物流管理、策劃、營銷理念、案例典型客戶關系管理2003年初開始的SARS疫情，對中國經濟帶來了深遠的影響，有些行業受到很大沖擊，甚至出現了負增長。企業面臨生存和發展的危機，首當其沖地反映在企業的銷售和服務業務上。很明顯，危機出現的主要原因，是SARS疫情帶來的非常規的客戶需求的變化。企業應如何應對？首先，我們看到，非典時期的客戶需求打破了長期以來市場形成的供求平衡力量，向過量和短缺兩個極端漂移，并不能代表將來的走向穩定的趨勢。目前危機只是表面現象，從一段歷史時期著眼，這只會是中國經濟發展道路上的一個波瀾。有意義的是，SARS疫情在眾多的行業中進行著又一輪的優勝劣汰，造就了企業脫穎而出的機會。其次，非典的影響一定不是短期的，未來的客戶需求的轉變將對企業帶來長遠的影響。因此，中國企業需要采取的，不僅是目前非常時期這幾個月的營銷和服務的應對措施，更需要長期營銷服務策略甚至戰略的轉變。對于企業來說，重要的是，我們不僅能看到SARS帶來的沖擊，而更應當集中關注這次沖擊之后，市場會有什么樣的變化。同樣重要的，是如何適應這種變化。因此，企業需要系統地應用客戶關系管理（CRM）的理念和方法，適當調整營銷和服務策略，以順利渡過難關，等待市場復蘇?？蛻絷P系管理強調在客戶需求分析的基礎上，適當配置企業資源，滿足客戶對于產品、服務、渠道、信息等各方面的需求，獲得客戶滿意度和企業利潤的最大化。SARS疫情帶來的客戶需求的變化正是危機的導火索，因此，首先我們對非典時期及之后客戶需求的主要特征進行分析：*人們對于產品和服務的健康、環保、以人為本的功能的需求日益突出。經過這場SARS疫情，人們的生活態度更加務實，追求生活質量的提高。人們更注重生活的品質、身體的健康。對產品的健康、環保、以人為本的功能需求突出。*客戶對多種渠道，尤其是網絡和電話渠道的需求增加。這也是目前客戶需求的最顯著變化。為了減少人與人之間的直接交流，進而減少疾病的傳播，同時又不影響信息溝通，人們轉向通過互聯網和電話購買，在購買前獲取信息、比較和選擇產品、并最終購買。送貨的方式可以是客戶自取、上門甚至郵寄。售后服務也轉向網上服務、電話服務和遠程服務為主。因此，需要企業通過高科技的技術手段提供大量產品信息、靈活的支付和完善的配送，提供客戶自助服務的手段。這也為IT制造企業、電信企業、網絡公司、電子銀行、遠程教育、網絡媒體都帶來了巨大的商機。*現場銷售渠道的選擇呈現地域性的分散化特點。以前經?？梢钥吹揭患依闲∪ゴ笮统小⒋蟀儇浬虉鲑徫?，把逛街當作一種消遣?，F在人們回避去人流多的地方，社區型的小店、小超市成為購物場所的首選。未來人們也會更加注意休閑方式的健康和購物場所的便利衛生。因此，現場銷售的最佳渠道，將出現地域性的分散。這將引發對商業業態的新一輪思考。*對現場銷售的回避。首先，消費者出現目標購買的行為特點。以前人們買東西講究貨比三家，精挑細選。但現在往往是預先通過網上等信息渠道，比較后，到購物場所完成交貨和付款。匆匆而來，買了就走，盡量避免與人交往。因此，銷售現場的產品推介作用不大，相反，網絡、電視等媒體的產品推廣效果明顯。最近，通過網絡推出的產品信息成倍增長，這種增長還會持續下去。其次，對企業客戶的面對面銷售難以進行。由于許多地區對疫區人員采取的隔離政策，以及疫區的銷售人員也被要求“盡量不要外出”，致使大量的營銷工作無法開展。*短期的購買延遲和購買提前影響長期的需求總量。短期的需求變化具有顯著的行業特征。在某些行業出現了提前消費的行為。為了防范非典，減少公共交通車輛中感染的機會，人們傾向于使用私家車。在北京，四月份新增私人小型、微型客車凈增2838輛，同比上升66.1%。雖然非典疫情創造了部分購車需求，購買者還是以曾經持幣觀望的人的提前購買為主。可以預測的是，近兩個月的私人汽車銷售仍會上升，但是在疫情逐漸得到控制、原先的大部分潛在客戶已經購車之后，私人汽車銷售的上升速度會大幅回落。而另一些行業則出現延遲消費的現象，如旅游行業、維修服務、家電行業等。這些行業在非典之后，由于補償性消費的出現，需求將呈現大面積暴發趨勢。比如裝修市場，目前大量住宅裝修工程停滯，但在疫情過后，會逐漸出現供不應求的繁榮景象。如何應對客戶需求的變化？我們仍可以采用典型的客戶關系管理的理念和方法。因為，客戶關系管理提供了一個系統的思考問題的方法，而不是特定的方案。并且，客戶關系管理特別強調滿足客戶個性化的需求、利用先進技術通過多種渠道服務客戶，這與SARS時期客戶需求特點也是相符的。當然，疫情時期的客戶關系管理也具有其特點，如：*營銷和服務策略向關注健康、關注生命調整。經過非典，人們對健康的追求，會形成健康產品的巨額需求。企業應滿足這些需求。因此，健康生活、人性化會成為重要基調。*提供多種銷售和服務渠道。這是客戶目前最迫切的需求。通過電話和互聯網渠道進行營銷和服務，已經在多個行業開展起來。企業更重要的是建立多渠道集成的信息平臺和客戶信息數據庫，以保證多渠道提供一致的客戶服務。*更加注重客戶需求的了解和分析，以調整產品和服務。SARS疫情帶給人們購物心理和行為的影響是持續變化的，市場什么時候恢復，恢復到什么程度都很難說。因此，企業將更加密切地關注客戶需求的變化，開發和調整產品和服務，以保證在消費恢復時迅速跟上。由于疫情的地方性差異，消費者需求和行為受到的影響不同，這也需要獲取信息進行分析，重新調整客戶細分。*加強品牌推廣和市場推廣力度。在銷量好的情況下注重企業公益形象，樹立長遠的品牌形象；在需求抑制的情況下，利用競爭對手的間歇和受眾的空閑，通過經選擇的媒體，在客戶的心靈中搶占一席之地；在目標購買方式受到客戶青睞時，提升企業形象和品牌知名度，提供更多的產品信息，使自己的品牌進入客戶有限的可選范圍中。*更加注重培養客戶關系。雖然在一段時間內，商務旅行仍然較少，見面的機會不多，但卻是改善客戶關系的良好時機。非典使人們在感情上更加密切，更加珍視友情，實施客戶關懷的效果成倍提高，這會使未來的業務活動開展更加順暢。回過頭看，SARS是形成這次危機的外因，而企業應對變化的反應能力弱是內因，中國企業缺乏應對市場變化，快速調整的思想、方法和能力。面對SARS疫情，我們看到眾多的國外企業及時調整了策略。比如，處在影響最大的餐飲行業的麥當勞打出便利與清潔牌，提供大量送餐服務來應對危機，同時仍不忘通過公益活動樹立長遠形象。這得益于成熟完善的客戶關系管理機制。相比之下，中國企業存在較大的差距。非典的特殊考驗暴露了企業營銷管理上的很多問題，特別是缺乏應對營銷服務危機的系統方法、缺乏多渠道滿足客戶需求的準備、信息處理和共享的效率低下等等。這些問題的解決都涉及企業管理的系統性和制度性的建設。因此，利用業務空檔期進行反思和整體規劃，通過客戶關系管理CRM的實施長期改善企業管理水平，是迫在眉睫、勢在必行的。實施客戶關系管理，并不能扭轉SARS帶來的經濟趨勢，但可以幫助有遠見的企業，在SARS的寒流中，作出比競爭對手更快的調整，提高免疫力和競爭力。我們相信，疫情帶來的客戶需求和市場環境的變化，對中國企業來講，既是挑戰，也是鍛煉的機會。中國企業在應對客戶需求的快速變化方面，跟微軟、GE、可口可樂等國外企業相比，可能在觀念、機制和能力上存在差距，但這個差距是可以縮短。通過客戶關系管理的實施，經過非典型肺炎這樣的磨練，相信差距能慢慢彌補。衷心地希望經歷這次疫情后，中國企業應對危機會愈加成熟。替客戶著想培養忠誠顧客顧客忠誠度指的是客戶滿意后產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個品牌的服裝，或總是到同一個店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了。每個企業都希望自己的忠誠顧客越多越好，但是如何才能做到呢？卡爾西威在其終身顧客一書中寫到：“對人友善只占為顧客提供良好服務的20%，關鍵在于設計能讓職員第一次就做好服務的系統。如果顧客不需要你的產品或服務，那么笑容再燦爛也無濟于事?！笔聦嵣希P于如何培養自己的忠誠顧客，很多企業都有自己獨特的體會，記者采訪了幾家企業，他們的做法也許會帶給我們一些啟示。萬圣書園：細分市場人無我有萬圣書園坐落在海淀區藍旗營，在北京的民營書店中算是規模較大的，旁邊還開了家“醒客咖啡”。每天都有很多人大老遠地趕來，買了書，然后到旁邊的咖啡店邊喝咖啡邊閱讀，為此，每張咖啡桌上都裝有一盞小臺燈。如果你想結識京城的文人學者、遷客騷人，萬圣書園實在是個不錯的地方。至于為什么很多人要走很遠的路到這來買書，原因很簡單：很多學術性極強的書，只有在這里才能買得到。而北京海淀北大清華附近，又正是這群人最集中的所在。書店的老板劉蘇里本身就是個文人，畢業于北京大學，嗜書成癖。因此，他最了解研究學問的人需要什么書。“像30年代上海卷煙工業史這樣的書，相信你在第二個店里也買不到，可萬圣一次就賣出去70多本。因為有人專門研究這個?！眲⑻K里說。萬圣所始終堅持的學術書店定位是它吸引顧客的主要原因，老板劉蘇里這樣認為。據介紹，同一般書店什么書新、什么流行賣什么不同，萬圣的特長就在于學科系統的建設。他透露，每個學科中原始資料性的東西、經典作品、重要的理論著作、方法性著作、學科史等等，都是萬圣采購圖書的重點?！耙驗樗械难芯慷际菑倪@些開始的，”劉蘇里說。盡管他認為目前書店的學科系統性建設還很不完備，“缺胳膊少腿”，但在全國也還是獨一無二的。因此對于京城眾多學者來說，萬圣書園就成為他們選購學術書的首選，所以有人寧可從南城出發坐兩個小時的公交車，也要到萬圣去買書。合力昌榮廣告：替客戶著想人有我精合力昌榮廣告公司是央視十佳廣告代理商之一，他們與包括露露集團、重慶長安汽車、科龍電器、波司登羽絨服、斯達舒膠囊、石藥集團等許多著名企業結成親密的戰略合作伙伴關系。副總經理竇山平先生告訴記者，昌榮得到眾多客戶信賴的重要原因在于，它從來不是簡單地給客戶一個廣告策略就算完事，而是充分考慮客戶的實際需求，跟客戶一起開拓市場。他舉了這樣一個例子。一家醫藥公司找到昌榮做感冒藥的廣告。該公司從前是專門做處方藥的，現在改做OTC市場，由于變化比較大，所以非常不適應，產品雖好，但銷量一直下滑。昌榮研究后發現，原有廣告中的利益點太多不利宣傳，于是改為只突出百姓最關心的一點，樹立起清晰、鮮明的市場定位。不僅如此，昌榮還根據自己的經驗，逐個市場的幫助客戶分析他在品牌行銷、市場構建方面存在的問題，指出終端通路不暢是該公司當前存在的最大問題，必須盡快修復，否則僅做廣告難以取得良好的效果。客戶對他們的服務非常滿意，雙方從此建立起非常密切的伙伴關系?！耙欢ㄒ酁榭蛻糁搿保]山平說，“也許最終我們得到的就是一個廣告，但實實在在的服務就會贏得客戶的信賴?！碧煜勺铀突ǎ鹤尷项櫩偷玫教厥怅P愛代送鮮花如今已經不再是什么新鮮事，京城大大小小的送花公司也有不少，“天仙子”就是近兩年發展較快的一家。除了普通的生日送花、節日送花、結婚送花、商務禮儀送花等外，其推出的“鮮花天天開”和“每天送她一枝玫瑰”等特色服務也吸引了不少眼球。當問到天仙子如何留住顧客時，總經理高欽先生認為，除了鮮花的質量好、配送及時外，公司對老顧客的很多優惠措施也發揮了作用。據介紹，凡是曾經在天仙子訂過鮮花的老顧客，都可享受上次訂花費用10%的返還，另外還可以“先送花后付款”。訂花人中有40%左右是回頭客。高欽告訴記者，公司對老顧客非常重視。他舉了個例子：有個26歲的小伙子，在一家電腦公司工作，他經常通過“天仙子”給他在賓館財務部門工作的女友送鮮花，前后已經有20多次了。今年情人節的時候，小伙子的訂花電話打晚了，“天仙子”的訂單已經全部排滿，但是為了不讓這位老顧客失望，公司特別單獨安排了車輛幫他送花，沒有額外收取任何費用?！拔覀兘⒘送暾目蛻絷P系數據庫，”高欽說，“這樣既可以防范風險，也有助于更好的開展客戶服務。”明古屋飾品店：抓住顧客流露的信息明古屋是位于五棵松的一家專營西藏飾品的小店，店主人是一個女孩，她和一個店員打理店面。店不大，裝修并不顯眼。但里面的裝修古樸粗獷，產品很有特點：純銀大小蛇戒、天然琥珀純銀軟鐲、手工三色銅戒、綠松石耳墜、青稞紙吉祥燈罩、牦牛骨六字真言護身符、藏銀鑲石花瓶等等，這