旅游新媒體傳播效果分析調查案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u26774旅游新媒體傳播效果分析調查案例綜述 198921.1問卷設計 159391.2發放問卷 1149261.3問卷分析與統計 2214651.4結論及啟示 101.1問卷設計為保證問卷回收的有效性，使研究成果有一定研究價值并為后續旅游新媒體策略研究提供一定程度的參考，因此在進行問卷設計前，本文已經研究分析了相關文獻和國內旅游現狀，除此還在相關論壇和新聞中瀏覽旅游傳播最新態勢和網友評論動向，并對身邊的人進行了深度訪談為本問卷設計提供主觀判斷和前期的初步定型方向。本研究設計的調查問卷“新媒體對旅游傳播效果影響情況的調查問卷”分為三部分，第一部分為調研對象的基本信息，第二部分為調研對象作為受眾對旅游新媒體傳播的接觸情況及意向度，第三部分為調研對象作為傳播者在旅游時使用新媒體的情況以及意向度。調查問卷將主要研究旅游新媒體傳播效果，以及從中歸納總結出如何更好地優化旅游新媒體傳播策略。1.2發放問卷問卷發放主要@為線上發放，因為旅游傳播面對受眾是泛群體化的，因此調研群體較為多元，第一是調研對象的分布地區較廣，分布在全國各地如山西、陜西、上海、內蒙古、北京、四川、臺灣等；第二是調研對象年齡層級多，有20歲以下、20到30歲、30到40歲、40到50歲、50歲以上共五個年齡范圍的人群；第三是調研對象職業背景不同，有家庭主婦/主夫、職場女性/男性、學生等。1.3問卷分析與統計本次問卷調查。筆者一共回收到126份問卷，通過圖文形式分析統計數據樣本進行。調研對象基本信息從下圖1.1調查數據顯示，在受訪者男女比例上，男性占31.21%，女性占比68.79%。圖1.1男女比例調研對象年齡結構下方餅狀圖1.2明確顯示了調研對象的年齡結構，其中20歲以下的占12.06%，20-30歲占42.55%，30-40歲占21.4%，40-50歲占14.89%，50歲以上占7.09%。其中20-30歲的群體占比最大，從回收問卷的年齡構成可以看出20-30歲的青年的互聯網接觸率較高，在使用新媒體上更占優勢。圖1.2年齡結構調研對象每天使用新媒體的時間下圖1.3顯示使用新媒體時間最多的是1-3小時，占比41.13%，其次是3小時以上，占比31.33%。考慮到數字鴻溝在新媒體使用上不同年齡對新媒體的使用情況不同的緣故，筆者以年齡為自變量x、新媒體使用時間為因變量y進行交叉分析，得出結果如下圖1.4，可以看出使用新媒體時間在1小時以內、1到3小時和3小時以上占比較高的都是20-30歲，在幾乎不使用新媒體一項中占比最高的是40歲以上的群體。從交叉分析中可以看出，青年群體對接觸和使用新媒體更為熟練，由此可以得出在20歲以上的群體中，年齡和使用新媒體時間為負相關關系，在20歲以上，年齡越小，使用新媒體時間越多。圖1.3新媒體使用時間圖1.4交叉分析（4）調研對象的旅行頻率如下圖1.5顯示，71.05%的調研對象選擇旅行頻率為“很少，平均一年不超過4次”，15.6%等調研對象選擇旅行頻率為“有時，平均一個月不超過4次”，5.67%等調研對象選擇“經常，平均一個月超過4次”。考慮到疫情背景到影響，旅行數據中選擇很少的人占多數，從中也可以看出，旅行對于大多數調研對象來說是一件有儀式感的事情，在忙碌的工作中能抽出時間旅游的機會并不是很多，正因為如此，大家做旅游決策時也會相對慎重，確保自己能夠利用假期的時間進行一場不遺憾的旅行，這也給了本次調研一次啟示，旅游宣傳內容和形式不可敷衍，應該力求精美可信全面，為潛在意向游客提供盡可能優質的服務以供游客參考選擇。圖1.5旅游頻率（5）調研對象的旅游方式如下圖1.6所示，選擇與親朋好友一同自助旅行的調研人數占比最高，為68.79%，其次是獨自旅行，占比為31.21%，最后為跟團旅行19.86%。從數據統計中可見與親朋好友一起旅游的比例最大，可以給旅游策劃一定啟發，例如增加適合親友共同旅行的服務項目，提供更多關于親子游、情侶游、好友游等的優惠服務。圖1.6旅游方式（6）調研對象對于新媒體是否會影響自己的旅游決策的主觀判斷如下圖1.7所示，有68.79%的調研對象認為新媒體旅游傳播會影響自己的旅游決策，有31.21%的調研對象認為不會影響到新媒體自己的旅游決策。從數據中可以看出，導師人的旅游源于一時沖動，即在新媒體上瀏覽到相關旅游信息后做出的旅游決策，這從側面反映出，大多數人決定旅游目的地依托新媒體平臺上獲取的信息，更看重旅游景點的網紅屬性和當下的流行度，因此也給旅游新媒體策劃一定啟示，即新媒體旅游宣傳是十分必要的，擴大影響力可以為當地旅游帶來巨大人流量，根據口碑傳播理論，若消費者群體反響好，則會進一步擴大影響力。而剩下不可忽視的31.21%的比例認為自己不會受到新媒體宣傳的影響的調研對象是早有計劃的，他們更看重旅游目的地的品牌建設和文化背景，這也給我們啟發，打造旅游目的地品牌時應當有整合營銷的思維，不能只制造網紅景點，而忽視了長期的旅游品牌建設。圖1.7新媒體對決策影響（7）調研對象認為影響自己旅游決策的因素如下圖所示，調研對象認為交通條件對自己的旅游決策影響大，占比為61.12%；其次為餐飲住宿，占比為59.57%；第三是價格，占比為56.03%；第四是自然風光，占比為51.77%；第五為娛樂項目，占比為46.81%；第六是人文風俗，占比為44.68%；第七為旅行同伴的喜好，占比為31.21%；除此還有其他，如天氣因素、預算等。從數據中可以看出選擇交通條件比例最大，可以分析出人們選擇旅行目的地時傾向于選擇交通方便，距離較近的地區進行旅游；其次餐飲住宿和價格的比例較大，這兩種因素都屬于旅游目的地的服務體驗，游客在選擇旅游目的地時更看重在旅游時的生活體驗以及價格是否實惠；自然風光、娛樂項目、人文風俗對旅游選擇的影響占比緊接其后，這三項和旅游地的自然環境、特色文化習俗以及旅游地的建設情況相關；此外，旅游伙伴的喜愛也是影響人們選擇出行地點的因素之一，可以分析出游客容易受到同伴的影響，也給我們以啟發，在打造旅游目的地的時候可以推出同游優惠服務，通過適當的網絡營銷增加旅游收入。圖1.8影響因素（8）調研對象對于旅游資訊的表達方式的喜好選擇如下圖1.9所示，在選擇旅游資訊表達方式中，選擇視頻形式的占比最多為75.18%，第二是文字形式48.94%，第三是平面形式為35.46%，第四是vr虛擬形式，此外還收集到了其他，如更喜歡面對面交流。從獲取到的數據我們可以分析得出視頻最受人們歡迎，因為視頻可以同時展現聲音、圖像、文字等，可以最大程度地還原旅游目的地的真實情況，同時，短視頻的正流行讓更多的群體接觸并使用短視頻，用戶粘性大，活躍度高。考慮到年齡因素的影響，筆者以年齡為自變量x，新媒體表達方式為因變量y進行交叉分析，得出結果如下圖1.10所示，呈現出一個比較有意思的趨勢，年齡在30-40歲的人群選擇喜歡視頻形式比例是所有年齡段最高的，為90.91%，而這一比例在20-30歲人群中占比為75%；年齡在20-30歲的人群喜歡文字形式是所有年齡段中最高的，為65%，而30-40歲的這一數據占比最低，為21.21%；平面形式最受歡迎的也在20-30歲的人群中，占比為50%；喜歡vr虛擬現實形式占比最高的群體為20歲以下，為35.29%。我們根據這一趨勢情況可以看出，在年輕群體中，平面、視頻、文字、vr等形式分布較均勻，若想要吸引年輕群體應該在新媒體傳播創新表達形式，但更應該注重每種表達形式的質量，迎合年輕人的喜好，比如制作漫畫進行宣傳，邀請自媒體達人創作視頻，制作有創意的系列旅游平面宣傳等。在調研對象對表達類型喜好選擇中，從圖1.11中可以看出喜歡展現唯美自然風光型的占比最多，為61.21%，第二是分享旅行技能干貨型，占比51.19%；第三是vlog型，占比48.23%；第四是搞笑型，占比36.17%；第四是恐怖驚險型例如《跟著貝爾去冒險》，占比9.93%；分析數據可以得出，人們更容易被旅游目的地的美景吸引，我們可以推測是因為旅游的本質是體驗不同的環境，唯美的自然環境更容易吸引游客。圖1.9新媒體形式圖1.10交叉分析1.11表達類型（9）調研對象獲取旅游信息的途徑如下圖1.12所示，抖音是調研群體獲取旅游信息最多的途徑，占比為48.94%、第二是親朋好友推薦，占比41.26%；第三是微信朋友圈，占比31.33%；第四是電視報刊等，占比為29.08%；第五是攜程和嗶哩嗶哩，占比均為26.24%；第六是微博話題，占比為25.53；第七是大眾點評，占比為24.11%；第八是來自關注博主的推薦，占比21.4%；第九是小紅書，占比為18.44%；此外還有其他答案，如微信公眾號、快手、窮游網等。分析數據可知除了抖音占比明顯較高外，其余的新媒體平臺大致相同。表1.12獲取途徑（10）調研對象對旅游目的地的類型選擇情況如下圖1.13所示，選擇自然風光旅游的占比最高，為71.76；第二是美食體驗，為50.35%；第三是文化體驗旅游，為46.1%；第四是游樂旅游，為41.13%；第五是健康度假，為37.59%；第六是網紅地打卡，占比為28.37%；第六是紅色旅游，占比20.57；此外還有其他如鄉村旅游。分析數據可得，在選擇旅游目的地的類型時，人們最看重的是自然風光、美食、文化體驗。1.13旅游目的地類型（11）調研群體分享旅行情況如下圖1.14所示，分享旅行占比最高的方式是圖片攝影，為75.18%；第二是視頻拍攝，為57.45%；第三是文字記錄，占比44.68%；還有12.06%的人選擇了不分享。數據基本符合預期，從數據可以推測出圖片攝影是最方便門檻最低的分享方式，因此占比最高，隨著短視頻的興起，視頻形式的分享占比也較高。1.14分享形式關于調研人群分享途徑，如下圖1.15所示，用微信朋友圈分享旅行的占比最高為77.3%；第二是抖音占比為34.03%；第三是微博占比為29.79%；第四是嗶哩嗶哩，占比為11.35%；第五是旅游app的點評反饋，占比為7.8%。由統計數據可以得出，選擇在朋友圈分享的人最多，這一部分的分享是對身邊熟人的分享，可信度最高，也最容易吸引朋友圈的潛在游客，口碑傳播的褒揚效應可以發揮到最大，這也給我們以啟示，若想要讓游客激情熱烈出于主動地分享，最重要的就是要做好服務。在細節上讓抓住游客的心。圖1.15分享途徑（12）調研對象希望旅游新媒體營銷改進之處在問卷的最后一題，設置了游客作為受眾對新媒體上旅游目的地營銷提出的建議，如下圖1.16所示，其中選擇優惠幅度的比例最大為57.45%；第二是旅游路線的快捷查找為55.32%；第三是旅游目的地特色定位和網上門票預訂，占比均為51.77%；第四是消費者意見反饋，占比為41.13%；第五是網紅打卡地的宣傳，占比為21.99%；除此之外，還有其他很有參考價值的答案，如提高可信度和拒絕網紅景點的反復宣傳。根據數據和回答可以看出除了網紅景點大家比較反感外，其他的選項都是調研對象認為需要新媒體旅游宣傳應該改進的地方。筆者推測可能是網紅景點通常人多，還與宣傳不相符，可信度不高，因此不被大家所喜愛，也可能與“網紅”二字背后的商業邏輯相關。筆者認為這與新媒體對網紅景點的營銷模式有關，即刻意烘托該景點的轟動效應，不考慮景點的長期發展，致使一旦某個旅游景點成為網紅，就面臨著自然環境遭到破壞的危險，這類新聞屢出不窮，大眾因此對“網紅景點”形成了負面印象以及抵觸情緒。圖1.16提出建議1.4結論及啟示通過對數據進行分析，可以直觀感受到新媒體對人們旅游決策的影響，由問卷分析可以總結出以下幾點為旅游新媒體傳播策略提供參考的啟示：（1）為自助游的游客提供更多優惠服務統計數據顯示選擇與親朋好友一同自助旅行的占比最大，因此應該為這部分自助游客提供更多服務，比如親子研學的文博旅游、帶上父母一起康養旅游、情侶旅游游樂項目、畢業旅行優惠等。（2）重視短視頻平臺的旅游宣傳統計數據表明，通過視頻獲取旅游信息和通過視頻分享自己旅游的人數均占比較高，因此短視頻平臺是一個極好的宣傳平臺，例如可以發起話題“我的家鄉有xx，你的家鄉有什么”進行話題接龍，讓更多的用戶也參與進來；此外，還可以使用短視頻的多種玩法，比如通過音樂或者特定的裝扮表情發起拍攝挑戰等。（3）注重景區的服務項目建設多組數據表明，游客在選擇旅游目的地時，景區的服務項目建設情況會影響游客的選擇，旅游業作為第三產業的服務業，游客在景區游玩時體驗到的服務細節會間接決定游客對景區的評價，根據口碑傳播理論，游客對景區評價高可以影響朋友圈的熟人對旅游目的地的選擇。因此，加強服務項目建設應當被旅游