聲明：本文件只供指定的用戶獨立使用 。 此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結合方為完整版本 。 未經 DCX公司允許 ， 此文件不得傳遞至第三方 。 湖南移動雙改單資費體系建議 2007-05 2007 Confidential DCX 2 一個好的資費體系必須需要滿足以下四個方面的標準和要求 Product Portfolio 支撐的目標包括： KPI目標 品牌整合目標 產品體系構建目標 市場開拓目標 存在能夠滿足目標客戶需求的相對應產品 沒有產品間的空檔 資費選擇性競爭力 資費功能競爭力 資費水平競爭力 有多種產品來吸納新增客戶，降低新增市場風險 產品組合可以降低收入風險 支撐公司目標的實現 有效滿足客戶的需求 具有競爭力 具有財務效益 資費體系 沒有產品重疊和沖突 需要滿足足夠的客戶純度 2007 Confidential DCX 3 使用 “ 兩個階段 ” 的工作方法，來完成資費體系 “ 雙改單 ” 的調整 資費體系診斷分析 資費體系診斷 以品牌為基礎，通過資費數量、資費結構、資費功能以及適合客戶特征等緯度來描述資費體系現狀 目標吻合度評估 競爭力評估 體系平衡性評估 財務風險評估 資費體系現狀描繪 1 2 資費體系建設 資費體系調整設計 界定品牌區隔原則 提出資費增加、刪減以及調整需求的建議 3 2007 Confidential DCX 4 1 資費體系現狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調整建議 品牌內資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設計之注意事項 2007 Confidential DCX 5 漫游功能、區域單價區分是目前三個品牌區隔的主要因素 區隔因素： 1. 漫游功能 占較大客戶比例的大靈通以及本地通沒有漫游功能 全球通均提供漫游服務 2. 本地單價 全球通由于具有漫游功能，因此本地資費相對較高，而不需要漫游的城市客戶則可以享受較低的本地單價 區隔因素： 1. 消費區域差別定價 動感地帶資費較多采用校內校外區別定價方式 2. 參加資格 動感地帶辦理需要學生證 3. 漫游功能 動感地帶資費一般開放寒暑假漫游，平時開放需要交付功能費 區隔因素： 1. 消費區域差別定價 動感地帶資費較多采用校內校外區別定價方式 2. 參加資格 動感地帶辦理需要學生證 2007 Confidential DCX 6 全球通內資費設計主要以漫游和本地資費的定價優惠差別作區分 單價型 ：根據呼叫類型的不同進行不同的定價，按單價乘實際通話量計費 保底單價型 ：單價型的一種，根據呼叫類型的不同進行不同的定價，但需客戶承諾最低消費量 備注： 資費營銷案 類別 全球通 其他 全球通 商旅套餐 全球通 商務套餐 全球通 標準卡 全球通 優惠 高端用戶（早期手機使用者）目前少量存在 中高端商務客戶，經常跨省活動 中高端商務用戶，本地和省內漫游需求較多 終端捆綁用戶以及集團優惠客戶 城市人口，本地通話為主，持續有少量漫游需求 NA 長途和漫游優惠 全國一個價 本地、長途和省內漫游打折優惠 手機或集團內資費優惠 本地資費優惠 ,可以全國漫游 單價型 單價型 單價型 保底單價型 保底單價型 適用客戶群 主賣點 資費結構 NA 保底消費 較高本地單價 保底消費 標準省外漫游資費 預繳資費 標準漫游資費 區隔條件 2007 Confidential DCX 7 神州行內資費設計主要以區域差異化定價作區分 單價型 ：根據呼叫類型的不同進行不同的定價，按單價乘實際通話量計費 保底單價型 ：單價型的一種，根據呼叫類型的不同進行不同的定價，但需客戶承諾最低消費量 備注： 資費營銷案 類別 神州行 輕松卡 神州行 鄉鎮通 神州行 大靈通 神州行 全省通 神州行 本地通 零月租 省內漫游 農村本地 資費優惠 全國漫游 城區本地資費優惠 零月租 全國漫游 本地資費優惠，城鄉一個價 單價型 單價型 單價型 單價型 單價型 主賣點 資費結構 神州行 標準卡 消費水平低，被叫較多，偶爾有省內漫游需求 農村人口，主要在所屬鄉鎮活動 城市人口，主要在城區活動，沒有漫游需求 消費水平低，主叫較多，偶爾有漫游需求 城市人口，沒有漫游需求 適用客戶群 NA 零月租 全國漫游 單價型 高本地資費 農村 外 本地 資費高 城區外本地資費高 不能漫游 高本地被叫資費 不能漫游 區隔條件 最高本地主被叫資費 2007 Confidential DCX 8 動感地帶內主要通過校園區域差異化定價學生和社會青年客戶群 單價型 ：根據呼叫類型的不同進行不同的定價，按單價乘實際通話量計費 保底單價型 ：單價型的一種，根據呼叫類型的不同進行不同的定價，但需客戶承諾最低消費量 資費營銷案 類別 動感地帶 校園計劃 動感地帶 時尚套餐 動感地帶 教師計劃 動感地帶 老校園計劃 校園內 資費 優惠 豐富可選包 新業務優惠 豐富話音可選包 被叫優惠 單價型 單價型 單價型 新業務必選手套餐 話音業務單價型 大學教職員 大學生 對特定新業務感興趣客戶 NA 適用客戶群 主賣點 資費結構 校園 外資費較高 需身份證明 新業務消費門檻 NA 區隔條件 2007 Confidential DCX 9 神州行全省通 現有區隔和定價策略形成的資費適用客戶情況和問題 漫游需求 本地通話需求 很少 少 一般 多 校園通話 少 一般 多 農村通話 少 一般 多 城區通話 持續、多 持續、少 偶爾 無 神州行大靈通，本地通 全球通優惠 神州行鄉鎮通 動感校園資費計劃 神州行輕松卡 /全省通 全球通商旅套餐系列 全球通商務套餐系列 產品錯位 產品空檔 產品錯位 產品錯位 新業務消費不足， 品牌純度低 2007 Confidential DCX 10 1 資費體系現狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調整建議 品牌內資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設計之注意事項 2007 Confidential DCX 11 以漫游需求為導向的品牌區隔和定價策略使全球通出現產品和目標客戶錯位的情況 KPI 問題 資費體系問題 和 2007年 KPI目標比較，全球通目標市場占有率現狀（ 44）與目標相差 9% 和 2007年 KPI目標比較， 全球通品牌純度現狀（ 36）與目標相差 14% 全球通整體資費水平高（本地資費平均高其他兩個品牌 30），對其他品牌高消費客戶群缺乏足夠吸引力，在目前條件下實現客戶遷移的目標有一定的難度 以功能為區隔的品牌規劃存在問題，低消費客戶由于漫游需求大量存在于全球通內 目前以單價型資費為主的資費結構，無法充分體現“越打越便宜”的原則，不利于實現“通過激發話務來降低雙改單收入損失”的目標 跟競爭對手提供的資費比較，全球通 缺乏客戶偶爾漫游需求的優惠資費 2007 Confidential DCX 12 全球通目標客戶市場占有率僅達 43，約 57的高價值客戶存在于其他兩個品牌中 高價值（A R P U 1 2 0 ）客戶在三個品牌中的分布8126382518758237784 3 .0 % 4 3 .6 %1 3 .3 %0100000200000300000400000500000600000700000800000900000全球通 動感地帶 神州行0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%客戶數 客戶占比數據來源：湖南移動市場部， 2006年 10月 12月數據 客戶數（人） 2007 Confidential DCX 13 0.210.040.140.020.140.020.000.050.100.150.200.25本地主叫A R P M 本地被叫A R P M全球通 動感地帶 神州性全球通本地通話的資費水平 高于其他兩個品牌 30%-50%，品牌之間的資費異價過高， 全球通現有資費對客戶遷移缺乏吸引力 高 30% 數據來源：經分系統數據分析， 不包括月租 ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 14 單價型資費特點是即使客戶消費很高， ARPM始終保持穩定，這使很大部分無漫游需求的高端客戶選擇了神州行 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 50 100 150 200A R P U 分段ARPM用戶數 0.12元 /分鐘 大靈通 鄉鎮通 動感地帶 標準本地通 神州行大眾卡 校園卡 標準神州行 全球通優惠 全球通商旅 全球通產品消費高，但單價偏高 數據來源：湖南移動市場部 ARPM（元 /分） ARPU（元） 2007 Confidential DCX 15 全球通品 牌純度 低，約有 65 ARPU低于 120元的客戶大量存在于全球通內 月均全球通有效客戶的分A R P U 段分布0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0,05)5,010)10,020) 20,030) 30,040) 40,050)050,080) 080,100) 100,120) 120,150) 150,180) 180,200) 200,250) 250,300)300,350)350,400) 400,450) 450,500) 500,550) 550,600) 600,700) 700,900) 900以上)全球通現有全球通客戶中，僅有 36的客戶消費在 120以上，和目標差距 14 ARPU（元） 數據來源：湖南移動經營分析系統 06年 12月， 07年 1月數據 2007 Confidential DCX 16 以漫游功能為區隔的品牌規劃導致低消費客戶由于漫游需求選擇了全球通 數據來源：湖南移動經營分析系統 06年 12月， 07年 1月數據 低端全球通用戶存在一定漫游需求0246810121401010-20203030404050506060707080809090100100110110120ARPU（元） MOU（分） 說明：本數據是 2007年 1月長沙公司佳家通 120元以下客戶的漫游消費記錄示例 2007 Confidential DCX 17 全球通單價形的資費結構難以體現 “ 越打越便宜 ” 的原則來激發話務量 數據來源：湖南移動經營分析系統 06年 12月， 07年 1月數據 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000M O U 分段ARPM用戶數 0.12元 /分鐘 大靈通 鄉鎮通 動感地帶 標準本地通 神州行大眾卡 校園卡 標準神州行 全球通優惠 全球通商旅 全球通產品消費高，但單價偏高 MOU（分） ARPM（元 /分） 2007 Confidential DCX 18 相對競爭對手目前全球通資費中缺乏客戶偶爾漫游需求的優惠資費 移動 聯通 全球通資費中僅包括全球通優惠（標準全球通）、全球通商旅以及全球通商務等資費 全球通商旅和商務可以為漫游、長途需求量較大的客戶提供優惠 但是，對于偶爾有漫游需求的客戶，目前在全球通體系中缺乏針對性的資費或優惠 在聯通資費中，除有了與移動相對應的資費外，還提供了可以供客戶偶爾漫游需求的資費選擇 示例： 地市：長沙 資費名稱：世界風漫游通 漫游優惠：國內漫游定制包 可選一、月基本使用費 5元，國內漫游移動費 8折， 0.48元 /分鐘 可選二、月基本使用費 10元，國內漫游移動費 6.7折， 0.40元 /分鐘 2007 Confidential DCX 19 1 資費體系現狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調整建議 品牌內資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設計之注意事項 2007 Confidential DCX 20 神州行漫游功能的限制導致客戶錯位，產品空缺的問題 資費體系問題 神州行品牌資費繁多、復雜，全省范圍內缺乏統一規劃和宣傳，不符合集團公司的品牌規范 大部份資費設有較高的消費門檻，不利于低端農村市場的增長目標實現 由于漫游功能的限制，使城區消費不高且漫游需求也沒有高到使用全球通資費的客戶出現了產品空缺現象 競爭性 比較 跟競爭對手資費例如小靈通比較而言，漫游功能的限制也成為湖南移動低端市場和競爭對手的一個產品選擇性差距 跟競爭對手資費比較而言，神州行資費中沒有提供針對長途優惠和閑時優惠的針對性資費 現狀 很大部分的高消費客戶群體存在于神州行，影響了全球通目標客戶市場占有率指標的完成 以功能為區隔的品牌規劃存在問題，低消費客戶由于漫游需求大量存在于全球通內 , 影響了全球通客戶純度指標的完成 2007 Confidential DCX 21 ？ 不符合集團公司規范 神州行整體資費體系現狀不符合集團公司相應的規范 神州行 資費體系現狀 大靈通 本地通 家園卡 （鄉鎮通） 輕松卡 標準卡 全省通 神州行 （集團公司規劃） 大眾卡 暢聽卡 家園卡 輕松卡 標準卡 長話卡 基本對應 2007 Confidential DCX 22 神州行資費體系繁雜，缺乏統一規劃，不利于客戶接受和品牌宣傳 資費名稱 資費賣點 資費結構 傳播規范 資費數量 截至到 2006年 11月，我省有資費營銷案 2977種，其中基礎類資費營銷案465種，疊加類優惠方案 2512種 資費數量繁多，且資費結構復雜 各地市資費名稱不統一，對資費的整體梳理和整合帶來困難，也不利于資費的統一宣傳 同一名稱資費案的賣點不統一，或者疊加的賣點數量不一致 由于歷史原因，各地市很多資費都由地市設計推廣，因此資費結構存在很大的差異，非常不利于省公司的統一管理和規劃 由于上述原因的存在，導致資費在宣傳設計、媒介選擇以及宣傳排期等方面無法實現統一的規范 2007 Confidential DCX 23 神州行相對高的無價值月租比例不利于更低端市場的開拓 月租在三大品牌的 ARPU中占據了一定的比例 三大品牌的月租在 ARPU中的占比達到了 14 19的水平，這數據要高于省公司于 2006年 11月統計得出的月租收入占比 12.6%，可能的原因如下： 本報告統計的信息基于各資費的詳情，未考慮在實際操作中對月租的相關優惠 由于本報告統計的是目前市場上主流的資費，因此未納入例如全球通商旅、神州行標準卡等無月租資費 1 6 .81 2 .5 1 1 .31 2 3 .05 9 .28 0 .414%19%16%020406080100120140全球通 動感地帶 神州行0%5%10%15%20%25%月租 ARPU 月租占比ARPU/月租（元） 2007 Confidential DCX 24 小靈通 逐漸開放漫游功能，對關閉漫游功能的神州行 資費案形成潛在的沖擊 移動 電信小靈通 針對本地消費較多的資費中存在較多的省內功能漫游缺失，例如大靈通、本地通等資費 小靈通以隱性或者公開推廣的方式乘機開放和發展小靈通的省內漫游功能 公開推廣的地市：邵陽、懷化 示例：懷化資費（網絡公開信息） 基本月租費 18元 /月；市話費前三分鐘 0.22元 ,三分鐘后 0.11元 /分鐘；漫游話費 0.3元 /分鐘；長途話費 0.07元 /6秒（國內） 除公開推廣的地市外，很多地市在隱性推廣小靈通的省內漫游功能，包括益陽等地市 2007 Confidential DCX 25 相對競爭對手，神州行缺乏針對晚間溝通需求較大客戶的資費 移動 聯通 目前神州行的資費體系主要包括家園卡、本地通、大靈通、全省通以及輕松卡等資費 在現狀分析中，未發現專門針對晚間溝通需求較大的客戶而提供的針對性資費 聯通的資費線相對豐富一點，在多個地市（長沙、株洲、邵陽、益陽等）為晚間溝通較多的客戶提供了“夜話卡” 示例： 地市：長沙 資費名稱：如意夜話卡 夜話優惠： 22： 00 24： 00：本地主叫 0.15元 /分，被叫 0.05元 /分 24： 00 7： 00本地主叫 0.10元 /分，被叫0.01元 /分 24： 00 7： 00：加撥 17911長途費 0.28元/分（含本地通話費） 2007 Confidential DCX 26 相對競爭對手，神州行缺乏長途折扣優惠資費 移動 聯通 在目前全球通和神州行的資費中，除了部分 IP長途優惠外，其余資費均采用長途標準資費 在現狀分析中，未發現長途折扣優惠資費供客戶選擇 聯通在長途折扣優惠方面提供了相對較多的選擇和形式 優惠形式一：分時優惠和 193（星月卡、 130卡、CDMA卡） 地市：長沙、婁底、株洲等 資費示例： 分時：國內長途每日 0： 00至 7： 00（不分工作日和節假日） 0.04元 /6秒 193：（國內） 07:00-20:00 0.06元 /6秒 0.18元 /6秒； 20:00-22:00 0.04元 /6秒； 22:00-07:00 0.03元 /6秒 優惠形式二：直接資費打折（ 130卡、如意 133） 地市：長沙、永州 資費示例： 國內長途 5折優惠，非忙時（ 20： 00次日 8：00）及節假日，享受 2.5折優惠 2007 Confidential DCX 27 1 資費體系現狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調整建議 品牌內資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設計之注意事項 2007 Confidential DCX 28 產品空檔和營銷的投入不足是動感地帶滿足擴大客戶規模及提升品牌純度目面臨的主要挑戰 KPI 問題 資費體系問題 和 2007年 KPI目標比較，動感地帶品牌純度現狀（ 52）和目標相差 8 和 2007年 KPI目標比較，動感地帶新業務收入占比（ 20）和目標相差 10 為實現中小學生市場開發的目標，動感地帶資費體系中缺乏針對中小學生市場的統一資費案 針對社會青年的時尚計劃宣傳和推廣力度都有待提升 2007 Confidential DCX 29 目標客戶占動感地帶用戶數的 52%, 動感地帶用戶純度低 目標客戶占動感地帶用戶數的 52%，純度不高。動感地帶用戶結構不符合品牌定位，需加強資費區隔，并在入網方面嚴格把關 應該針對有需求的非學生用戶、社會青年設計滿足他們需求的資費 動感地帶用戶分年齡段分布圖( 2 0 0 7 年3 月)0 . 0 6 %1 8 . 9 3 %1 3 . 0 6 %4 . 3 6 %1 1 . 5 4 %5 2 . 0 6 %0%10%20%30%40%50%60%15 歲以下 15 25 歲 26 35 歲 36 45 歲 46 55 歲 56 歲以上用戶占比47.88 數據來源：湖南移動經營分析系統 2007 Confidential DCX 30 新業務收入占比、以及符合動感地帶客戶占比的現狀和目標存在較大的差距 新業務收入占比需要得到很大的提升1 9 . 9 6 %30%0%5%10%15%20%25%30%35%現狀（0 7 年第一季度） 目標（0 7 年底）數據來源：湖南移動 2007年動感地帶品牌工作計劃 10 符合目標要求的客戶規模也需要得到很大的提升2 9 . 8 4 %55%0%10%20%30%40%50%60%現狀（0 7 年第一季度） 目標（0 7 年底） 25 注：此處的目標客戶是指新業務 ARPU在 15元以上的動感地帶客戶 2007 Confidential DCX 31 動感地帶資費體系中缺乏針對中小學生市場的統一資費案 動感地帶資費 大學生校園計劃 時尚計劃 中小學生計劃 音樂套餐 公司目前發展的主流資費和產品 需要在現有資費基礎上考慮疊加數據業務比選包 針對社會青年的主要資費 （具體信息詳見下頁） 是目前湖南移動空缺的資費 為進一步開拓學生市場和動感地帶客戶群，需要考慮新推資費 2007 Confidential DCX 32 針對社會青年的時尚計劃宣傳和推廣力度有待進一步提升 資費現狀 未來改進方向 資費示例 主要問題 市話費：中國移動網內主叫 0.28分鐘，被叫 0.12分鐘；中國移動網外主叫 0.32分鐘，被叫 0.12分鐘漫游話費：省內漫游：主叫0.6分鐘，被叫 0.6分鐘；省際：主叫 0.8分鐘，被叫 0.8分鐘 5個必選套餐，多個可選套餐 資費非常復雜，該資費客戶規模相對較少 資費沒有在各個地市中得到大規模地統一推廣 整體宣傳、推廣力度不大，客戶知曉率有待提升 資費設計環節 簡化資費結構 設計能夠在全省范圍內統一推廣的資費，突出資費賣點 地市公司可以在基本資費基礎上設計促銷活動，建議基本資費保持相對一致 資費推廣環節 目標客戶選擇： 針對資費確定的目標客戶，在 BOSS系統中根據客戶的話務模型進行提取 市場宣傳和推廣： 可通過短信、廣告、海報等手段進行推廣 2007 Confidential DCX 33 1 資費體系現狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調整建議 品牌內資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設計之注意事項 2007 Confidential DCX 34 要解決目前資費體系存在的問題需要有系統的方案和措施 資費調整 服務優化 宣傳提升 優化現有三大品牌的資費線，合理設置資費之間的區隔因素 針對某一品牌的資費，需要根據目標客戶群體的需求設置不同賣點的產品 結合品牌經營目標合理調整資費方向、資費結構和資費水平 通過接觸點服務的提升和優化來提升整體客戶滿意度、提高客戶品牌自我認知度 通過提早發現、積極溝通和客戶關懷等手段來控制主動性的客戶離網現象 通過品牌層面和資費層面宣傳的結合，來提升品牌認知度 在特殊時期，例如 “ 雙改單 ” 時期，通過積極主動的資費宣傳，明確新資費的目標客戶群體特點，避免客戶盲目的轉網和離網現象發生 管理提升 所有的改進措施都需要基于內部基礎管理體系的逐步提升和完善 從資費設計到資費宣傳、客戶服務、跟蹤等全過程需要完善、通暢、一致的內部溝通和信息理解 對外部競爭環境掌控力度和反應能力的提升 與管理流程優化的同時，需要相應的 IT系統對整個過程進行固化和過程監控 *:本工作重點和關鍵 2007 Confidential DCX 35 資費體系調整的重點在于三個品牌新資費的設計以及推廣建議 資費體系調整 全球通 神州行 動感地帶 新資費設計 老資費建議 在現有資費信息基礎上提出新資費設計的框架，并進行初步的測算 明確新資費設計的出發點以及方案針對的目標客戶群 提出初步的資費推廣建議 提出地市公司方案執行的初步建議 對老資費基本不做具體的建議 各地市公司根據實際情況，在完成省公司下達的各項考核指標基礎上，給予一定幅度內的靈活操作空間 2007 Confidential DCX 36 建議資費調整的時間表和重點 時間 調整重點 第一階段 第二階段 第三階段 1.推出套餐型資費套餐 2.將高端神州行用戶遷移到全球通 3.逐漸提高目標市場占有率 1.推出套餐型資費以實現和全球通的合理區隔 2.遷移全球通低端客戶到神州行 3.整合神州行資費 1.統一推廣針對社會青年的時尚計劃 2.推出針對中小學生的青青計劃 3.優化大學生校園計劃 三大品牌資費調整時間表以及調整重點 2007 Confidential DCX 37 整體資費調整方案將遵循集團公司三大品牌規劃以及 “ 越打越便宜 ” 原則 集團公司三大品牌定價原則指導 品牌區隔的原則 1 資費設計要能實現品牌區隔，引導客戶分品牌對號入座，資費要服務于分品牌客戶的特點，進行分品牌的差異化競爭 價格適當的原則 2 全球通品牌本地通話單價水平遵循在一定消費區域以上不高于神州行 神州行品牌本地通話單價水平在一定消費區域以下比全球通低 動感地帶品牌數據業務單價水平在保證一定用量的前提下可低于其他品牌，本地通話整體單價水平不低于神州行 全球通漫游通話單價水平可考慮比神州行、動感地帶低，動感地帶可推廣假期和節日的漫游優惠 門檻和單價相關聯的原則 3 門檻越高，單價越低 2007 Confidential DCX 38 建議 的整體資費調整概況 全球通 神州行 動感地帶 目標客戶群 具有較高通信消費能力、需求或者對品牌服務高度追求的客戶群體 通信消費能力和需求都相對較弱的客戶群體 具有較強的數據業務消費能力、需求和興趣的客戶群體 調整重點 降低本地通話資費水平 采用套餐型資費 新的資費開放漫游功能，補缺市場需求 建議采用套餐型資費，減少降價對收入的沖擊 推出新資費并集中推廣和宣傳 在現有大學生校園計劃中增加數據業務比選包 定價核心 低端套餐提供本地資費優惠服務，遷移神州行高端客戶 高端套餐采用同時包含本地、長途以及漫游優惠的綜合模式 高端套餐提高本地單價，避免本地單價的過度下降 各地市自行定價 套餐外本地資費要高于套餐內本地資費一定幅度，以形成和全球通低檔資費的有效區隔 提供數據業務優惠 漫游功能 且在客戶消費水平達到一定程度后考慮給予一定幅度的優惠以刺激話務 在新資費內開放漫游功能，遷移全球通低端客戶 漫游資費需要比全球通水平要高，以實現品牌間的合理區隔 寒暑假開放漫游 平時可提供漫游可選包 2007 Confidential DCX 39 通過新的區隔設計和資費結構形成品牌間互相整合的資費體系 漫游需求 本地通話需求 很少 少 一般 多 校園通話 少 一般 多 農村通話 少 一般 多 城區通話 持續、多 持續、少 偶爾 無 神州行大從卡 低消費門檻，城區內資費優惠 全球通 68套餐本地優惠以消費門檻和服務為區隔 神州行家園卡 低消費門檻，農村內資費優惠 動感校園資費計劃 校園內資費，新業務優惠，以新業務最低消費和校園外高資費為區隔 神州行輕松卡 0月租作賣點，以高單價為區隔 全球通 98以上套餐系列 本地，長途和漫游優惠，以消費門檻和服務為區隔 全球通 68套餐本地優惠以消費門檻和服務為區隔 *神州行長話卡，動感地帶時尚計劃和陽光計劃沒有在本圖展示 2007 Confidential DCX 40 1 資費體系現狀診斷 全球通 神州行 動感地帶 2 資費體系調整建議 全球通 神州行 動感地帶 3 附錄 目標差距分析及調整建議 品牌內資費元素對比分析 競爭資費價格比較分析 套餐設計之注意事項 2007 Confidential DCX 41 全球通資費調整的重點在于采用套餐資費結構、調整資費水平，實現和神州行新的區隔，支撐品牌整合 低端套餐提供本地資費優惠服務，遷移神州行高端客戶 3 適當 降低全球通 ARPM水平以遷移神州行高端客戶，提升 全球通目標市場占有率 1 采用套餐型資費來實現越打越便宜的原則，并刺激話務的釋放 2 高端套餐提高本地單價，避免本地單價的過度下降 * 5 高端套餐采用同時包含本地、長途以及漫游優惠的綜合模式 * 4 省公司需要集中確定套餐分檔的數量、資費功能以及服務標準等，地市公司可以在本地資費上根據自身特定進行合理調整 7 套餐內包涵的內容可以以“包涵的分鐘數”以及“包涵的金額”兩種形式出現 * 6 * 建議模式， 省公司需要統一決定 2007 Confidential DCX 42 地市公司資費設計和調整要點 資費名稱 資費賣點 資費結構 傳播規范 四個統一 價格水平 按照省公司統一規定的資費名稱，以便未來的統一宣傳和推廣 同一檔次的資費賣點必須統一 資費結構也必須嚴格按照省公司提供的架構設計 在省公司統一組織推廣和傳播基礎上，地市公司在規定范圍內進行地市層面的傳播 各省、市根據自身競爭情況及現狀，在省公司規定的資費水平范圍內酌情調整 新資費 舊資費 一個不統一 建議 允許 適當遷移 資費梳理 平穩過渡 在存在原套餐前期下，根據實際情況將部分客戶遷移到更適合的新資費套餐內 需要對原套餐資費進行梳理，設計新就套餐共存的原則，例如為舊套餐設置存續的時間等 允許地市公司在一定時期內保留原套餐，新舊套餐的過渡以客戶平穩和應對競爭為前提 2007 Confidential DCX 43 綜合各項政策要求和湖南現狀的考慮，采用 5+3以服務區分的套餐分檔 VIP套餐分檔考慮 現有 VIP客戶標準 按每消費 1元積 1分統計出的客戶年度消費 每月消費 消費取整 服務溢價 分檔標準 修正 VIP銀卡套餐 積分 3600 10000分 3600 300 300 15% 345 398 VIP金卡套餐 積分 10000 20000分 10000 833 800 15% 920 918 VIP鉆石卡套餐 積分 20000分以上 20000 1667 1600 15% 1840 1688 普通全球通套餐分檔考慮 1、 集團公司規定： 全球通客戶月均消費 80元以上 2、 結合湖南現狀： 由于湖南經濟發展的特點，適當降低全球通資費的底線到 68元 3、 具體分檔考慮： 在 68 398元（銀卡客戶消費水平）之間進行切分， 跟下一個檔位的差距 主要考慮 68檔 30 檔位之間的間隔逐漸擴大 200元以下需要設置相對較多的檔位，因為客戶規模和消費在這個幅度相對集中 98檔 30 128檔 70 198檔 90 288檔 110 2007 Confidential DCX 44 68/98低端套餐設計時必須考慮神州行單價的現狀以達到以本地資費的優惠來吸引和遷移神州行高端客戶 套餐單價設計方法 如新神州行資費采用套餐形式： 68和 98本地資費 ARPM = 老神州行本地資費的主叫資費被叫資費 如新神州行資費采用單價形式： 68和 98本地資費 ARPM = 新神州行本地資費的主叫資費 套餐包含本地分鐘數 = 68 / 68檔的本地資費 ARPM 98 / 98檔的本地資費 ARPM 套餐目的 遷移神州行中的高端客戶進入全球通 提高全球通品牌的目標市場占有率 通過單向資費的設計來刺激全球通話務的釋放 設計要點 提供本地通話足以和神州行媲美的資費，才能吸引神州行客戶的遷入，使客戶使用新資費能夠享受比老資費更多的優惠 套餐中不提供長途、漫游優惠 2007 Confidential DCX 45 為遷移神州行高端客戶，全球通定價時需要先決定 神州行新資費的結構 制定神州行新資費的結構 制定全球通 68和98檔的套餐定價 制定神州行新資費的單價 制定全球通 68和98檔的套餐定價 制定全球通 128檔以上的套餐定價 制定全球通 128檔以上的套餐定價 制定神州行新套餐資費的定價 單價形 套餐形 2007 Confidential DCX 46 示例：假設的全球通 68/98套餐和長沙大靈通資費比較 月租 10元 來顯 5元 本地去話（優惠區內） 0.2元 /分； 本地來話（優惠區內） 0.05元 長沙大靈通資費 主要結論 在 MOU大于 200分鐘 時，原長沙大靈通用戶使用 68套餐將更加實惠 在 MOU大于 310分鐘 時，原長沙大靈通用戶使用 68套餐或者 98套餐都將獲得更多的實惠 在 MOU大于 385分鐘 時，原長沙大靈通用戶選用 98套餐將能獲得最多的優惠 月租 68/98元 包 270/400分鐘 (ARPM=0.25/0.22) = (0.2 + 0.05) 套餐外本地去話： 0.25/0.22/分鐘 假設的全球通 68/98資費 2007 Confidential DCX 47 98以上的套餐檔次設計，可考慮以下兩種資費設計模式 資費描述 優點 缺點 最低消費包括一定金額（或分鐘數）的本地主叫、漫游消費 本地主叫資費優惠，根據資費套餐檔次的提升加大優惠幅度 沒有本地消費的門檻，客戶更有彈性地享受到本地，長途以及漫游優惠 在遷移神州行高端客戶的同時，可以通過提升綜合優惠檔次中本地話費的單價，避免本地單價的過度下降 * 更容易體現和其他品牌的區別 設計和定價工作比較復雜 如提升綜合優惠檔次的單價，對只有本地通話需求的客戶，沒有充分體現越打越便宜的原則（純本地套餐檔次相對較少），本地通信為主的客戶集中選用低檔的本地套餐 需要和競爭對手采取競合的方式 最低消費包括一定金額（分鐘數）的本地主叫，漫游、長途的消費不涵蓋在最低消費內 本地主叫資費優惠，根據資費套餐檔次的提升加大優惠幅度 長途、漫游提供優惠可選包或者以直接單價優惠形式體現 對本地資費貫徹了 “ 越打越便宜 ”的原則 資費結構相對簡單，有助于客戶的理解 將可能由于本地較大幅度的優惠對收入帶來相對的影響 由于套餐內僅包涵本地消費，享受漫游、長途的優惠門檻提高，對現有的商旅套餐用戶缺乏吸引力 綜合優惠模式 本地優惠模式 * 可選擇性執行 2007 Confidential DCX 48 綜合優惠模式套餐示例：以遷移神州行高端客戶和保護收入為前提 套餐名稱 套餐月租 （元） 套餐內包涵分鐘數 套餐外單價 考慮點 本地主叫 長途 漫游 本地被叫 本地主叫 長途 漫游 新隨心套餐 68 270 - - 免費 標準 /優惠單價 或 優惠包 單價或優惠包的折扣可分檔設定 套餐內僅包涵本地通