鄂爾多斯奧運花園項目 前期策劃報告 北京經緯時代房地產經紀有限公司 區域市場分析 項目分析 項目定位 分期開發策略 目 錄 項目營銷策略與執行 產品規劃建議 Chapter One 第一章 區域市場分析 一、宏觀市場分析 鄂爾多斯市位于內蒙古自治區西南部，地處鄂爾多斯高原腹地，與鋼城包頭以及首府呼和浩特隔河相望。 全市轄東勝區、康巴什等 8個旗區，總面積 8.7萬平方公里，總人口 150.4萬。其中東勝區城市規劃面積 161平方公里，總人口 42.7萬。 鄂爾多斯市，一個國家級 能源基地 城市正蓬勃發展。 （一）鄂爾多斯市概況 作為能源基地，鄂爾多斯市擁有眾多的自然資源。 其中，煤炭全市已探明儲量1496億多噸，約占全國總 儲 量的1/6，東勝 神府煤田，是世界七大煤田中最大的一個。 另外，石油、天然氣、油頁巖、天然堿、芒硝、食鹽、泥炭等資源儲備豐富。 1、能源 2006年底，鄂爾多斯市全市城鎮化率達到 57.4%，城鎮化進程的加快是鄂爾多斯市房地產持續發展的基礎。 東勝區工業工業迅速發展，進城務工人員增多，東勝人口將繼續增加。 2、人口 1 3 4 . 4 23 8 . 1 61 3 5 . 9 73 8 . 61 4 6 . 6 64 1 . 6 41 4 9 . 54 2 . 4 51 5 0 . 44 2 . 70204060801001201401602002年 2003年 2004年 2005年 2006年鄂爾多斯市人口數(萬) 東勝區人口數( 萬)數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 鄂爾多斯市城市發展戰略 ：國家西部重要的能源重化工基地管理中心，產業服務中心；蒙中經濟區南部中心城市；富有地產文化和民族特色的旅游城市；市政治經濟文化中心。 3、城市規劃 截止 2005年，全市通車總里程 9554公里，其中，高速公路 232公里，一級公路 71公里，二級公路 1157公里。康巴什新區正在籌備修建飛機場和新區火車站，建成后將進一步優化鄂爾多斯市與其他城市的交通連接。 城市交通 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 鄂爾多斯市經濟發展快速，地區 GDP從 02年的 204.28億上升至 2006年的 800億，位居全區第三。按可比價格計算， GDP年均增長速度 28.15%， 增速位居國內城市的前列。 鄂爾多斯市人均 GDP從 2002年的 15197元，2006年增長到約為 52140元，約合 6600美元 ，人均 GDP平均增長率保持在 20%以上。 歷年地區人均 GDP增長情況 1、地區 GDP發展情況 204.28271380.4550.180001002003004005006007008009002002年 2003年 2004年 2005年 2006年地區G D P ( 億元)151972004625938398915214001000020000300004000050000600002002年 2003年 2004年 2005年 2006年人均G D P ( 元)歷年地區 GDP增長情況 （二）經濟發展概況 2、地區 GNP發展情況 2006年，鄂爾多斯市地區 GNP收入達到 145.8億 元 ，總量躍居自治區 第一 。 鄂爾多斯市、包頭、呼和浩特，三個經濟強市形成經濟“三足鼎立”的局面。 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 204.28271380.4550.180001002003004005006007008002002年 2003年 2004年 2005年 2006年地區G N P 收入（億元）歷年城鎮居民收、支情況（元） 歷年城鎮居民收、支增長情況 可支配收入 5年來年增長近 18%，消費支出連續 5年增長超過 10%， 表明城鎮居民銷售能力和 消費意識在增強。 可支配收入和消費的變化情況，表明市場朝有利于房地產銷售方向發展。 3、城鎮居民收入與支出分析 65912619720434648770397511025101471300012008020004000600080001000012000140002002年 2003年 2004年 2005年 2006年可支配收入 消費支出8 . 8 0 %1 5 . 4 0 %2 1 . 7 0 %2 5 . 7 0 %1 7 . 9 0 %12.60%14.10%23.80%15.50% 15.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年可支配收入增長比率 消費支出增長比率數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 4、產業結構 自 2002年至 2006年，鄂爾多斯市第三產業占 GDP的比重不斷上升，服務業和工業發展對城市經濟增長的拉動作用不斷增強。目前 鄂爾多斯市 正向現代城市方向發展，經驗表明此時期基礎設施、住房等產業發展迅速。 13.70% 12.10% 10.50%7.50% 5.70%58.30% 57.40%59.40%52.40% 54.30%30.50% 30.50% 30.10%40.10% 40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年第一產業 第二產業 第三產業數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 5、對外經濟發展情況 0.29990.4603 0.57572.650123456789102002年 2003年 2004年 2005年 2006年實際利用外資金額（億麥元） 進出口總額（億美元）36.70%53.50%25.10%250.00%92.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年實際利用外資增幅 進出口增幅鄂爾多斯市實際利用外資在逐年增長，對外資的感召力逐漸增強， 外向型經濟在逐漸形成和發展中。 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 2003年以后，固定資產投資年增幅均在 50%以上； 2004年以后，房地產開發投資幅度超過 140%。 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 6、固定資產和房地產開發投資發展情況 3.68 5.6 5.9217.142.501002003004005006007002002年 2003年 2004年 2005年 2006年固定資產投資( 億元) 房地產投資( 億元)96.30%50.90%148.50%6.47%188.10%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%200.00%2002年 2003年 2004年 2005年 2006年固定資產投資增漲幅度 房地產投資增漲幅度二、房地產住宅市場分析 （一）房地產發展狀況 房地產市場以普通住宅為主，占房地產總量的 80%左右；普通住宅以多層住宅為主，高層、小高層住宅正逐步融入市場。 房地產專業化程度不高，開發主要以本地開發企業為主，外來企業不容易進入市場。 項目案場管理不完善，銷售控制力不足，一定程度上影響了項目形象。 整個房地產市場還處在初級發展階段，發展機會和困難同時并存。 1、市場現狀 2、城市用地規劃 其中，康巴什區住宅規劃 420.63萬平方米，東勝區住宅規劃 1442萬平方米。 0501001502002503003504002002年 2003年 2004年 2005年 2006年本年土地開發面積（萬平方米）本年土地購置面積（萬平方米）02年 03年 04年 05年 06年 合計 土地購臵 15.42 14.36 21.89 220.2 333.34 605.21 土地開發 16.87 6.75 17.37 77.37 175.15 293.51 完成比例 109.40% 47.01% 79.35% 35.14% 52.54% 48.5% 2007年土地預計供應量 333.34萬 m2，城市土地購臵量達到 645.04萬 m2；土地開發面積預計在 220萬m2 。 2007年，土地供應充足，開發量繼續放大，房地產買方市場逐漸形成，市場競爭進一步加劇。 3、土地供應、開發量 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 01020304050607080901002002年 2003年 2004年 2005年 2006年實際需要總投資(億元） 本年完成投資（億元）02年 03年 04年 05年 06年 需要投資 5.73 6.65 13.04 37.54 92.3 完成投資 3.68 5.58 6.33 17.05 42.5 完成比例 64.22% 83.91% 48.54% 45.42% 46.04% 2007年，而隨著土地成本和建筑成本的增加，房地產實際總投資與約為51億元，實際完成的投資額比去年增長 20%。 實際投資額的增加，加大開發商對資金的需求，因此要求快速銷售、快速回款，以緩解資金壓力。 4、房地產投資情況 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 0510152025303540452002年 2003年 2004年 2005年 2006年本年完成投資( 億元) 住宅投資額（億元）02年 03年 04年 05年 06年 本年投資 (億元 ) 3.68 5.58 6.33 17.05 42.5 住宅投資 (億元 ) 2.72 3.64 4.1 14.04 34.16 所占比例 73.91% 65.23% 64.77% 82.35% 80.37% 住宅投資穩步增長，市場供應量相應增加，促進買方市場的形成。 住宅市場供應良加大，同時加劇同類產品的市場競爭。 5、住宅投資情況 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 0501001502002503002002年 2003年 2004年 2005年 2006年住宅開工面積（萬平方米） 住宅銷售面積（萬平方米）02年 03年 04年 05年 06年 合計 開工面積 44.09 40.93 41.77 179.95 272.22 578.96 銷售面積 31.1 24.78 46.55 100.58 156.46 359.47 銷售比率 70.54% 60.54% 111.44% 55.89% 57.48% 62.09% 銷售總額 3.3 2.65 5.46 15.55 25.52 2007年，住宅市場總供給量約為 519.49萬 m2 ，其中當年新開發面積約為 300萬 m2，往年剩余面積 219.49萬 m2； 市場銷售面積約 230萬 m2 。 通過對今年住宅銷售的預計情況來看，住宅消費總量在大幅增加，住宅總供給量在在大幅增加，如何占領住宅市場，是本案急需解決的。 6、住宅銷售情況 數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 整體價格水平不高， 2004年開始有所大幅度增長，尤其在東勝區表現最為明顯，市場平均銷售價格達到 2300元 /m2，高出全市銷售價格 近 40%。 國家宏觀調空政策對房地產市場影響情況不大，預計未來會繼續穩定上漲。 7、住宅銷售價格 1062 10681173154616310200400600800100012001400160018002002年 2003年 2004年 2005年 2006年住宅平均銷售價格( 元/ 平方米)數據來源：鄂爾多斯市政府工作報告 鐵西版塊 北部移民版塊 舊城改造版塊 工業區版塊 東勝區普通住宅市場主要分四大版塊，普通住宅總開發面積約 151萬 m2，總建筑面積約為 294萬 m2。 從市場調研情況來看，目前東勝普通住宅市場以鐵西版塊和北部移民版塊在售樓盤居多，其次為舊城改造版塊。 （二）東勝普通住宅版塊市場分析 鐵西版塊 鐵西是東勝區政府所在地，一期開發面積為 7.76平方公里，其中住宅 2.21平方公里，一期開發以基本完成。目前，規劃中的二期建設，住宅約 100萬平米。 鐵西版塊是市、區兩級政府的開發重點，區域內主要以高檔住宅和別墅為主。 1、鐵西版塊 在建普通住宅項目共有 9個，總供應量約 82.25萬 ，目前正努力開發鐵西區第二期。 項目名稱 占地 建面 建筑形式 裝修 戶型面積 主力戶型 均價 所屬區域 威泰家園 39223 64538 多層、小高層 毛坯 103153 110 2588 鐵西版塊 巴音孟克 .家園 31629 37900 多層 毛坯 100200 兩居 100-110三居 135150 2400 閱微佳苑 42800 107890 多層 毛坯 70153 三居 120138 3115 家和苑 96560 144829 多層、小高層 毛坯 103260 三居 130142 2500 錦華苑 64570 103312 多層、小高層 毛坯 100240 兩居 100-110三居 135150 2480 金典花園 28667 43000 多層 毛坯 98142 二居 98110 三居 120140 3198 滿世 .尚城 89000 91000 多層、小高層 毛坯 100200 二居 100115三居 127150 2600 太陽城 96000 110000 多層 毛坯 130189 三居 130142 3280 學府領地 80000 120000 多層 毛坯 88137 二居 90100 2365 北部移民版塊 、北部移民版塊 北部移民版塊是東勝近年來新開發住宅社區，住宅規劃 2.27平方公里，區域物業類型以多層洋房和小高層板樓為主，絕大多數都是 2006年開始銷售。 目前在建項目共有 9個，總供應量約 140.05萬 ，多層產品占到了總開發面積的的 68%以上。 項目名稱 占地 建面 建筑形式 裝修 戶型面積 主力戶型 均價 所屬區域 新天地 408000 510000 多層 毛坯 6090 二居 7080 2023 北部移民版塊 頤景園 57600 71000 多層 毛坯 90158 三居 120137 2100 佳泰小區 46500 63970 多層 毛坯 60130 三居 120139 2000 萬業嘉園 44200 70875 多層 毛坯 127220 三居 127136 1900 紫薇花園 37237 55856 多層 毛坯 82135 二居 90100 2110 天驕明珠 60000 88800 高層 毛坯 102137 二居 105115 三居 126140 2660 天驕小區 100000 150000 高層 毛坯 111239 二居 110125 2850 格調 2008 69231 90000 高層 毛坯 103145 二居 103118 2980 世紀城 144000 180000 多層、 小高層 毛坯 40230 二居 102120 2250 工業區版塊 、工業區版塊 東勝區東部為城市羊絨生產基地，版塊內的住宅小區主要以小體量、多層洋房為主。 由于東勝區政府城市發展的中心在西部，因此，東部工業區版塊不是很受關心和注意。 項目名稱 占地 建面 建筑形式 裝修 戶型面積 主力戶型 均價 所屬區域 富興花園 89744 140000 多層 毛坯 72140 二居 90120 2300 工業區版塊 澳林花園 27000 42000 多層 毛坯 80145 二居 90110 2350 陽光小區 41024 65638 多層 毛坯 85170 三居 130 2280 紫金苑 39000 58800 多層 毛坯 89266 二居 93110 2400 主要普通住宅在建項目共有 4個，總供應量約 30.64萬 ，項目品質一般。 舊城改造版塊 、舊城改造版塊 本區域地處東勝核心位臵，并以此為中心向北、西、南發展。區域內住宅小區新建不多，但所建的小高層普通住宅，成為東勝小高層住宅的典范。 隨著舊城改造力度的加大和推進，在高品質的建筑為支撐的條件下，區域內的住宅升值潛力逐漸顯現。 項目名稱 占地 建面 物業類型 裝修 戶型面積 主力戶型 均價 所屬區域 百勝佳園 67261 120000 多層 毛坯 80153 二居 90120 2698 舊城改造版塊 巨力大廈 13000 40000 高層 精裝 3965 二居 5375 4770 憶利 .城市華庭 89552 180000 小高層 高層 毛坯 80266 三居 120150 3100 華宇名門 40000 170000 小高層 高層 毛坯 82136 三居 117136 2730 目前在建普通住宅項目共有 4個，總供應量約 51萬 ，區域內平均房價超過 3000 元 / 。 舊城改造版塊 市場基本特征 本版塊處于東勝區核心位臵，與重點區域鐵西區相鄰。區域內新城舊城相連，新建項目品質較高； 在售普通住宅項目以小高層、高層建筑為主，容積率較大，華宇名門達到 4.5； 在售項目中多數開發量多大 10萬平米，商業配套齊全； 在售項目中多數項目均為 2006年開盤，市場供應量充足，銷售情況不盡相同，最差的巨力大廈僅為 30%，華宇名門銷售達到 70%左右。 三、東勝舊城改造開發模式趨勢預測 1、鄂爾多斯區域經濟迎來歷史性機遇 西部大開發戰略全面實施；國家能源戰略調整，奠定鄂爾多斯國家級能源基地的地位；東北亞經濟圈、環渤海經濟圈區域合作日加增強，客觀上為鄂爾多斯的經濟發展帶來了巨大的機遇。 2、鄂爾多斯區域經濟發展進入重要轉型時期 從傳統農牧民經濟向工業化集約性經濟發展模式的轉變，絨紡、煤炭、化工、生物制藥、建材成為城市的五大支柱產業，經濟發展需要城市發展與之相適應。 3、撤地設市帶來管理體制的創新。 4、區域城鎮化進入新的發展時期。 （一）舊城改造原因 （二）舊城改造可能出現的問題 拆遷的相關法律法規不健全，政府在拆遷中的職能問題不明確 解決辦法：政府任務側重于規劃管理和適當審批， 建設規劃不合理，安臵補償不合理，造成不能回遷 解決辦法：著眼于地區建設的長遠發展和規劃，合理確定補償標準。 對拆遷政策的不理解，強行拆遷，粗暴對待引發的問題 解決辦法：工作前注意宣傳，加強部門職業素質建設，依法辦事。 因被拆遷人的特殊情況未予考慮引發的矛盾 解決辦法：充分考慮被拆遷人利益，特殊情況特殊處理。 被拆遷人漫天要價引發的矛盾 解決辦法：引導被拆遷人正確對待問題，無理取鬧者嚴格依法處理。 （三）東勝舊城改造的做法 1、戰略上，堅持實施了“拉大、補欠、崛起”的發展思路，堅定“不破不立”的思想，堅持舊城改造的路線，堅決實施并做好舊城改造工作。 2、做法上，采取市場化運作、企業化經營的方式。征地拆遷和基礎設施建設的資金主要由企業投入，所開發土地的增值部分由開發商與政府共同分享的開發建設新區的模式。 3、安臵上，尊重失地農民意愿，做好失地農民的基本生活安臵；高標準高起點建設居民區，做好失地農民住房安臵；拓寬思路，多途徑解決失地農民就業問題。 （四）舊城改造所取得的成績 從 1999年開始，到 2006年年底，東勝區舊城改造取得很好的成績： 共有 145個項目進入拆遷程序； 拆遷 9500戶； 占地 265萬 平方米，建筑面積 100萬 平方米； 征用土地總量達到 3340萬 平方米。 舊城改造的成功，除了為經濟發展創造了良好的外部環境外，同時也為房地產的發展帶來了契機。 （五）東勝舊城改造模式的趨勢 東勝舊城改造模式已經取得了巨大的成功，已成為其他城市舊城改造的典范。近三年經濟的快速增長，充分證明了舊城改造的重要性和必要性。 舊城改造加速了區域城鎮化的發展，失地農民和進城務工人群的增加，客觀上加大了對房地產的需求。 2007年，東勝按照建設“服務內蒙古、連接晉陜寧的區域性中心城市”的定位，以建設“活力城市、文明城市、和諧城市”為目標，將進一步深化和加快舊城改造。 Chapter Tow 第二章 項目分析 一、地塊區位狀況 本項目位于鄂爾多斯市東勝區西南角。 整宗地為舊城改造區域，北部尚有部分拆遷舊房，大部分為空地。地塊北至天橋路，南臨原 109國道，西接天驕南路，東臨郝家圪卜路。 本項目距離東勝區政府核心區約 10分鐘車程；距東勝核心商圈約 5公里；距東勝火車站約 5分鐘車程。 項目地塊 區域四至： 北：天橋路 南：舊 109國道 東：郝家圪卜路 西：規劃路 宗地地勢： 該宗地地勢南北稍高，高差不是特別 明顯，地表土壤沙化。 紅線內現狀： 北部有地上建筑物和附屬物。 （一）宗地現狀 拆 遷 建 筑 區 天橋路 109國道 郝家圪卜路 城市規劃路 宗地規劃性質 ：住宅、商業 總建筑面積： 97.82萬 住宅建筑面積： 80.94萬 m2 學校幼兒園建面： 3.73萬 奧體中心建面： 2.15萬 商業及公建建面： 3.91萬 地下建面： 7.1萬 凈容積率： 1.41 綠地率： G%42.94% 建筑密度： B%20.29% 規劃總戶數： 6774戶 規劃總人口： 21677人 （二）經濟指標 A1區 A2區 A3區 A4區 A5區 A6區 （三）周邊配套情況 學校： 市二中、七小、市職業技術學校、區七中、特殊教育學校； 銀行： 項目周邊一公里內有工行、建行； 醫院： 行車 10分鐘有廣廈醫院，東勝區牙科醫院； 其他： 區水利局、區規劃局、市國稅局等 （四）地塊交通狀況 本項目西臨鄂爾多斯市南北主干道天驕路，南接舊 109國道。項目內部東西向分布五條規劃路，南北向無貫通項目的縱道道路。 目前來看，雖有烏省路和舊 109道能進入項目，但項目北側周邊為待拆遷建筑物，舊 109國道很少使用。因此，本項目的交通狀況將成為后期銷售的難點。 二、項目 SWOT分析 區位優勢明顯，地塊位臵優越： 從城市環境來看，東勝區位居全國百強縣區第 25名，極具發展潛力，居住和工作環境優越；同時，作為連接東勝區與康巴什新區的第一站，升值潛力巨大。 百萬超級大盤，運動休閑主題： 被項目建筑面積達到百萬平方米，是東勝區、鄂爾多斯第一大盤，大盤優勢盡顯；旗臶鮮明的奧運主題社區，是全自治區第一個體育主題社區。 三千畝物流港，配套極大完善 項目南側是東勝三千畝物流港，生活設施、市政配套將會進一步完善，創造鄂爾多斯良好的生活社區。 華研公司品牌資源優勢： 作為鄂爾多斯知名企業華研公司，實力雄厚、多種資源優勢，在鄂爾多斯具有很大的認知度。 優 勢 項目所在區域屬舊城改造區域，周邊環境較差： 項目所在區域環境較差，影響項目品質感；北側拆遷工作尚未進行，目前沒有形成成熟的生活氛圍，周邊缺乏大型商業設施和生活配套，生活不是很便利。 項目分割為六個小組團，整體規劃難度加大： 項目中有多條規劃道路，不利于形成整盤的氣勢，同時，建筑規劃和設計也會受到限制和約束。 交通條件較差，出行不是很方便 項目東西向規劃道路尚未修建，南向原 109國道已很少使用，出行的便利性將深刻的影響著銷售者的選擇。 自然環境較差： 項目四界均無景觀綠化，一定程度上影響了項目品質感。 劣 勢 城市經濟快速發展，能源基地建設創造地產需求： 鄂爾多斯城市經濟以 20%的年增幅快速發展，現代化工業城市正在崛起。經濟發展和工業化進程極大地拉動了對房地產的需求。 舊城改造和城市新建帶來新的房地產需求點： 東勝區九年的舊城改造為經濟創造了良好的外部環境，因此政府不余于力的大力推進舊城改造和新城建設中，客觀上創造新的地產需求點。 城鎮化建設進一步加強，促使新增城市人群對地產的需求： 政府致力于快速城鎮化建設，使得新增人群對住宅的需求，而城鎮化建設又在快速的發展中，這使得對住宅的需求更加迫切。 鄂爾多斯房地產市場起步較晚，給項目帶來了發展的機遇： 鄂爾多斯房地產起步晚，但最近兩年需求量以每年 50萬平方米的增量發展，市場需求旺盛，為 項目的發展創造了入市時機。 機 會 直接威脅近在項目東西兩側： 項目東西兩側還有兩個大盤住宅項目，尤其以東側大地河地產的建面 94萬項目為主要，而兩個項目的競爭還不僅僅只在銷售上。 07年年土地供應量已達到城市可供量頂點： 07年土地供應量將達到城市最大供應量 5000畝，可以預見將來幾年內房地產市場競爭的激烈性。 其他項目供應量加大： 除現有項目的剩余量外， 07年僅東勝將新增房地產 150萬平米的供應量，全市可供銷售房地產面積將達到 500多萬平米。 區域內房價高低不一，價格將直接影響項目的發展： 不同版塊內的項目價格高低不一，而在一個房地產剛起步發展的城市里，價格往往是消費者購買與否的直接判斷 。 威 脅 根據 SWOT分析，本項目在規劃整體性、未來競爭環境等方面沒有優勢可言。從鄂爾多斯市及東勝區的城市規劃和未來發展趨勢整體上來看，區域內住宅品質還有很大的提升空間。 SWOT分析小結 通過市場調研和對城市房地產供給需判斷，目前市場現有項目除了主題不鮮明、體量小外，產品細致程度不足，品質較低。而且區域內 還沒有百萬平米的大盤和以奧運運動主題的社區。 。 本項目需要從整體設計、奧運主題規劃、環境規劃、單體設計等方面出發，做出特點突出、風格鮮明的產品，在品質上絕對超越競爭對手，真正使本案成為區域市場、乃至自治區內大盤的典范。 精致運動休閑主題社區、差異化的營銷策略 是本案定位的立足點。 Chapter There 第三章 項目定位 一、本案市場定位 通過項目調研分析，結合本案 SWOT分析，本案市場定位為： 內蒙第一運動休閑主題生活社區 二、奧運主題定位 運動 休閑 健康 生態 文化 結合市場定位，我們把奧運主題在本項目演繹為：運動、休閑、健康、生態、文化等五個方面。通過對這五個方面的闡述，詮釋奧運主題定位。 運動 本項目運動主題建設應從大盤整體出發，在運動設施上做到齊全、大眾化，力求新奇、超前，讓人耳目一新。 要求在設計方面主要以休閑體育運動為主 ,突出娛樂性、觀賞性，以競技運動為輔；建設上以“ 泛體育場 ” 的概念，增加室外體育設施；為不同年齡層次的業主提供想適應的運動設施。 運動 休閑 健康 生態 文化 休閑 本項目奧運花園休閑主題，傳承的是一種生活方式，即 以各種 “ 玩 ” 的方式求得身心的調節與放松，達到身心愉悅的目的。社區內運動休閑方式，強調的是一種重在參與的態度，突出了參與性、休閑性。 我們說的休閑，一種從心所欲，而可越距的自由，休閑更象是一種追求，對生活方式的選擇。 運動 休閑 健康 生態 文化 健康 本項目所倡導的健康主題，不僅僅是身體的健康，還包括人與人、人與環境、人與社區的健康，從而營造一種和諧的生活環境，展現和諧人際、和諧社區的形象。 運動 休閑 健康 生態 文化 生態 本項目綠色生態環境必須具備：生態環境、休閑活動、景觀文化的功能。 要求在設計方面以人為本，做到人與自然的和諧共生，在建造過程中要使用高科技手段，建造健康、舒適和節能的住宅，最終達到舒適、健康、高效、優美的目標。 運動 休閑 健康 生態 文化 文化 本項目的社區文化將秉承奧林匹克文化的基本精神，培養平等互愛、和諧共處、具有參與意識的心境。 奧運花園社區文化最大的利益點就是通過社區文化活動營造和諧的人際關系氛圍，使小區居民生活在和諧、友善、積極、上進、健康、樂觀、豁達的人際氛圍中。 運動 休閑 健康 生態 文化 三、產品定位 根據市場調研和本項目市場定位分析，本項目的產品定位為： 休閑生活的生態住宅 四、客戶定位 通過市場調研和項目 SWOT分析，結合項目的定位， 本案目標客戶群體為： 追求生活品質、生活環境；向往簡約、運動休閑、健康生活的首次、二次臵業者。 （一）客戶來源 一級來源：東勝區內 二級來源：城鎮化發展的推進，東勝區城鄉結合部客戶； 三級來源：城市化發展的進程，東勝周邊旗縣，如烏省旗、鄂托克旗、準格爾旗、杭錦旗、達拉特旗的客戶。 （二）客戶分析 改善居住環境 事業和工作需要 舊城改造 購房原因 東勝主要大型企業管理人員 政府機關、事業單位職員 從事商貿的私營主 客戶屬性 高收入的服務性行業職員 一級來源客戶 一級來源客戶是本項目主要客戶群體 能源資源礦主 進城務工 城鎮化發展 私企業務的拓展 購房原因 入城工作人員 從事商貿的私營主 客戶屬性 二級來源客戶 二級、三級來源客戶是本項目客戶群體的重要補充。 能源資源礦主 進城務工 城市化進程影響 私企業務的拓展 購房原因 入城工作人員 從事商貿的私營主 客戶屬性 三級來源客戶 能源資源礦主 為子女教育 五、價格定位 根據市場調研情況，初步估算，區域內不同物業類型平均價格如下： 多層住宅 小高層住宅 高層住宅 鐵西版塊 2400 2800 北部移民版塊 2000 2300 2800 工業園版塊 2200 舊城改造版塊 2698 2950 （一）成本定價法 成本定價法下， 多層： 2350元 /m2，小高層： 2650元 /m2，高層： 2912元 /m2。 序號 項目 總價 /比率 1 土地費用 650 2 建安成本 1200 3 前期工程費 30 4 基礎設施費 200 5 公共配套費 20 6 其他費用 40 7 不可預見費 100 8 單價 2912 主要數據 總建面： 97.82萬平米，可售面積 84.85萬平米， 土地價格： 150萬 /畝（ 21畝）、 6萬 /畝（其他） 物業類型比例： 42%（ 5F）： 38%（ 11F）： 20%（ 18F） 建筑成本單價： 800（ 5F）、 1200（ 11F）、 1400（ 18F） 利潤率： 30% （二）市場比較法 綜合測算，高層： 2900元 /m2，小高層： 2750元 /m2，多層： 2400元 /m2。 因素 權重 奧運花園（高層） 城市華庭 華宇名門 地理位置 15% 12% 14% 14% 生活成熟度 20% 12% 14% 14% 周邊配套 15% 8% 12% 12% 項目品質 25% 22% 20% 18% 項目主題 10% 8% 6% 6% 容積率 5% 4% 3% 2% 發展潛力 5% 5% 4% 4% 其他 5% 3% 3% 3% 權重 100% 74% 76% 73% 均價 2900 3100 2730 比較均價 3018 2767 類比權重 53.17% 46.83% 類比值 1604.6 1295.7 根據上述兩種方法測算的結果，根據市場房價的增長情況，綜合測算，確定 本項目入市價格為： 多層 2400元 /m2、小高層 2700元 /m2、高層 3000元 /m2。 六、形象定位 運動休閑為主題的社區，應體現 健康的、有活力的、清爽的、現代的 的形象。并通過規劃設計、建筑單體設計、景觀設計和運動、休閑、健康、生態、文化等方面充分的表現出來。 Chapter Four 第四章 產品規劃建議 運動主題建議 整體規劃建議 建筑設計建議 智能化系統建議 物業管理建議 綠化景觀建議 本項目規模大，在運動設施上可做到齊全、大眾化，力求新奇、超前，讓人耳目一新。 為控制成本，建議以 “ 泛體育場 ” 的概念，增多室外體育設施。 運為不同年齡層次住戶提供相應運動場所和運動器具。 建議設臵一些運動不劇烈、不枯燥的項目，如健康長廊、旱冰場、兒童 NBA球場等。 社區內細節設計考慮有利于運動，如路肩做成圓角，利于溜旱冰和滑板運動。 （ 一）運動休閑主題在規劃中運用 項目在運動設施配套上，建議提供以下項目： 巴特爾 NBA主題籃球場 環組團晨徑 健康步道 小型足球場 下沉式網球場 益智運動場 室外乒乓球場 迷你高爾夫球場 室外器具場 旱冰和滑板場等 1、規劃原則 遵循地塊規劃整體化 遵循功能布局合理化 遵循產品設計創新化 遵循地塊價值最大化 遵循開發利潤最大化 （二）總體規劃建議 2、規劃理念 本項目的規劃要體現運動休閑的居住理念，并符合整體定位的要求。 充分發揮大盤的規模優勢，通過對社區內各功能區域合理規劃。 從日常生活實際需要出發，強調社區生活服務設施、室外公共空間、區域節點的合理設臵，形成有機統一的社區功能系統。 綜合考慮居住區域規劃結構的整體性、系統性、規劃性和可持續性、結合開發節奏逐步完成居住功能的發展和延續。 在公建的配臵上遵循減少數量、提高質量、服務便捷的原則。 3、規劃要求 社區規劃互動化：考慮實用功能的合理性，兼顧舒適度及空間的互動性，使社區的空間變化豐富、有層次的同時，更便于居住者之間的互動與交流。 在園林規劃上以 “ 均好性 ” 為原則，讓每個住戶都能平等地享受資源，都能獲得等同的價值回報，實現全景觀設計。 園林景觀特色化：只有結合項目整體定位做出自己的特色，充分體現運動休閑全新生活理念，才能吸引要求日益提高的客戶群體。 戶型設計人性化：在平面功能、布局合理的前提下，注重空間的塑造及人性化設計。 建材設備科技化：在建材和設備的選擇上盡量尋求高科技含量產品，以保證住戶有高水準的生活品質；同時，亦將為項目增添更多新的賣點，加強產品的競爭力。 滿足本案綠地性質和功能的要求； 與樓盤總體布局相一致，與環境相協調； 因地制宜選擇植物種； 注意季相變化和色、香、形的統一 。 3、景觀綠化建議 （ 1）設計原則 （ 2）景觀設計建議 A1區 A2區 A3區 A4區 A5區 A6區 A1區景觀帶 項目南北向沒有貫通的主軸線，僅在A1區有條長約 200米、寬 50米的政府規劃綠地。建議將其打造成為“奧林匹克大道”，延長到 A2小區，形成一條奧運特色的景觀帶。大道以奧運雕塑為主，輔以草坪，樹立項目形象。 項目東西向有兩條景觀軸，連接 A2、A3、 A4區，由于這兩條景觀軸對外起著展示項目形象的作用，建議將其作為特色林蔭道，其間設臵公園式長凳，可供人流連于此。 奧林匹克大道 奧運雕塑 另外，在景觀綠地選料中，建議選用鄂爾多斯特有植物作為選用物料。這樣做，既能為園林綠化植物增色添綠，調整季相，發揮其觀賞價值，充分顯示鄂爾多斯的地區特色。 同時，我們建議不選擇大規模造水景和選用名貴樹種。主要是與項目主題不符合，同時不利于管理和維護。 項目分為 22個組團，分別以過去所有舉辦奧運會的城市命名，分別是： 雅典奧運村、巴黎奧運村、圣路易奧運村 斯德哥爾摩奧運村、安特衛普奧運村 阿姆斯特丹奧運村、柏林奧運村、 倫敦奧運村、赫爾辛基奧運村 墨爾本奧運村、羅馬奧運村、東京奧運村、墨西哥城奧運村、慕尼黑奧運村、 蒙特利爾奧運村、莫斯科奧運村、 洛杉磯奧運村、漢城奧運村、 巴塞羅那奧運村、亞特蘭大奧運村、 悉尼奧運村、北京奧運村 組團的劃分，使項目主題得到升華。 組團 1 組團 3 組團 4 組團 3 組團 2 組團 4 組團 5 組團 1 組團 2 組團 3 組團 4 組團 1 組團 2 組團 3 組團 4 組團 5 組團 1 組團 2 組團 3 組團 4 組團 1 組團 2 （ 3）組團劃分 （ 1）設計要求 小高層和高層住宅以點式板樓為主，多層以洋房為主。 標準層一梯兩戶，南北通透，最佳的采光和通風。 多層 2.9m層高，小高層、高層 2.95m層高，利于小高層和高層銷售。 戶內設計動靜分區明晰，廚衛功能完善。 4、建筑設計建議 （ 2）平面布局 充分考慮視覺景觀效果，做到戶戶有景、有賣點，合理安排安排樓宇的位臵與朝向，從投影平面上考慮日照要求和樓間綠地的空間安排，所以在單體平面布局上，建議選擇一字型方式。 一字型是較多用于一梯兩戶的多層、小高層住宅，在平面中是最有利于朝向通風采光的一種，實用率很高，較適合容積率低的住宅小區（本項目容積率 1.41），使每戶都是南北朝向。 （ 3）建筑風格 為了體現項目運動休閑的主題 ,整體風格上的處理應以整個項目的建筑物的風格達到體現主題的目的，我們建議，整體風格可以引入新現代主義簡約風格。 新現代主義簡約風格以體現時代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發，講究造型比例適度，空間構圖明確美觀，強調建筑外觀的明快、簡潔。體現了現代特征的和諧與溫馨的生活氣息。突出活力、健康的整體氛圍。 （ 1）設計原則 以可擴展性為設計基礎 以安防為設計核心 以易用性為設計思想 以先進性為設計標準 以經濟性為目標 以可靠性為設計要求 5、智能化系統建議 （ 2）智能化設計系統 住宅智能化管理系統：實現家庭安防報警、緊急求助、遠程抄表等功能。 車輛出入管理系統：實現對小區進出車輛進行識別、管理、收費等功能。 電子巡更系統：實現小區安防監控功能。 門禁系統：實現對各類出入口的開、關及監控各出入口的狀態功能。 6、物業管理建議 作為內蒙古第一體育運動休閑主題社區，項目在鄂爾多斯、甚至整個自治區都有著廣泛的影響力，因此建議奧運花園項目項目能夠聘請國內外知名管理機構負責直接物業管理，譬如：達文（中澳）物業、第一太平洋 -戴維斯、中海物業等。 這種物業管理模式既能夠保障和提升物業管理品質，又能夠對項目的營銷推廣工作起到有力的支撐作用。 Chapter Five 第五章 分期開發策略 一、分期開發策略 （一）分期開發的總體思路 在市場調研的基礎上，充分尊重和考慮開發商的開發思想的條件下，確定項目分期開發的總體思路： 從城市發展狀況和舊城改造的情況，確定項目整體的開發順序，即從北向南，或是從南向北開發； 從房地產市場每年新增面積和銷售面積情況，確定每年的開發量，從而進行項目整體開發的分期，并制定每期的定位與推廣； 從項目市場定位，結合運動休閑的主題對項目整體進行組團劃分，并每期所包含的組團歸類，制定營銷策略。 （二）開發順序 A1區 A2區 A3區 A4區 A5區 A6區 由南向北開發 由北向南開發 方案 1：由南向北開發 優勢：與物流港建設相互借勢，促進發展； 劣勢：交通不便，周邊沒有任何的生活配套， 目前環境較差。 方案 2：由北向南開發 優勢：位于舊城改造區，交通相對方便，近 鄰城市商業區； 劣勢：拆遷區域內生活環境差，影響樓盤品 質，同時不能借助物流港建設的勢。 根據城市發展情況，結合開發商的開發思路， 我們建議本項目開發順序： 由北向南順序開發 （三）每年開發體量 2007年東勝區房地產新增供應量 150萬平方米； 2005 2006年，鄂爾多斯房地產每 年新增銷售面積 50萬 m2， 2006年銷售 156萬 m2； 2007年預計銷售 230萬 m2； 根據全市銷售情況，本項目品質高端、大盤優勢、新穎獨特主題，預計本項目銷售 市場占有量為 9%，按照實際銷售 80%估算，本項目 2007年預計可銷售 16.6萬 m2。 本項目每年開發面積在 15 20萬 m2 之間。 （四）開發策略建議 策略一：先分期開發 A2、 A1、 A3區，然后 待地價升值后，將 A4、 A5、 A6區，轉讓獲 得土地溢價。 策略二：分期開發 A2、 A1、 A3區， 再開 A6、 A5、 A4區。 A1區 A2區 A3區 A4區 A5區 A6區 第一階段 第二階段 2008年 2009年 開發時間 16個月 銷售時間 17個月 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 10 （五）分期排表 第一期 時間： 2007年 11月 2009年 2月 開發時間 16個月 2010年 2011年 開發時間 16個月 銷售時間 17個月 3 4 5 6 5 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 第二期 時間： 2009年 3月 2010年 6月 開發時間 16個月 2012年 開發時間 14個月 銷售時間 15個月 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 2011年 3 4 5 第三期 時間： 2010年 7月 2011年 8月 開發時間 14個月 2013年 開發時間 12個月 銷售時間 13個月 9 10 11 112 1 2 2012年 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4