第

三

章

企業戰略規劃與

市場營銷管理過程內容提要企業戰略與戰略規劃概述

企業總體戰略規劃市場營銷戰略規劃與管理過程

第一節企業戰略與戰略規劃

一、企業戰略的含義

——是指企業為了實現各種特定目標，以求自身發展而設計的行動綱領或方案。

二、企業戰略的含義特點

——全局性；長期性；方向性。

一、企業總體戰略計劃的含義

——是指企業的最高管理層通過規定企業的任務、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的資源和能力與不斷變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。第二節規劃總體戰略二、

公司戰略計劃過程確定公司使命規定公司目標確定投資組合規劃成長戰略公司戰略計劃過程示意圖

步驟1步驟2步驟3步驟4（一）確定企業使命

何謂企業使命—是指企業對自身和社會發展所作出的承諾，是公司存在的理由和依據，是組織存在的原因。

（二）確定企業目標

規定企業目標的要求

層次化；數量化（可衡量）；現實性（可達到）；協調一致性。（三）規劃投資組合1.戰略業務單位(StrategicBusinessUnits

SBU)的定義

--它以企業所服務的獨立的產品、行業或市場為基礎，由企業若干事業部或事業部的某些部分組成的戰略組織。是企業能為其制定專門的營銷戰略計劃的最小單位。2.一個戰略業務單位具有的六個特征

1）有獨立的業務；

2）有不同的任務；

3）有自己的競爭者；

4）掌握一定的資源；

5）有自己的管理班子;

6）它有相對的獨立權。3.戰略業務單位的評價方法

--波士頓咨詢集團法（BCGApproach）

--通用電氣公司法（GEApproach）A.波士頓咨詢集團法（BCG）：

BCG分析法假定企業擁有復雜的產品系列，并且產品之間存在明顯差別，具有不同的市場細分，在這種情況下，根據每種產品的市場占有率和銷售增長率的不同，形成四種具有不同發展前景的產品類型，企業針對不同類型的產品采取相應的戰略對策。

1.含義：

明星類

問號類

現金牛類

瘦狗類

1234567810x高1x低0.1x20%高10%低

0相對市場占有率市場增長率2.作圖：

市場增長率——占有率矩陣

3.運用BCG法的進行業務分析：

1、計算各業務的市場增長率和相對市場占有率。

2、劃分業務區域，并對業務進行分類。

3、制定業務調整戰略。

①發展：適于可成明星的問題類和明星類②維持：適于現金牛類業務③收割：適于不佳的現金牛類業務、問題類和瘦狗類④放棄：適用于要放棄的問題類、瘦狗死狗類

合理化的業務結構：豆芽形結構--有較多的現金牛業務和明星業務；有一部分問題業務；僅有少量的瘦狗業務。

4.BCG法應用：第一、判斷企業投資組合是否合理。第二、為不同業務選擇戰略。第三、分析企業各業務的走勢。第四、進行多元化經營的利弊分析。B.通用電氣公司法（GE法）

1.定義即用“多因素投資組合矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。大小中3.確定戰略

（1）左上角地帶---“綠色地帶”

---采取增加投資和發展的戰略。

（2）對角線地帶---“黃色地帶”

---采取維持的戰略。

（3）右下角地帶---“紅色地帶”

---采取“收割”或“放棄”的戰略。

新增業務戰略圖示（四）規劃成長戰略密集增長一體化增長多角化增長市場滲透后向一體化同心多角化市場開發前向一體化水平多角化產品開發水平一體化綜合多角化含義：是指戰略經營單位在產品和市場的框架內，考慮其發展。產品/市場發展矩陣圖密集增長（intensivegrowth）1、市場滲透3、產品開發

2、市場開發（多角化增長）形式：市場滲透；市場開發；產品開發現有產品新產品現有市場新市場含義：是指戰略經營單位將自己的經營范圍向前、向后或橫向延伸、擴展，在其市場營銷框架中，增加新的業務。一體化增長形式：后向一體化；前向一體化；水平一體化水平一體化B公司（國內外同類型的企業）后向一體化A公司大制造商原材料供應商批發商消費者零售商用戶前向一體化前向一體化前向一體化含義：多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業以外發展，擴大業務范圍，向其它行業投資，實行跨行業經營。多角化增長形式：同心多角化；水平多角化；集團多角化①同心多角化：企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。

例如，拖拉機廠生產農用汽車。②水平多角化：指企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品。

例如，生產農業機械的企業，開辦化肥廠③集團多角化。指企業把業務擴展到與原有的技術、市場完全無關的行業中去。例如，農藥廠開發房地產第三節市場營銷管理過程市場營銷管理的含義、任務、實質市場營銷管理的過程

一、

市場營銷管理

市場營銷管理的含義市場營銷管理是指企業為實現其目標，管理、創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

市場營銷管理的任務是為達到企業目標，通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。市場營銷管理的實質：需求管理二、市場營銷管理過程的步驟分析市場機會選擇目標市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動市場營銷管理程序示意圖步驟三:設計市場營銷組合★★★（1）市場營銷組合的含義

—是指企業為了進入目標市場，實現目標市場預期的營銷水平，綜合運用企業可以控制的各種市場營銷要素，并對之進行最佳組合，使其綜合發揮作用。簡稱4P’S組合。（2）市場營銷組合的特點可控性動態性復合性（層次性）整體性（3）市場營銷組合的發展

A.大市場營銷大市場營銷（megamarketing）的含義

—是指企業為了成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營，在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支持。大市場營銷構成

產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4ps+2ps權力(Power)公共關系(PublicRelations)大市場營銷的特點

1、使企業增強了影響和控制外部環境的能力。

2、營銷目標上，重點是讓公眾接受新產品，形成新時尚，或是進入新的市場。

3、除了溝通、說服和進行影響以外，還要能夠協調、滿足各有關方面的利益，使它們自愿合作。

4、大市場營銷難度大、時間長，需要更多的專業人才合作。B.11ps+產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4ps戰術+2ps權力(Power)公共關系(PublicRelations)

+

人（people）4ps戰略市場調研（probing）市場細分（partitioning）目標市場選擇（prioritizing）市場定位（positioning）+C.4P、4C到4R

4P產品(product)價格(price)

渠道(place)

促銷(promotion)

4C顧客(customer)

成本(cost)便