二級市場策劃品控中心 城市山林 上園銷售及價格策略案 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 2 一、我們先看一下市場情況 3 今年以來（ 1-8月）全市住宅總供應面積 383.6萬平米，供應平穩 。 市場狀況 全市 新增供應面積84048715883725107488774706728431683666923416552020000040000060000080000010000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年 2007年4 今年（ 1-8月）全市總成交面積 387.5萬平米，上半年穩步上升， 7、 8月份成交減緩，7月下跌 12， 8月再次驟降 51.6。 全市成交面積906606325720402981517396 519270456425221079525162020000040000060000080000010000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年 2007年市場狀況 全市 5 今年（ 1-8月）全市成交均價 13384.2元 /平米 ， 保持穩步上升， 8月份一舉達到 19119元 /平米 ， 主要由于關內高端物業在此期間入市影響 。 全市價格走勢11557144781480114075191191062611120 112970300060009000120001500018000210001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年2006年市場狀況 全市 6 南山區上半年呈現整體市場供不應求局面， 7月供求系數激增至 3.96， 雖然 8月供求比恢復 1以下，但市場銷售依然呈現“疲軟”狀態。 市場狀況 南山 南山區套數供求比050010001500200025000 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 03 . 5 04 . 0 04 . 5 0新增供應 成交量 供求比新增供應 1013 1132 365 695 2363 432 18 385 194 0 157 2317 387 成交量 696 548 1184 1217 1202 1480 412 907 342 316 375 585 406供求比 1 . 4 6 2 . 0 7 0 . 3 1 0 . 5 7 1 . 9 7 0 . 2 9 0 . 0 4 0 . 4 2 0 . 5 7 0 . 0 0 0 . 4 2 3 . 9 6 0 . 9 5 A u g - 0 6 S e p - 0 6 O c t - 0 6 N o v - 0 6 D e c - 0 6 J a n - 0 7 F e b - 0 7 M a r - 0 7 A p r - 0 7 M a y - 0 7 J u n - 0 7 J u l - 0 7 A u g - 0 77 今年（ 1-8月）南山區成交均價為 16461.7元 /平米，成交價格繼續上揚。 南山區價格走勢19326202761889519466266001255811522131880300060009000120001500018000210002400027000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年2006年市場狀況 南山 8 二手市場住宅整體成交量 二手市場 7月下滑 40， 8月再度下降 51.5。 中原二手住宅買賣成交情況（套）182480122602373 23322298149472401000200030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年 2007年9 二手住宅成交價格上半年漲幅超過 50，但 7月 8月呈小幅跌勢。 二手住宅市場成交價格 中原全市二手成交均價0300060009000120001500018000200602 200604 200606 200608 200610 200612 200702 200704 200706 20070810 從一手樓供應平穩及價格飛漲看來，似乎市場依然向好 但 7、 8月份的一手樓及二手樓成交情況反映出 7月以來樓市消化力量明顯不足 。 市場狀況 分析 11 什么原因造成了這種市場狀況？ 主要原因在于政策不斷的影響樓市！ 12 2007 6月中旬以來，央行連續加息， 各銀行緊縮銀根 0707 深圳出臺了 關于規范境外機構和境外個人購買商品房的通知 0707 出臺 關于實施深圳市住房建設規劃2007年度實施計劃的通知 0707 出臺 關于進一步規范我市商品房銷售行為的通知 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 13 0707 擬出臺 關于進一步促進我市住房保障工作的若干意見 0707 擬出臺“雙限、雙競”政策 ： 0707 擬出臺二手房買賣個稅征收細則。 甚至提前披露了一系列正在制定的政策 0707 擬全面清算發展商土地增值稅 14 這其中，影響最大的是“銀行銀根緊縮”，一系列政策引發的結果： 1、投資者退出深圳市場 2、買家進入觀望狀態。 3、樓市不再火爆 15 可以預見， 未來市場供應依然以關外兩區為主； 關內物業供應南山仍將成為主力； 小戶型單位比例將增大。 后市猜想 16 1、樓市回歸理性； 2、樓價上揚趨緩； 3、個盤銷售周期拉長。 但一系列政策導致導致的后果，有可能促使后市： 后市猜想 17 二、南山最近開盤項目個案分析 7、 8月份市場變化如此之大，我們看一下在此期間南山新開盤項目的情況 18 城中央 總建筑面積： 181399.54平方米 項目總套數： 1100套 三房（ 96-156平米）， 49% 四房（ 142-150平米）， 11% 五房（ 154-165平米）， 25 “ 3+1” 戶型（ 179-216平米）， 15 停 車 位： 663 車戶比： 0.60 19 項目分析 有向高端市場沖擊的初衷；但難以突破整體社區中低端印象； 價格具備一定的優勢，但整體競爭力較為有限。 城中央 中檔物業 20 均價（出街價）： 16800元 /平米（不計復式） 標準層價格區間： 13300 25500元 /平米 現場折扣： 98*98 價格是該項目唯一優勢。 價格分析 城中央 21 銷售分析 07年 7月 1日開盤，推出 1100套， 當天銷售率 44%。目前銷售率為 67%，周均銷售 25套，近期銷售速度維持在 5 7套。 價格優勢促進成交！ 城中央 22 后海公館 建筑面積： 85063.92平方米 套數： 549套 項目主力戶型： 二房： 66 70 110套 18 三房： 102 131 428套 78 停 車 位： 454 車戶比： 0.83 裝修情況：精裝修 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 23 該項目戶型定位不高；但產品質素較好； 后海區域的規劃前景是其最重要的優勢。 項目分析 后海公館 中高檔物業 24 標準層均價（出街價）： 26300 元 /平米（不計復式） 標準層價格區間： 19100 36500元 /平米 現場折扣：無，帶 1000元 /平米精裝修 價格在片區市場有一定競爭力！ 價格分析 后海公館 25 銷售分析 2007年 7月 24日 開盤 ，總推出 549套， 當天銷售 29%，目前銷售率 44.3%，周均銷售約 12套。 性價比優勢逐漸凸顯。 后海公館 26 博海名苑 建筑面積： 37075.51m2 住宅套數： 248套 三房： 110 135 20 四房： 140 150 23 復式： 140 165 28 170以上 29 車位數： 200 車戶比： 0.81 27 針對高端客戶定位； 具有海景、高爾夫景觀及區域形象優勢； 緊鄰濱海大道及沙河立交，交通噪音弱化項目的綜合素質。 項目分析 中高檔物業 博海名苑 28 標準層 均價（出街價）： 38000元 /平米（不計頂層復式） 標準層均價區間： 23300（平層） 53794元 /平米（標準層復式） 現場折扣：延續開盤期間 98折 定價差異較大，整體均價水平偏高。 價格分析 博海名苑 29 銷售分析 07年 7月 28日 開盤 ，推出 248套單位， 當天銷售率 34%，目前銷售率 41.5%，周均銷售 2套。 價位制約項目銷售速度。 博海名苑 30 蘭溪谷二期 總建筑面積： 146910.96平方米 項目總套數： 537 四房（ 170-200平米） 30% 五房以上（ 250-280平米） 6% Townhouse 6套 停 車 位： 735 車 戶 比： 1.37 31 定位走純高端大戶路線 一期的市場地位； 招商地產的品牌影響力； 蛇口半山的豪宅市場區域地位。 項目分析 高端物業 蘭溪谷二期 32 標準層均價（首批出街均價）： 38800元 /平米（不計復式） 標準層價格區間： 27759 46000元 /平米 現場折扣：無 性價比稍低 價格分析 蘭溪谷二期 33 銷售分析 07年 7月 29日 開盤 ，推出 262套單位， 當天銷售率 12%，目前銷售率為 25.6%。周均銷售 1 2套 市場對該項目的認同度下降。 蘭溪谷二期 34 總建筑面積 :86520平方米 總戶數 :447 三房（ 100-137平米），約占 36%； 四房（ 132-194平米），約占 64% 停車位 :500 車戶比： 1： 1.1 澳城 35 項目分析 片區規劃及發展前景給予客戶極大期待； 產品定位走中大戶型路線； 片區配套設施欠缺； 現場包裝上展示條件不到位。 澳城 中高檔物業 36 價格分析 標準層均價（出街價）： 30460 元 /平方米（不計復式） 標準層價格區間： 20281 42838元 /平方米 現場折扣： 99折 價格差異較大。 澳城 37 07年 8月 26日 開盤 ，推出 387套單位， 當天售出 129套單位，銷售率33.3%。目前銷售率為 40%，周均銷售 10套左右。 投資前景及海景景觀資源是促成項目成交的主要因素。 銷售分析 澳城 38 從 7月以來入市項目銷售情況來看，市場銷售速度整體縮減 一方面新房入市價格過高，對成交產生了明顯的抑制作用 ； 另一方面受政策導致客戶觀望，入市不踴躍。 個案分析 總結 項目名稱 開盤時間 開盤銷售率 目前銷售率 周均成交 城中央 7.1 44% 67 25（ 5 7） 后海公館 7.24 29% 44.3% 12 博海名苑 7.28 34% 41.5 2 蘭溪谷二期 7.29 12% 25.6% 1 2 澳城花園 8.26 33.3 40 12 39 市場回歸理性： 開盤銷售率處于 25 30 市場正常的 ； 周均消化單位在 10套左右，銷售周期延長，整個銷售周期預計將延長至 12 18個月 。 個案分析 結論 40 在這樣的市場條件下，我們如何實現本項目的價值？ 41 三、項目市場定位分析 42 項目素質分析 項目營銷啟動初期，我們對本項目的市場定位為： 泛豪宅 那么，在當前的市場環境中，城市山林處于一個什么樣的位臵？ 43 在外部資源提供了 近山、親山的純粹環境 ， 居住環境進一步提升 ； 在內部素質營造方面，進一步 強化了項目的附加值及品質 。 相比初期定位的牽強， 目前真正具備了 泛豪宅 的物業標準！ 44 在 外部資源 方面，景觀素質 優于蘭溪谷二期 ； 在 產品素質 方面， 具有相對的優勢 ； 在 物業定位 方面， 與澳城相仿； 在 區域價值 方面， 略處劣勢； 在 發展商的品牌美譽度 方面， 尚難撼動招商地產在南山市場的口碑 ； 一期的市場地位對項目檔次提升有一定的牽制！ 與競爭項目比較 45 綜合評判，在當前市場競爭中，本項目尚不足以撼動蘭溪谷二期的的市場地位，但與其他競爭項目，尤其是與澳城花園相比，具有相對的優勢。 推出時間 綜合質素 蘭溪谷二期 星海名城六期 澳城花園 博海名苑 后海公館 華聯城市山林 上園 8月 6月 10月 中檔 中高檔 泛豪宅 46 四、項目價格定位分析 47 通過市場比較，本項目市場定位處于 澳城花園及蘭溪谷二期之間 48 相比蘭溪谷二期， 本項目優勢在于項目山景資源更為親山、產品用料更為精良； 劣勢在于發展商在南山市場的市場美譽度、一期物業為項目帶來的潛在市場預期、項目更為純粹的大戶高端定位、對所處區位的價值認同。 同時，蘭溪谷主打并非山