統內部計算 ） 營銷方案辦理人數 （ 營銷活動管理平臺統計 ） 資源管控為計算資源的投入產出 ， 接入了大量 BOSS、 計費 、 智能網及本地系統的接口 ， 將各項數據匯總成營銷方案 、 營銷活動 、 客戶群的投入和產出結果 。 -9- 三、解決方案 客戶歷史總價值 客戶歷史總價值 客戶價值 客戶歷史價值（穩定性、忠誠度） 分解 客戶歷史總價值 現階段價值 歷史價值 現階段價值：客戶 09年凈產出價值（收入 投入） 歷史價值：計算客戶歷史價值 其中， Q為價值衰減系數， A為歷史價值， t表示入網時長 客戶現階段價值（凈產出） = = 除常按客戶現階段產出外，客戶歷史總價值模型把客戶對我公司的累計貢獻也納入了考量范疇。 -10- 三、解決方案 客戶價值彈性及分層 通過計算客戶的價值彈性并對其分層，作為營銷活動中選擇客戶的一種依據，通過選擇富有彈性的客戶達到提高投入產出比的目標。 投入、價值計算 計算價值彈性 價值分層 富有彈性 缺乏彈性 單位彈性 139* 是 188* 是 137* 是 136* 是 根據折扣、成本、酬金的業務區別來分別細分，計算客戶的總投入 按照客戶價值 =（當前價值 +歷史價值）的方法計算客戶的價值 價值彈性的計算 彈性是客戶反映應激的狀況；價值彈性既是對應投入的變化率，產出相應的變換率。基于數據的情況，區分各周期均有投入，當前周期無投入，連續兩個周期無投入的不同情況，使用不同的公式，計算客戶的價值彈性 投入的拆分、價值的計算 客戶價值彈性標簽 根據客戶彈性價值得分 E的大小，分為以下 5個組： E = 0歸為完全無彈性層 E = 歸為完全有彈性層 E = 1歸為單位彈性層 0E1歸為缺乏彈性層 1 E 為富有彈性層 *)1(12*)1/()1(*01 nniti i QmQQQAQA 2 1 22 1 2/Q Q PQQEP P P P Q VV2 1 1 22 1 1 2/2/2Q Q P PEP P Q Q2 1 22 1 2s u m s u m s u ms u m s u m s u mQ Q PEP P Q-11- 三、解決方案 資源組合最優化 通過資源規劃模型，計算在固定的營銷資源限額下，各個客戶群應分配的資源的閾值，使之達到整體的產出最大化 客戶群投產比計算 構建資源規劃模型 計算各個客戶群資源閾值 客戶群的運營收入為固定費收入、語音收入、數業收入之和。投入包括營銷方案折扣、營銷方案成本、充值送折扣、激活送折扣、小額贈送折扣、積分消費成本、網內結算成本、網間結算成本、 SP結算成本、各類酬金 資源規劃模型 為了有效控制營銷資源，實現營銷資源產出最大，避免資源的重復、過度投入。通過規劃模型的計算，給出資源投入的合理結構。在給定的資源 b限制下，為滿足獲取最大的產出 z，計算各群用戶分配的資源 x 客戶群的投產比計算 客戶群投入資源計算 根據各客戶群的歷史投產比以及給定的投入限額，使用模型的計算公式，計算得出各個客戶群的投入金額，以及預計的產出金額 max z WX.st AX biiil x u1 2 ,( , )T nW w w w L12( , , )nX x x x L12( , , )mb b b b L()ij m nAa-12- 三、解決方案 應用支撐 基于營銷投產評估模型、客戶歷史價值評估模型、價值彈性及分層模型、資源組合最優化模型的提供的基礎支撐，建立起對資源規劃、資源分配、執行監控、效果評估整個過程的應用支撐系統。 -13- 四、應用案例 營銷方案預算及優化 針對營銷方案，合理策劃、實時評估，確定營銷方案投入方向，實現渠道資源、促銷資源的最優配置 集團代付資源使用超預算 三季度集團代付折扣預算 666萬，實際使用 771萬 預存送， ROI： 1.01 預存話費送話費客戶保有效益較低 G3心機， ROI： 0.76 單位補貼較高（ G3心機，3000元 /人） 營銷方案月評估 營銷方案日監控 營銷效果提煉及匯總 營銷方案預算及優化 營銷方案監控及評估 降低 G3心機營銷方案單位補貼 ， 增加一線市場促銷補貼 。 取消預存類的營銷方案 。 四季度調低集團代付資源預算 。 營銷方案預算及優化 -14- 四、應用案例 營銷活動資源評估及優化 針對營銷活動，優化管理、實時評估，提升營銷方案效益 12580生活播報營銷活動， ROI為 3.8； 10086渠道 ROI為 3.2，目標客戶多，網站 ROI為 5.9，目標客戶少 中高端客戶保有類活動，折扣類營銷方案使用占比過高； 八月折扣類營銷方案使用占比達 72% 營銷數據多維對比分析 營銷活動資源評估及優化 營銷活動歷史分析 營銷活動資源評估及優化 保有類活動首選成本類方案，推動成本類營銷方案的宣傳和推薦辦理，九月提升到 51% 縮減目標號碼在10086渠道的布放，調整網站渠道的資源投放， 12580生活播報的 ROI升至 4.5 -15- 客戶群價值評估 四、應用案例 客戶群價值及 ROI評估 針對客戶群體，科學規劃，實時評估，確定各類客戶的投入方向 全球通 VIP（非集團） 全球通中高端（非集團） 動感地帶中高端（非集團） 神州行中高端（非集團） 神州行普通（非集團） 高 價 值 客 戶 客戶群 ROI評估 中高端保有 安排在 TD信息機推廣上 ，針對高價值客戶進行免預存推廣 全球通 VIP ROI： 0.64 購機類營銷方案投入資源占比 80% 集團保有類方案投入資源占比 78% 集團保有類方案投入資源占比 51% 新增大賽帶來 13萬低質量新增客戶，結合 SP分成套利 動感普通 ROI： 0.48 神州行普通 ROI： 0.43 降低 2G購機類單位補貼 從大規模發展集團短號調整為有節奏的發展，發展模式調整為自有渠道、自然集團； 分析低質新增客戶出貨渠道，進行貨源控制懲罰；控制新增激勵 針對 ROI小于 1的客戶群進行深入分析 -16- 四、應用案例 閉環管控體系 “資源規劃 資源分配 執行監控 效果評估”閉環管控，提升營銷資源使用效益 提供客戶在各品牌、各專業線條投放資源的整合統計，通過歷史投入、當前產出和預期產出，判斷各客戶群體最適合投放的資源量。 資源規劃 資源分配 執行監控 效果評估 結合相似性質的歷史營銷案在客戶群的成功率、平均業務生命周期、 ARPU提升、離網率變化等，及客戶特征，對營銷案效果進行預測，選擇最適合的營銷方式。 監控活動執行情況，對異常波動進行預警： 投入預警：營銷項目投入是否超出原預算，客戶群投入是否超過資源限額 產出預警：產出效益、成功率、覆蓋率；客戶群是否異常變化 全球通 VIP離網挽留（預存話費送福分） 投入資源 參與人數 監控 投入資源超上限 預警 目標客戶群波動 通過規范統一的評估方法，檢驗所有營銷活動在不同客戶群上的開展效果，積累歷史經驗，為下一階段的資源規劃和營銷策劃提供支撐。 全球通 VIP離網挽留（預存話費送福分） -17- 營銷資源管控系統解決了目前營銷資源管理面臨的問題 ：（ 1）營銷資源在特定客戶上存在重復投放的行為；（ 2）營銷活動的策劃沒有充分考慮實際帶來的價值；（ 3）缺乏對營銷活動的成本與收益的有效評估和監控。 深圳公司每季度過 5千萬的營銷資源通過本系統集中管理，通過對營銷項目的日常監控，及時調整、優化了營銷項目，資源投入產出率提升超 20%，每季度實現投入產出增收超千萬元。 實用性 有效性 營銷資源管控系統通過引入客戶價值彈性，結合客戶潛在價值，改變了傳統的營銷活動資源分配方式，更加科學合理的實現了資源投入產出比的量化，為建立基于客戶價值導向的營銷模式打下了基礎。 重要性 營銷資源管控系統通過對營銷流程的梳理，在資源規劃、資源分配、資源管控、管控評估四方面進行了有力支撐，有效地應對了營銷資源管控的挑戰。具備全網的普遍性，其他省份可以借鑒參考。 五、總結與展望 普遍性 移植性 營銷資源管控數據基于數據集市，架構基于營銷管理系統，營銷資源的管理流程具有相當普適性，只需要接入部分本地數據，系統進行部分本地化改造即可，移植成本較低。 -18- 實現營銷資源投入產出的量化評估 引入客戶價值彈性模型，實現資源低投入高產出 建立基于客戶價值導向的營銷模式 通過計算客戶的價值彈性并對其分層，作為營銷活動中選擇客戶的一種依據，通過選擇富有彈性的客戶達到提高投入產出比的目標。 第一次系統性地實現全成本評估和統計。通過統一評估標準，解決了投入產出評估管理脫節的問題；通過系統支撐，實現了系統評估而非零散性的支撐。 1 2 3 五、總結與展望 創新點 首次實現了客戶價值及客戶群體 ROI評估。實現了營銷方案與客戶的關聯，按客戶累計測算市場投入，為以客戶價值導向的營銷模式提供了基礎。 -19- 2、 嚴格控制營銷資源的重復投入和超計劃投入，通過這種方式減少 15%的資源浪費 1、 通過對營銷項目的評估和經驗積累，在規劃階段減少不合理的營銷方案，減少或優化 10%的營銷方案 營銷案 優化 資源 有效利用 全球通 普通用戶群 投入產出效益 總體投入 產出效益 應用效益估算 提升 10% 提升 15% 提升 20% 提升 30% 3、 根據客戶群體的產出價值調整資源投入，重點優化全球通普通客戶等群體的投入產出，較 08年提升 20% 4、 在營銷資源總體趨緊的大勢下，進一步提高資源的總體投入產出效益，較 08年提升 30% 五、總結與展望 應用效果 通過對營銷資源合理、有效地管控，使得營銷資源的使用更加趨于合理，在減少資源浪費，提高資源利用率的同時，極大地提升了資源的產出效益。 -20- 2009 擴大資源管控范疇，特別結合產品線運營，擴展到對產品的資源管控 發布資源管控管理辦法，推進產品與營銷方案，營銷方案與營銷活動的關聯，實現與營銷管理系統的對接，實現業務用戶體驗營銷資源管控功能的無縫過渡 實現客戶的整體投入產出評估，推廣以客戶價值為導向的營銷運作 管控范疇拓展 與營銷管理系統更加緊密融合 推廣基于客戶價值的營銷模式 結合產品線運營，實現營銷資源管控范疇深度和廣度的拓展；資源管控系統與營銷管理系統緊密融合，實現業務用戶基于營銷管理系統體驗營銷資源管控功能的無縫過渡；下一步著手推廣基于客戶價值導向的營銷模式。 五、總結與展望 應用展望 -21- 五、總結與展望 經濟效益 營銷資源管控系統將深圳 09年前三季度的 125個營銷項目， 5571個營銷方案， 485萬參與客戶， 2.5億元營銷資源都納入了資源管控體系。實現營銷資源投入產出比由系統上線前的 5.66提升到 7.3