抖音政務號建設運行方案Word版（1.1萬字）五月

目錄一、背景分析 41.1政務信息化背景 41.2抖音短視頻介紹 51.3抖音政務現狀 5二、必要性分析 92.1建設必要性 9（一）自媒體發展新形勢 9（二）提高政府的公信力 9（三）加強創新社會管理 92.2建設的目標 10（一）政府信息公開化 10（二）政府職能服務化 11（三）便民服務便捷化 112.3建設的意義 11（一）樹立政府形象 11（二）開闊傳播渠道 12（三）促進政務公開 12（四）傾聽群眾聲音 12（五）引導網絡輿論 12三、抖音政務號綜述 143.1抖音政務號內容 14（一）內容結合熱點 14（二）賬號定位清晰 14（三）突顯部門特色 15（三）學會“講故事” 15（四）打造網紅屬性 15（五）圖文信息動起來 16（六）特色背景裝飾 163.2抖音政務號運營 16（一）保持每天穩定更新 16（二）發起正能量挑戰活動 16（三）視頻橫豎切換提示 173.3運營方法與技巧 17（一）內容輸出穩定 17（二）內容能產生共鳴 17（三）重視內容互動 17（四）內容有創意、故事性強 17（五）宣揚社會正能量 17（六）善用社會熱點 173.4幫政府媒體玩轉抖音 17四、抖音政務號的益處 224.1有助于提升政府搶占輿論陣地 224.2有助于提升政務信息的輻射力 224.3有助于提升政務傳送的有效性 224.4有助于政務打造現代傳播能力 23

一、背景分析1.1政務信息化背景伴隨互聯網信息技術快速發展，推進政府及行政部門辦公網絡化、電子化以及互聯互通全方面信息共享，已是大勢所趨。同時，伴隨移動社交形式升級，在微博、微信常規態勢下，短視頻漸漸成為了繼圖文、聲音之后，又一個社交新浪潮。而抖音，正是這場時尚引領者之一。10月《國務院辦公廳關于深入加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力意見》公布，意見從平臺建設、機制和保障方法方面提出要求。其中要求，各地域各部門應主動探索利用政務新媒體，及時公布各類權威政務信息，尤其是包括公眾重大關切公共事件和政策法規方面信息，并充分利用新媒體互動功效，以及時、便捷方式與公眾進行互動交流。同時中還明確要求，加強政府信息上網公布工作，以數字化、圖表、音頻、視頻等方式給予展現，使政府信息傳輸愈加可視、可讀、可感，深入增強政府網站吸引力、親和力。2月，中共中央政治局召開會議，習近平強調要“完善信息網絡服務管理，營造良好社會環境”。黨“十九大”匯報中提出，要“全方面認識工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化深入發展新形勢新任務，深刻把握我國面臨新課題、新矛盾”，說明中央對信息化給予了高度重視。8月，抖音短視頻在北京舉行政務媒體抖音號大會，聯合包含生態環境部、國家衛生健康委員會、國資委等在內11家政府、媒體機構，正式公布政務媒體抖音賬號成長計劃。抖音政務號成長計劃將幫助政府、媒體與有專業短視頻生產能力機構對接，經過培訓教學、制作內容等方式，提升政府媒體在抖音上內容生產能力，弘揚主旋律、傳輸正能量，為廣大網民尤其是青少年營造一個主動健康、營養豐富、正能量充沛網絡視頻空間。1.2抖音短視頻介紹9App1.3抖音政務現實狀況抖音短視頻在當下已經成為政務傳輸新陣地，截止底，超2800個政務媒體賬號，包含官方認證黃V和藍V賬號，公布視頻近10萬條，播放總量超出50億。現在，抖音上政務號涵蓋了包含旅游、公安、部隊、新聞中心、共青團、法院、地方公布、文化等主要機構類型。盡管誕生時間很快，但政務媒體抖音號爆款頻出，在過去六個月里頻頻有成為全網熱點案例出現。5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊正式入駐抖音，開設賬號“北京SWAT”并公布了第一支視頻。視頻以抖音當初流行音樂作為配樂，節奏緊湊地展示了特警隊員日常訓練。其中狙擊射擊，實戰演練等場景都是首次出現在抖音。不到12小時，該條視頻收獲了250萬點贊和7萬條評論，北京特警抖音賬號粉絲也極速突破100萬，最終取得861萬點贊。截至5月，“北京SWAT”公布短視頻有84條，上傳內容絕大部分都是特警日常訓練以及生活花絮，獲贊總數超1189萬，吸引了320萬粉絲關注。在評論區，網友紛紛留言稱“666，給特警點贊”、“這是我看到最棒抖音視頻，我大特警厲害”、“期待你們更多視頻，正能量爆棚”?！氨本㏒WAT”能夠說是政務抖音賬號里以質取勝代表。6月7日，廣西南寧興寧區人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音公布。10天后，一名被執行人終于頂不住壓力，主動到法院聯絡了執行法官配合執行。此事得到了全國最高人民法院關注，在官方平臺進行轉載和點贊。人民日報以一篇題為《破解執行難再添新利器》文章，報道了興寧區人民法院利用抖音平臺抓老賴創舉。所以，部分政務新媒體已經在抖音平臺上高速發展，之后均將取得不俗成就。伴隨政務媒體抖音帳號成長計劃推出，將大大提升政務新媒體從業人員專業能力和實際操作能力，相信會有更多政務機構開通抖音帳號，百萬粉絲大號也會越來越多，政務新媒體將在抖音平臺取得更大發展。其次，國家網信辦激勵政務新媒體在抖音平臺開設賬號。在網絡短視頻發展過程中，主流媒體和主流輿論不能缺席。在近期舉行36家商業網絡短視頻平臺參加座談會上，網信辦關于責任人指出，激勵傳統主流媒體以及政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等大力開發視頻資源，入駐主要網絡短視頻平臺，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網絡傳輸效果。而政務媒體抖音賬號成長計劃推出，將有利于政務機構提升當代傳輸能力。第三，抖音平臺需要政務新媒體傳輸更多正能量內容，豐富和完善自己正能量矩陣。抖音以年輕用戶為主體，而年輕人是國家和社會未來，抖音要發展得愈加好更遠，就需要政務新媒體公布更多正能量內容，引導和服務好這群年輕人。抖音現在發展勢頭迅猛，不過還有很多政務機構還沒有意識到，或者即使意識到也還沒有開展行動。即使現在抖音用戶基數大，不過內容豐富度還遠遠不夠，不論是優質原創音樂還是原創視頻，都是抖音平臺極力爭取對象，趁著這波紅利還沒過，政務新媒體趕快抖起來吧！

二、必要性分析 2.1建設必要性（一）自媒體發展新形勢抖音短視頻，統計美好生活，某種程度上已經成為“輿論原子彈”生產車間。在過去一段時間里，一些列重大公共輿論時間都是在抖音政務號首先得到公開，并繼而形成轟動全國、猛烈沖擊顯示社會特級輿情時間已由“抖信息”快速生成“大輿論”。作為社會化媒體經典代表，抖音已經成為新興社會信息聚合平臺。政府開通抖音政務號已成為一股不可逆轉趨勢和時尚。（二）提升政府公信力開通抖音政務號，是及時準確公布當地新聞、政務公開、社會民生等相關信息，有效引導社會輿論，妥善回應普通民眾關切主要渠道；是展現政府在推進當地經濟社會跨越式發展結果主要窗口和平臺；是掌握網上輿情動態、樹立政府形象、提升政府執政能力和公信力主要伎倆。（三）加強創新社會管理近2年來，伴隨抖音以不可阻擋之勢快速發展，抖音號已成為新興社會信息聚合平臺，政務動態、政務互動均能聚集于此，形成有別于傳統社會虛擬社會。政務抖音號開通，正是將政府在虛擬社會中缺席變為在場，有利于深入推進虛擬社會中政務公開、服務創新和良性互動，提升黨政部門執行力和公信力，為營造健康良好網上輿論環境打下堅實基礎。伴隨當地經濟建設快速發展，城市管理工作已包括到城市和市民生活方方面面，工作繁瑣、點多面廣。我國經濟和社會事業不停發展，城市化水平越來越高，城市功效和規模快速擴大，現有城市管理伎倆已顯得相對滯后，并開始制約城市管理水平提升。主要包含“管理粗放、職責不清、信息滯后、處置被動”等。利用高科技伎倆、高效能方式管理城市，是未來城市管理必定趨勢。抖音短視頻出現恰恰能夠實現這種高效能方式來管理城市。2.2建設目標建設抖音政務號以高安全與高可靠性為基礎，為當地政府統一規劃，量身打造出一套適合本身特點抖音號，既要滿足現有政務信息傳輸現實狀況，也要迎合未來政務發展綜合需求。建設抖音政務號將成為提升政府服務能力質飛躍，是政府充分把握互聯網發展新趨勢利用新網絡技術伎倆、新網絡終端，實現具備前瞻性發展創新。抖音政務號以提升服務社會公眾水平為目標，以當代信息技術為伎倆，以面向業務需求、安全運行、穩定可靠、實用適用、符合國家標準等要求，充分考慮系統安全性、可擴展性、先進性、易操作性等性能，建設優質高效抖音政務號。（一）政府信息公開化實現政府官網“政務之窗”中政務信息、新聞動態、通知公告、政府文件、政策解讀、民生熱點、便民提醒等相關訊息原文內容在抖音政務號上公開。確保政務信息、新聞動態、民生熱點、便民提醒等分類信息一分鐘視頻內進行有效展示和傳輸。（二）政府職能服務化應實現政府公眾信息在手機、平板等手持終端上公布，所建立抖音政務號，能夠準確明細地公開政府部門政務信息、政府文件、辦事指南等。從而進行政務信息公開化、透明化，使普通民眾及企業用戶了解當地政府職能，經過公開哪個政府部門處理什么樣詳細問題，從而指導個人及企業循章辦事。（三）便民服務便捷化在基本實現首府要聞、區縣動態、政務信息公開基礎上，實現首府政府行政職能，讓過去跑衙門辦事車馬勞頓變成現在手機、平板電腦等手持終端前輕松完成，不但改進了首府政府形象，提升了政府機關辦事效率，所設置“政民互動”專欄還為廣大普通民眾提供訴求路徑以及行使民主監督權利提供便利條件。2.3建設意義（一）樹立政府形象抖音政務號經過其特有裂變式傳輸特征將政府影響力經過數次再傳輸呈幾何倍數擴大。利用小視頻公布功效，將現實中政府“搬”到手機、平板電腦等手持終端上，在拉近和普通民眾距離過程中，深入提升政府透明度和公信力，樹立政府良好形象，擴大政府社會影響力，成為黨政機構進行形象展示、擴大政府影響力新窗口。（二）開闊傳輸渠道抖音政務號填補了傳統政府網站、電視、電臺、微博、微信公布政府信息時在即時性和再傳輸上不足。抖音政務號不但可經過手機實時接收，更可經過朋友圈分享進行數次再傳輸，具備大眾媒體無可比擬快速便捷性，使政府公布信息在彈指之間傳向千千萬萬普通民眾，極大方便了廣大民眾在第一時間了解政府公開政務信息。（三）促進政務公開抖音政務號不但有利于促進政務公開，推進廉政建設，拓寬人民群眾聯絡政府和參政議政渠道，親密黨、政府與人民群眾聯絡；有利于政府信息資源開發利用和增值，實現全社會共享，進而提升工作效率。（四）傾聽群眾聲音抖音政務號不不過政務信息公布平臺，更是政府與群眾之間輿論溝通平臺。“聽”民聲、“答”民疑、“解”民憂，政府經過抖音政務號采取普通民眾“看得到、聽得懂、能監督”方式回應關切、釋疑解惑，了解民生、關注民意、處理民愿。從而主動拓展傾聽民聲信息渠道、建立服務于民便利路徑。（五）引導網絡輿論經過抖音政務號，政府能夠在互動過程中實時了解信息公開之后詳細效果怎樣，社會影響怎樣，群眾關注焦點，從而尋找出工作中需要改進加強地方，最大程度地消除誤解，降低甚至消除虛假信息對社會產生不良影響，及時解答群眾存在疑惑，加緊處理政策實施過程中產生矛盾和問題，引導網絡輿論，促進社會共識，增強民眾凝聚力。

三、抖音政務號綜述3.1抖音政務號內容當前，移動智能網絡即將進入5G發展階段，互聯網已進入可視化、碎片化傳輸時代，短視頻已成為廣大人民群眾尤其是青少年上網瀏覽信息最主要載體之一。在網絡短視頻發展過程中，主流媒體不能缺席，主流輿論不能缺席。抖音希望能夠與廣大政府機關、權威媒體一道在弘揚主旋律、傳輸正能量方面不停創新，大力推進網絡短視頻行業健康有序發展，為廣大網民尤其是青少年營造一個主動健康、營養豐富、正能量充沛網絡視頻空間。抖音政務號內容主要特點可概括分為：（一）內容結合熱點特點即網友投入最多注意力，最易吸引到關注內容。把時代熱點和政府單位部門特點結合起來，在傳輸上會有出其不意效果。（二）賬號定位清楚新媒體時代，政務號能否受用戶歡迎，需要進行清楚定位和打造獨特屬性，“北京SWAT”一開始就能收到大家熱捧，就是因為它以公布特警訓練內容為主，出鏡人物帥氣俊朗，打造充滿正能量硬漢形象，讓大家心生敬仰，對于大家留言也及時回復，語言活潑，很討喜。（三）突顯部門特色各單位部門都有不一樣職責和特點，抓住這些特質、明確宣傳目標就能在抖音中樹立自己形象。清楚形象和保持一致性內容會降低用戶關注成本，讓觀看者了解關注此賬號后可取得信息內容。“北京SWAT”公布多條視頻內容多圍繞反恐、特警實訓以及抓捕救援活動。嚴格訓練、炫酷裝備、危險抓捕、溫馨提醒，從多個角度展示著特警日常工作，讓用戶充分了解了特警工作生活信息，引發觀看者對于特警這一群體認可與尊重，從而取得很好反響。（三）學會“講故事”盡管許多政府職能部門紛紛入駐抖音開通官方賬號，但大部分取得成效不佳。學會用“講故事”形式來代替單純沉悶信息傳遞，轉變思維，發揮創意，才能在信息流中吸引短視頻用戶注意。（四）打造網紅屬性在網絡時代，打造適宜人設成為能否受歡迎一個主要指標，由此展開，一個官號一樣能夠因為獨特屬性打造而受到追捧。就現在進駐抖音政務號來看，主要以各地政法系統為主，這當中尤其以警察、特警等內容為主政務號最受歡迎。這些賬號內容清楚，以案件曝光、特警訓練、法規普及等內容為主，實用性十足。（五）圖文信息動起來圖文信息在微信微博為主導時代占據著絕對優勢，但進入短視頻時代之后逐步式微。在抖音這個有時長限制平臺之上，當人們需要輸出信息量更為豐富內容時，圖文形式就能滿足要求。用動起來圖文配合音樂，讓用戶在限制時間內能夠專注地獲取更多使用信息，而且能隨時暫停仔細閱讀。這種動起來內容，也降低了運行者更新視頻時間成本、制作成本，能夠在操作上快速和微博微信保持同時。（六）特色背景裝飾為每則視頻量身定制視頻背景，把視頻、文案、圖片巧妙地結合在一起。3.2抖音政務號運行（一）保持天天穩定更新在運行方式上，短視頻用戶被某個視頻吸引觀看之后，就會點進主頁了解賬號基本信息。而賬號是否連續更新內容是其中一個重點查看指標。穩定內容輸出是每個賬號連續發展基本條件。以共青團中央在抖音平臺賬號“青微工作室”為例，詳實地剖析了該賬號內容和運行方式。用主流政務類賬號優異運行案例，使之前數據和總結愈加形象詳細。（二）發起正能量挑戰活動抖音獨具特色挑戰賽形式具備極強感染力，用戶發起挑戰賽后便會成為示范者，而觀眾也只需一鍵點擊立刻參加即可參加短視頻創作及傳輸。伴隨參加挑戰用戶逐步增多，示范者視頻不但得到曝光，也激發了用戶親身參加踐行美好生活靈感，從而實現優質內容視頻傳輸效益最大化。發起或是參加挑戰，是抖音運行主要伎倆，能在用戶中產生極大影響。事實證實一些有政府職能部門發起正能量挑戰活動，在抖音上一樣非常受歡迎。實際上這么“正能量導向”宣傳模式，早在微博上就已經取得數次成功。在一片以娛樂化內容博眼球短視頻平臺上，正能量內容反而會成為一股清流。據大量抖音正能量挑戰下評論可知，短視頻用戶對這類內容，認可度高、需求量大。（三）視頻橫豎切換提醒豎屏視頻作為抖音平臺主打，更符合如今短視頻用戶觀看習慣。許多政府服務號都面臨著運行抖音號時間及成本問題，沒法做到每條內容都是豎屏拍攝制作。中央政法委官方新聞頻道運行“中國長安網”抖音賬號，還創新性地實施了封面豎屏、視頻橫屏觀看模式，在視頻橫豎切換間增加了小提醒。優化了用戶觀看體驗，降低視頻跳出率。3.3運行方法與技巧（一）內容輸出穩定政務抖音號能樹立起本身賬號標志，其中一個主要原因就是它們保持了調性一致內容平穩輸出。要做到這一點，要么靠一條視頻做到刷屏深入人心，要么就需要在垂直領域連續耕耘。即使連續生成優質內容是難上加難，但要運行好抖音號，內容穩定和連續是必須，這么會讓用戶更愿意關注你賬號，從而進入你流量池。（二）內容能產生共鳴抖友們不但僅是因為制作精美視頻畫面沉迷抖音?？v觀那些刷屏內容，有不過是手機錄屏聊天統計、或者是一段統計日常生活片段，內容簡單，沒有劇本策劃。不過深入推敲，你會發覺它們都有一個共同特點，能引發抖友們情感共鳴，因為內容策劃本質是在琢磨人性，政務內容也是如此。所以，在抖音做內容，并不需要你具備專業拍攝和制作水準。你更多是要思索怎樣用內容戳中用戶心。比如“共青團中央”官方抖音賬號“青微工作室”將本身定位為年輕又調皮團團，視頻善用年輕人喜歡元素，在抖音塑造起了討喜人設。而另一政務賬號“江蘇網警”也非常懂用戶心理，其能敏銳觀察到人民群眾擔憂社會問題，并經過在抖音輸出相關內容排憂解難。（三）重視內容互動人是社會化動物，社交是我們基本能力。而短視頻社交是經過內容去與人們互動。比如我們能夠在抖音發起挑戰、參加視頻合拍，能看到附近人視頻。這些產品功效都在強調內容創作者和粉絲之間互動。所以，我們在策劃內容時要考慮怎樣讓更多人經過視頻去互動。能夠用抖音發起挑戰功效，作為發起者帶抖友們玩起來。其中“青微工作室”舉行中國華服日和網絡青晚活動，其為特定人群輸出高匹配度內容，以這些人作為二次傳輸渠道，擴大了本身影響力。（四）內容有創意、故事性強在抖音上要取得好傳輸，必須用故事性強連載形式代替單純信息傳遞，要轉變思維，要有創意?！氨本㏒WAT”內容就摒棄了以前說教內容，不是簡單告訴你特警訓練多辛勞，而是把特警訓練做成了連載篇，經過海、陸、空等各種射擊、掃雷、游泳訓練展示給大家看，引發用戶情感共鳴。（五）宣揚社會正能量政務抖音號作為政府發聲新陣地，也有著塑造大眾正確三觀作用。所以，在選擇拍攝題材時，感人正能量話題，大眾關注度高熱點事件和節日題材都能夠多關注。（六）善用社會熱點善用熱點，制造熱點，加上別具一格音樂增效，熱點是大家投入最多注意力，最輕易吸引關注內容，把熱點和賬號特征結合起來，有時候會有意想不到效果，再加上一段感人或有節奏感音樂，就能擊中人心。3.4幫政府媒體玩轉抖音為了幫助更多政府媒體機構利用抖音傳輸正能量，抖音官方開展了抖音政務媒體號成長計劃。計劃由四部分組成，分別為專業培訓、制作升級、百號百萬粉、正能量搭檔招募。抖音短視頻毫無疑問已經成為政務新媒體新陣地和主要平臺，而未來伴隨抖音平臺專業培訓、制作升級、百號百萬粉、正能量搭檔招募等組合拳新方法推出，尤其是國家網信辦激勵政務新媒體等在主要網絡短視頻平臺創辦賬號，政務新媒體等必將在抖音上取得更大發展。專業培訓專業培訓制作升級開展線上課程、線下工作坊等多形式多主題抖音號運行知識培訓MCN幫助政務媒體號產出優質原創內容專屬資源傾斜、力爭一年內打造一百個百萬粉絲級政務媒體抖邀政務媒體機構與抖音共同發起正能量活動，吸引廣泛用戶參加百號百萬粉正能量活動專業培訓是抖音將聯合社會各界教授學者、媒體從業者、優質短視頻創作者，定時為賬號進行線上、線下多個主題，多個形式培訓，這將大大提升政務新媒體從業人員專業能力和實際操作能力。制作升級是指抖音將攜手平臺頂級專業視頻制作機構與政務媒體抖音號對接，幫助政務媒體抖音號拍攝和剪輯優質原創內容，并將平臺正能量達人引入正能量視頻拍攝制作，讓好想法創意能夠經過抖音拍攝技巧取得最好展現，這將大大提升政務新媒體短視頻質量。百號百萬粉指抖音將經過正能量專屬資源傾斜等一系列服務，力圖一年內在平臺上再幫助打造一百個百萬粉絲級政務媒體抖音號。正能量活動是指抖音合作搭檔招募令。未來，抖音平均每七天都將舉行一個正能量相關活動，邀請政府媒體機構與抖音共同發起，吸引普通用戶參加到活動中來，讓正能量經過每個普通用戶得到更為有效、生動地傳輸。同時，國家網信辦激勵政務新媒體在抖音這么網絡短視頻平臺開設賬號。在近期舉行36家商業網絡短視頻平臺參加座談會上，網信辦關于責任人指出，激勵傳統主流媒體以及政府機構、企事業單位、人民團體、社會組織等大力開發視頻資源，入駐主要網絡短視頻平臺創辦賬號，或與平臺合作開展可視化宣傳活動和政策解讀，擴大網絡傳輸效果。而抖音以其巨量年輕用戶以及正能量、年輕態氣場，已經成為我國主要網絡短視頻平臺之一，也必將有更多政務新媒體和主流媒體入駐。毫無疑問，高速發展、潛力巨大、欣欣向榮抖音正在給已經入駐政務新媒體等抖音號帶來可觀“抖音紅利”，尤其是在國家網信辦等相關部門激勵和支持下，也必將吸引更多政務新媒體等入駐抖音號。

四、抖音政務號益處綜上可見，中國政務信息化在信息化時代中是取得了一定成就，但也存在著不少需要改進之處?，F在，政府信息傳輸大多建立在獨立封閉體系中，從而造成了信息服務落后、信息事務處理遲緩、信息和技術屏障等問題，較微博微信，這就需要一個愈加先進、協同技術形態，從而建立能夠溝通、聯動、兼容政務平臺。4.1有利于提升政府搶占輿論陣地信息網絡技術發展，更新了信息原有傳輸模式，分散化、多渠道傳輸成為一大趨勢。整合信息資源，拓展傳輸空間和渠道，實現從單一媒介平臺為主向立體化功效平臺轉型，促進政務信息不停外延，是接下來政府可能面臨時代要求。進入，移動互聯網成長帶來內容、產品、圈子移動化，基于平臺為媒介話語圈正走向多元化，政府信息公布將可能面臨移動互聯網趨勢下全媒體環境挑戰。政府主動進軍抖音，是做好全媒體戰略布局嘗試，有利于拓展網絡問政深度與廣度，使獲取社情民意路徑愈加多樣，是擴大政府影響力，塑造政府“威信”，站穩輿論陣地主要保障。4.2有利于提升政務信息輻射力現在，抖音用戶已達5億，而且非常