湖北移動話務(wù)量精確營銷案例 將經(jīng)分嵌入生產(chǎn)流程，有效提升話務(wù)量 時間： 2008年 11月 5日 湖北公司 2008年經(jīng)分應(yīng)用參評案例 I 2 營銷案例背景 目 錄 案例實施方案 應(yīng)用效果評估 創(chuàng)新亮點總結(jié) 主要參與人員 3 湖北移動 MOU增幅不足 近年來，湖北 MOU增幅排名落后于全國其他兄弟公司， 特別是 2008年以來，湖北移動 MOU增幅一直不容樂觀，部分月份還出現(xiàn)了負(fù)增長！ 話務(wù)量激活是目前湖北營銷工作的主要任務(wù)之一，如何利用經(jīng)分精準(zhǔn)營銷話務(wù)量成為近期湖北經(jīng)分工作的重點。 4 營銷人員的煩惱 湖北移動經(jīng)分應(yīng)用需要“落地” 湖北經(jīng)分積累了大量的分析數(shù)據(jù)，形成了比較完善的分析、監(jiān)控、評估體系，但在應(yīng)用上缺少 “ 落地 ” ，迫切需要與生產(chǎn)流程相適應(yīng)的 “ 落地應(yīng)用 ” 。 經(jīng)分人員的成果 1 誰將是我的營銷目標(biāo)客戶？ 2 我的目標(biāo)客戶有什么特征？ 3 我的營銷任務(wù)進(jìn)度如何？ 4 營銷活動最終的效果如何？ 5 ？ 1 目標(biāo)客戶精確定位模型 2 客戶消費(fèi)行為特征畫像 3 客戶任務(wù)完成進(jìn)度監(jiān)控 4 營銷活動效果評估體系 5 5 話務(wù)量營銷平臺建設(shè)的必要性 1 渠道運(yùn)營應(yīng)用 2 客戶關(guān)懷應(yīng)用 3 收入風(fēng)險監(jiān)控 立足湖北實際，結(jié)合集團(tuán)思路，建設(shè)與營銷工作流程相結(jié)合的話務(wù)量營銷平臺 湖北 MOU增幅 全國排名靠后 經(jīng)分應(yīng)用與營銷工作 流程結(jié)合度有待提高 話務(wù)量營銷平臺的建設(shè)，旨在解決湖北 MOU增幅排名靠后的問題，嘗試將經(jīng)分嵌入營銷工作流程的新思路。同時也吻合集團(tuán)公司 “ 新三大應(yīng)用 ” 之渠道運(yùn)營應(yīng)用戰(zhàn)略！ 集團(tuán)公司新三大應(yīng)用 6 目 錄 營銷案例背景 案例實施方案 應(yīng)用效果評估 創(chuàng)新亮點總結(jié) 主要參與人員 7 與業(yè)務(wù)部門密切溝通 地市分公司調(diào)研 在湖北話務(wù)量營銷平臺建設(shè)的事前調(diào)研、事中建設(shè)、事后完善等環(huán)節(jié)，一直與業(yè)務(wù)部門保持密切溝通，確保系統(tǒng)滿足功能要求。 效益可行性論證 系統(tǒng)功能開發(fā) 功能應(yīng)用完善 去武漢分公司、黃石分公司進(jìn)行多次調(diào)研，與分公司市場部、渠道、營業(yè)廳、客服等相關(guān)人員進(jìn)行交流； 充分了解分公司現(xiàn)有工作流程和營銷實際，確保系統(tǒng)與營銷實際無縫結(jié)合 進(jìn)行現(xiàn)狀分析，充分評估湖北移動話務(wù)量提升空間； 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘算法，預(yù)測話務(wù)量提升帶來的收入效益 在開發(fā)過程中，多次邀請武漢市場部相關(guān)人員了解需求進(jìn)展情況，確保系統(tǒng)開發(fā)與業(yè)務(wù)部門需求不產(chǎn)生偏差。 系統(tǒng)上線后，了解業(yè)務(wù)部門的使用情況，不斷搜集需求變化，對系統(tǒng)功能進(jìn)行調(diào)整。 8 1、充分調(diào)研分公司的營銷工作流程 123452 0 0 8 - 1 1 - 5營 銷 效 果 評 估業(yè) 務(wù) 流 程營 銷 任 務(wù) 考 核營 銷 任 務(wù) 定 義營 銷 任 務(wù) 定 義目 標(biāo) 客 戶 篩 選目 標(biāo) 客 戶 篩 選目 標(biāo) 客 戶 剔 除目 標(biāo) 客 戶 剔 除營 銷 任 務(wù) 審 批營 銷 任 務(wù) 審 批客 戶 歸 屬 識 別客 戶 歸 屬 識 別任 務(wù) 分 解 下 達(dá)任 務(wù) 分 解 下 達(dá)外 部 客 戶 導(dǎo) 入外 部 客 戶 導(dǎo) 入客 戶 清 單 下 載客 戶 清 單 下 載客 戶 清 單 查 詢客 戶 清 單 查 詢前 臺 主 動 營 銷前 臺 主 動 營 銷清 單 下 載 控 制清 單 下 載 控 制營 銷 任 務(wù) 設(shè) 置營 銷 任 務(wù) 設(shè) 置前 臺 主 動 營 銷前 臺 主 動 營 銷在話務(wù)量營銷平臺建設(shè)之前，在武漢分公司、黃石分公司進(jìn)行充分的調(diào)研，并根據(jù)分公司工作流程設(shè)計了話務(wù)量營銷平臺的系統(tǒng)流程！ 9 2、建設(shè)前進(jìn)行了充分的評估和論證 在話務(wù)量營銷平臺建設(shè)之前，選擇了湖北 3 5個代表性資費(fèi)，運(yùn)用 數(shù)據(jù)挖掘分析工具 ，進(jìn)行前期效益分析，發(fā)現(xiàn)話務(wù)量提升存在很大空間！ 89.53% 14792 16522 占比 未用足客 戶 總數(shù) 襄樊神州行大眾卡閑時贈送話務(wù)量未用足情況 46.97% 7761 16522 占比 未用足數(shù) 總數(shù) 襄樊神州行大眾卡忙時贈送話務(wù)量未用足情況65.18% 422282 647822 占比 未用足數(shù) 總數(shù) 湖北移動動感地帶驕子卡短信贈送量未用足情況 15.81% 102433 647822 百分比 未用足數(shù) 總數(shù) 湖北移動動感地帶驕子卡贈送話務(wù)量未用足情況 83.17% 7757 9327 占比 未用足數(shù) 總數(shù) 全球通奧運(yùn) 88套餐 88元檔贈送話務(wù)量未用足情況 55.97% 1332 2380 占比 未用足數(shù) 總數(shù) 湖北移動全球通暢想計劃贈送話務(wù)量未用足情況 35.12% 127947 364309 占比 未用足數(shù) 總數(shù) 武漢移動神州行輕松卡贈送話務(wù)量未用足情況 部分主流資費(fèi)套餐話務(wù)量激活率普遍較低，話務(wù)量激活空間很大 10 3、預(yù)測話務(wù)量激活對收入拉動明顯 在話務(wù)量營銷平臺建設(shè)之前，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分析工具，通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測算法，發(fā)現(xiàn)即使是套餐贈送內(nèi)的話務(wù)量得到激活，對收入也能產(chǎn)生拉動效應(yīng)！ 話務(wù)量激活對收入拉動預(yù)測模型 若客戶將忙閑時各 50分鐘的包月話務(wù)量全部用完， ARPU收入提升結(jié)果如下： 閑時不足、忙時充足的用戶， ARPU平均增加 4.04元； 閑時充足、忙時不足的用戶， ARPU平均增加 26.51元； 忙閑時均未用足的開戶， ARPU平均增加 11.66元； 預(yù)計增加總收入 115044.91元，人均 ARPU值提升 15.72元。 115044.91 - - - 13718 匯總 85327.88 11.66 35.04 23.38 7318 閑忙時 均未用足 4584.19 26.51 56.75 30.24 179 閑時用足 忙時未用足 25132.84 4.04 45.95 41.91 6221 閑時未用足 忙時用足 收入提升 ARPU提升 用足后 用足前 用戶數(shù) 用戶類型 襄樊神州行大眾卡話務(wù)量全部用足收入提升預(yù)測 若客戶將包月量（語音 30分鐘，短信 200條）全部用完， ARPU會出現(xiàn)較大幅度增長： 語音未用足、短信用足用戶， 1 66元；語音用足、短信未用足用戶， 5.934語音短信均未用足用戶， 平均增加 32 43元；預(yù)計增加總收入 45 919 20元，人均 提升 6.10元。 455919.20 - 74710匯總215497.35 32.43 56.0323.606645語音短信 均未用足184086.43 5.934 57.8951.9634128 語音用足短信未用足56335.42 1.66 53.6051.9433937 語音未用足 短信用足收入提升ARPU提升 用足后用足前用戶數(shù)用戶類型動感地帶驕子卡贈送業(yè)務(wù)量用足提升模型 即使是包月范圍內(nèi)的贈送話務(wù)量用完，也能產(chǎn)生明顯的拉動效應(yīng)！ 11 4、確定話務(wù)量營銷功能模塊 營銷任務(wù)考核 /營銷效果評估 前臺主動營銷 營銷任務(wù)分配 營銷任務(wù)定義 /目標(biāo)客戶定位 考核跟蹤 精確營銷 KPI分解 客戶定位 數(shù)據(jù)挖掘 模塊 1 模塊 2 模塊 3 模塊 4 模塊 5 模塊 6 根據(jù)地市營銷工作實際，確定了湖北話務(wù)量營銷平臺的功能模塊！ 12 5、將功能模塊按生產(chǎn)流程串起來 (圖 ) 13 5、將功能模塊按生產(chǎn)流程串起來 (圖 ) 14 5、將功能模塊按生產(chǎn)流程串起來 (圖 ) 15 5、將功能模塊按生產(chǎn)流程串起來 (圖 ) 能自動按客戶通話地歸屬到營業(yè)廳，保證客戶分配合理性！ 能通過平臺層層下達(dá)任務(wù)，與現(xiàn)有流程結(jié)合，比 OA下達(dá)任務(wù)更迅速、更高效！ 16 5、將功能模塊按生產(chǎn)流程串起來 (圖 ) 可以實時查看各部門的任務(wù)完成進(jìn)度！ 17 5、將功能模塊按生產(chǎn)流程串起來 (圖 ) 比較營銷用戶和未營銷用戶消費(fèi)變化！ 比較用戶營銷前和營銷后的消費(fèi)變化！ 18 目 錄 營銷案例背景 案例實施方案 應(yīng)用效果評估 創(chuàng)新亮點總結(jié) 主要參與人員 19 1、 MOU在 3月內(nèi)提升 61.7分鐘 在 6/7/8月份，湖北移動 MOU下滑幅度達(dá) 27.9分鐘 ，話務(wù)量營銷支撐平臺上線后， MOU不僅下降趨勢得到扼制，還較 6月份略有增長！ 6/7/8月份 MOU 呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢 8月份后， MOU開始回升！ 20 2、武漢宜昌黃石三地市 MOU提升明顯 6 8月份，武漢、宜昌、黃石 3地市話務(wù)量下滑均超過 30分鐘 ，話務(wù)量營銷平臺上線應(yīng)用后， 10月份較 8月份 MOU均已基本恢復(fù)下滑前水平 ！ 6/7/8月份 3地市 MOU下滑均超 30分鐘 MOU均已經(jīng)開始回暖！ 21 3、合家歡通話時長大幅增長 作為全省話務(wù)量營銷的主要產(chǎn)品之一，話務(wù)量營銷平臺上線應(yīng)用后， 6 1合家歡用戶的通話時長增長率達(dá)到 72.12 ！ 6+1合家歡用戶的通話總時長增長了 72.12%！ 22 4、三地市合家歡通話時長增幅最高 作為全省話務(wù)量營銷的主要產(chǎn)品之一， 6 1合家歡用戶在武漢、黃石、宜昌的增長率分別達(dá)到 224.01， 178.51 ,384.47%！ 武漢合家歡用戶通話總時長10月較 7月增幅 224.01%！ 黃石合家歡用戶通話總時長10月較 7月 增幅 178.51%！ 宜昌合家歡用戶通話總時長 10月較 7月 增幅 384.47%！ 23 目 錄 營銷案例背景 案例實施方案 應(yīng)用效果評估 創(chuàng)新亮點總結(jié) 主要參與人員 24 創(chuàng)新亮點 話務(wù)量營銷平臺是針對本省話務(wù)量營銷不理想的工作薄弱點來設(shè)計的，真正做到了立足本身實際。既結(jié)合規(guī)范，又超越規(guī)范。 立足本省實際、不脫集團(tuán)規(guī)范 話務(wù)量營銷平臺直接將精確營銷的結(jié)果推送至營業(yè)廳，直接為生產(chǎn)一線服務(wù)，打破了經(jīng)分長期以來作為分析系統(tǒng)的定位，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)系統(tǒng)，實現(xiàn)了“應(yīng)用落地”。 經(jīng)分應(yīng)用前移、直接面向生產(chǎn) 話務(wù)量營銷平臺直接將分公司的營銷工作流程納入到平臺中來，極大程度地吻合了分公司人員的使用習(xí)慣，提高了系統(tǒng)的易用性，提升了系統(tǒng)的應(yīng)用價值。 經(jīng)分嵌入流程、提高工作便利 25 話務(wù)量營銷只是第一步，可以進(jìn)一步擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)的應(yīng)用！ 其他業(yè)務(wù) 精確營銷 客戶關(guān) 懷營銷 數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)營銷 話務(wù)量 營銷 應(yīng)用前景 平臺在設(shè)計時還考慮了比較強(qiáng)的擴(kuò)容性，除了應(yīng)用于話務(wù)量營銷外，進(jìn)一步豐富功能，還可以應(yīng)用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷以及其他業(yè)務(wù)的精確營銷 ！ 26 目 錄 營銷案例