/webmoney Shimai Research 廣電產業發展研究 中國科大時邁管理研究中心 鐘琪 ,張樂 University of Science & Technology of China /webmoney 2 Shimai Research Center 前言 近年來，廣電產業面臨著前所未有的劇變，從內容制作到傳輸介質，再到 播放終端，廣電產業鏈的各個環節都在進行技術上或體制上的整合，廣電 產業的未來何去何從，是所有廣電人共同關心的。本報告目的在于對幾個 熱點的變化趨勢進行分析，總結成功模式，以資借鑒。同時，由于我國廣 電行業主要受政策變動影響的特點，我們對近兩年的相關政策及其對廣電 產業的影響進行了分析。 /webmoney 3 Shimai Research Center 目錄 A.廣電產業的幾個發展趨勢 B.廣電行業近期政策分析 C.廣電行業整合案例 /webmoney 廣電產業的幾個發展趨 /webmoney 5 Shimai Research Center 制播分離 /webmoney 6 Shimai Research Center 制播分離 政策 2005年 1月 25日，廣電總局正式向各有關單位印發了 2006 年廣播影視工作要點 ，其中對于“制播分離”的表述為：“除 新聞類、社會訪談類節目外，文藝、體育、科技類節目等可 逐步實行制播分離，引入市場機制，實行節目的市場招標采 購。” /webmoney 7 Shimai Research Center 一石激起千層浪 2月 15日，中央電視臺臺長趙化勇便在央視 2006年工作會議上指出：央視要推進制 播分離改革，引入市場競爭機制，進一步提升電視節目制作水平。 青海廣電局把積極探索制播分離改革寫入了 2006年工作報告； 3月中旬，上海文廣集團總裁薛沛建向媒體表示，將在 2006年加快推進制播分離改 革，發展內容產業。 制播分離最早起源于英國，英文單詞 Commission的原意，主要是指在電視臺策劃、投資并 擁有版權的前提下，將節目制作業務委托給外部制作機構或獨立制片人完成。通過委托制 作，電視臺在更多節目制作公司的節目中比較容易得到價格相對便宜且質量好的節目，買方 市場的出現使電視臺在短期受益。長遠來說，經過優勝劣汰的市場選擇過程，將會涌現一大 批具有較強實力的著名制片企業。 1982年，隨著英國 BBC第四頻道的出現，委托制片制度開 始建立。 1990年的英國 廣播電視法案 中規定，英國傳統的廣播電視必須有 25%的節目播 出獨立制片人的作品。 BBC的第一任總經理約翰 波特進行了“內部市場，委托制作”改革。格 雷戈 戴克于 2000年進行了第二次變革，實行“兩支筆體系”，按照節目類型組建了 16個平行的 節目部門，委托制片制被取消。 2005年，馬克 湯姆森進行了新的改革，進行成本和效益物有 所值的評估。美國的節目體制商業性突出，它的娛樂節目基本上是通過買賣進行的。 /webmoney 8 Shimai Research Center 制播分離 動因 市場需求 中國現在有 2000多套節目，每天播出三四萬小時； “海量的頻道需要海量的節目內容，電視臺自身的生產容量如果不能適應需求， 就必須引進社會生產力量。” 中國傳媒大學教授黃升民 成本壓力 央視副臺長李曉明 2005年 9月在國家社科基金項目“制播體制改革與電視業發展 問題研究”課題結項總結會上透露，“央視的節目成本高于地方臺 4 12倍，去年 （ 2004年）央視 15個頻道制作節目的直接投入達 41億元。在去年央視 80億元的 廣告收入中，超過 50%的收入都投入了節目制作。” 某電視臺負責人也無奈地說，“廣告的增量空間就這么大，節目制作費用、落地 費等居高不下，現在我們馬上面臨著能否可持續發展的問題。” /webmoney 9 Shimai Research Center 制播分離 國外借鑒 日本的制播分離 公司類型：目前全日本電視制作公司有 1000多家，規模大、資金雄厚、人員多 的公司有 100多家。這些公司大體上分為三類： 電視臺出資出人成立的制作公司，專門為本臺制作節目，經濟上獨立核算； 由專門拍攝電影的公司成立，主要業務是拍電視劇、翻譯影片等； 獨立制作公司。 資金分配： 廣告費分配方法如下：廣告代理店手續費為 20%，電視臺收 20%手續費，剩下是制作 公司的制作費。 /webmoney 10 Shimai Research Center 制播分離 國內實踐（） 央視 央視將在充分借鑒電視劇制播分離經驗的基礎上，采取由內而外的“兩步走”計 劃，力求制播分離改革“積極穩妥”地進行：第一步，先實行內部制播分離。有針 對性地選擇娛樂類、體育類、科教類、文藝類、紀錄片等類型的欄目或節目， 從原節目制作體制中剝離出來，交由新影廠、科影廠和中國國際電視總公司等 臺屬企業承擔制作。第二步，推行社會化制播分離。將相關欄目或節目交給有 實力和高制作水準的社會制作機構，引入市場競爭機制，實行節目市場招標采 購，由央視審查播出，逐步實現電視節目制作社會化。 陜西衛視 由該臺節目中心向社會制作力量收購節目：不設門檻、不論性質、不論題材， 只要導向上沒有偏差、質量過關便可收購。 為了提高節目質量，增加制作方的積極性，陜西電視臺還將收購價格與收視率 相結合。設定一個收購底線，超過一定的收視點便給予制作方一定的獎勵，這 樣的做法，使雙方得利。 /webmoney 11 Shimai Research Center 制播分離 國內實踐（） 浙江衛視 浙江衛視于 2005年開始便加大了制播分離改革的力度，該臺選擇民營公司合作 的標準，首先要看該公司制作出來的節目質量，浙江衛視對歡樂傳媒承制的 太可樂了 的要求就是進入省級衛視同時段收視排名的前四名。 同時，節目資源的合理配置也是他們考慮會不會實行制播分離的主要因素。“最 重要的還是要看性價比。”目前浙江衛視節目中制播分離比例較大，除了日播的 太可樂了 以外，浙江衛視今年推出的真人秀節目 男孩女孩 也是由臺灣 的節目制作團隊在做。 東方衛視 東方衛視會根據不同的節目內容來定義其制作形式。 從節目類型上看，健康類、法律類節目實行的都是完全的制播分離； 還有一種形式的委托制作，像名牌欄目 東方夜譚 ，就是由東方衛視全盤出 資，由派格太合來承制的； 面對現在節目制作周期越來越短的情況，東方衛視還有一種制作方式 由臺里 雇傭團隊，吸收社會精英制作力量來制作節目， 我型我秀 就是這種項目式 制作方式的產物。“ /webmoney 12 Shimai Research Center 現存的幾種制播分離形式 委托制作 在我國， 20世紀 90年代以后，一些機關部委相繼成立了節目制作部門，隨之出現了一些社會制作機構。這 些機構和電視臺的合作方式中，通常是電視臺將這些欄目委托給制作公司制作。與國外相對成熟的委托機 制來說，國內的操作模式還有待規范。電視臺將欄目委托給其他機構制作，往往不是按一種公開透明的程 序來操作，容易出現過多人為因素，不僅影響節目質量，而且會使公共資金流入個人腰包。 合作制作 合作制作指由電視臺和社會制作機構共同策劃、投資、聯合制作節目并分享節目版權的操作模式。電視臺 可以投入部分節目制作經費，也可以提供一定的廣告時段由制作公司經營，雙方共同對節目進行審查后播 出。 合作制作與委托制作模式的區別在于：合作制作使電視臺與社會制作機構共同投資、共有版權、共同制 作，雙方利益共享的合作模式。而委托制作是由電視臺根據自身需要，投資并委托社會制作公司節目的操 作模式，電視臺完全享有版權。 招標制 在電視系統內部，通過招標方式選擇節目制作機構的方式還不多見。招標的方式多使用于大型文藝晚會、 特別節目、欄目包裝、頻道、時段、欄目的內容提供等。電視臺作為招標方，通過綜合比較不同招標者的 節目制作實力和其他條件，選擇制作實力雄厚，質量保障體系可靠，具有良好信譽的機構或部門作為中標 者，與其簽訂節目制作合同，這樣確保了節目質量，保證了電視臺對節目投資經費的合理使用。 市場交易 市場交易是指由節目制作機構投資進行前期的市場調研和策劃、確定節目的內容、風格，制作節目并擁有 節目版權。電視臺通過購買獲得節目的播出權，支付方式可以是現金購買或以貼片廣告補償。 在委托制作或合作制作模式中，往往起主導作用的因素是電視臺特定的節目需求，因此節目供給大多是“一 對一”的關系。而市場交易的方式中，節目制作機構為了充分的利用節目資源，提高投入產出效益，往往考 慮多個不同播出市場的需求，同一個節目通過賣給多個電視臺來有效分攤成本，形成成本優勢和產出優 勢。 資料來源：賽迪報告 05年數字電視產業分析報告 /webmoney 13 Shimai Research Center 制播分離 前景 制播體制改革是一個復雜的系統工程，涉及到宏觀、中觀、微觀各個層 次，需要觀念改變、體制變革、機制創新等一系列方面與之配套。制播體 制的改革，絕不意味著簡單地把制作職能從電視臺剝離出去，電視臺僅僅 作為播出機構存在，而是要從實際出發，對于存量資源進行優化配置改 造。“牽一發而動全身”，由此也將引發一系列變革。 制播分離改革實質上是成本核算精細化、生產流程方式變革和利益再分配 的問題。它會帶動無論人才、物力都占優勢的電視臺從內部機制上的真正 改革。制播分離是電視產業良性發展的必然選擇。但制播體制改革的探索 目前還在起步階段，而且任重道遠。 /webmoney 14 Shimai Research Center 跨區域合作 /webmoney 15 Shimai Research Center 事件一：安徽衛視、湖南衛視戰略合作 湖南衛視和安徽衛視向來都是“水火不容”，為了爭奪地方衛視的龍頭老大地位使 出渾身解數。 兩家衛視的高層竟悄然進行了雙方戰略合作問題的討論。據 悉，通過一家媒體顧問公司搭橋，雙方的高層大概談了一周于 25日達成了初步 合作計劃，湖南衛視將 天國的嫁衣 的首輪衛視播出權讓給安徽電視臺，而 湖南衛視則獲得安徽衛視的 我的野蠻婆婆 的衛視第三輪播出權。未來除了 引進劇共享以外，只要雙方有適合的國產劇也會進行交換。 摘自 東方早報 事件二：江蘇交通廣播進安徽 去年 12月初，江蘇交通廣播網就和安徽滁州人民廣播電臺簽署了“滁州交通音樂 之聲”的戰略合作協議，根據協議，江蘇交廣網取得 5年的節目和廣告運營權， 開創了中國廣電系統跨區域合作的先河。江蘇交廣網的兩位名主持王平和安璐 正式在滁州上崗，作為江蘇的外派主持人，他們的聲音此后將伴隨滁州人每一 天。 摘自 現代快報 /webmoney 16 Shimai Research Center 政策支持 2005年末，中共中央、國務院發布 關于深化文化體制改革的若干意見 （中發 200514號），明確提出，為了提高產業化水平，在堅持“區別對 待、分類指導、循序漸進、逐步推開”的指導思想前提下， “支持和鼓勵大 型國有文化企業和企業集團實行跨地區、跨行業兼并重組。有條件的可組 建多媒體文化企業集團。” 過去在一個區域內通過行政化的手段實施傳媒企業區域性融合存在很大弊 端，行業條塊分割不僅沒有打破，反而形成了區域性的、壟斷性的行業。 現在廣電總局已叫停組建省級廣播影視集團，今后產業政策推進的重點將 是跨區域重組整合。 /webmoney 17 Shimai Research Center 跨區域合作 內容合作 內容合作 雙方在節目資源上進行共享，或者聯合制作節目， 對重要的內容資源實施共同引進，增強整體的節目引進實力和對節目供應商的 吸引力 交流重要的物資采購信息，在可能的前提下，實施共同采購，降低成本 2005年 1月 21日，廣東電臺與廣西梧州市電臺正式簽署國內廣播界第一份跨 省區聯合發展協議。 雙方聯合發展后，把提高節目質量和收聽率作為主攻方 向，打造全新的廣播節目。為此，廣東電臺派出大批骨干前往梧州，和梧州電 臺節目人員一起，制定新的運作機制，提出了全新的經營理念，并為梧州電臺 提供豐富的品牌節目，選派最好的監制和主持人與梧州電臺共同合作辦節目， 同時對原有的節目不斷進行調整創新。 在經過一年的共同努力后取得顯著成績：不僅電臺的收聽率提高了一倍， 其市場份額也從合作前的 44.1%提升到現在的 77.97%，成功地開創了中國跨省 區地方廣播合作的先河 。 /webmoney 18 Shimai Research Center 跨區域合作 網絡合作 網絡合作 實現網絡的互聯互通，保證跨區業務的實現； 資源共享，通過相互的補充和配合，提高各合作成員在本地市場開展業務的能 力和實力； 在保護各自利益的前提下，積極推動技術標準的統一，以實際應用帶動行業標 準的形成 為促進廣電網絡數字化、信息化的持續發展，提高各廣電網絡企業市場競爭 力，歌華有線、東方有線網絡有限公司、天津廣播電視網絡有限公司、重慶廣 播電視網絡傳輸有限責任公司、大連天途有線電視網絡股份有限公司、濟南廣 電信息網絡中心、青島有線電視網絡中心、四川廣電網絡有限責任公司、鄭州 廣電信息網絡有限公司、廣州市廣播電視網絡有限公司等 10家企業在 2005年 11 月 18日簽署了“團結合作、面向未來的廣電網絡企業合作備忘錄”。 10家廣電網絡企業決定依托網絡資源，在跨區業務發展、統一技術標準、 節目內容引進、物資采購等方面積極開展互惠合作。 /webmoney 19 Shimai Research Center 跨媒介經營 /webmoney 20 Shimai Research Center 跨媒介經營的四種模式（一） 水平型跨媒介經營 媒體集團通過并購等方式獲取更多的同類媒體企業，從而在同類媒體產品市場 上占據更大的市場份額。 代表企業：貝塔斯曼 全球化、多媒體發展的戰略步驟 1950s:圖書俱樂部 為滿足市場需求，貝塔斯曼首創圖書俱樂部概念，開始走出書店，主動將圖書送至讀者手 中，至 1954年已有一百萬會員。 1960s:國際化并購 1962年在西班牙成立圖書俱樂部“ Circulo de Lectores”，邁出了公司國際化發展的第一步。 六十年代末， 11家獨立出版公司合并，組建了貝塔斯曼出版集團；收購了電視公司 UFA以及 漢堡印刷出版公司 Grunner Jahr的 25%股權。 1970s:媒體化公司 貝塔斯曼成為集圖書音像制品俱樂部、音樂、電影電視、工程學術出版社四大經營板塊于一 身的股份公司。 1980s:廣電業凸起 80年代，貝塔斯曼掌握了德國第一家私有制電視廣播公司 RTL的控股權，并收購了美國 Doubleday和 RCA-Music 。 1990s:多媒體時代 戰略重點轉入東歐、遠東，收購德國第一家付費電視頻道的控股權。 資料來源： 2006年中國廣播影視發展報告 /webmoney 21 Shimai Research Center 跨媒介經營的四種模式（二） 垂直型跨媒介經營 媒體集團通過并購等方式，將經營領域向供應鏈的上游和下游延伸，稱為垂直 型跨媒介經營。 垂直型跨媒介經營中值得注意的新趨勢是，平面媒體、立體媒體、網絡媒體和 手機平臺的融合。 隨機性跨媒介經營 隨機擴張是一種例外于橫向擴張和縱向擴張的擴張方式，是指對與企業生產經 營活動無關的企業進行的并購。如媒體集團介入旅游行業、投資房地產等。 混合型跨媒介經營 混合擴張就是指綜合運用前兩種或三種形式的企業擴張形式。 國外時代華納、維亞康母、新聞集團等是跨國性混合型跨媒介經營的典范。 國內比較有代表性的是上海文廣新聞傳媒集團、浙江廣電集團、無錫廣電集團 等。 /webmoney 22 Shimai Research Center 國際跨媒介經營范例：新聞集團（ 1） 發展歷程 目前，新聞集團的產業幾乎覆蓋了傳媒的所有領域。媒介產品包括電影和電視 節目，無線、衛星和有線電視，報紙、雜志和圖書出版，廣告制作和發行，數 字電視，加密和收視管理系統的開發，在線節目的創意和發行、網絡等 地跨五大洲的新聞集團總資產 超過 400億美元。 2004年新聞集 團總收入達 210億美元，與 2003 年的 175億相比，增長了 20%。 年份 1954 1960 1969 1969 1973 1976 1980 1984 1985 1986 1987 1989 1990 1993 1998 2003 兼并 /收購 兼并 收購 收購 收購 收購 兼并 收購 兼并 收購 收購 收購 兼并 收購 收購 收購 收購 被購并企業 阿德萊德 星期日廣告報 澳大利亞 鏡報 英國 世界新聞報 英國 太陽報 圣安東尼奧 快報 、 晚報 、 星期 報 美國 紐約晚報 英國 泰晤士報 美國 新女性 20世紀福克斯電影公司 香港 南華早報 哈伯 羅成本公司和澳 墨爾本論壇報 美國三角出版公司 柯林斯出版公司 香港衛視（ Star TV） 美國新世界通訊集團 Direct TV /webmoney 23 Shimai Research Center 國際跨媒介經營范例：新聞集團（ 2） 立體化的媒介運作 新聞集團的跨媒介是打破平面媒介（報紙、雜志、圖書等）、立體媒介（電 視、電影、廣播等）和網絡媒介的界限組合而成的混合型媒介，即將過去單一 層次的媒介生產通過媒介擴張，形成報紙、廣播、電視雜志、網絡及圖書出版 等多層次、立體化的媒介運作。 利用跨媒介優勢進行交叉營銷 新聞集團對于媒介之間的交叉營銷非常推崇。所謂交叉營銷是指傳媒集團利用自己的 跨媒介優勢，對旗下某一媒介產品用多種手段進行推廣，充分利用媒介產品的價值， 取得最優的銷售效果。 形成價值鏈，實現多元化發展。 在新聞集團內部，利用跨媒介優勢形成了垂直的價值鏈。價值鏈的上端是內容產品， 下端是將這些內容送入消費者家中的各種傳播媒介。同一資源，通過不同的傳播媒 介，使相同的內容以不同的媒介形式出現，可實現最大限度的資源共享，提高利用 率。 以電影產業為例： 20世紀福克斯公司生產出電影，這樣影片一是直接進入影院渠道， 二是提供給集體的電視業，三是進一步開發成出版物和 DVD消費品，或者版權出售 等，這樣在集團內部形成的價值鏈上，電影制作公司處于鏈條的上端，電視和相關開 發的公司處于鏈條下端。 資料來源： tom網站 /webmoney 24 Shimai Research Center 國內跨媒介經營范例：無錫廣電集團（ 1） 多元化創收新格局 為拓展內容產業的發展空間，無錫廣電在頻道頻率資源的整合過程中，將專題 片、影視劇、大型活動等可經營的欄目與業務從傳媒中剝離出來組成演藝公 司，依托頻道（率）專職負責內容產業的生產開發與營銷。 除此之外，無錫廣電大力打造展覽產業，利用 1000平方米的演播大廳及相關附 屬設施約 2000平方米的場地，經專業改造，建成了無錫音樂廳和無錫美術展 館，并成功舉辦了多個交響音樂會、演出季、 2004年全國中國畫作品展、每年 一屆的“廣電文化活動周”等大型活動。 無錫廣電通過演出季，與江蘇省交響樂團和江蘇省民樂團合作，組建了無錫廣 電交響樂團和無錫廣電民樂團。 無錫廣電還整合無錫地區的動漫制作資源，與無錫市相關單位和國內著名高校 合作建設動漫產業特色園區，構建創作、制作、發行、播映、融資以及相關衍 生產品開發的完整產業鏈。無錫太湖數碼動畫影視創業園已成為國家動畫產業 基地。 /webmoney 25 Shimai Research Center 國內跨媒介經營范例：無錫廣電集團（ 2） 做強資本運營商 2004年，無錫廣電集團投資成立了無錫廣電產業發展投資公司，統一整合內部 經營性資產、資源，統一對外進行市場開拓，統一負責全局性的重大投融資與 產業運作。集團先后控股無錫數字電視有限公司、無錫廣通數字移動電視有限 公司等。 廣泛開發各類新興流媒體業務也是無錫廣電目前的主要工作。無錫廣電推出了 數字移動電視、手機廣播、手機電視、網絡電視等增值業務。以“太湖明珠”網站 為專業運作平臺，以廣播電視音頻、視頻節目為內容，與電信、移動、網通等 通信運營商合作，構建了網絡電視平臺。 無錫廣電還先后進入銀行、公交、城建等具有持續成長性的高增長行業；參與 無錫市商業銀行的股份重組，成為第二大股東，入股無錫九龍公交股份有限公 司，參與無錫市房地產開發集團有限公司的戰略投資。 /webmoney 廣電行業近期政策分析 /webmoney 05.7 05.9 27 Shimai Research Center 廣電行業 0506年部分政策列表 出臺時間 05.04 05.7 05.8 05.9 05.12 05.12 政策名稱 國務院關于非公有資本進入文化產業的若干 決定 廣播影視系統地方外事工作管理規定 推進試點單位有線電視數字化整體轉換的若 干意見（試行） 關于加強文化產品進口管理的辦法 關于禁止以欄目形式播出境外動畫片的緊急 通知 廣電總局關于禁止播出虛假違法廣告和電視 “掛角廣告”、游動字幕廣告的通知 城市有線廣播電視網絡設計規范 有線廣播電視網絡管理中心建設標準 核心內容 行業外資本準入 推進整體轉換 對境外動畫片的限制和對 國產動畫片的保護 凈化熒屏 /webmoney 06.1 06.3 06.4 06.7 28 Shimai Research Center 廣電行業 0506年部分政策列表 出臺時間 06.2 06.3 06.4 政策名稱 有線數字電視試點驗收管理辦法 加強整治真人動畫片的管理 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一 個五年規劃綱要 廣電總局關于加強移動數字電視試驗管理有 關問題的通知 數字電視相關的 25項電子行業標準 核心內容 界定整體轉換完成的具體 標準 三網融合 確定技術框架 廣電總局辦公廳關于規范移動數字多媒體廣 播技術試驗的通知 國產電視動畫片制作備案公示管理制度暫行 規定 /webmoney 29 Shimai Research Center 政策變動聚焦 非公有制資本進入文化產業：鼓勵與限制并行 2005年 4月 20日，廣電總局向級所屬單位發出 廣電總局辦公廳轉發國務院關于非 公有資本進入文化產業的若干決定的通知 ，對非公有制資本進入文化產業的范圍 和比例做了硬性規定，特別強調非公有制資本 不得經營非公有資本不得投資經營新聞機構、廣電網絡和頻道等；不得制作新聞節目、報 刊廣電欄目； 不得從事相關文化產品的進口業務； 不得進入國有文物博物館；非公有制資本進入的文化單位，國有控股比例必須在 51%以 上。 此 決定 可被視為國家收緊傳媒業監管、減緩開放的信號。 湖南省在 12月初公布了 關于非公有資本進入文化產業的意見 ，該意見對非公有 制資本可進入的文化設施建設、新媒體新業務的開發等做出明示，電影院線、演出 場所、博物館、展覽館、文化館、互聯網上網服務營業場所的建設和網絡媒體、數 字電視、移動電視、手機電視及其他信息服務業務等榜上有名，表明國家鼓勵非公 制資本進入文化產業的原則正在逐步落向具體實施措施。但是，對非公有制進入頻 道 /網絡 /媒體采編內容經營以及相關持股比例的限制依然非常嚴格，是目前非公有制 資本進入文化產業無法逾越的禁區。 /webmoney 04.11.10 04.08.31 04.09.23 04.10.21 04.11.28 05.03.04 05.07.12 05.07.19 05.08.03 05.08.04 05.08.05 30 Shimai Research Center 政策變動聚焦 非公有資本準入：限制多，鼓勵少 中國廣電政策對外資收緊 廣電總局頒布了 廣播影視系統地方外事工作管理規定 ，明確指出各地方廣 播電臺、電視臺不得向境外機構出租廣播電視頻道，不得與境外機構合資、合 作經營廣播電視頻道。這無疑傳達了一個信號，政府在外資參與中國傳媒行業 上的政策正在收緊，電視頻道經營權也成了禁區。 圖： 2004年 8月到 2005年 8月涉及廣電行業外資準入的政策對比 利好 利空 年 月 日 國家政策一方面鼓勵非公有資本進入影視制作等部分廣電領域，另一方面禁止 外資進入此前已被允許開放的影視等內容制作領域。此系列政策保證了國內的 非公有資本得到了更大的發展空間和更多的優惠，同時也限制了外資傳媒企業 在國內的發展。 /webmoney 31 Shimai Research Center 政策變動聚焦 數字電視產業 有線電視：數字化轉換沒商量 廣電總局出臺了 推進試點單位有線電視數字化整體轉換的若干意見（試 行） 。 意見 中首次明確提出： 允許境內包括民營企業在內的非公有資本進入數字電視領域。 該 意見 已得到國家發改委、財政部、稅務總局等多方部委的聯合支持，全 國 49個試點單位更可由此享受到減免營業稅和獲得國開行百億元貸款的優惠待 遇。 國家大力推動 在我國未來 5 10年發展的綱領性文件 中華人民共和國國民經濟和社會發展第 十一個五年規劃綱要 中，與數字電視相關的一系列問題被作為國家戰略問題 明確提出。 確定整體轉換路徑 國家相繼出臺一系列政策，指導整體轉換的進程，確定了通過整體轉換方式來 推進數字電視產業。 產業商機無限 數字電視產業的發展能夠帶動產業鏈上下游產業的發展， 數字電視 軟件產業 數字電視相關產業 數字電視 網絡運營商 終端設備 自身業務 帶來無限商機 數字電視 /webmoney 32 Shimai Research Center 政策變動聚焦 數字電視行業導向性政策列表 出臺時間 2001 11 2003 05 2003 11 2003 12 2004 02 2005 04 2005 07 2006 01 2006 03 2006 04 政策名稱 廣播影視科技“十五”計劃和 2010年遠景規劃 我國有線電視向數字化過渡時間表 “數字安徽”建設五年規劃綱要 (20032007年 ) 安徽省文化產業發展規劃綱要 關于促進廣播影視產業發展的意見 國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決 定 國家廣電總局關于推進試點單位有線電視數字化 整體轉換的若干意見 (試行 ) 有線數字電視試點驗收管理辦法 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五 年規劃綱要 數字電視相關的 25項電子行業標準 核心內容 綱領性指導文件 整體轉換指導文件 體制機制改革、放寬市場準 入 行業外資本準入 推進整體轉換 界定整體轉換完成的具體標 準 三網融合 確定技術框架 /webmoney 33 Shimai Research Center 政策變動聚焦 數字電視產業 2001年 11月出臺的 廣播影視科技“十五”計劃和 2010年遠景規劃 是數字 電視產業發展的綱領性指導文件，其直接依據為 關于制定國民經濟和社 會發展第十個五年計劃的建議 。 確定了我國數字電視發展的目標、實現途徑、時間進程、重點項目，“以開展付 費電視為重點，推進網絡業務開發和體制整合，以數字有線電視為切入點，加 快有線數字機頂盒的展開步伐，改變中國電視長期靠廣告的盈利模式與經營方 式。” 提出要“努力開辟多重融資渠道”，同時主張實施“聯盟經營戰略”，允許國內外企 業的聯盟合作。 2004年 2月，國家廣電總局出臺了 關于促進廣播影視產業發展的意見 以體制機制改革、放寬市場準入等手段促進數字電視產業發展，”以數字化、網 絡化為重點，全面推進廣播影視產業由模擬轉到數字的升級換代”。實際就是確 立了以數字技術為廣電行業發展的新基礎、契機與推動力，而數字電視產業則 是數字技術應用最為重要的一個環節。 /webmoney 34 Shimai Research Center 數字電視產業政策 技術規范 國家廣電總局的一系列規范性文件搭建了數字電視的基本技術框架， 2006 年 4月 4日出臺的 25項標準明確了數字電視接收標準，數字電視機的技術標 準、機卡分離機頂盒的相關標準都得以確認。至此，數字接收標準的大部 分內容已經得以確認。 出臺時間 2003 01 2003 06 2004 06 2005 08 2006 04 政策名稱 廣播電視設備器材入網認定管理辦法 （ 2004.6修訂） 有線數字電視廣播條件接收系統入網技術要求和測評方法 關于加強地面數字電視試驗管理的通知 用戶管理系統與監管平臺數據交換接口技術要求 數字電視相關的 25項電子行業標準 出臺政策部門 國家廣電總局 國家廣電總局 國家廣電總局 國家廣電總局 信息產業部 /webmoney 35 Shimai Research Center 數字電視產業政策 整體轉換推進 2005年 7月國家廣電總局又出臺了 國家廣電總局關于推進試點單位有線 電視數字化整體轉換的若干意見 通過尋求地方政府支持、提供多種服務、多方籌措資金推動整體轉換的順利進 行 2006年 1月，國家廣電總局出臺了 有線數字電視試點驗收管理辦法 明確了界定有線數字電視整體轉換完成的具體標準，為尚未完成整體轉換的地 區提供了明確的目標。 出臺時間 2003 05 2005 07 2006 01 政策名稱 我國有線電視向數字化過渡時間表 國家廣電總局關于推進試點單位有線電視數字化整體轉 換的若干意見 有線數字電視試點驗收管理辦法 出臺政策部門 國家廣電總局 國家廣電總局 國家廣電總局 /webmoney 36 Shimai Research Center 數字電視產業政策 平臺建設 在節目平臺上壟斷資源，所有的頻道開辦需要國家廣電總局審批，頻道資 源經由頻道集成運營商集成后方可出售給網絡運營商 在傳輸平臺上，嚴格把關，嚴禁未經允許的內容流入傳輸網絡 明確了服務平臺和監管平臺建設的具體技術要求 出臺時間 2002 01 2003 06 2003 11 2004 06 2004 06 2005 08 2003 03 2004 08 2004 12 2004 09 政策名稱 建立有線數字電視技術新體系的實施意見 有線數字電視頻道配置指導性意見 廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法 關于推進廣播電視有線數字付費頻道運營產業化的意見 關于申辦全國性廣播電視有線數字付費頻道集成運營機構的通知 廣電總局關于加強廣播電視有線數字付費頻道業務申辦及開播管理工作 的通知 關于嚴禁通過廣電有線網傳送境外衛星電視節目的通知 廣電總局關于重申嚴禁通過廣電有線網傳送境外衛星電視節目的通知 有線數字電視服務平臺建設指導意見 廣電總局關于加快有線數字電視監管平臺建設的通知 平臺 總體框架 節目平臺 傳輸平臺 服務平臺 監管平臺 /webmoney 變動 37 Shimai Research Center 政策變動聚焦 網絡整合 政策 焦點 政策 趨勢 關于加強廣播電視有線網絡建設管理意見 關于加快有線廣播電視網絡有效整合的實施細則 (試行 ) 2002年中辦發 10號文 啟動數字電視產業 提出網臺分離，使網絡成為相對獨立的經營實體 提出了廣播電視網絡整合的基本思路 加快有線電視網絡整合 以數字化促網絡整合 政策 之于 網絡整合：必然發展方向 產業 資料來源： tom網站 /webmoney 38 Shimai Research Center 網絡整合動力分析 推動 廣電總局 省級網絡運營商 來自電信行業的壓力 力量 制定眾多 政策引導 網絡整合可 以增加其收 整合網絡才能同 欲進入廣電領域 行業發展 入和權利 的電信有力競爭 網 絡 整 整合可能 減少目前 既得利益 內容共享效 果不理想 整合的頻道內容 令人失望；用戶 交納費用增加 合 阻礙 力量 地方網絡運營商 內容行業薄弱 網絡用戶的抵制 圖：網絡整合動力分析 /webmoney 39 Shimai Research Center 中國各省網絡整合現狀概括 圖 ： 中國各省網絡整合現狀概括圖 /webmoney 40 Shimai Research Center 政策變動事件評論：中央電視臺收養中國有線 2005年 7月中國有線劃歸中央電視臺是廣電總局無奈的選擇，究其原因在 于 一方面，廣電總局制定的數字化轉換目標遠未實現； 另一方面，中國有線運營狀況不佳。 資金實力雄厚的中央電視臺可以自行對中國有線投入資金，同時也可以為 中國有線作擔保獲取更多的銀行貸款，為自己謀得一條行業內部多元化發 展的途徑。 另一方面中央電視臺只是擁有了原本就可以使用的國干網，卻承擔了改善 中國有線這樣巨型公司的運營狀況的壓力。目前中央電視臺應該盡快為中 國有線找到好的營利模式。 目前有線電視數字化轉化時機尚早，網絡整合需要破解阻力。 /webmoney 41 Shimai Research Center 三網融合實現的必備條件 市場需求空間 IT技術 /基礎網絡 設施設備 業務模式 三網融合 國際參照 產業規模 法律環境 /政策 支持 圖：三網融合實現條件及相互作用示意 /webmoney 42 Shimai Research Center 三網融合實現的根本制約因素 三網融合從十五規劃中的“促進”到十一五規劃中的“推進”，已經是一個不小的進 步，表明了政府整合廣電和電信資源的決心和力度，但“推進”一詞仍然不能用“落 實”或“實施”來替代，揭示了政府已經預料到三網融合進展的實際困難和障礙。這些 困難和障礙，主要集中在對三大行業的監管協調、資源控制權的分配和利益的重新 分配。 三網融合需要業最高管理者行廣電總局、信產部互相合作才能完成，他們之間的管理關 系、權力界限、合作流程、行業標準的制定和審批等都成為敏感而關鍵的問題。而目前對 于如何協調三個行業的關系，使之真正融合，業界還不能提供建設性意見，政府也沒有明 確的態度和指導方向。行業監管協調的懸而未決，是影響三網融合的關鍵環節。 廣電和信產分別擁有不同的具有壟斷性的資源，對外表現為牌照、許可證、入網證等。而 這些壟斷性資源之間互相影響，一方擁有后另一方只能跟從或高成本租賃。三網融合后這 些壟斷資源是否要重新分配、如何分配以及對新資源的奪取都成為政府考慮的焦點問題。 兩個行業已經形成了各自完整的產業鏈，從網絡、終端設備、業務模式及內容供應等，鏈 上各個利益相關方之間的關系錯綜復雜，相互依賴。如何打破原來的利益鏈條，重新布局 是三網融合過程中必須解決的根本問題。 三網融合，從規劃到實施，需要跨越政府監管協調、行業管理權、資源控制權和利 益重新分配等諸多障礙，一個適合三網融合的政府、行業、產業新格局的形成，前 景光明，道路曲折。 /webmoney 43 Shimai Research Center 政策變動焦點事件：停止批準地區性廣電集團 在 2005年 11月 19日召開的博鰲亞洲論壇 2005國際文化產業會議上，國家發改委文化 傳媒產業中心主任齊勇峰透露，地區性廣電集團已經停止批出，目前有關部門正在 總結此前經驗，暫時將不再批準成立區域性廣電集團。這是繼今年 1月份廣電總局表 示已經不再批準組建事業性廣電集團后，國家關于廣電集團建設的另一項重要決 定。 成立廣電集團曾經是傳媒行業發展的一個熱點，各地電臺、電視臺、影視制作及廣 告經營企業等紛紛聯合，希望通過建立廣電集團的方式進行行業資源整合，推動行 業向縱深發展。然而，由于事業性質與經營性質混合，既不利于集團自身的管理， 也與社會一般意義上的集團概念相混淆，并不能有效地推動廣電行業的事業產業分 離改革和產業與行業的融合。 長期以來，廣電行業的區域化、條塊化分割非常明顯，如果繼續以行政化的手段推 進施行區域的行業融合，勢必會形成區域性、壟斷性的行業。傳媒行業正在逐步走 向開放，國際企業會走進來，國內企業也需要走出去，行業重組、市場融合是必須 的趨勢。因此，事業性、地區性廣電集團的停止批復意味著政府不再以非市場化的 手段主導、催生廣電集團的發展，為廣電行業的產業化發展提供通路。 /webmoney 44 Shimai Research Center 傳媒上市與傳媒行業的產業化發展 我國的傳媒行業的市盈率為 46.22倍 ,遠遠高于全球市場 21.08倍、亞洲市場 23.13倍和美國市場 24.58倍的市盈率水平；而凈資產收益率僅為 5.95%,遠 遠低于全球市場 13%、亞洲市場 18.12%，說明我國傳媒行業估值依然偏 高，投機性和風險都非常高。 傳媒行業的產業化道路依然漫長，傳媒企業上市仍須慎重。 /webmoney 45 Shimai Research Center 可能即將