重慶 2008 年房地產市場年報 第 1 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 2008 年重慶房地產市場年報 第一章回顧篇 一、房地產政策回顧 （政策內容詳 見附件 一 ） 政策概述： 2008 年，中央政府及重慶市各部委為“促進房地產市場健康、穩定、快速發展”先后頒布各項政策近百余項，我司在 2008 年出臺的各項政策中，選取了部分對房地產市場有深遠影響的政策進行回顧，以此從“政策”方面來解讀 2008 年的重慶房地產市場。 1 中央房地產政策回顧 1.1 土地政策 國務院關于促進節約集約用地的通知 （詳見附件一 44 頁） 土地登記辦法正式公布 2008 年 2 月 1 日施行 （詳見附件一 44頁） 土地調查條例發布 （詳見附件一 44 頁） 國土資源部 :停止供應別墅類房地產開發用地 （詳見附件一 45 頁） 國土資源部 :閑置土地處置將成今年土地督察重點 （詳見附件一 45 頁） 國土部擬推出土地調控指標體系 量化土地閘門 （詳見附件一 45 頁） 土地違規加大問責 多部委聯合公布新規 （詳見附件一 46 頁） 新合同文本規定：商住項目原則上 3 年內開發完 （詳見附件一 47 頁） 【土地政策解析】 2008 年，中央政府先后出臺相關政策對土地市場進行調控，主要表現為規范土地市場制度、查處囤積土地等內容，從 政策分析，國家在鼓勵房地產企業發展的同時，也鼓勵開發企業提高土地的容積率，使土地資源更合理、更有效、更節約的使用。而在經過 2007年的房地產市場的“瘋狂拿地”后， 2008 年部分房地產開發企業出現土地囤積等問題，國家為使土地資源進一步的發揮其作用，也把打擊土地囤積作為 2008 年的重點。 1.2 金融政策 兩部門發布經濟適用住房開發貸款管理辦法 （詳見附件一 47 頁） 重慶 2008 年房地產市場年報 第 2 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 2008 年 1 月 16 日央行提高存款準備金率 0.5 個百分點 （詳見附件一 47頁） 2008 年 3 月 18 日央行宣布上調金融機構存款準備金 率 0.5 個百分點 （詳見附件一 48頁） 2008 年 4 月 16 日央行再次上調存款準備金率 0.5 個百分點 （詳見附件一 48頁） 2008年 5月 20日央行年內第四次上調存款準備金率 0.5個百分點 （詳見附件一 48頁） 招行出臺二套房貸優惠政策 前提家庭成員無房 （詳見附件一 48 頁） 2008 年 9 月 15 日央行急令降息 27 個基點 （詳見附件一 49頁） 2008 年 10 月 15 日利息稅今起暫免征 存貸利率下調 0.27%（詳見附件一 49 頁） 央行 :10 月再次降息 0.27%（詳見附件一 50 頁） 2008 年 11月 27 日央行強力降息刺激購房需求 ，一年期人民幣存貸款基準利率各 1.08個百分點 （詳見附件一 51 頁） 2008 年 12 月 23 日起央行再次降息 0.27 個百分點，金融機構人民幣存款準備金率下調 0.5 個百分點 （詳見附件一 51 頁） 【金融政策解析】 2008 年的金融政策可以用“先緊后松”來概括，上半年銀行緊縮銀根，下半年銀行連續降息。在經濟相對蕭條的時期，這充分發揮了政府部門及央行的市場調控功能。 2008 年最值得關注的無疑為連續降息，央行在四個月內連續五次降息， 并且央行官員在降息時，仍然屢屢提醒通脹 風險，這是前所未有的。而降息的目的是： “ 貫徹落實適度寬松的貨幣政策，保證銀行體系流動性充分供應，促進貨幣信貸穩定增長，發揮貨幣政策在支持經濟增長中的積極作用 ，以刺激經濟的穩定增長 。 ” 對于樓市來說，三率齊降更是利好，由于三率齊降將會減輕購房者的成本以及給房企的資金面壓力減壓，對于樓市成交量回暖，起著十分重要的作用。但我們也不能期待，這樣的一個政策能夠起到立即改變樓市成交量的決定性的作用，政策的傳遞效應是滯后的，而且需要更多的組合拳打出， 才能從困境中走出來 。 1.3 稅收政策 財政部、國稅總局公布廉租房 、經濟適用房和住房租賃稅收優惠政策 （詳見附件一 51頁） 重慶 2008 年房地產市場年報 第 3 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 稅務總局通知明確房地產企業所得稅預繳政策 （詳見附件一 52 頁） 購房契稅降至 1%，最低首付降至兩成 （詳見附件一 52頁） 國務院鼓勵住房消費 減稅新政暫定執行一年 （詳見附件一 53 頁） 【稅收政策解析】 2008 年各項稅收政策的頒布，不僅規范了房地產開發企業的經濟制度，同時更為突出的表現為：“減輕消費者的經濟壓力，以刺激消費者購房，拉動經濟的穩定增長”。而國家在房地產市場不景氣的環境下，也頒布了如“住房交易稅費房貸利率的下調”等救市政策，這也在客觀上起到了刺激消費、擴大內需的作用。 2 重慶房地產政策回顧 2.1 房地產政策 重慶：今年 9 月起 60 平方米以下小戶型限建夾層 （詳見附件一 53 頁） 重慶地產開發貸款擬設限三年 （詳見附件一 54 頁） 人均住房不超 27 二套房貸不受限 （詳見附件一 54 頁） 征地安置政策調整 主城中心每畝補償 16000 元 （詳見附件一 54 頁） 我市出臺國內首部 精裝房 標準 將提高住宅質量 （詳見附件一 55 頁） 重慶市小套型住宅設計規范完成 （詳見附件一 56 頁） 農民進城購房可免征契稅 （ 詳見附件一 56 頁） 重慶兩路寸灘保稅區正式獲國務院批復 （詳見附件一 56 頁） 144 平米以下普通住房 ,7 日起契稅降至 1%（詳見附件一 57頁） 【房地產政策解析】 兩路 寸灘保稅區的正式掛牌成立，無疑在這個“寒冬“給重慶的房地產市場帶來一絲絲暖意，保稅港區的成立不僅體現了重慶對外的進一步開放，同時也體現了重慶這座新興直轄市的無限潛力，而作為重慶房地產市場來講，保稅港區的成立不僅刺激了區域的發展，也從側面刺激了消費者的購房意愿。而政府出臺的另一些減輕消費者購房負擔的措施，也可以客觀的刺激了消費者購房， 使重慶的經濟能健康、穩定的發展。 重慶 2008 年房地產市場年報 第 4 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 2.2 土地政策 重慶規定：雙限房樓面地價不得超出房價的三分之一 （詳見附件一 57 頁） 住宅區內公共用地不得作為臨時用地 （詳見附件一 57 頁） 渝北區地塊閑置超過一年必須全面進行綠化 （詳見附件一 58 頁） 重慶農村土地交易辦法出臺 地價由政府確定 （詳見附件一 58 頁） 【土地政策解析】 農村土地交易辦法的正式出臺，說明重慶農村土地的交易將趨于規范，同時也將使農村土地交易變得更加靈活，這充分體現了重慶市城鎮結合、城鄉統籌的示范區作用。 3 政策小結： 綜觀 2008 年全年國家所頒布的一系列房地產政策，以 9 月為界，可以分為上下半場，而總體概括為上半場“緊”，下半場“松”。 3.1 上半場 政策看 緊， 抑制樓市過熱 為防止 07 年樓市的過熱之勢蔓延到 08 年，對經濟造成不良影響， 2008 年上半年，央行先后 5 次調高存款準備金率，使房地產開發企業在銀行的貸款進一步受到約束，造成了部分房地產開發企業的資金鏈出現了斷裂，但從重慶房地產市場的成交量和成交價格來講， 雖然成交量有所下降，但成交價格仍然在高位徘徊，市場仍然存在“泡沫”，國家為避免通貨膨脹，持續的調高利率，是在對樓市過熱進 行調控，使樓市能更加健康、穩定的發展， 而 上半年 國家政策的 看 緊，更多的應該是應付經濟通脹的一種常態表現罷了。 3.2 下半場匆忙降息，爭議中適度寬松 2008 年 9 月經濟危機的出現使央行的貨幣政策也做出了相應的調整，從以控通脹為目的的緊縮貨幣政策轉變為以保經濟增長為目的的適度寬松的貨幣政策。而從目前的實際效果來看，雖然已多次降低利率，但經濟環境的不確定也加大了各商業銀行放貸的風險性，使商業銀行產生了惜貸情緒，而房地產開發企業則仍舊面臨著資金鏈緊張的問題。 房地產業作為國家的支柱產業，在國家經濟中起著舉足輕重的 作用， 對于普通老百姓來講，樓市的變化也成為關注的焦點，而下半年市場的降價并未在實質上拉動成交量的上揚，反而有所下降，這也說明在目前的環境下，市民也比以往更加理性。 而 2008 年所頒布的一系列涉及房地產市場的政策，都是在對房地產業進行調控，以穩定經濟增長。下半年重慶 2008 年房地產市場年報 第 5 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 經濟危機的出現，表面上看，國家是在“救樓市”，但歸根究底其實仍是在“穩定經濟”，這也暗示中央政府對經濟危機已經由重視轉向警惕，并已經開始實質性的舉措修筑“防火墻”，防止外部的危機演化為國內危機。 二、 2008 年重慶房地產土地供需分析 1 概述 2008 年對中國人來說是多災多難的一年，經歷太多的悲喜交加和難以忘懷的瞬間。對于今年重慶土地市場而言，在經歷過 07 年的土地成交大幅上漲，成交均價飆升和“地王”頻現之后，進入 08 年后隨著重慶樓市的低迷，土地市場也遭到冷遇，除土地新增供應有小幅上漲外，土地成交量和土地成交均價則大幅下降，去年“地王”頻現的場景 08 年卻再也不見。 2008年重慶市新增土地 152宗，新增土地面積 643.287萬平方米，比較 07年上漲 6.36%。其中用于房地產開發用地 77 宗，土地面積 277.834 萬平方米，占全年土地供應的 43.19%；08 年 重慶市土地成交 75 宗，土地成交面積 442.711 萬平方米，相比 07 年下降 54.28%；其中用于房地產開發土地成交 44 宗，成交面積 296.988 萬平方米； 08 年重慶市土地成交均價 117.25 萬 /畝，相比 07 年土地成交均價下降 144.378 萬 /畝。 2 供應分析 （新增土地明細詳見附件二） 2.1 新增土地分析 2008年 1 12 月重慶主城區土地新增供應走勢圖： 重慶 2008 年房地產市場年報 第 6 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 02468101214161820020406080100120新增供應宗數（宗） 16 1 10 17 18 10 13 11 17 16 9 18新增供應體量（萬 m2 ） 9 1 . 1 5 9 . 4 2 2 9 . 9 4 0 . 3 1 7 8 . 2 2 2 5 . 3 5 9 8 . 7 4 4 0 . 0 2 6 9 . 4 4 1 0 4 . 4 8 2 6 . 2 5 3 7 3 . 7 4 90 8 . 1 月 0 8 . 2 月 0 8 . 3 月 0 8 . 4 月 0 8 . 5 月 0 8 . 6 月 0 8 . 7 月 0 8 . 8 月 0 8 . 9 月0 8 . 1 0月0 8 . 1 1月0 8 . 1 2月2008 年 1-12 月重慶市新增土地 152 宗，新增土地面積 643.287 萬平方米，比較 07 年上漲 6.36%。其中用于房地產開發用地 77 宗，土地面積 277.834 萬平方米，占全年土地供應的 43.19%。 2.2 新增土地對比分析 07 -08 年重慶主城區土地新增供應量對比圖： 02040608010012014016018007年新增供應體量（萬m 2） 49.6 86.28 26.83 170.54 18.16 8.29 8.42 68.06 30.15 3.68 29.01 105.8308年新增供應體量（萬m 2） 91.15 9.42 29.9 40.31 78.22 25.35 98.74 40.02 69.44 104.48 26.253 73.7491月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月從新增供應量對比圖可以看出， 07 年重慶市主城區的土地新增供應量明顯起伏較大，供應高峰期集中在 4 月和 12 月，其中 4 月表現最為突出供應 170.54 萬占全年 28.2%。而08年相比 07年土地供應則顯得比較平穩，只有 2月的土地供應較低僅供應 9.42萬平方米。 重慶 2008 年房地產市場年報 第 7 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 2.3 新增土地區域分析 08 年重慶主城區新增土地區域分布圖： 020406080100120140160新增供應體量（萬） 1 3 6 . 1 3 7 5 1 . 3 8 1 7 4 . 6 3 7 7 6 . 4 9 2 . 6 3 4 6 1 . 1 5 6 5 2 . 2 5 4 1 . 8 5 2 1 4 6 . 7 5新增房地產用地面積（萬） 4 4 . 8 2 3 5 . 8 0 4 7 4 . 5 1 4 7 1 . 0 6 2 2 . 0 2 2 1 0 . 4 7 1 4 5 . 8 1 4 . 6 6 9 1 8 . 6 5 9渝北區 江北區 巴南區九龍坡區渝中區沙坪壩區南岸區大渡口區北碚區2008 年重慶市土地新增供應分布，北碚區新增土地面積 146.75 萬平方米，排名第一占全市供應量的 22.81%，渝北區新增土地面積 136.137 萬平方米，排名次席，而寸金寸土的渝中區 08 年土地供應量最低僅有 2.634 萬平方米。 3 成交分析 （成交土地明細詳見附件三） 3.1 土地成交分析 2008年 1 12 月重慶主城區土地成交走勢圖： 024681012140102030405060708090100土地成交宗數（宗） 8 3 9 6 12 3 7 3 10 1 0 0成交土地量（萬 m2 ） 6 3 . 4 1 23 9 1 . 5 4 1 . 7 5 2 5 . 2 4 1 1 . 3 9 8 5 . 4 4 8 . 1 9 16 3 3 . 8 5 0 00 8 . 1 月 0 8 . 2 月 0 8 . 3 月 0 8 . 4 月 0 8 . 5 月 0 8 . 6 月 0 8 . 7 月 0 8 . 8 月 0 8 . 9 月0 8 . 1 0月0 8 . 1 1月0 8 . 1 2月2008年重慶市土地成交 75宗，土地成交面積 442.711萬平方米，相比 07年下降 54.28%；其中用于房地產開發土地成交 44 宗，成交面積 296.988 萬平方米。縱觀 08年 1-12 月土地重慶 2008 年房地產市場年報 第 8 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 成交，可謂是跌宕起伏，最大落差達到 91.5 萬平 方米， 11 月和 12 月竟然連續出現主城區土地零成交情況，至 07 年以來前所未有的。 3.2 年度土地成交對比分析 07 -08 年重慶主城區土地成交量對比圖： 05010015020025007 年土地成交量（萬 m2 ） 4 5 . 0 6 2 0 0 . 6 1 9 3 . 7 2 6 . 2 7 1 5 9 . 6 3 8 . 1 4 3 8 . 1 4 5 9 . 8 2 5 3 . 9 4 2 0 . 0 5 7 0 . 6 9 4 6 . 7 108 年土地成交量（萬 m2 ） 6 3 . 4 1 23 9 1 . 5 4 1 . 7 5 2 5 . 2 4 1 1 . 3 9 8 5 . 4 4 8 . 1 9 16 3 3 . 8 5 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月從 07-08 年重慶市土地成交量對比圖來看， 07 年土地成交量起伏較大，成交高峰期主要集中在 2 月、 3 月和 5 月，而 08 年土地成交高峰則出現在 3 月和 7 月，由于 07 年過量土地成交造成多數開發商囤積大量土地，到 08 年受到低迷的市場環境影響以至于成交量大幅縮水，甚至于到 08 年 11、 12 月出現無土地成交的尷尬局面。 3.3 土地成交區域分析 08 年重慶主城區土地成交區 域分布圖： 重慶 2008 年房地產市場年報 第 9 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 020406080100土地成交面積（萬） 8 4 . 6 9 5 4 0 . 9 7 5 5 . 6 7 1 7 4 . 1 2 1 0 . 2 8 3 9 . 6 6 8 3 1 . 9 9 2 8 1 . 3 4 6 3 . 9 6 1房地產用地成交面積（萬） 5 7 . 2 8 7 2 7 . 1 2 1 5 5 . 6 7 1 7 3 . 4 6 7 0 5 . 0 0 6 3 1 . 2 2 3 4 7 . 2 1 3 0渝北區 江北區 巴南區九龍坡區渝中區沙坪壩區南岸區大渡口區北碚區2008 年渝北區全年成交土地 84.695 萬平方米，排在主城各區之首，而隨著大渡口區和九龍坡區部分大型企業產區遷移，因此這兩個區域便成為 08 年土地成交的熱點區域，其分別成交 81.34 萬平方米和 74.121 萬平方米，排名二、三位。 3.4 土地成交均價分析 08 年重慶主城區土地成交均價走勢圖： 8 8 . 0 92 3 5 . 0 55 4 . 2 96 6 . 8 32 2 0 . 9 32 4 7 . 2 25 2 . 7 81 4 9 . 21 2 4 . 5 15 0 . 8 10 005010015020025030008.1月 08.2月 08.3月 08.4月 08.5月 08.6月 08.7月 08.8月 08.9月 08.10月 08.11月 08.12月土地成交均價（萬/ 畝）2008 年重慶市土地成交均價 117.25 萬 /畝，相比 07 年土地成交均價下降 144.378 萬 /畝。 08 年 4 月土地成交均價是全年成交價的最高點達到 247.22 萬 /畝，主要由于 4 月成交土地中房地產用地所占 比例較大，其土地成交價格較高，從而導致 4 月土地成交均價較高。而到下半年隨著金融風暴來襲，樓市進入低迷期，土地成交也隨之下降，同時也造成土地重慶 2008 年房地產市場年報 第 10 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 成交均價逐漸下滑的趨勢。 3.4 土地成交均價對比分析 07 年 -08年重慶主城區土地成交均價對比圖： 02004006008001000120007 年土地成交均價（萬 / 畝） 1 3 7 . 5 1 0 1 . 8 6 6 . 0 7 108 9 3 . 5 9 110 9 5 . 9 8 3 9 2 . 9 9 5 9 . 1 6 3 . 1 9 7 2 4 . 1 2 8 7 . 308 年土地成交均價（萬 / 畝） 6 6 . 8 3 2 2 0 . 9 2 3 5 . 1 2 4 7 . 2 8 8 . 0 9 5 4 . 2 9 5 2 . 7 8 1 4 9 . 2 1 2 4 . 5 5 0 . 8 1 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2007 年下半年隨著樓市成交高峰期來臨，同時帶動 07 年土地成交均價直線上升，“地王”頻現山城，其 9 月土地成交均價高達 959.1 萬 /畝，和今年最高的 4 月份土地成交均價相比也要超出 711.9 萬 /畝。 4 總結 4.1 土地新增供應量上漲，但房地產用地量新增量明顯下降。 2008年重慶市新增土地 152宗，新增土地面積 643.287萬平方米，比較 07年上漲 6.36%。但由于在 07 年一波囤地熱潮過后，造成樓市供求比例失衡， 08 年樓市遇冷，不少開發商面臨銷售緩慢資金回籠困難，而且之前量大囤地以至開發節奏緩慢的窘境。因此 08 年新增供應土地中用于房地產開發用地的供應明顯下降，相比 07 年新增房地產用地面積下降51.73% 4.2 低迷樓市開發商資金回籠緩慢造成土地成交量大幅下降。 08 年重慶樓市進入低迷期，市場供應量遠大于需求量。多數開發商面臨銷售吃緊資金重慶 2008 年房地產市場年報 第 11 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 回籠困難的局面，大型開發商擁有 大量的存地未開發，小開發商資金流動又存在問題，導致今年開發商們拿地十分謹慎。從 08 年新增土地供應情況來看，房地產開發用地量減少，而供應土地面積普遍偏小，其地理位置也不佳，因此土地成交量下降也是必然的。 4.3 房地產開發用地成交下降導致土地成交均價下滑。 2008 年重慶市土地成交均價 117.25 萬 /畝，相比 07 年土地成交均價下降 144.378 萬 /畝。去年 9 月土地成交均價高達 959.1 萬 /畝，和今年最高的 4 月份土地成交均價相比也要超出 711.9 萬 /畝。 08 年新增供應土地中， 60%為工業用地其成交價格不高，而 供應的房地產開發用地面積普遍偏小，區域位置也不佳，成交價格也不高，因此導致本年度土地成交價格下滑。 三、 2008 年重慶地產廣告分析 1 投放綜述 據本部對重慶四大主流報紙媒體（晨報、晚報、商報、時報） 2008 年的統計分析，重慶市主城九區（渝中區、南岸區、巴南區、沙坪壩區、九龍坡區、沙坪壩區、江北區、渝北區、北碚區）商品房項目共投放了 7843 次、 7132.435 版的地產廣告。與 2007 年相比不管是在投放次數和版面上都有所增加。 今年 1 月，開發商為了加緊在春節前掘最后一桶金，加大了促銷力度，廣告投入相應較大。 2 月是中國的傳統春節期，房地產市場進入銷售淡季，各開發商放慢了廣告推廣速度，廣告投入量也相應減少。 3 月，房地產市場走出了季節性低谷期，各行各業恢復并進入良性循環，房地產企業也活躍了起來。開發商為了給今年的營銷計劃創造一個好的開始，紛紛加大了廣告的投放，與 2 月份相比有較大漲幅。 4 月是房地產市場常規銷售的一個旺季，房地產商想在有限的市場空間中搶占市場，只有繼續加大曝光率，媒體廣告投放較 3月份略有上升。 5 月，汶川地震的突襲給地產行業帶來了小小的沖擊，部分地產企業受到影響，但并未影響到整個樓市，地產商依然保持著較高 的曝光率來搶占市場份額。媒體投放較 4 月有小幅下降。 6 月，各開發商為了打破受地震影響后出現的地產市場短期低迷的局面，紛紛加大了媒體的投放力度，報媒廣告相對 5 月也大幅上升。 7 月，由于 北京奧運重慶 2008 年房地產市場年報 第 12 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 會的日益臨近，加之已進入房地產市場的淡季，各大房產企業在報紙媒體廣告的方量上較6 月有所減弱。 8 月受北京奧與會的影響，各開發商乘勢加大對地產的推廣宣傳力度，媒體投放較 7 月有所上升。 9 月 ，地產行業進入旺季，加之北京奧運會的圓滿閉幕，各開發商對所屬樓盤也加大了宣傳的力度，報紙媒體廣告的 曝光率也大副增加。 10 月，受金融危機的影響，地 產行業進入低迷期， 部分開發商縮減了報紙媒體的投放頻次和版面。 11 月，地產行業持續受到經濟環境的影響，開發商繼續縮減報媒的投放頻次和版面，與 10 月相比降幅較大。 12 月，春節將近，房地產市場進入淡季，各開發商在 11 月的基礎之上繼續下調著報媒的投放版面和次數。 2 廣告投放分析 2.1 廣告投放量 2008 上半年 2 月受 傳統 春 節 的影 響開發 商在媒體上的廣告投放量 減 少到 177 次，版面也只有 175.33； 3 月開始地產市場逐漸復蘇，開發商對地產媒體廣告投放頻次增加至 677次。 6 月地產廣告迎來第一個小高潮，投放頻次達到 731 次， 9 月 進 入房地 產 旺季廣告量 劇增 達 到 981 次、 871.82 版； 7、 8 投放量 趨 于平 緩 ， 8較 7 有所 增加 ； 10 月至 12 月，受到整個金融危機的影響，房地產行業進入低迷期， 媒體廣告投放量較 9 月大幅減少， 10 月減少到 746 次、 682.84 版， 11、 12 月繼續下降，降至 12 月 646次、 588.13 版。 2008年 1 12 月廣告投放量匯總表： 頻次 版面 1 月 502 440.53 2 月 177 175.33 3 月 677 670.55 4 月 684 688.32 5 月 656 651.32 6 月 731 674.08 7 月 678 567.125 8 月 692 551.67 重慶 2008 年房地產市場年報 第 13 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 9 月 981 871.82 10 月 746 682.84 11 月 673 570.72 12 月 646 588.13 合計 7843 7132.435 2008年 1 12 月各媒體廣告投放 統計 ： 0500100015002000版面 4 4 0 . 5 3 1 7 5 . 3 3 6 7 0 . 5 5 6 8 8 . 3 2 6 5 1 . 3 2 6 7 4 . 0 8 5 6 7 . 1 3 5 5 1 . 6 7 8 7 1 . 8 2 6 8 2 . 8 4 5 7 0 . 7 2 5 8 8 . 1 3頻次 502 177 677 684 656 731 678 692 981 746 673 6461 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月3 報媒市場份額對比分析 從 媒體的 選擇 上看， 2008 年各 樓盤 在 報 刊上的 廣告投放 仍然是重 慶 晨 報 的投放量占市場 的最高 份額 ； 晚報略高于 商 報排列第二 ；商報第三，時報最少。 2008年重慶四大報媒廣告投放匯總表： 報媒名稱 次數 版面 晨報 2784 2635.21 晚報 1773 1638.43 商報 1753 1629.23 時報 1532 1230.205 合計 7842 7133.075 重慶 2008 年房地產市場年報 第 14 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 3.1 版面對比 2008年重慶四大媒體廣告投放版面統計：（單位 版） 版面2 6 3 5 . 2 11 6 3 8 . 4 31 6 2 9 . 2 31 2 3 0 . 2 0 5晨報 晚報 商報 時報3.2 頻次對比 2008年重慶四大媒體廣告投放頻次統計：（單位 次） 次數1532175317732784晨報 晚報 商報 時報4 十大廣告投入企業排名 2008 重慶市商品住宅的媒體投放訴求點版面排名前六位的是：形象宣傳、詳情介紹、開盤信息、戶型推薦、活動介紹、優惠措施。隨著房地產市場競爭的日益加劇， 廣 告成為開發商們促進銷售，提升企業形象，打造企業品牌 、拓展市場知名度 的重要途徑 ，而在面對有限的市場環境和理性的消費者時，開發商明白簡單的產品宣傳已不能跟上消費者日漸成熟消費水平， 開發企業的品牌、實力、服務等方面將更為購房者所看重，所以各開發企重慶 2008 年房地產市場年報 第 15 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 業均加大了自身品牌和項目形象的綜合宣傳。 媒體廣告投放中，形象宣傳類廣告占有絕對的比重。以集團投放為例，排名前十的依次為：華宇投放 170 次，投放版面 79 版，居于第一。龍湖投放 105 次，投放版面 138.5版；金科投放 94 次，投放版面 97.5 版；融僑投放 37 次，投放版面 38 版 ；協信投放 31版，投放版面 48 版；富力投放 30 版，投放版面 43 版；隆鑫和中海都投放 14 次，版面分別為 16 版、 11.5 版；保利和東海各投放 10 次，版面分別為 16 版、 10版。 重慶十大地產廣告投入企業排名表（按投放次數） 名次 企業名稱 次數 版面 1 華宇 170 79 2 龍湖 105 138.5 3 金科 94 97.5 4 融僑 37 38 5 協信 31 48 6 富力 30 43 7 隆鑫 14 16 8 中海 14 11.5 9 保利 10 16 10 東海 10 10 重慶十大地產廣告投入企業排名（按次數）： 重慶 2008 年房地產市場年報 第 16 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 10101016141 1 . 51416304331483738949 7 . 51051 3 8 . 5170790 50 100 150 200東海保利中海隆鑫富力協信融僑金科龍湖華宇版面次數4.1 區 域分布分析 從 2008 重 慶 市主城各 區 的媒體廣告投放量 來 看，渝北 區 無 論 在投放 頻數還 是投放版面上仍居榜首， 達 到 1520 次， 1378.68 個版面 ,這 無疑也是 帶給 本 區 成交量最大的直接原因。南岸 區 投放 1192 次， 1073.38 個 版面、九龍坡區投放 1111 次， 1014.65 個 版面位居第二、第三名 。 2008年 1 月 12 月重 慶 市主城各 區 廣告投放排名（按投放版面排名）： 5387118391111119215204 8 5 . 9 36 8 5 . 7 87 7 7 . 6 71 0 1 4 . 6 51 0 7 3 . 3 81 3 7 8 . 6 80 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600巴南區沙坪壩區江北區九龍坡區南岸區渝北區版面次數5 年度經典廣告作品 5.1 年度經典廣告語 重慶 2008 年房地產市場年報 第 17 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 曾經有人預言“ 21 世紀是個廣告時代”，經歷了 2008 一整年的驗證，結果已經不言而喻了。廣告是企業品牌理念和產品特質的綜合體現，誰都不能否認廣告給企業營銷帶來的巨大作用。隨著重慶經濟的發展，地產行業競爭越演越烈，廣告在地產營銷中也起著不可取代的作用。下面我們就來看看 2008 年有哪些經典的廣告語和廣告平面設計。 NO.1 鼎科阿布阿布 “ 每只菜鳥都有鷹的夢想 !” 一只菜鳥的故事剛一出來就引起了不少人的關注，“菜鳥也有鷹的夢想”“奧巴馬在上任之前也是一只黑黢黢的菜鳥”等等一系列的經典廣告語都給人留下深刻的印象。鼎科阿布阿布以超小戶型，超低價格贏得了不少年輕 人的喜愛。 NO.2 線外 “給世界一個機會！” 線外能夠取得這樣大的成功，廣告的作用也是不可忽視的?！敖o世界一個機會”“到哪里都有你的財富”看似簡單的兩句話卻讓人印象很深。它告訴我們，只有把握住了機會才能抓得住財富。 NO.3 紅樹林 “嘿安逸的房子，嘿熱鬧的街?！?紅樹林這句廣告詞融入了重慶地方方言特色，一個“嘿”字就讓人不失親切感。 NO.4 龍湖 春森彼岸 “ 這一刻，讓世界欣賞重慶。 ” “讓世界欣賞重慶”僅僅這 7 個字就能讓不少行人停下腳步。龍湖這則廣告意在通過它來傳遞重慶的價值，通過龍湖 來欣賞到重慶。 NO.5 重慶萬達廣場 “人在江湖 飄 ，就我不挨刀?！薄吧磉吪笥讯啵谐杂钟泻?。” “長期飯票？” 重慶 2008 年房地產市場年報 第 18 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 重慶萬達廣場這幾句經典的廣告語我想只要是看到過的朋友都久久不能忘懷。萬達用一種及其江湖風味的口氣，將重慶地道的語言融入其中，引起了人們的共鳴。詼諧幽默的廣告詞與自身產品特色之間的結合，正好達到了很好的宣傳效果。 重慶 2008 年房地產市場年報 第 19 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 5.2 年度經典廣告平面 鼎科阿布阿布 重慶 2008 年房地產市場年報 第 20 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 和泓南山道 重慶 2008 年房地產市場年報 第 21 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 重慶萬達廣場 重慶 2008 年房地產市場年報 第 22 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 線外 重慶 2008 年房地產市場年報 第 23 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 綠地翠谷 重慶 2008 年房地產市場年報 第 24 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 海悅藍庭 重慶 2008 年房地產市場年報 第 25 頁 共 95 頁 Add:重慶渝中區時代天驕大廈 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何問題或疑問，請隨時致電 6 媒體總結 6.1 開發企業繼續延 續 2007 年的推廣策略，力推項目和企業形象 2008 年地產廣告整體較 07 年多，開發商在廣告投放策略上仍然以形象宣傳為主，力在樹立自己的品牌形象和企業形象。 08 年對地產行業來說是一個砍，不管是 5.12 地震的影響還是全球金融危機的波及，都對房地產行業是一個考驗。面對這樣特殊的一年，各大開發商都加大了廣告的投放，以樹立企業形象來應對激烈的市場競爭。 6.2 開發企業積極推出優惠政策，應對樓市危機 從上半年一系列的加息政策到 5.12 地震的影響再到全球經濟危機的沖擊，從房價的飛漲到政府出策救樓市等等，一系列 事件的發生都充分說明了 2008 年樓市的動蕩起伏。這也造成了人們一直保持著對樓市持觀望態度的后果，讓樓市一度陷于低迷期。面對這樣的市場環境開發商不得不采取大量的優惠政策來刺激樓市。 四、 2008 年重慶