1 A10樓大戶型產(chǎn)品方向深度定位報告 北京策源房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2006年3月24日 2 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 1 全方位的市場研究位于非主流的商務(wù)辦公區(qū)區(qū)域的商務(wù)市場機(jī)會項目周邊寫字樓的銷售情況分析2 準(zhǔn)確的項目個案自身分析位于高檔居住區(qū)內(nèi) 項目區(qū)域形象較好項目自身規(guī)模較小 難以形成很好的商務(wù)形象產(chǎn)品設(shè)計較為普通 電梯配置形象較差3 基于Pekinghouse首府整體的項目策略定位要和Pekinghouse首府項目相互促進(jìn) 不可獨(dú)立的策劃定位本項目 3 區(qū)域內(nèi)公寓整體均價為8450元 平米 A10樓為50年產(chǎn)權(quán)的公建部分 與其可比性較差 數(shù)據(jù)來源 北京房地產(chǎn)信息網(wǎng) www e 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 4 區(qū)域內(nèi)商業(yè)多以住宅底商或商業(yè)街形式出現(xiàn) 均為一 二層商業(yè) 商業(yè)成交價在14000 29000元 M2之間 主要成交價格區(qū)間為14000 20000元 M2 整體銷售并不理想 除開發(fā)商部分自持出租外 銷售部分的銷售率約在50 左右 數(shù)據(jù)來源 北京房地產(chǎn)信息網(wǎng) www e 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 5 區(qū)域內(nèi)僅有外企fesco大廈有寫字樓供應(yīng) 但未開盤 預(yù)計價格在12000元 平米左右 區(qū)域內(nèi)均為公寓立項的商住樓 早期的后現(xiàn)代城 金港國際7000 8000元 平米 現(xiàn)珠江帝景成交價為9500元 平米 區(qū)域商住樓價格低 量體小 開間面積小 主要為小型公司的聚集 數(shù)據(jù)來源 北京房地產(chǎn)信息網(wǎng) www e 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 6 位于北京CBD邊緣西大望路甲23號占地34萬平方米 建筑面積90多萬平方米雙地標(biāo)甲級寫字樓 五星級酒店與會所 酒店式服務(wù)公寓 高檔商住公寓 高檔住宅相配合的綜合性大型高檔社區(qū)商住公寓 1號樓已于2004年9月入住 已經(jīng)去化86 多為中小型貿(mào)易公司 策劃公司等目前在售 8號商住公寓2005年6月18日開盤 均價 9500元 平方米 預(yù)計2005年12月30日入住 主力戶型為114 125平方米戶型 珠江帝景 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 7 位于廣渠路與西大望路交叉路口的西北角 占地近28000平米 建筑面積137000平米其中5 0萬平方米的公寓及配套和8 7萬平方米的寫字樓 商鋪及配套 目前在售B區(qū)2 67萬平方米的標(biāo)志性甲級寫字樓 整層1100平米銷售 外企FESCO大廈 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 8 我們的客戶 經(jīng)營者 投資者 物業(yè)本身升值 穩(wěn)定的租金回報率 物業(yè)本身升值 所經(jīng)營項目的利潤率 穩(wěn)定的租金回報率 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 9 商業(yè)客群中 由于A10樓的開發(fā)成本較高 欲達(dá)到較高的銷售價格 應(yīng)選擇非常規(guī)的商業(yè)定位模式 在此 尋找具有一定的可行性的高檔奢侈品消費(fèi)客源 1 家居 衛(wèi)浴品牌展示產(chǎn)品需求 面積為100 500平米空間感要求高 2 汽車品牌展示產(chǎn)品需求 面積為300 800平米空間感要求較高 3 清餐飲行業(yè)西餐廳 咖啡廳 甜品店 酒吧等如 上島 星巴克 起士林 澳拜客等4 配套商業(yè)便利店 洗衣店 美容沙龍 健身配套等 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 10 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 11 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 12 北京與電視直接相關(guān)聯(lián)的公司1000多家 間接相關(guān)聯(lián)的公司3800多家 CCTV及BTV的遷入將形成和帶動從節(jié)目制作 大型活動策劃組織 硬件及新技術(shù)研發(fā)供應(yīng)到影視經(jīng)紀(jì)人 代保險 金融投資服務(wù)等一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈 作為傳媒大道 根據(jù)策源對西大望路區(qū)域的商住 寫字樓成交客戶研究顯示 多為成長型公司 從事傳媒廣告業(yè)等 如蘋果社區(qū) 珠江帝景等 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 13 項目位于高檔居住區(qū)內(nèi) 截止到2005年周邊高檔居住區(qū)的常住居住人口約為2萬人按照區(qū)域規(guī)劃08年將達(dá)到7 8萬人如 珠江帝景 樂城國際 九龍花園 風(fēng)度柏林 CBD傳奇 金港國際等 消費(fèi)描述 富裕人群為私營企業(yè)主 三資企業(yè)中方高級管理人員等 家庭年收入在30萬元以上 具有較強(qiáng)投資意識 多數(shù)購買股票 基金 收藏等 私車擁有率達(dá)到了60 80 為高檔奢侈品消費(fèi)的追隨者 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 14 CBD區(qū)域 泛CBD區(qū)域 CCTV BTV 國貿(mào)中心 本案 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 15 A10樓總建筑面積9028 5平方米其中地上四層 建筑面積7375 2平方米 地下一層 建筑面積1653 3平方米 建筑高度14 7米 地上4層 東西長約120米 南北長約13 5米 層高最大可達(dá)首層4 2米 二層3 6米 三 四層3 3米 地下一層 層高4 2米 備注 地上建筑層高可根據(jù)使用功能要求作調(diào)整 數(shù)據(jù)來源 北京復(fù)地 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 16 A10樓未開工為避免將來樓體施工對疊拼區(qū)域的影響 欲準(zhǔn)備開工建設(shè)面臨的問題 采光 南區(qū)規(guī)劃建筑物對A10樓采光全部遮擋 停車 A10樓自身及沿街無充足的停車位 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 17 處于泛CBD區(qū)域 傳媒大道 地位優(yōu)越 區(qū)域具有一定的認(rèn)可度 周便為高檔住宅區(qū) 消費(fèi)力較強(qiáng) 位于高檔居住區(qū)內(nèi) 具有較高的客戶認(rèn)可度 交通狀況極其優(yōu)越 復(fù)地品牌及高層號召力 四層的結(jié)構(gòu)設(shè)計 可謂花園辦公 優(yōu)勢 Strength 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 18 項目規(guī)模小 難以形成獨(dú)立的市場形象 產(chǎn)品固化 導(dǎo)致產(chǎn)品伸縮性不強(qiáng) 對市場應(yīng)變能力較弱 現(xiàn)階段區(qū)域甲級寫字樓的需求量大且租售狀況持續(xù)向好 但本項目品質(zhì)競爭力不足 項目為復(fù)地收購 開發(fā)成本較高 較周邊9000元 平方米的售價 項目運(yùn)作風(fēng)險較大 相關(guān)配套不足 項目周邊項目較多 競爭非常激烈 項目僅臨首府南北區(qū)的市政小街 不臨主街 給商業(yè)定位帶來不利的影響 劣勢 Weakness 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 19 國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及CBD區(qū)域國際化進(jìn)程加速對項目所在區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅挠辛χС?CCTV BTV入住CBD導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)配套企業(yè)及部分中小型企業(yè)對CBD中低端寫字樓市場的需求增加 區(qū)域內(nèi)規(guī)劃有大量的商務(wù)辦公樓 珠江帝景北區(qū) 首府南區(qū)等 區(qū)域發(fā)展強(qiáng)勁較好 機(jī)會 Opportunity 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 20 區(qū)域及周邊項目的即時競爭及潛在供應(yīng)量大 對項目的直接競爭威脅 品牌寫字樓對項目造成的競爭與分流 威脅 Treat 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 21 思考 如果作為寫字樓銷售 首先寫字樓客戶鎖定困難 目前階段銷售困難 影響公司資金流動速度 而且A10樓地上建面7535 2平方米 理想狀態(tài)預(yù)計400 500人辦公 最少估計將有70輛汽車 停車位存在嚴(yán)重不足 考慮對疊拼居住區(qū)環(huán)境的影響 在前一次定位報告論證的基礎(chǔ)之上 定位為大面積辦公 商用物業(yè) 策源作出如下建議 定位為 銷售展示空間 部分清餐飲 辦公物業(yè) 配套物業(yè)具體定位內(nèi)容如下 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位原則 給將來定位的調(diào)整留足空間 故目前定位設(shè)計為大戶型 可自由分割 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 22 此種定位的優(yōu)勢 銷售展示空間 部分清餐飲 辦公物業(yè) 配套物業(yè)此類商家的承租能力較強(qiáng) 單位需求戶型面積較大 對車位的需求較小 A10樓能夠提供一定的展示面積 滿足客戶產(chǎn)品需求的同時 能將A10樓銷售出去 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 23 項目客戶定位 投資客戶 經(jīng)營客戶目的 我們要將A10樓賣出去 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 24 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 負(fù)1 2層為商業(yè)或展示空間 家俱 衛(wèi)浴品牌旗艦店 例如 伊利諾伊 達(dá)芬奇 美克美家 科寶 博洛尼 珊嘉櫥柜 皇朝家私等 汽車展示店 例如 奧迪 凱迪拉克 賓利 保時捷等 清餐飲賣店 例如 西餐廳 咖啡廳 甜品店 酒吧等 此類客戶對產(chǎn)品的需求 選址要求 需求面積 25 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 3 4層為辦公空間工作室 家具設(shè)計公司 建筑設(shè)計工作室等 傳媒業(yè)中的中公司 如廣告公司 通訊公司 網(wǎng)絡(luò)公司等 按照總部辦公的形式推向市場 電梯直接入戶此類客戶對產(chǎn)品的需求 面積需求 400 500平米層高 3 2米以上 26 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 負(fù)1 2層商業(yè)部分 西端 如圖所示 按照原有戶型設(shè)計分割 建議西端規(guī)劃為展示空間 采用負(fù)1 2層為一戶進(jìn)行銷售 但將原有三戶調(diào)整為兩戶設(shè)計 以滿足客戶的需求 27 一 項目定位的原則二 定位的依據(jù) 一 1 區(qū)域內(nèi)公寓2 區(qū)域內(nèi)商業(yè)3 區(qū)域內(nèi)商住樓三 定位的依據(jù) 二 1 客源在那里2 周邊消費(fèi)力四 A10樓分析1 基本數(shù)據(jù)2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產(chǎn)品定位4 價格定位六 定位的其他問題 負(fù)1 2層商業(yè)部分 東端 如圖所示 按照原有戶型設(shè)計分割 建議西端規(guī)劃為展示空間 采用負(fù)1 2層為一戶進(jìn)行銷售 但將原有三戶調(diào)整為兩戶設(shè)計 以滿足