中油 兆豐大廈 營銷推廣策略報告 謹呈：鄭州中油置業有限公司 寫在報告前的話 : 這份營銷推廣報告，是基于之前的市場調研報告的研究成果和項目定位報告中關于本案的產品性質和檔次定位的基礎之上，對于本案如何推出市場、如何在激烈的市場競爭中樹立本案的特色形象并占據一席之地、如何實現利益最大化的同時建立企業和項目品牌的主要營銷推廣手法和策略。 報告提綱 營銷推廣思路梳理 營銷推廣階段劃分 成功推廣思路借鑒 PART 1 PART 2 PART 3 PART 1 成功推廣思路借鑒 CASE 1 深圳雅蘭酒店 營銷成功關鍵點： 創新的活動事件營銷 時尚泳裝秀 國際帆船賽 沙灘排球賽 “ 平安足球俱樂 部定點酒店”策劃 通過雅蘭集團的影 響大客戶之間的互 訪。 帶來了豐富的香港 及外國投資客戶。 雅蘭酒店名氣得到 提升，保證了后續 經營狀況良好。 營銷成功關鍵點： 實力體現營銷 給予客戶充分信心保障 CASE 2 深圳丹楓白露酒店 國內著名酒店管理公司 開元國際管理顧問簽約儀式 客人五天免費試住活動 勞斯萊斯接送客戶看房活動 營銷成功關鍵點： 投資客戶心理營銷 將投資概念深入人心 針對有效投資客戶有 的放矢。 CASE 3 深圳海景大酒店 股市版報紙廣告連載一周，描述投資前景 投資模型沙灘發布會 財經名人演講 東門、華強北商業旺地店鋪推廣活動 營銷推廣思路梳理 PART 2 市場 透析 7090政策，在 2007年 2008年的時候，帶來的是小面積產品的激烈競 爭，產品日趨 同質化 。 CBD規劃日趨完善，商務氛圍日益成熟，會展業進入蓬勃發展階段 建業 置地廣場、格拉姆中心、寶龍城市廣場、曼哈頓廣場相繼推出高檔 次的酒店公寓型產品，價格突破 5500元 /平米 土地交易價格持續創造歷史新高，商品房交易 價格持續上揚 產品 鑒賞 座擁 CBD西入口門戶 卓越的區位價值 商務型星級酒店 +極品奢華公寓 卓越的產品價值 專業的酒店管理公司 卓越的服務價值 8%， 15年，開發商連帶擔保 卓越的投資價值 中油置業，全球 500強戰略伙伴 卓越的品牌價值 中油置業 2007年度 恢宏鉅獻 客群 掃描 首付 10萬及一下人群 首付 10萬至 15萬人群 首付 15萬至 20萬人群 首付 20萬以上人群 隨著首付款的不斷增加，客群將逐漸縮小！ better best another 新型的產品，需要新的方向 本案市場出路之一 差異化路線 占據市場空白 白銀 黃金 鉑金 本案市場出路之二 營造 極致形象 占據金字塔尖 皇冠上最璀璨的寶石 中油 兆豐 卓越的產品需要 卓越的高度 一個實力派的新銳開發商 正在借助鄭州房地產的飛速發展的春風實現企業的發展 五朵金花正在逐一綻放，集體輝耀鄭東的局面也許僅僅是一個開始 關于中油置業企業的思考： 品 牌 雙 贏 名 利 雙 收 產權式酒店項目營銷推廣關鍵： 面對的都是精明的投資客戶 持久戰 圍、追堵、截 殲滅戰 投資信心是關鍵 建立難，失去易 循序漸進耐心說教 快、準、 狠 暴風驟雨 營銷推廣思路集合 指導思想： 美特斯 邦威 “ 不走尋常路 ” 凱迪拉克 “敢為天下先” 營銷推廣思路集合 面市就必須引爆市場，不能預熱市場 高調入市， 0-7”完成 0 200km/s的加速度！ 入市即是引爆市場 環環相扣，持續加溫 高調事件炒作，密集媒體攻略，緊握市場話語權 全民的關注，大量吸納目標消費人群 單刀直入，直奔主題 持續釋放產品核心賣點，洗腦式教育 緊握高誠意目標人群，迅速完成酒店產品銷售 延續形象及關注度 迅速完成酒店產品的銷售工作，累積公寓客戶 定向，定點圈定公寓型產品消費人群 營銷推廣 策略 集合 事件炒作策略 媒體組合攻略 價格調控策略 賣場包裝策略 渠道營銷策略 體驗營銷策略 合理推售策略 合理入市策略 營銷推廣階段劃分 PART 3 營銷推廣階段劃分關鍵問題 銷售目標的合理制定？ Q2 入市時機的合理建議？ Q1 銷售階段的劃分及時間安排？ Q3 選擇合理入市時機 營銷目標 產品情況 市場規律 2 1 3 選擇入市時機三大要素 1、市場規律：本地市場年供應與銷售自然分成 3-5月， 8-10月兩個旺季 2006年 1-10月份鄭州商品房新增投放量 2006 年 1 -1 0 月份商品房各月新增投放量情況030609012015006 年 1 - 1 0 月份商品房新增投放面積累計： 6 0 9 . 4 7 萬平方米 ； 同比增漲 20%萬平方米2006 年 4 3 . 3 1 1 . 1 4 9 . 1 9 2 . 6 5 1 . 5 8 8 . 7 41 5 9 . 6 103 6 8 . 6 6091 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 累計2006 年 1 -1 0 月份各月商品房銷售情況030609012015006 年 1 -1 0 月份商品房銷售累計： 6 1 5 . 2 6 萬平方米 ；同比增漲28%萬平方米2006 年 5 0 . 0 6 3 2 . 3 6 6 3 . 7 7 7 7 . 8 1 6 9 . 7 8 66 5 0 . 6 2 8 1 . 9 4 6 3 . 0 4 5 9 . 8 8 6 1 5 . 31 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 累計2006年 1-10月商品房各月銷售情況 07年 4月 07年 9月 過年 08年 4月 08年 9月 過年 過年 可畜勢點 可熱銷點 重新畜勢 可熱銷點 年關 淡季 年關是傳統淡季，如項目被年關截斷，將面臨年后重新熱市、重新營銷造勢，浪費資源，影響銷售。 可畜勢點 2、產品情況：具有產權式酒店與公寓兩種產品，既要分開階段推廣 推售，又要考慮時機上的合理銜接 套 322套 數 量 公 寓 產權式酒店 類 型 產品形態差異化不大，容易形成互相競爭，需要分成兩個周期推廣、推售 說明 07年 4月 07年 9月 過年 過年 可熱銷點 可熱銷點 產權式酒店 產品銷售 85%-90% 公寓產品銷售 蓄勢與蓄客 蓄勢與 蓄客 3、銷售合理目標 本案營銷推廣階段劃分關鍵詞 密 集 緊 湊 高 效 營銷推廣階段劃分及階段銷售目標 4月 9月 過年 過年 4月 21日開盤 3月 市場炒作 蓄勢蓄客 7月 27日 項目熱銷 07年 市場炒作 蓄勢蓄客 9月 22日開盤 08年 1月 項目熱銷 產權式酒店營銷鋪排 公寓營銷鋪排 銷售 90% 銷售 85% 12月 階段一 形象導入 +籌客期 （ 2月底 4月初） 階段推廣主題： CBD之巔，誰與爭鋒？ 一間會賺錢的星級酒店 主要目的： 樹立項目高端的形象，明確項目酒店功能 營銷目標： 利用中油會平臺，吸納會員，累積酒店產品客戶 主要手法： 持續事件炒作，密集媒體轟炸，高調入市，迅速樹立項目高端特色形象 營銷推廣結點 (形象導入 +籌集客戶 )2007年 2月底 4月初 工程關鍵配合 銷售策略 事件炒作方向 營銷推廣主題 主要媒體運用策略 營銷推廣主要策略 營銷推廣目標 工 作 項 目 樹立項目高端的形象，明確項目酒店功能 事件炒作策略，高調入市策略， 軟文炒作，戶外廣告，報媒重磅，網絡，廣播，站牌，車體 CBD之顛，誰與爭鋒 /一間會掙錢的星級酒店 明星代言及酒店管理公司 盛大簽約儀式 百萬年薪招聘服務專員計劃 百萬投保極品紅酒空運計劃 利用中油會平臺，吸納會員，累積酒店產品客戶 臨時接待中心對外開放，工地現場包裝到位，售樓處和樣板層啟動裝修 營銷推廣渠道補充 導火線，產品即將面世 高調炒作項目，提升項目形象 持續提升和完善項目高端形象 油站宣傳點的封殺高端客戶群，職業自行車隊派單擴大影響力 “明星代言” 陳道明，一個成功男人的典型形 象，一個有著獨特個人魅力的剛 毅形象。 1. 明星效應，迅速提升項目的知名度和形象高度。 2. 明星效應，知名度帶來的就是市場關注度。 3. 明星效應，知名度關注度的提升帶來的是消費人群的趨附。 第一波攻勢 2007年 3月初， 中油置業 香港聯邦國際酒店管理公司 盛大簽約儀式 1. 鄭州酒店行業發展論壇峰會 2. 峰會過程中中油置業高調的與香港聯邦酒店管理公司簽約，宣告中油置業 2007年度鉅獻中油 兆豐酒店項目即將面世。 3. 同時中油置業與酒店管理公司針對酒店 15年的經營簽訂來連帶擔保合約，以媒體的輿論增強市場信心； 4. 啟動百萬年薪招聘計劃，鍛造國際水準的服務團隊 第一波攻勢 2007年 3月上旬， 簽約儀式之后，產品入市預熱，市場教育啟動。 密集的軟文炒作 中油置業攜手香港聯邦酒店打造鄭州 CBD超星級酒店、極品公寓項目 投資新方向 ,財富新動力 密集性的戶外廣告洗腦式傳播 項目啟動時在鄭州各主要交通要口以 2-3塊長期戶外 +10余塊短期戶外的組合形式覆蓋，讓項目的鮮明形象洗腦式的深入民心。 以中油會入會為由，啟動目標消費人群的籌集工作 第二波攻勢 2007年 3月中旬 4月初 項目正式形象報紙廣告出街 CBD之巔，誰與爭鋒？ 一間會賺錢的星級酒店 媒體： 大河報、東方今報、經濟視點報、河南商報、公交站牌、公交車身、房地產網、電臺廣播、樓宇液晶電視 第三波攻勢 事件配合： 百萬年薪全球聘請高級酒店管理服務專員 （如國際酒店管理人員、 紅酒品鑒師、雪茄品鑒師、調酒專員、國宴廚師、國際私人管家等）的信息，并可安 排中油置業就本次舉措舉辦一個小型新聞發布會。另外更可邀請萬豪或希爾頓等國際 知名酒店的管理人員作為本次招聘的顧問。 事件目的 擴大項目知名度，提升項目高端品質形象， 樹立并加強目標客戶投資信心 第三波攻勢 事件攻略 百萬投保，空運五百年珍藏紅酒 通過媒體高調宣傳兆豐中油大酒店花重金從法國波爾圖或者意大利的托斯 卡納空運兩桶珍藏 500年的極品紅酒。（為項目正式啟動 VIP認籌造勢） 事件目的 造成全城轟動，提升知名度，為啟動認籌和開盤的活動定 下基調。 特殊渠道配合補充： 油站宣傳 3月中旬開始在鄭州各大油站針對加油的車主贈送印有項目 Logo及 基本資料的紙巾，讓項目的信息通過不同的渠道洗腦式的滲入客 戶的潛意識； 鄭州市 金水區 加油站網點分布圖 階段二 洗籌過濾客戶，盛大開盤，熱銷 （ 4月初 4月 21日） 階段推廣主題： CBD財富發動機 從 10萬到 120萬，做引導財富的人 主要目的： 強化項目高端的形象，突出項目酒店產品投資功能 營銷目標： 擴大客戶群，為項目開盤積蓄誠意客戶，收籌、洗籌 主要手法： 主流媒體傳播結合事件營銷，持續升溫市場熱度，獨特的盛大開盤儀式 營銷推廣結點 (洗籌過濾客戶，盛大開盤，熱銷 ) 4月初 4月 21 工程關鍵配合 銷售策略 事件炒作方向 營銷推廣主題 主要媒體運用策略 營銷推廣主要策略 營銷推廣目標 工 作 項 目 強化項目高端的形象，突出項目酒店產品投資功能 主流媒體傳播結合事件營銷，獨特的盛大開盤儀式 軟文炒作，戶外廣告，報媒重磅，網絡，廣播，站牌，車體 CBD財富發動機 /讓生活更奢華一點 /從 10萬 120萬的財富引導計劃 正式銷售中心盛大開放 酒店樣板樓層對會員盛大開放 宣傳資料尋寶計劃啟動 擴大客戶群，為項目開盤積蓄誠意客戶，收籌、洗籌 售樓處正式對外開放 樣板樓層對外開放 營銷推廣渠道補充 項目進入實銷階段的標志 高品質產品神秘面紗揭曉 財富計劃，符合本案投資價值 油站宣傳點的封殺高端客戶群，高檔消費場所截留高端客戶 第一步：洗籌 針對目標人群 已經有初步購買意向，并已經加入了中油會的前期積累人群。 個人資產證明 要求客戶至指定銀行辦理 3萬元的定期個人資金凍結證明，如果開盤成交，這此費用直接轉入購房款。 洗籌目的 檢驗客戶的購買誠意度，剔除無效客戶，為開盤的成交率做好準備工作 第二步：啟動宣傳物料尋寶計劃 針對目標人群 報紙廣告公開啟動宣傳資料尋寶計劃，針對所有社會人士 活動方式 凡收集完整本案派發的指定多種平面宣傳物料（樓書，折頁，中油會項目專刊，投資手冊等，宣傳物料做特殊標記以控制總體獲獎數量），即可獲得相關購買本案酒店產品的優惠或一定金額的現金獎勵。 活動目的 擴大項目知名度和傳播力度，吸引更多意向客戶。購買本案的優惠獎勵可以定義為可轉讓權利，可以擴大項目的圈層傳播面。 第三步：盛大開盤儀式 1.鄭州首創異地開盤 擴大項目知名度，持續加強 購買客戶的投資信心 2.本地星級酒店舉辦開盤儀式 媒介 時間 戶外廣告 公交站牌 車身 報紙硬廣 電臺廣播 樓宇液晶 DM直投 26 29 31 5 7 12 15 19 20 5月 6月 報紙軟文 房產網廣告 22 簽約儀式 盛大開盤 產品說明會 開盤報廣 重磅面市 空運紅酒 啟動認卡 油站網點 百萬招聘 資料尋寶 客戶洗籌 CBD一間會掙錢的星級酒店 CBD財富發動機 啟動認卡 信息發布 啟動認卡 信息發布 12 89 14 15 18 11 階段三 階段推廣主題： 首付十萬，做超星級酒店的主人 首付 10萬，永不供樓，一輩子住星級酒店 投入 10幾萬，穩獲子女教育基金 主要目的： 詳細解釋項目酒店產品投資功能，擴大客戶打擊面 營銷目標： 實現酒店部分產品的迅速消化，為公寓累積客戶做準備 主要手法： 主流媒體傳播結合事件營銷 擴大戰果、持續熱銷 （ 5月初 8月初） 營銷推廣結點 (擴大戰果、持續熱銷（ 5月初 8月初） 工程關鍵配合 銷售策略 事件炒作方向 營銷推廣主題 主要媒體運用策略 營銷推廣主要策略 營銷推廣目標 工 作 項 目 詳細解釋項目酒店產品投資功能，擴大客戶打擊面 主流媒體傳播結合事件營銷 戶外廣告，報紙 廣告，網絡，廣播，站牌，車體 首付 10萬，做超星級酒店主人 /首付 10萬永不供樓 /永久教育基金 業主答謝，投資論壇活動 酒店樣板樓層針對社會盛大開放 酒店試住活動 價格調控策略推進酒店產品的持續熱銷 售樓處正式對外