基于新媒體的旅游營銷策略研究的相關(guān)概念界定及理論概述綜述1.1新媒體概念、特征與分類1.1.1新媒體概念新媒體（NewMedia）是一個(gè)相對(duì)的概念，其發(fā)展過程是伴隨著媒體的發(fā)生與發(fā)展而不斷變化的，即是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)化的過程，總是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。其主要以網(wǎng)絡(luò)為鏈接、營銷和傳播方式，會(huì)結(jié)合多種新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)豐富多彩的媒介傳播、體驗(yàn)和活動(dòng)方式，同時(shí)，新媒體也憑借新技術(shù)為人們的生活提供了豐富的想象力和富有韌性的擴(kuò)張力。1.1.2新媒體特征（1）即時(shí)性新媒體不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，具有即時(shí)性的特征。新媒體的發(fā)展使得各種信息都會(huì)在第一時(shí)間傳播出去，甚至能實(shí)現(xiàn)信息的“零時(shí)差”。（2）互動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有很強(qiáng)的交互性，其傳播方式是雙向的。信息的傳播者和信息的接受者之間在信息的交流選擇是雙向的”。（3）開放性新媒體可以隨時(shí)隨地使用，傳播者和受眾可以在不同的空間選擇使用不同的載體在個(gè)體之間或者群體之間互動(dòng)交流。（4）移動(dòng)性新媒體具有可以移動(dòng)性。人們只需要使用移動(dòng)終端就可以解決大多數(shù)過去無法解決的問題，比如手機(jī)支付、衛(wèi)星定位、智能家電等。在未來的發(fā)展中，移動(dòng)媒體將成為所有媒體的主流。（5）去中心化新媒體時(shí)代體現(xiàn)了大眾參與的平民化，徹底改變了傳統(tǒng)媒體的“中心化”和“權(quán)威化”，它對(duì)社會(huì)和個(gè)人的價(jià)值影響就更廣泛而深入，對(duì)人類信息傳播的影響是巨大的。1.1.3新媒體分類新媒體技術(shù)的類型按照分類標(biāo)準(zhǔn)不同可以有多種分類方式。我們這里將國內(nèi)的新媒體平臺(tái)大致分為五類：半封閉平臺(tái)：例如微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)等，這類平臺(tái)主要針對(duì)關(guān)注公眾號(hào)的粉絲進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，傳播范圍有一定局限性。短信息平臺(tái)：例如新浪微博、今日頭條、推特等，這類平臺(tái)利用人們碎片化時(shí)間提供較短小精悍的內(nèi)容，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)得到平臺(tái)的推薦。開放式平臺(tái)：例如今日頭條、百家號(hào)、網(wǎng)易自媒體等。視頻式平臺(tái)：常見長視頻平臺(tái)有騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等。常見的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、微視等。問答式平臺(tái)：例如知乎、微博問答、百度問答等。以下列舉了一部分代表性新媒體平臺(tái)及其特點(diǎn)，如表1.1所示：表1.1代表性新媒體平臺(tái)代表性新媒體平臺(tái)特點(diǎn)營銷優(yōu)勢(shì)微博微博可以發(fā)布140字左右的更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，其普及和興起與智能手機(jī)的泛濫關(guān)系很大。傳播迅速；發(fā)布信息便捷；影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。嗶哩嗶哩現(xiàn)為中國年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，被粉絲稱為B站，以acg起家，有大量的二次元受眾。嗶哩嗶哩擁有傳統(tǒng)視頻平臺(tái)所不具備的超高用戶黏度；彈幕具有開放性、即時(shí)性和交互性等諸多特征；溝通渠道具有“草根”性，大眾的話語權(quán)被釋放；擁有罕見的高活躍度用戶；作為UCG平臺(tái)，用戶創(chuàng)作欲望大，原創(chuàng)作品眾多。微信微信是騰訊于2011年推出的社交類平臺(tái)，可以快速發(fā)送文字圖片視頻，此外還有微信公眾平臺(tái)，一般用戶也可以通過公眾平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)。熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播，傳播有效性更高；手機(jī)端可隨時(shí)隨地提供信息和服務(wù)；富媒體內(nèi)容，便于分享；微信公眾平臺(tái)一對(duì)多傳播，信息高達(dá)到率。抖音音樂短視頻或直播交流平臺(tái)。即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，用戶粘性大；內(nèi)容娛樂化，吸引觀眾；內(nèi)容多樣化，可以滿足多種群體的需求；“直播+”模式為抖音帶了巨大商業(yè)價(jià)值。1.2國內(nèi)旅游類型概述1.1.1鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)野村莊環(huán)境為載體，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的田園風(fēng)光、農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)、鄉(xiāng)村特色建筑、田園生活方式、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情等社會(huì)文化因素為吸引點(diǎn)的旅游，其主要目標(biāo)客戶為城市居民，用城市所沒有的鄉(xiāng)村特色吸引游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。隨著都市生活壓力增大，人們休閑意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人渴望回歸具有獨(dú)特風(fēng)情和鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游成為新興的旅游市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，眾多賞花游、茶園游、采摘游、農(nóng)家樂、留宿民宿等活動(dòng)成為不少游客選擇的目標(biāo)。在選擇旅游目的地時(shí)，游客經(jīng)常集中在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的路線選擇和飲食、購物等方面。因此，鄉(xiāng)村旅游也成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要載體，助力著鄉(xiāng)村脫貧。1.1.2西部旅游我國西部地區(qū)主要包括西北與西南兩大區(qū)域，西北地區(qū)如西藏、青海和新疆等;西南地區(qū)如四川、貴州和云南等。我國西部地區(qū)不僅擁有豐富的自然風(fēng)光，西部的幅員遼闊，自然風(fēng)光優(yōu)美，還擁有別具一格的少數(shù)民族文化和獨(dú)特的歷史背景，有著獨(dú)具特色的文化資源。如甘肅張掖的七彩丹霞地貌、縱橫交錯(cuò)的大涼山、美麗的稻城亞丁等西部美景。值得一提的就是西部地區(qū)是少數(shù)民族聚居最密集的地區(qū)，在長期的歷史變遷中孕育了燦爛的民族和宗教文化，有著獨(dú)特的中西合璧的西域風(fēng)情，具有多元性、地域性和原生態(tài)性的特征，是中華民族文化的重要組成部分，這些造就了與眾不同的民俗民風(fēng)，形成了絢爛多彩的民族與歷史文化，也成為了極具吸引力的旅游資源。1.1.3文博旅游文博旅游，是以文化為核心、以博物館為載體，充分展示地域文化的一種新興的旅游方式和旅游產(chǎn)品模式。文博旅游本質(zhì)是指博物館旅游，是對(duì)傳統(tǒng)博物館文化展示功能的拓展，是具備了文化內(nèi)容的旅游形態(tài)。在文旅融合的時(shí)代背景下，博物館旅游因其能增強(qiáng)游客在旅游中強(qiáng)烈的文化體驗(yàn)感而被凸顯。與經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)和旅游相結(jié)合的博物館旅游業(yè)，在新媒體傳播的助力下，成為了具備較強(qiáng)滲透力和輻射力的全新產(chǎn)業(yè)。1.1.4城市文化旅游城市文化旅游是圍繞一個(gè)城市展開的文化旅游，其發(fā)展目標(biāo)既要打造文化城市,也要打造旅游城市，將其打造成一個(gè)具有鮮明特色的城市旅游品牌。城市文化旅游通常離不開這個(gè)城市自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市建設(shè)水平，如西安的大唐不夜城、成都的寬窄巷子，上海的迪士尼等，這些都與城市本身的發(fā)展水平密不可分，對(duì)于一些四五線小城市來說第一需要挖掘本身特色，如美食、歷史文化等，第二需要加快城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通路線優(yōu)化。1.1.5紅色旅游自2004年發(fā)布的《2004-2010全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》將紅色旅游作為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品品類提出后，紅色旅游就一直是中國旅游業(yè)的重要組成部分紅色旅游是以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時(shí)期、社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期建樹豐功偉績所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。在我國，由于歷史原因，紅色旅游通常會(huì)和鄉(xiāng)村旅游或城市文化旅游結(jié)合，如國內(nèi)一些著名的紅色旅游景點(diǎn)江西井岡山、上海中共一大會(huì)址、延安革命紀(jì)念館等。在2020年發(fā)布后，明確提出各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)支持紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，越來越多的紅色旅游景區(qū)門票免費(fèi)，“紅色旅游+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展的不斷推進(jìn)，采用創(chuàng)新形式例如計(jì)劃在2021年推出明星重走長征路線紅色綜藝，吸引更多的年輕游客走近紅色旅游。同程旅行發(fā)起成立“紅色旅游數(shù)字聯(lián)盟”利用新媒體平臺(tái)充分發(fā)揮在線紅色旅游等優(yōu)勢(shì)和影響力，推出“云旅游、云展覽、主題教育館”等紅色數(shù)字產(chǎn)品。紅色旅游在各行各業(yè)的助力下向數(shù)字化智慧化方向不斷發(fā)展。1.1.6康養(yǎng)旅游康養(yǎng)旅游早在國外就以“度假”的形式出現(xiàn)，通常指人們選擇外出醫(yī)療并在度假區(qū)待很長一段時(shí)間的旅游形式。隨著國民生活水平的提升，國民中選擇度假，選擇健康旅游的人也逐漸增長，在我國，康養(yǎng)旅游指健康養(yǎng)生旅游，通過為游客提供健康的旅游生活方式以及優(yōu)美的自然環(huán)境和住宿餐飲環(huán)境，讓游客得到身體和心理的放松。我國的康養(yǎng)旅游通常和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，康養(yǎng)旅游是十分依賴自然資源的旅游模式，如今康養(yǎng)旅游類型包括了森林康養(yǎng)、氣候康養(yǎng)、海洋康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)、中醫(yī)藥康養(yǎng)等。隨著中國老齡人口的積壓，再加上后疫情的時(shí)代背景，康養(yǎng)旅游順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展形勢(shì)，國家的十四五綱要中，特指出：建設(shè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)已上升為國家戰(zhàn)略。康養(yǎng)小鎮(zhèn)是指以“健康”為小鎮(zhèn)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以健康產(chǎn)業(yè)為核心，將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融為一體，形成的生態(tài)環(huán)境較好的特色小鎮(zhèn)。中國的康養(yǎng)旅游依托于文明璀璨的悠久歷史、廣闊多元的自然地理環(huán)境和文明程度高的現(xiàn)代社會(huì)文化背景，除此，還有在我國疫情中發(fā)揮重要作用的中醫(yī)藥，這些因素都可以見得我國康養(yǎng)旅游的巨大潛力，通過從業(yè)者的努力，相信我國未來會(huì)走出一條具有本民族特色，適合不同鄉(xiāng)村特色的康養(yǎng)之路。1.3相關(guān)基礎(chǔ)傳播理論1.3.1議程設(shè)置理論議程設(shè)置（AgendaSetting）理論是M·E·麥庫姆斯和D·L·肖在1972年《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出的。他們發(fā)現(xiàn)，在選民對(duì)當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，他們得出了議程設(shè)置功能理論。該理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著公眾注目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。媒介議程設(shè)置過程，本質(zhì)上來說是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操縱和控制的過程。1.3.2創(chuàng)新擴(kuò)散理論該理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著公眾注目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。媒介議程設(shè)置過程，本質(zhì)上來說是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散（diffusionofinnovation）是指創(chuàng)新經(jīng)過一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中的傳播過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。1.3.3口碑傳播理論口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。發(fā)生在服務(wù)營銷背景下的口碑傳播行為有三大原因：服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的承諾和顧客放棄承諾。服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度指標(biāo)被用于服務(wù)各維度的績效評(píng)估，顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾，既有態(tài)度的成分，又有行為的成分。口碑傳播是一把雙刃劍，顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)有好有壞，這些評(píng)價(jià)會(huì)通過人際傳播傳播給身邊人或者同樣有意向享受服務(wù)的其他潛在顧客，可能會(huì)形成口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)，也可能造成口碑傳播負(fù)面效應(yīng)。1.3.4整合營銷傳播理論整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代,是由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)