電大中外廣告史期末重點(diǎn)問題知識(shí)參考資料小抄 新時(shí)期我國的大陸廣告、香港臺(tái)灣廣告史、美國廣告發(fā)展史、國際廣告組織與管理、21 世紀(jì)全球廣告趨勢等內(nèi)容是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。 第一章原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告 一、 我國在春秋時(shí)期及其以前（奴隸制社會(huì)），在商品交換活動(dòng)中都出現(xiàn)過哪些廣告形式？其廣告特征是什么？ （ 1）口頭廣告：是適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道 （ 2）實(shí)物廣告：將要換的東西陳列出來 （ 3）標(biāo)記廣告：最初在商品上刻上標(biāo)記，后逐漸形成商業(yè)標(biāo)記； （ 4） “行商 ”與 “坐賈 ”的廣告形式： “行商 ”走街串巷叫賣，坐賈有固定營業(yè)場所，利用幌子、招牌來招徠顧客。 二、 我國從原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前各朝代分別盛行哪些經(jīng)濟(jì)廣告形式？ 奴隸社會(huì)及以前：口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、音響廣告、招牌和幌子。 戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期：懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告。 唐代：燈籠廣告、旗幟廣告。 宋代：招牌廣告、音響廣告、印刷廣告。 元代：印刷廣告 明清時(shí)期：招牌廣告、對聯(lián)廣告、書刊廣告、廣告畫等。 三、 簡述我國唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展情況 。 唐代商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展非常顯著 ，具體表現(xiàn)為以下幾方面： 首先，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。絲、麻、棉、茶、糖等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量商品。 其次，國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。 第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等，這些都促使廣告成為必要的信息橋梁并形成燈籠廣告和旗幟廣告 等新潮的廣告形式。 四、 簡述音響廣告的發(fā)展。 （ 1）音響廣告是在口頭廣告的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。西周以前，商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是 “音響廣告 ”就應(yīng)運(yùn)而生了。 （ 2）西周時(shí)期，出現(xiàn)了音響廣告。在西周的時(shí)候，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介，引起人們注意而招攬生意。行商采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打 “小銅鑼 ”，搖 “巴郎鼓 ”；賣油郎敲 “油梆子 ”；磨刀人拿的 4 塊刀形鐵片串成的 “鐵滑鏈 ”，讓鐵片互相撞擊。 （ 3）到了宋代，隨著社 會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音響廣告得到了很大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的咳喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并更具誘導(dǎo)性。 五、 招牌廣告是如何產(chǎn)生和發(fā)展的？ 1、招牌最初是一種無字的布簾，由于坐賈的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，以后簾上題寫了店鋪名號(hào)。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號(hào)，可稱為店標(biāo) (店鋪的標(biāo)記 )。 2、唐五代時(shí)招牌只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)。 3、至宋代招牌遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。招牌廣告有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖 。如用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，圖畫則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標(biāo)記，酒店畫李太白像等。 4、至明清時(shí)代，招牌廣告無論從內(nèi)容或形式上看，都更趨成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，似乎沒有什么特別的含義。而明清時(shí)代的招牌注重以儒家 “以義取利 ”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽(yù)。此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號(hào)，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。 六、 明清時(shí)期的廣告發(fā)展有了哪些新的內(nèi)容？ （ 1）招牌廣告：此時(shí)的招牌廣告 已不在是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容，而是賦予招牌文字以特定的內(nèi)涵，其次在招牌文字上選用吉祥如意為主題。 （ 2）對聯(lián)廣告：成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式，并在春聯(lián)里賦以商業(yè)性的內(nèi)容。 （ 3）印刷廣告：利用書籍的插圖作廣告，出現(xiàn)了木版年畫。 第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告 重點(diǎn)問題 一、 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告有哪些特點(diǎn)？ 二、 戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？ 三、 辛亥革命前后的媒體和廣告有哪些特點(diǎn)？ 四、 五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 五、 辛亥革命后，各類報(bào)刊在各地紛紛創(chuàng)辦， 這個(gè) 時(shí)期的報(bào)刊廣告與以往相比有什么明顯特點(diǎn)？ 六、 20 世紀(jì) 30 年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？ 二、 戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？ 一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有昭文新報(bào)（漢口）、匯報(bào)（上海）、述報(bào)（廣州）、循環(huán)日報(bào)（香港）等。這些報(bào)紙刊登 “航船日期 ”、 “銀行市面 ”、 “各貨行情 ”、 “各行告白 ”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。 由于資本競爭的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如 1899 年通俗報(bào)的六個(gè)版面中，廣告已占四個(gè)半版。 廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營 者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。 官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。 四、 五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)： （ 1）報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時(shí)期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動(dòng)推動(dòng)下，報(bào)刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。 （ 2）革命報(bào)刊注重廣告宣傳。五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊，進(jìn)行反帝反封建 和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收人和職工福利的一個(gè)重要來源。 （ 3）廣告媒介多樣化。這一時(shí)期除了報(bào)紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生，如廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等。 （ 4）廣告代理業(yè)出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，首先都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好 依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。 （ 5）廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。這一時(shí)期，一些大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)的課程，并出現(xiàn)了很多廣告團(tuán)體和廣告組織，同時(shí)也出現(xiàn)了很多廣告學(xué)專著。 五、 辛亥革命后，各類報(bào)刊在各地紛紛創(chuàng)辦， 這個(gè)時(shí)期的報(bào)刊廣告與以往相比有什么明顯特點(diǎn)？ （ 辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么？ ） （ 1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。 （ 2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。 六、 20 世紀(jì) 30 年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？ 從 30 年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以廣告來拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進(jìn)中國，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為 “十里洋場 ”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。主要特點(diǎn)如下： （ 1）廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。如霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬 計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等。 （ 2）書籍廣告的興盛。 30 年代由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。 （ 3）廣告藝術(shù)水平提高。 30 年代除了書籍廣告占有重要地位外，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合 （ 4）廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。 30 年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。 第三章新中國成立以來的我國大陸廣告 重點(diǎn) 問題 一、 在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？每個(gè)方面的重點(diǎn)工作和重點(diǎn)表現(xiàn)是什么？ 二、 在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？ 三、 在社會(huì)主義改造時(shí)期，我國廣告事業(yè)的發(fā)展有了哪些方面的表現(xiàn)？ 四、 社會(huì)主義改造基本完成后，廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在那些方面？ 有何特征？ 五、 文革期間的廣告有什么特點(diǎn)？ 六、 文革結(jié)束以后，廣告的復(fù)蘇表現(xiàn)為哪些方面？ 七、 文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式有何特點(diǎn)？ 一 、 在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？每個(gè)方面的重點(diǎn)工作和重點(diǎn)表現(xiàn)是什么？ （ 1）頒布新的廣告管理法規(guī)。 （ 2）加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。 （ 3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。 （ 4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?二、 在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國是如何加強(qiáng)對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？ （ 1）政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)水平低下、瀕于倒閉的廣告社，把分散的廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。 （ 2）對廣告媒介進(jìn)行了整頓。如對國民黨遺留下 來廣播電臺(tái)和報(bào)社，采取軍事接管方式；對于私營商業(yè)電臺(tái)的報(bào)社，采用組織管理方式，發(fā)布規(guī)章制度，限制刊播內(nèi)容并加強(qiáng)審批查核，使之發(fā)生了根本的變化。 （ 3）利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會(huì)。 七、 文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式有何特點(diǎn)？ （ 1）這一時(shí)期是廣告業(yè)的恢復(fù)期，尚未全面接觸世界上先進(jìn)的廣告理論和創(chuàng)意技巧，因此從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個(gè)案。 （ 2）這一階段， 廣告設(shè)計(jì)偏重于手繪技藝，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員大多出身于美術(shù)繪畫專業(yè)。同時(shí)，這時(shí)期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，所以，這一階段的廣告設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點(diǎn)。 （ 3）這時(shí)期廣告設(shè)計(jì)模式一般是 “簡單告白 +藝術(shù)裝飾 ”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時(shí)還加上一些承諾，如 “實(shí)行三包，代辦托運(yùn) ”等等。這一時(shí)期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人 員尚無品牌意識(shí)，也不會(huì)利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎(jiǎng)情況，成為當(dāng)時(shí)的廣告 “時(shí)尚 ”。 （ 4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。 1980 年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了這段時(shí)間的末期，即 1985 年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。 （ 5）由于開 創(chuàng)了借 “獎(jiǎng)狀 ”或 “證書 ”來推舉產(chǎn)品的模式，這時(shí)的廣告慢慢滋長了一股浮夸虛假之風(fēng)。 “質(zhì)地優(yōu)良 ”， “譽(yù)滿全國 ”， “榮獲省優(yōu)（部優(yōu)、國優(yōu)） ”， “享譽(yù)世界，馳名中外 ”等廣告標(biāo)語充斥于各類廣告之中。以至于到了獎(jiǎng)項(xiàng)繁多，無一未獲獎(jiǎng)的地步。 第四章新時(shí)期我國大陸的廣告 重點(diǎn)問題 一、 新時(shí)期我國報(bào)紙媒介的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？ 二、 21 世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？ 三、 新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？ 四、 21 世紀(jì)以來新媒體對崛起對廣告營銷產(chǎn)生了哪些影響？ 五 、 我國加入 WTO 給廣告行業(yè)帶來了哪些影響？ 六、 與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？ 七、 在國際化背景下，應(yīng)該如何建立我國本土廣告公司的競爭優(yōu)勢？ 八、 實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？ 二、 21 世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？ 以新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)作為世界高新技術(shù)發(fā)展的大趨勢，正以銳不可當(dāng)之勢給廣播電視行業(yè)帶來巨大的變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、 IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起 ，它們提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的需求，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。主要影響有如下幾方面： （ 1）新媒體對傳播模式巨大影響； （ 2）新媒體對受眾行為模式的改變； （ 3）新媒體對廣告營銷模式和贏利模式產(chǎn)生了巨大影響； （ 4）新媒體對媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響。 三、 新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？ 新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)從傳播方式上看，從一點(diǎn)對多點(diǎn)傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)溝通。如果說傳統(tǒng)媒體像一 個(gè)單項(xiàng)傳輸?shù)牟シ牌鳎⑶沂且粋€(gè)：的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個(gè)完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動(dòng)性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個(gè)性化的服務(wù)，讓受眾在真正意義上當(dāng)家做了主人。 (2)從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報(bào)紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用 博客、播客等傳播工具，每個(gè)人都能成為這個(gè)時(shí)代的主播。 六、 與跨國廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？ (1)觀念上的差距。在發(fā)達(dá)國家，廣告主選擇廣告公司或媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)能力和質(zhì)量。客戶所要求的已不僅僅是做一個(gè)好廣告，他們要求的是實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升，從而達(dá)到提高市場占有率的目的。在這種情況下，廣告公司重視對市場的調(diào)查、對消費(fèi)者的研究、對新技術(shù)的運(yùn)用，不斷提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，在業(yè)務(wù)往來中靠的是信譽(yù)關(guān)系。 (2)規(guī)模和競爭力的差距。合資廣告公司的實(shí)力不僅表現(xiàn)在其資金的雄厚方面，更重要的是經(jīng) 營管理比較成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，從業(yè)人員專業(yè)水平較高、注重創(chuàng)新。 (3)運(yùn)作上的差距。首先是運(yùn)作層次的不同。跨國廣告公司多能在整合營銷策劃和整合營銷的層面進(jìn)行運(yùn)作；而我國的廣告公司還停留在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的層面上。第二是運(yùn)作程序科學(xué)程度不同。跨國廣告公司經(jīng)過長期的實(shí)踐和市場規(guī)律的摸索，基本上形成了一套科學(xué)的、節(jié)省的運(yùn)作程序。 八、 實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？ （ 1）廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。從我國廣告業(yè)現(xiàn)狀來看，廣告公司在行業(yè)結(jié)構(gòu)中處于薄弱環(huán)節(jié)，在廣告活動(dòng)中還未能充分發(fā)揮其應(yīng) 有的作用。廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整與改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高。 （ 2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。我國的廣告媒介在廣告行業(yè)處于絕對優(yōu)勢的地位，長期統(tǒng)占了廣告經(jīng)營承攬和發(fā)布權(quán)，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于與國際接軌。經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)施，代理制逐步得到廣大媒介單位的理解和認(rèn)同。 （ 3）廣告代理制實(shí)施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。它促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍得到增強(qiáng)，并能有 效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。 第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史 重點(diǎn)問題 一、 從 60 年代到 90 年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？ 二、 20 世紀(jì) 70 年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？ 三、 20 世紀(jì) 80 年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場有哪幾種方式？ 四、 國際化沖擊對臺(tái)灣的廣告產(chǎn)生了哪些正面影響？ 五、 國際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？ 六、 國際化沖擊為臺(tái)灣廣告業(yè)導(dǎo)入了哪些新觀念？ 七、 20 世紀(jì) 90 年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 八、 臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)方式有什么特點(diǎn)？ 九、 目前臺(tái)灣地區(qū)戶外廣告的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？ 一、 從 60 年代到 90 年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？ （ 1） 20 世紀(jì) 60 年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。 （ 2） 20 世紀(jì) 70 年代成長期：廣告公司成長壯大，服務(wù)功能擴(kuò)大，引進(jìn)外國先進(jìn)管 理方式。 （ 3） 20 世紀(jì) 80 年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響。 （ 4） 20 世紀(jì) 90 年代成熟期：廣告經(jīng)營狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn) 變。 二、 20 世紀(jì) 70 年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？ 20 世紀(jì) 70 年代，我國臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)有： （ 1）廣告公司成長壯大； （ 2）引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式； （ 3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。 三、 20 世紀(jì) 80 年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場有哪幾種方式？ 國際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場： (1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國公司開始以其龐大的資金、跨國大 客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。 (2)獨(dú)資：直接以國外母公司的力量來臺(tái)成立分公司。 (3)技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。 五、 國際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？ 1經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費(fèi)用上升。 2人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。 七、 20 世紀(jì) 90 年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？ 90 年代臺(tái)灣廣告經(jīng)營形態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其主要特點(diǎn)有： （ 1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（ PR)、促銷（ SP)、活動(dòng) (EVENT)、直效行銷（ Direct Marketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢。 （ 2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。這時(shí)期許多跨國性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭取更多的大客戶。 （ 3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長，跨國廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。 第六章香港地區(qū)廣告簡史 重點(diǎn)問題 一、 香港地區(qū)廣 告業(yè)的發(fā)展有哪幾個(gè)階段，分別有什么特點(diǎn)？ 二、 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐郑煞譃槟膸追N類型？ 三、 香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？ 四、 我國香港地區(qū)戶外廣告牌行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷程？ 五、 香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？ 一、 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個(gè)階段，分別有什么特點(diǎn)？ （ 1） 20 世紀(jì) 50 年代 60 年代起飛階段：香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于起飛前的準(zhǔn)備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當(dāng)蓬勃，不過廣告水平還比較低下，這時(shí)的廣告業(yè)務(wù)基本上是制 作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等。 （ 2） 70 年代經(jīng)濟(jì)騰飛的輝煌時(shí)期：這時(shí)期香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。 （ 3） 80 年代：按廣告費(fèi)占 GDP 的排名來看，香港已進(jìn)入世界前 20 位。 （ 4） 90 年代：香港人均廣告費(fèi)名列世界前矛。香港地區(qū)的廣告公司達(dá)到上千家，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面代理服務(wù)的大型廣告公司約有 30 家，其營業(yè)額占總量的大約 3/4。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為廣告主進(jìn)行與消費(fèi)者的全方位溝通。 （ 5） 90 年代后期進(jìn)軍內(nèi)地：大型廣告公司紛紛在內(nèi)地開設(shè)辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。 二、 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙澐郑煞譃槟膸追N類型？ 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型： 第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。 第二類是華資廣告公司。 第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。 第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。 三、 香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？ 把香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)的 對象區(qū)分，大體可分為五大類型 : (1)全面服務(wù)的廣告公司； (2)代理和經(jīng)營媒介的廣告公司； (3)大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司； (4)廣告制作公司及個(gè)體專業(yè)人員； (5)實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司，如公共關(guān)系公司、市場調(diào)查公司、模特兒介紹公司等。 五、 香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？ 香港地區(qū)主要的廣告行業(yè)組織主要有以下四個(gè)： （ 1）香港廣告商會(huì)，又叫 “4A”廣告協(xié)會(huì)。它成立于 1957 年，會(huì)員約 20 多家，其宗旨在于制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則， 出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。 （ 2）香港華資廣告業(yè)商會(huì)，又叫 “CCAA”廣告協(xié)會(huì)。 1982 年該會(huì)有成員公司 30 多家，會(huì)員以報(bào)界廣告部為主。 （ 3）香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)。參加聯(lián)會(huì)的公司大多數(shù)是與中國大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會(huì)實(shí)質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部，逢年過節(jié)組織一些聯(lián)歡活動(dòng)。 （ 4）廣告商會(huì)，又叫 “2A”商會(huì)或香港客戶協(xié)會(huì)。該會(huì)是廣告主的組織，會(huì)員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司，如萬國寶通銀行、太平洋行、飛利浦、柯達(dá)等香港有限公司。該會(huì)主要任務(wù)在于協(xié) 調(diào)保護(hù)廣告主利益的行動(dòng)。 第七章外國廣告發(fā)展的演變 重點(diǎn)問題 一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？ 各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 二、 近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ 各個(gè)階段分別具有哪些特點(diǎn)？ 三、 進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？ 各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為 4 個(gè)時(shí)期： （ 1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元 1450 年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。 （ 2） 1450-1850 年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （ 3）從 1850 年 -1920 年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。 （ 4） 1920 年以后，世界廣告業(yè)進(jìn) 入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。 三、 進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)： 1電子廣告問世。進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 2廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓 虹燈廣告、購物點(diǎn)廣告（ POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。 3注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競爭日趨激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開始注意廣告策略的運(yùn)用。 4建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告活動(dòng)的日益國際化，國際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國際廣告組織積極開展國際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對于有貢獻(xiàn)的人授予獎(jiǎng)?wù)拢苿?dòng)了世界各國廣告事業(yè)的發(fā)展。 5現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成。現(xiàn)代 廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場信息、分析消費(fèi)趨勢、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場。現(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務(wù)，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹立、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務(wù)。 第八章美國廣告發(fā)展史 重點(diǎn)問題 一、 美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？ 二、 美國廣告公司有什么特點(diǎn)？ 三、 如何理解 “美國電影是一個(gè)隱蔽媒體 ”這句話？ 四、 美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？ 五、 在美國歷史發(fā)展中，主要出現(xiàn)了 哪些全國性的廣告管理法規(guī)？ 六、 美國廣告聯(lián)合會(huì)下的廣告審查委員會(huì)的工作程序是怎樣的？ 一、 美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？ 美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 （ 1） 20-30 年代，興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)； （ 2） 40-50 年代，在廣告主題上大做文章， “獨(dú)特的銷售主題 ”（即 USP 廣告策略）被普遍推廣； （ 3） 60-70 年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的 “形象廣告時(shí)代 ”； （ 4） 80 年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。 （ 5）進(jìn) 入 90 年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。廣告無處不在，廣告內(nèi)容十分廣泛，但一般說來，廣告多是銷售性的內(nèi)容或者指導(dǎo)性的內(nèi)容。前者介紹和說明產(chǎn)品或服務(wù)，以直接推銷為目的；后者也稱企業(yè)介紹，通過宣傳企業(yè)名望背景或介紹企業(yè)業(yè)務(wù)情況，起到間接的推銷作用。廣告已變成最重要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)力量之一，廣告業(yè)已發(fā)展成為綜合性的高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)。 二、 美國廣告公司有什么特點(diǎn)？ （ 1）美 國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了 高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 （ 2）廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平不斷提高。美國的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和 全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、 制作等各種工序變得越來越準(zhǔn)確、迅速。 （ 3）美國廣告公司走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 三、 如何理解 “美國電影是一個(gè)隱蔽媒體 ”這句話？ （ 1）這句話表現(xiàn)了電影與商品推銷結(jié)的不解之緣。采用電影手法制作的廣告有著電 視 所無法趕超的優(yōu)勢，電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，從而廣告效 果更為動(dòng)人。所以電影本身是一個(gè)很好的廣告媒體。 （ 2）電影廣告便于廣告主瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，推銷一些類似新型汽車、新型飲料及其他一 些時(shí)髦商品。為了提高廣告效果，電影廣告制作更為精妙，一般采用 60 秒的微型 故事，所要推銷的商品直到最后一刻才出現(xiàn)。 （ 3）電影廣告還能與銷售促進(jìn)（ SP）很好地結(jié)合起來，當(dāng)觀眾進(jìn)入影院的時(shí)候，廣告 主不失時(shí)機(jī)地發(fā)放給觀眾一些各種各樣的實(shí)物用品，使之成為一個(gè)絕佳 地開展銷 售促進(jìn)的機(jī)會(huì)。 （ 4）電影之所以被稱為 “隱蔽媒體 ”，因?yàn)橛^眾在看電影的過程中已不知不覺的接受了 廣告信息。 四、 美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？ 美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型： （ 1）欺騙性價(jià)格廣告。 （ 2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （ 3）引誘性廣告。 （ 4）不實(shí)證詞廣告。 （ 5）欺騙性表演。 第十章國際廣告組織與管理 重點(diǎn)問題 一、 國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？ 二、 在廣告代理制下，廣告主、廣告公司、媒介三者是如何分工的？ 三、 以美國廣告代理制的發(fā)展為例來看，國際廣告代理制的形成和發(fā)展 經(jīng)歷了哪些階段？ 四、 國際廣告代理有哪幾種具體形式？ 五、 國外當(dāng)?shù)貜V告代理商有哪幾種形式？ 六、 美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？ 七、 為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？ 一、 國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？ （ 1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對虛假廣告做過兩次界定； 歐共體 1984 年通過的歐共體部長理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令，也體現(xiàn)了立 法者對虛假廣告不良后果的關(guān)注。 （ 2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣 告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美 國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有 “香煙可能導(dǎo)致癌癥 ”一類的健 康警語；在歐美國家 “處方藥 ”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。 （ 3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接 影響下一代的身心健康， 許多國家對面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式 和廣告刊播時(shí)間。 （ 4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí) 相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真 實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。 （ 5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、 飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。 （ 6）限制使用競爭性廣告語言。 西歐國家的廣告法規(guī)對競爭性廣告語言的控制比美國、 日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競 爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須 通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。 三、 以美國廣告代理制的發(fā)展為例來看，國際廣告代理制的形成和發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？ 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個(gè)歷程： （ 1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。 1729 年被稱為 “美國廣告業(yè)之父 ”的富蘭克林創(chuàng)辦 了賓夕法尼亞日報(bào)，他在創(chuàng)刊號(hào)第一版上，把廣告欄安放在報(bào)頭下社論的前 頭。那時(shí)的廣告經(jīng)營仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營部門， 是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。 （ 2）單純媒介代理階段。 1841 年，美國人帕爾默在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售廣告版面，自 稱 “報(bào)紙廣告代理人 ”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個(gè)廣告代理業(yè)是從報(bào)社分 離出來的一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價(jià)批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告 版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。 （ 3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。 1880 具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒 介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。廣告代理的 業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，開始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。 （ 4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助開展市場調(diào)查，廣 泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展有目的的統(tǒng)一的 廣告活動(dòng)。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提 供全面服 務(wù)的近代廣告代理過渡。 （ 5）廣告代理行銷階段。 20 世紀(jì) 20-30 年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為 廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進(jìn)一步協(xié)助廣告主策劃和 實(shí)施市場運(yùn)營計(jì)劃。廣告業(yè)從而進(jìn)入了行銷服務(wù)時(shí)代。 六、 美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？ 國際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。 （ 1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受 一個(gè) 客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參 與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是 “商品細(xì) 分廣告代理 ”制度，又稱為 “一商品一客戶 ”的廣告代理制度。 （ 2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與 推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分 擔(dān)。例如按報(bào)紙類、電視臺(tái)等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好 幾家廣告代理商提供服 務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶 大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。 兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國強(qiáng)調(diào)的是對其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。 第十一章 21 世紀(jì)全球廣告趨勢 重點(diǎn)問題 一、 跨世紀(jì)廣告新觀念在哪些方面對傳統(tǒng)廣告觀念進(jìn)行顛覆和改進(jìn)？ 二、 什么叫事件營銷？事件營銷有什么特征？ 三、 什么叫置入式營銷？置入式營銷有何特點(diǎn)？ 四、 廣告國際化是廣告發(fā)展的必然趨勢，主要表現(xiàn)在哪些方面？ 三、 什么叫置入式營銷？置入式營銷有何特點(diǎn)？ （ 1） “置入式營銷 ”肇始于上個(gè)世紀(jì) 40 年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符 號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)， 讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。置入式營銷不僅應(yīng)用 于電影、電視，還用于文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信 等媒介。 （ 2）置入式營銷為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費(fèi)者的注意力。在廣 告信息鋪天蓋地的今天，只有把廣告從 “打擾型 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“置入型 ”，讓受眾在沒有任 何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式營銷需要電影制作 方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合。如果能與置入的客體本身結(jié)合得 自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。較之我們常見的營銷方式，置入式營 銷還有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。一部優(yōu)秀的電影或電視劇，在時(shí)間和空間上都將會(huì)得到廣 泛的傳播，而且經(jīng)久不衰。一方面，從推廣費(fèi)用上來看非常低廉；另一方面，品 牌也必將隨之獲得豐厚的回報(bào)。 四、 廣告國際化是廣告發(fā)展的必然趨勢，主要表現(xiàn)在哪些方面？ （ 1）廣告公司之間兼并盛行，組建大型綜合廣告集團(tuán)； （ 2）現(xiàn)代高科技的發(fā)展，使廣告的國際化成為可能。信息通訊技術(shù)的發(fā)展，使地球變 得越來越小，促使全球性廣告媒介和全球廣告應(yīng)運(yùn)而生。 （ 3）當(dāng)今國際區(qū)域性集團(tuán)和行業(yè)性集團(tuán)的出現(xiàn)，促使發(fā)展集團(tuán)化、國際化、具有規(guī)模 優(yōu)勢并能提供整體服務(wù)的大型廣告公司成為廣告業(yè)發(fā)展的趨 勢和要求。 （ 4）廣告國際化在組織上的發(fā)展，引起廣告業(yè)相關(guān)變化：廣告語言的全球化， “一對一 ” 和 “AE”制走向衰落，對廣告經(jīng)營管理人才的需求等。 請您刪除一下內(nèi)容， O( _ )O 謝謝！ 2015 年中央電大期末復(fù)習(xí)考試小抄大全，電大期末考試必備小抄，電大考試必過小抄 After earning his spurs in the kitchens of The Westin, The Sheraton, Sens on the Bund, and a sprinkling of other top-notch venues, Simpson Lu fi nally got the chance to become his own boss in November 2010. Sort of. The Shanghai-born chef might not actually own California Pizza Kitchen (CPK) but he is in sole charge of both kitchen and frontof- house at this Sinan Mansionsstalwart. Its certainly a responsibility to be the head chef, and then to have to manage the rest of the restaurant as well, the 31-year-old tells Enjoy Shanghai. In hotels, for example, these jobs are strictly demarcated, so its a great opportunity to learn how a business operates across the board. It was a task that management back in sunny California evidently felt he was ready for, and a vote of confi dence from a company that, to date, has opened 250 outlets in 11 countries. And for added pressure, the Shanghai branch was also CPKs China debut. For sure it was a big step, and unlike all their other Asia operations that are franchises, they decided to manage it directly to begin with, says Simpson. Two years ago a private franchisee took over the lease, but the links to CPK headquarters are still strong, with a mainland-based brand ambassador on hand to ensure the business adheres to its ethos of creating innovative, hearth-baked pizzas, a slice of PR blurb that Simpson insists lives up to the hype. They are very innovative, he says. The problem with most fast food places is that they use the same sauce on every pizza and just change the toppings. Every one of our 16 pizza sauces is a unique recipe that has been formulated to complement the toppings perfectly. The largely local customer base evidently agrees and on Saturday and Sunday, at least, the place is teeming. The kids-eat-for-free policy at weekends is undoubtedly a big draw, as well as is the spacious second-fl oor layout overlooked by a canopy of green from Fuxing Park over the road. The company is also focusing on increasing brand recognition and in recent years has taken part in outside events such as the regular California Week. Still, the sta are honest enough to admit that business could be better； as good, in fact, as in CPKs second outlet in the popular Kerry Parkside shopping mall in Pudong. Sinan Mansions has really struggled to get the number of visitors that were envisaged when it first opened, and it hasnt been easy for any of the tenants here, adds Simpson. Were planning a third outlet in the city in 2015, and we will probably choose a shopping mall again because of the better foot traffic. The tearooms once frequented by Coco Chanel and Marcel Proust are upping sticks and coming to Shanghai, Xu Junqian visits the Parisian outpost with sweet treats. One thing the century-old Parisian tearoom Angelina has shown is that legendary fashion designer Coco Chanel not only had style and glamor but also boasted great taste in food, pastries in particular. One of the most popular tearooms in Paris, Angelina is famous for having once been frequented by celebrities such as Chanel and writer Marcel Proust. Now Angelina has packed up its French ambience, efficient service, and beautiful, comforting desserts and flown them to Shanghai. At the flagship dine-in and take-out space in Shanghai, everything mimics the original tearoom designed from the beginning of the 20th century, in Paris, the height of Belle Epoque. The paintings on the wall, for example, are exactly the same as the one that depicts the landscape of southern France, the hometown of the owner； and the small tables are intentional imitations of the ones that Coco Chanel once sat at every afternoon for hot chocolate. The famous hot chocolate, known as LAfricain, is a luxurious mixture of four types of cocoa beans imported from Africa, blended in Paris and then shipped to Shanghai. Its sinfully sweet, rich and thick as if putting a bar of melting chocolate directly on the tongue and the fresh whipped cream on the side makes a light, but equally gratifying contrast. It is also sold in glass bottles as takeaway. The signature Mont-Blanc chestnut cake consists of three parts: the pureed chestnut on top, the vanilla cream like stuffing, and the meringue as base. Get all three layers in one scoop, not only for the different textures but also various flavors of sweetness. The dessert has maintained its popularity for a century, even in a country like France, perhaps the worlds most competitive place for desserts. A much overlooked pairing, is the Paris-New York choux pastry and N226 chocolate flavored tea. The choux pastry is a mouthful of airy pecan-flavored whipped cream, while the tea, a blend of black teas from China and Ceylon, cocoa and rose petals, offers a more subtle fragrance of flowers and chocolate. Ordering these two items, featuring a muted sweetness, makes it easier for you to fit into your little black dress. Breakfast, brunch, lunch and light supper are also served at the tearoom, a hub of many cultures and takes in a mix of different styles of French cuisines, according to the management team. The semi-cooked foie gras terrine, is seductive and deceptive. Its generously served at the size and shape of a toast, while the actual brioche toast is baked into a curved slice dipped with fig chutney. The flavor, however, is honest: strong, smooth and sublime. And you dont actually need the toast for crunchiness. This is the season for high teas, with dainty cups of fine china and little pastries that appeal to both visual and physical appetites. But there is one high tea with a difference, and Pauline D. Loh finds out just exactly why it is special. Earl Grey tea and macarons are all very well for the crucial recuperative break in-between intensive bouts of holiday season shopping. And for those who prefer savory to sweet, there is still the selection of classic Chinese snacks called dim sum to satisfy and satiate. High tea is a meal to eat with eye and mouth, an in-between indulgence that should be light enough not to spoil dinner, but sufficiently robust to take the edge off the hunger that strikes hours after lunch. The afternoon tea special at Shang-Xi at the Four Seasons Hotel Pudong has just the right elements. It is a pampering meal, with touches of luxury that make