2010.10.10 閑話房地產策劃的 “ 道、法、術 ” 獻給在煎熬和困苦中執著奮進的地產策劃人 2 引子： 房地產策劃的困境及疑惑 面面俱到與重點突出的兼得？ 研究面面俱到，匯報重點突出！ 挖空心思得到的創新亮點，甲方視如糞土？ 只有甲方認可的亮點才是亮點！ 辛苦而成的報告，甲方棄之如敝履？ 不僅要寫的好，更要講的好！ 腰酸背痛，思維停滯，還要熬夜加班？ 阿寶，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召喚！ Case:固安項目 總結提煉 濃縮就是精品 五脈并舉 四足鼎立 三點起爆 二種模式 一個新城 人脈 地脈 命脈 水脈 文脈 首發項目要點： 1、田園小鎮 2、“ 4+3”生活方式 3、青別墅 4 王志綱 1955年生于貴州， 現任王志綱工作室首席策劃。 1982年畢業于蘭州大學經濟系，1982年至 1984年，從事經濟理論研究工作； 1985年至 1994年任新華社記者， 1994年下半年成為獨立策劃人， 1998年被推選為貴州省政協委員； 2000年和2001年應邀擔任廣東私企商會和廣東工商聯直屬商會首席顧問。 李 忠 1973年出生于山東臨沂，現任華高萊斯國際地產顧問（北京）公司董事總經理。 1993年，獲得上海同濟大學建筑系建筑學學士， 1994年至 1996年，在美國、德國接受金融工程、城市學等多項培訓 1996年至 1997年底，任職于恒基中國集團， 1998年至今，作為華高萊斯國際地產顧問有限公司派駐北京區董事總經理。 李國平 出生于上海， 1985年畢業于上海復旦大學，現任高策地產顧問公司董事長，思源經紀首席顧問 曾在深圳大學從事多年營銷管理教學、研究工作 。 92年創業開辦市場研究顧問公司， 1998年加盟思源集團。 5 不知道他們名字沒關系，至少應該知道他們是 做房地產策劃，而且有點名氣。 房地產界的“神龍大俠” 我們能成為神龍大俠嗎？ 6 策劃界 武林高手云集，誰與爭鋒 7 “ 阿寶 這個連自己腳趾都看不見的家伙 ” 神 龍 大 俠 8 神龍大俠 做夢夢見武功，而不是夢見面條。 “ 我私家湯的絕密食材就是 什么都沒有，你認為他特別了，他就特別了。 ” 阿寶的爸爸 只要有信念，并不斷練習，永不言敗，終成地產策劃神龍大俠 資質如何不重要 基礎如何不重要 經驗有無不重要 入行長短不重要 9 我們都做 魅影騎士！ 與時俱進！ In很重要 Out 2010.04.08 閑話房地產策劃的 “ 道、法、術 ” 獻給在煎熬和困苦中執著奮進的地產策劃人 游戲時間：找不同 &過目不忘。請找出 3處與首頁不同之處 注：這是本次準備唯一 in的地方 11 目 錄 CONTENT 3 2 1 房地產策劃 “ 術 ” 及練習要點 房地產策劃 “ 法 ” 及練習要點 房地產策劃 “ 道 ” 及練習要點 4 房地產策劃練功的辯證法 12 術 房地產策劃不是一門專業，而是圍繞房地產項目提供的一種全面、立體的綜合服務。 知識： 建筑、土地、規劃、城市、財務分析、營銷、經濟、法律、地理、歷史等等。 技能： word、 powerpoint、 excel辦公軟件、 photoshop、 CAD、攝影等熟練應用。 13 知識儲備 知識爆炸時代， “ 學富五車、才高八斗 ” ，也許真的成為歷史了。 房產 土地 城市 規劃 測算 客群 產品 全國現行的主要的土地性質分類 全國用地分類（試行）（ 2002年） 土地利用現狀分類（ 2007年） 城市用地分類（ 1991年） R 居住用地 R1一類居住用地、 R2二類居住用地、 R3三類居住用地、R4四類居住用地 （ 住宅用地、公共服務設施用地、道路用地、綠地 ） C 公共設施用地 C1行政辦公用地、 C2商業金融業用地、 C3文化娛樂用地、 C4體育用地 C5、醫療衛生用地、 C6教育科研設計用地、 C7文物古跡用地、 C9其他公共設施用地 M 工業用地 M1一類工業用地、 M2二類工業用地、 M3三類工業用地 W 倉儲用地 W1普通倉庫用地、 W2危險品倉庫用地、 W3堆場用地 T 對外交通用地 T1鐵路用地、 T2公路用地、 T3管道運輸用地、 T4港口用地、 T5機場用地 S 道路廣場用地 S1道路用地、 S2廣場用地、 S3社會停車場庫用地 U 市政公用設施用地 U1供應設施用地、 U2交通設施用地、 U3郵電設施用地、U4環境衛生設施用地、 U5施工與維修設施用地、 U6殯葬設施用地、 U9其它市政公用設施用地 G 綠地 G1公共綠地、 G2生產防護綠地 D 特殊用地 D1軍事用地、 D2外事用地、 D3保安用地 E 水域和其它用地 E1水域、 E2耕地、 E3園地、 E4林地、 E5牧草地、 E6村鎮建設用地、 E7棄臵地、 E8露天礦用地 城市用地分類 概念 現行的基本框架 各地按照國家標準結合當地實際情況制定自己城市用地分類標準 。 全國土地分類（試行） 概述 現行的基本框架 一級類 二級類 農用地 耕地、園地、林地、牧草地、其他農用地 建設用地 商服用地、工礦倉儲用地、公用設施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通運輸用地、水利設施用地、特殊用地。 未利用地 未利用土地、其他土地 采用三級分類。 一級分為 3類：農用地、建設用地和未利用地，也就是 土地管理法 的三大類。二級分為 15類。三級分為 71類。 注：全國土地分類還針對全國城鎮與村莊地籍調查尚未全面完成的現實情況，在 全國土地分類（試行） 的基礎上制定了 全國土地分類（過渡期間適用） 。 土地使用兼容性 即城市用地與建筑的適建性。即每地塊的使用性質，在某些用地性質下，一些性質的建筑允許建設，對用地及環境沒有干擾影響；而另一些性質的建筑在特定情況下才被允許建設，還有一些性質的建筑則不被允許建設。這種特性稱為用地的兼容性。 用地性質 R1 R2 R3 R4 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 M W T S U G 建筑類別 普通住宅 公寓 別墅 商住樓 單身宿舍 中小學 托幼 小型配套服務設施 大型金融商貿服務設施 行政辦公 商務辦公 大型文化娛樂設施 大型綜合市場 醫療衛生 市政公用設施 社會停車場 科研教學 體育設施 1、 允許設臵（無限制條件）； 可以設臵（有限制條件）； 為不允許設臵 2、商住樓為地上 1層或 1 2層為商業服務用房、其它部分為住宅的樓房建筑 (不包括 SOHO辦公樓 ) 北京市土地兼容性表（城市根據情況設定，各有不同。 ） 必須賦予本區域承擔城市發展極的使命 農業經濟 產品經濟 服務經濟 信息經濟 城市的下一個發展 “ 極 ” 是生態優勢地區，按照經濟與城市發展的規律，本區域最有資源優勢發展為城市一極 天安門 中關村 CBD ？ 快捷 體驗 生態 低密度 資源占有 休閑度假 具有成熟的市場基礎 第一居所與第二居所融合 城市融合的接駁點 1978 1988 1998 2008 Commodities 日用品 Good 商品 Services 服務 Experience 體驗 行政中心 產業中心 經濟中心 特色中心 便捷 高密度 集聚 商業 中心化 服務 制造 密集 大企業 集約 權力 制度 等級 計劃 區域發展思路 19 城市 階段 城市化水平 特征 初始階段 65% 后工業化社會。 城市人口增長減緩、停滯，中心城區的人口不斷向郊區擴散 城市等級 直轄市、地級市、縣級市（鎮級市） 特大城市、大城市、中等城市、小城市 發展的階段性理論 20 范登博格：城市發展四階段 類型 階段 類型 人口變化 中心城區 外圍郊區 都市地區 傳統城市化 城市化 絕對城市化 + + - + 相對城市化 + + + + + + 現代城市化 郊區化 相對郊區化 + + + + + + 絕對郊區化 - + + + 逆城市化 相對逆城市化 - - + - 絕對逆城市化 - - - - - - 再城市化 絕對中心化 - - - - - - 相對中心化 + - - - 21 霍爾：城市變動模型 絕對集中 相對集中 相對分散 絕對分散 逆城市化 22 北京 1964 1982年（左）、 1982 1990年（右）按區縣的人口變動情況 不同地域圈層居住人口的變化 23 不同時期的人口變化 中心區 近郊區 遠郊第 1圈層 遠郊第 2圈層 1982 1990 增長量（萬人） -8.2 114.9 37.9 14.2 增長率（ %） -3.38 40.48 13.69 11.82 年均增長率（ %） -0.43 4.34 1.62 1.41 1990 2000 增長量（萬人） -22.2 240.0 53.2 4.0 增長率（ %） -9.50 60.15 16.93 2.94 年均增長率（ %） -0.99 4.82 1.58 0.29 本區域 不同地域圈層居住人口的變化 注：本表將遠郊區的延慶、懷柔、密云、平谷四區縣析出，作為第 2圈層。 24 北京城市化進程判定 1990年代，北京步入郊區化階段 2000年代，北京進入快速郊區化階段 1980年代，中心區人口開始絕對分散 1990年代，近郊區人口增長達到頂峰 2000年代，遠郊第 1圈層將成為人口增長的核心地帶 而小鎮正處于遠郊第 1圈層 第 層 1 圈 圈 第 層 1 融城 固安是北京現階段擴展的直接受益者 萬科客群細分過程 step1 第一步：將所有客戶按社會經濟地位分成三類 社會經濟地位得分 =80分 社會經濟地位得分 =40分 富貴之家 106樣本 中間人群 407樣本 務實之家 187樣本 萬科客群細分過程 step2 第二步：將中間客戶按家庭生命周期進行分類 第三步：加入富貴之家和務實之家 家庭類型 樣本量 青年之家 73 青年持家 72 小太陽 108 后小太陽 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 合計 407 家庭類型 樣本量 青年之家 73 青年持家 72 小太陽 108 后小太陽 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 富貴之家 106 務實之家 187 合計 700 加入富貴和務實 青年家庭 -社會新銳 青年之家：年齡 22-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） 青年持家：年齡 22-34歲或者已經結婚的青年 +父母 孩子家庭 -望子成龍 小太陽： 0-11歲小孩 +父母 后小太陽： 12-17歲小孩 +父母 孩子三代：老人 +中青年夫婦 +18歲以下的孩子 中年家庭 中年之家：中年夫婦 +11歲以上孩子 老人家庭 -健康養老 老人一代 ：（準）空巢中年或老年 老人兩代：老人 +中年夫妻 老人三代：老人 +中年夫妻 +18歲以上孩子 富貴之家 富貴之家：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭 務實家庭 務實之家：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭 萬科客群類型 2.1潛在客戶分類 國之精英 中產階級 豐衣足食 未來精英 轉型農村 安享晚年 領導干部 行政、金融、醫療、信息、廣電事業、國企領導 中級干部 行政、金融、醫療、信息、廣電事業、國企中干 資深公務員 行政、金融、醫療、信息、廣電事業、國企中管 普通公務員 行政、金融、醫療、信息、廣電事業、國企員工 鄉鎮領導 北京周邊郊區和本項目周邊鎮村領導階層 退休公務員 行政、金融、醫療、信息、廣電國企退休公務員 外地貴族 海外、國內富貴一簇向北京地區的臵業新移民 退休干部 行政、金融、醫療、信息、廣電國企退休干部 商務人員 在商海拼打多年的個體經商小成功人士已近中年 初創業者 涉世不深， 受過良好的高等教育夢想成就大事業 包工頭 帶領本鄉民工在北京地區分包建筑工程的工頭 落葉歸根 海外、國內其它地方已退休的北京籍普通人員 社會精英 各行業功成名就的企業首領，演藝、體育界明星 高層管理 大中型企業職業經理人和高層管理人員 中層管理 大中型企業中層管理人員、技術總監等 企業白領 涉世不深，工 作 5 年以下者居多企業普通員工 優化農企 依托本地資源從事制造業、旅游業等的企業主 簡單生活 從社會保險單位領取養老金的退休工人 科研專家 在國家科研領域和大型企業工作的科學家 高級技術 在國家科研領域和大型企業工作的高級技術專家 中級技術 在國家科研領域和大型企業工作的中級技術人員 技術人員 涉世不深，工作 5 年以下者居多專業技術人員 轉型農戶 由于城市發展失去土地，在本地企業工作的村民 舊城舊巢 長期依靠手藝維持家庭日常生活的老齡人群 文教衛生 大學教授、研究員、高級教師、醫院主任醫師等 職業自由人 藝術家、導演、作家、資深律師等 專業人士 獨立從事藝術、演藝創作、咨詢美容服務等 藍色精英 工業企業技術工人大多為農村人員、工作 5到 8年 個體工商 外地和本地在北京地區從事個體工商的農村人員 弱勢基層 依靠政府救濟維持家庭日常生活的老齡人群 依據理查德 韋伯的目標客戶馬賽克群組模型制作 2.2目標客戶確定 二 目標客戶與產品定位 類型 豐衣足食 未來精英 細分 商務人員 中層管理 中級技術 專業人士 初創業者 企業白領 技術人員 藍色精英 描述 商海拼打多年的個體經商小成功人士已近中年 大中型企業中層管理人員、技術總監等 國家科研領域和大型企業工作的中級技術人員 獨立從事藝術、演藝創作、咨詢美容服務等 涉世不深 受過良好的高等教育夢想成就大事業 涉世不深工 作 5 年以下者居多企業普通員工 涉世不深工作 5 年以下者居多專業技術人員 工業企業技術工人大多為農村人員工作 5到 8年 年齡 30 40歲 22 30歲 年總收入 15萬左右 不穩定 10萬左右 穩定 10萬左右 穩定 15萬左右 不穩定 8萬左右 不穩定 6萬左右 穩定 6萬左右 穩定 4萬左右 穩定 家庭特征 3口之家；本地客戶與父母分住；大部分外地客戶希望父母能在身邊 單身 未婚同居者居多 已婚居多但多數家還在原籍 需求面積 150 以上 180 以上 130 左右 200 以上 100 左右 臵業能力 首付 15萬 月供 3000 首付 10萬 月供 2000 首付 10萬 月供 2000 首付 15萬 月供 3000 首付 8萬 月供 1000 首付 6萬 月供 1000 首付 6萬 月供 1000 首付 4萬 月供 800 比重 5% 10% 10% 15% 5% 15% 15% 5% 注： 2004年調研數據 萬科產品品類劃分 產品系