高分子復合材料公司

質量管理手冊

目錄

一、服務接觸系統...................................................3

二、服務質量差距模型..............................................12

三、服務與服務業..................................................18

四、服務質量要素..................................................28

五、顧客滿意質量管理..............................................35

六、顧客滿意度測評................................................42

七、質量改進的PDCA循環法........................................47

八、質量改進的一般步驟............................................53

九、常用的質量改進工具............................................55

十、質量改進工具概述..............................................71

十一、質量改進工作的管理..........................................75

十二、質量改進的內涵..............................................78

十三、質量責任制..................................................88

十五、質量特性....................................................98

十六、質量及相關術語.............................................103

十七、全面質量管理的定義.........................................113

十八、全面質量管理的基本要求.....................................115

十九、項目基本情況...............................................118

二十、公司概況...................................................124

公司合并資產負債表主要數據.......................................124

公司合并利潤表主要數據...........................................124

二十一、發展規劃分析.............................................125

二十二、法人治理.................................................132

二十三、項目風險分析.............................................142

二十四、項目風險對策.............................................144

一、服務接觸系統

服務質量的好壞與高低取決于顧客的感知質量，顧客感覺中的服

務質量不僅與服務結果有關，也與服務過程有關。要提高顧客感覺中

的整體服務質量，服務企業通過建立質量方針和質量目標，并制定一

組相互關聯或相互作用的要素，來實現其規定的質量目標。這組相互

關聯或相互作用的要素包括服務策略、服務組織和服務人員。關注它

們與顧客的接觸過程，才能形成具有鮮明特色的高質量服務Q

1、服務金三角

服務金三角是美國服務業管理的權威卡爾?艾伯修先生在總結了

許多服務企業管理實踐經驗的基礎上提出來的，“服務金三角”的觀

點認為：任何一個服務企業要想獲得成功，保證顧客的滿意，必須具

備三大要素：一套適應市場需要的服務策略；一批能精心為顧客服務、

具有良好素質的服務人員；一種既適應市場需要，又有嚴格管理的服

務紐織。簡而言之，服務策略、服務人員和服務組織構成了任何一家

服務企業走向成功的基本管理要素。一個核心：顧客。因此，它是一

個以顧客為中心的服務接觸系統模式，把這一思想用圖形表現出來，

就形成了描述服務企業服務傳遞過程的“服務金三角”，它簡單清晰

地體現了服務企業最本質的顧客主動參與服務生產過程的特征。同時,

反映了服務質量管理最基本的內容。

2、顧客

顧客是“服務金三角”的核心，這說明服務是建立在以最大限度

滿足顧客需求的基礎之上。作為服務企業必須從顧客的立場出發，時

時關心顧客，處處為顧客著想，才能充分滿足顧客的需要，也才能獲

得最大的經濟效益。

顧客是(或應該是)服務企業所有決策和行動的著眼點。顧客是

服務策略、服務組織、服務人員三角組合的中心。從這個角度來說，

服務策略是為了服務顧客而存在的，服務組織和服務人員則是為了實

現服務流程而存在的。因此，充分滿足顧客的需求，是服務企業一切

工作的出發點，也是一切工作的歸宿。因為服務企業只有把這種認識

貫徹到服務質量管理的各個環節及服務組織的各個方面，并使之成為

每個人努力的方向和動力，才能最終達到質量目標c

3、服務金三角的關鍵要素

服務策略、服務人員、服務組織是服務金三角的三大關鍵要素。

(1)服務策略。要使服務企業提供成功的服務，第一個關鍵要素

在于企業必須制定一套明確的服務策略。制定服務策略必須要根據顧

客的期望并加以細分化，使顧客的期望與企業提供服務的能力相配合,

這樣就可以為顧客提供滿意的服務質量奠定一個良好的基礎。

美國哈佛商學院教授海斯凱特指出：“一項服務不可能使所有人

得到所有的滿足。服務組織與制造廠商不同，無法在同一時間提供超

過一種形式或水準的服務。對于經營者，必須選擇或細分化出某一群

顧客，再給予特定的服務，只有按照顧客的需要，并制定出一套服務

策略并提供服務者，才能在顧客們的心目中，擁有競爭上的優勢。”

實施細分化服務策略最重要的作用在于可以針對不同顧客群的需

求，根據企業的能力來提供恰如其分的服務。因為對于顧客來講，如

果企業提供的服務不能滿足顧客的需求，顧客必然會離你而去。但是

如果你提供顧客的服務遠遠超過了顧客的需求，大大增加了服務成本,

那么，即使服務的目標是正確的，也會因為成本太高而使企業破產。

服務這種“產品”是無形的，具有非儲存性。它不能像制造業那樣可

以用庫存的手段來調節淡季和旺季的需求之差。對于服務業來講，解

決服務能力供需相平衡的最有效的方法就是把顧客的服務需求細分化,

這樣使許多顧客的服務需求可以變得比較容易預測，從而掌握其變化

規律，減少因服務需求的大幅度起伏，造成服務供需之間的不平衡。

實施細分化的服務策略，才能充分滿足不同顧客的不同需求，任何一

家企業都可以通過市場細分化，找到屬于自己的目標市場，即某顧客

群體。然后對這一顧客群體再作某些程度的細分，劃分出幾個層次，

研究每個層次的幾個特征，并制定一套相應的服務策略，以滿足不同

顧客的不同需求。

服務作為一種非具體的產品，它具有無形性Q不同的顧客群有不

同的期望，而只要企業提供的服務與顧客的期望稍有偏離，就會對顧

客的滿意程度造成沖擊。尤其是服務沒有具體的產品可供檢驗，顧客

往往會把服務和提供服務的系統聯系在一起，即不同的服務提供系統,

就會使顧客覺得服務產品的差異。如顧客對提供理發的員工，不僅要

看服務人員是否能理好頭發，而且服務人員的衣著向談吐也影響到顧

客對服務的感受。

因此，要把了解顧客期望的重點放在最重要的顧客身上。因為顧

客的期望會五花八門，但是只有屬于“關鍵少數”的顧客期望才最有

代表性；找出企業所能提供的服務與顧客期望之間的差異，來確定顧

客的真正期望；要按顧客的期望加以細分，盡可能對各種期望的顧客

提供良好的服務；企業還必須利用廣告、承諾、價格等手段來約束顧

客的期望。

（2）服務人員。要使服務企業能提供成功的服務，第二個關鍵要

素是服務人員。因為對顧客來講，與企業之間的接觸是通過企業第一

線的服務人員來實現的，服務人員既是企業的代表，又是服務的化身,

因此，服務人員素質的高低對服務企業來講極為重要。尤其是員工配

備是服務性企業的一項重要管理工作。管理人員應根據優質服務的要

求，配備足夠的前臺服務人員和后臺輔助人員。

前臺服務人員直接為顧客服務Q他們能夠了解顧客的需要和愿望,

最能直接控制服務質量，最能及時地發現服務過程中存在的問題，最

能盡快采取補救性措施，糾正服務差錯。服務人員與顧客的每次接觸,

都是服務關鍵時刻(真實瞬間)。顧客感覺中的整體服務質量，是由

服務人員和顧客之間相互交往的結果決定的。管理人員應根據本企業

的服務理念，加強企業文化建設工作，使優質服務成為全體員工的共

同價值觀念、信念和行為，并激勵全體員工自覺地為顧客提供優質服

務。

行業的性質決定了他們必須與顧客保持密切的接觸，尤其是在這

種接觸中充滿了不確定性，因為顧客的需求和期望是五花八門的。服

務人員在提供服務過程中，在很多情況下需要服務人員自行判斷如何

解決顧客的問題，有針對性地提供服務。因此，要使企業能夠提供令

顧客滿意的服務質量，訓練一支具有良好素質的服務員工隊伍是必不

可少的。

(3)服務組織。每一個服務企業都必須建立相應的服務組織，其

目的是為了保證服務企業在確定細分化的服務策略以后，通過服務提

供系統的建立和對提供服務過程的有效控制，使服務企業能及時準確

地提供服務以達到預定的目標市場中顧客的需求.

在服務企業內部建立相應的組織機構，除了可以起到把最高管理

層所規定的質量目標，有效地貫徹到基層工作人員的作用以外，對于

服務企業來講，還有其獨特的作用。

首先，服務企業職工本身的行為就構成了服務這一產品的組成部

分，服務企業職工的服務行為對顧客所感受到的服務起到了重要的作

用，而且越是提供無形服務比重高的服務，顧客的心里感受的分量就

越重；其次，由于服務產品具有無形性，不能儲存，所以很難依靠庫

存來解決供求之間不平衡的矛盾。最好的解決辦法，只能靠有效的服

務紐織的管理者合理配置各種資源，以及時消除各種“瓶頸”現象，

提高服務企業的工作效率；再次，由于服務具有生產和消費同時進行

的特征，因此，服務企業的管理者有必要建立強有力的統一服務的標

準要求，建立健全各級管理部門，以對高度分散性的服務企業進行有

效的控制；最后，由于服務質量難于進行事后把關，所以必須有賴于

服務企業有效組織機構的力量來進行事前控制。如果實現不了這一點,

僅靠“事后把關”是無法做到提供令顧客滿意的服務質量的。

（4）關鍵要素的質量職能。服務金三角的質量職能主要反映了顧

客在服務策略、服務人員和服務組織三大關鍵要素中的地位和作用。

對于服務策略，必須制定企業明確的目標，包括選定最適合的市

場面、該服務組織希望樹立的形象，以及企業應該采用的服務標準等。

這些策略內容必須充分體現“顧客至上”的理念，以確保企業在市場

競爭中獲勝。

對于服務人員，企業管理者必須建立一支精心為顧客服務的職工

隊伍，因此必須擔負起對這些服務人員的培養、教育和溝通的責任。

首先，要善于調動職工的積極性和工作的主動性，這一點對于服務人

員來講是絕對重要的。其次，要加強培訓，除了要向職工灌輸顧客第

一的思想外，同時還要進行服務技能的培訓，以提高服務人員的業務

素質和服務水平。此外，還要提供必要的溝通手段，一方面是企業內

部的溝通；另一方面是服務人員與顧客的溝通。這些溝通應該成為企

業內部調動職工積極因素的有效手段。

對于服務組織，如果要使服務企業能提供成功的服務，僅靠服務

人員的微笑和良好的態度還是不夠的。因此，還需要服務組織內各種

資源的有效配合及運用。這就必然涉及服務組織中的各種工作流程、

服務規范、考核手段、管理體系等各方面的工作。因此，在整個服務

組織中，十分重要的一環就是從服務設計過程的一開始，就應該考慮

到顧客的需要，如果不是從這點出發，服務組織則無法向顧客提供滿

意的服務。

4、關鍵要素間的相互作用與聯系

(1)服務策略和服務人員之間的關系。服務策略和服務人員之間

的關系連線表達了這樣兩種觀點：一是成功的服務策略必須要得到服

務人員的理解、掌握和支持，這是保證服務策略能得以正確實施的基

礎。二是表達了位于第一線的服務人員，需要有一套讓他們在工作中

得以遵循而明確的服務指導思想。也就是說，企業的服務人員必須從

企業服務策略出發，來規范自己的行為，否則要使服務人員提供成功

的服務將是十分困難的。

(2)服務策略和服務組織之間的關系。服務策略和服務組織之間

的關系連線說明這樣一個觀點：企業整個組織系統的設計、部署都應

該K著服務策略的內容制定和展開，否則必然會造成企業機構設置混

亂，規章制度不合理，職工職責不清，工作效率低下。

(3)服務人員和服務組織之間的關系。任何一個服務組織得不到

服務人員的支持，是難以正常運轉的。而服務組織的機構設置，規章

制度的建立及崗位安排不妥當，也就不能充分調動每個職工的工作積

極性，期望一個企業能為顧客提供顧客滿意的服務也是不可能的。

總之，以上三大關鍵因素，即服務策略、服務人員和服務組織三

者之間只有互相協調，才能保證企業獲得令顧客滿意的服務質量。

5、三大關鍵要素與顧客之間的關系

由于服務過程和消費過程的不可分離性，使得顧客并不是服務的

消極消費者，而是服務的積極參與者。在服務過程中，他們必須為服

務人員提供必要的信息，配合服務人員的工作，才能獲得優質的服務。

有時，他們還必須親自動手，為自己服務。因此，顧客是服務性企業

的“兼職服務人員”。在不同的服務過程中，顧客的參與程度會有些

不同。如與貨運公司的顧客相比較，自選商場的顧客需更積極地參與

服務工作，然而，無論是哪一些情況，顧客都是前臺服務中必需的人

力資源。

(1)服務策略與顧客之間的關系，服務策略與顧客之間的關系連

線，表示著企業的管理者與顧客之間應保持一種溝通，即表示企業應

從顧客的需要出發制定一套服務策略。服務策略是服務企業根據市場

需求制定的經營方針和經營方式。它必須既能準確地反映出顧客的需

求，又能充分滿足顧客的需要。

(2)服務人員與顧客之間的關系。服務人員與顧客之間的關系連

線代表著一種重要接觸，這種接觸反映了服務企業的本質特征，還反

映了服務人員只有與顧客保持良好的接觸，才能使顧客真正感受到服

務人員所提供的滿意服務。為此，服務人員既要樹立牢固的顧客第一

的思想，同時還要學會掌握與顧客進行接觸的各種技巧，這也是保證

使顧客滿意的關鍵所在。做到了這一點，企業就既有了經濟效益，又

有了社會效益。

（3）服務組織與顧客之間的關系Q服務組織與顧客之間的關系連

線，表示著企業的服務組織要針對顧客的利益和需求進行服務設計，

否則必將造成許多顧客不滿意的事件發生。對大多數企業來講，大部

分服務事故的發生都是由于服務組織不健全、不完善造成的。如管理

的程序混亂、服務標準不規范及服務設施不完備等C

由于服務金三角以它清晰的構圖反映了服務業管理中必須以顧客

為中心的最本質的特點.同時又指出了加強服務企業服務質量管理的三

大關鍵要素，因此，為世界各國服務業管理界所承認，并把它譽為服

務企業管理的“基石”。

二、服務質量差距模型

服務質量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷

學家潘拉索拉曼、隋賽莫爾和貝里等人于1985年提出的一種分析方法

或模式，簡稱為5GAp模型。

服務質量模型首先說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部

涉及與顧客有關的現象，下半部分涉及與服務企業內部運作有關的內

容。期望的服務是顧客的實際經歷、個人需求及口碑溝通的函數。另

外，也受到企業營銷溝通活動的影響。實際經歷的服務，在模型中稱

為感知的服務，它是一系列內部決策和內部活動的結果。該模型表明

了五種服務質量的差距也就是產生服務質量問題的可能起源。造成這

些差距的原因是質量管理過程中的偏差和缺乏協調一致，其中顧客期

望的服務質量與所感知的服務質量之間的差距，是由整個過程的其他

差距綜合作用引起的。

顧客差距（差距5）即顧客期望與顧客感知的服務之間的差距是差

距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個差距進行彌合。基

于服務質量差距模型，服務質量管理的首要目標就是消除或減少顧客

對服務質量的實際感知與顧客對服務質量的期望之間的差距，從而讓

顧客滿意或感受到服務所帶來的價值。服務質量除了服務感知與服務

結果間的差距5外，還應包含產生差距5的所有過程差距，服務質量

差距（差距5）二質量差距1十質量差距2+質量差距3十質量差距4,

必須消除或減少五種差距，才能達到令人滿意的程度。因此，通過服

務質量差距模型，可以分析質量問題的起源，從而協助服務組織管理

者采取措施，改善服務質量。

1、差距1（管理層認識差距）

管理層認識差距是指顧客期望與管理層對這些期望的感知之間的

差異，即管理層沒有準確理解顧客對服務質量的預期。通常管理者認

為他們知道消費者需要什么，并按他們的估計去設計服務，而實際上

消費者的期望可能與其有所不同。例如，航空公司管理人員可能認為

旅客要求飛機上提供高質量的配餐，但旅客更看重乘務人員的真誠服

務。

導致該差距產生的原因有：管理層從市場調查和需求分析中得到

的信息不準確；管理層對從市場調查和需求分析中得到的信息的理解

不準確；服務企業對顧客的需求沒有進行正確的分析；一線員工沒有

準確、充分、及時地向管理層反饋顧客的信息；服務企業的內部組織

機構層次過于復雜，一線員工不能直接向管理層傳遞顧客的信息。縮

小這一差距的戰略是改進市場調查方法，增進管理層與員工之間的交

流，減少組織機構層次，縮短與顧客的距離。

2、差距2（服務質量規范的差距）

服務質量規范的差距是指管理層對顧客期望的感知與服務質量標

準的差異，即服務企業制定的服務質量規范未能準確反映出管理層對

顧客期望的理解，管理者的估計與服務質量規范之間存在差距。管理

者可能正確預料了消費者的需要，但沒有建立質量標準，或者質量標

準沒有被詳細規定說明。再者，管理者建立起清晰的質量標準但它不

可行。例如，航空公司管理者可能要求值機人員要實行“快速周到”

的服務，但無法量化這一要求的標準。

導致該差距產生的原因有：企業對服務質量的規劃還缺乏完善的

管理；管理層對企業的服務質量規劃也缺乏完善的管理；服務企業本

身還沒有一個明確的目標；企業最高管理層對服務質量的規劃支持力

度不夠；企業對員工承擔的任務不夠標準化；對顧客期望的可行性沒

有足夠的認識。縮小這一差距的戰略是管理層首先要重視服務質量，

要確定服務目標，將服務傳遞工作標準化、規范化，使員工真正理解

管理層希望提供怎樣的服務。

3、差距3（服務傳道的差距）

服務傳遞的差距是指實際傳遞服務與服務質量標準的差異，即服

務在生產和供給過程中表現出的質量水平，未能達到服務企業制定的

服務規范。意外事件或較差的管理都會導致服務水平滿足不了服務質

量規范。例如，服務人員可能缺乏培訓或勞累過度，以及無能力或不

愿意按標準行事；或者服務人員面對互相矛盾的標準，不愿意花時間

傾聽旅客的意見和提供快速服務。

導致該差距產生的原因主要有：質量規則的制定太復雜或不具體;

員工對質量標準不習慣或不認同；服務的生產和供給過程管理不完善;

新質量規范與企業現行企業文化不一致，在企業內部的宣傳、引導也

不足，使員工對規范沒有一致的認識；企業的設備、體制不利于員工

按新質量規范操作；員工尚無能力按質量規范提供服務；員工與顧客、

管理層間協作不力。縮小這一差距的戰略是完善管理的監督機制，改

變營運系統，合理設計工作流程，加強團隊協作，招聘合格員工，加

強培訓，使員工與管理層對規范、顧客的期望與需求有統一的認識。

4、差距4（市場信息傳播的差距）

市場信息傳播的差距是指實際傳遞服務與顧客感受的差異，即企

業在市場傳播中關于服務質量的信息與企業實際提供的服務質量不一

致，對服務的承諾與服務實績之間的差距。企業運用多種方式方法宣

傳目身的服務，然而有時會過分夸大超出實際所能提供的服務水平。

這會造成實際提供的服務與經過宣傳后預期的服務不符，消費者就會

產生不滿。例如，航空公司的廣告展示新型寬體客機和優秀的乘務人

員，但旅客登機后發現機艙狹小而服務也難以盡如人意時，這種外部

溝通就扭曲了消費者的預期。

導致該差距產生的原因主要有：企業市場營銷規劃與營運系統之

間的協調未能奏效；企業向市場和顧客傳播信息與實際提供的服務活

動之間未能協調好；企業向市場和顧客傳播了自己的質量標準，但在

實際服務中都未按標準進行；企業在宣傳時承諾過多，夸大服務質量,

使顧客的實際體驗與宣傳的質量不一致。縮小這一差距的戰略是企業

在對外宣傳、溝通時不要提出過度承諾，不要過于夸大其詞，要和一

線服務人員很好地溝通。

5、差距5（服務質量感知差距）

服務質量感知差距是指顧客期望的服務和顧客感知的服務的差異,

即顧客體驗和感覺到的服務質量未能符合自己對服務質量的預期。這

是前面一個或多個差距所導致的必然結果，也就是顧客實際獲得的服

務與他們最初所期望的不相符。

導致該差距產生的原因是上述四種差距的綜合作用。當顧客體驗

和感覺的服務質量低于預期的服務質量時，會產生以下不良影響：顧

客對企業的服務持否定態度，并將親身的體驗和感覺向親朋好友訴說,

使服務口碑變差，企業的形象和聲譽遭到破壞，顧客將會流失；反之,

當顧客體驗感覺的服務質量高于預期的服務質量時，顧客在享受了優

質服務的同時，會給進行良好的口碑宣傳，使企業不僅留住了老顧客,

還會吸引更多的新顧客。

總體來講，當顧客對組織抱怨不滿時，說明組織提供的服務沒有

達到顧客期望的水平，而其中的差距往往會出現在以上五個方面。了

解服務質量差距模式，在設計服務質量時，依據基本框架考慮基本步

驟，然后可以發現差距的所在，找出改進的方法，提高服務質量水平。

消除或減少服務質量差距，使顧客獲得最大滿足，就是服務質量

管理的總目標。而要消除或減少服務質量差距，就要消除或減少質量

差距1、質量差距2、質量差距3、質量差距4或差距5,因而要做到

以下幾點。

(1)要準確了解顧客實際的期望°

(2)要使制定的服務標準體現顧客的期望。

(3)要使服務實績達到服務標準。

(4)要使服務承諾符合服務實績。

這是消除或減少服務質量差距的4項子目標。

服務期望是指顧客心目中服務應達到或可達到的水平。了解顧客

對服務的期望對有效的服務影響管理是至關重要的c在不了解顧客期

望的情況下：

(1)如果顧客的期望高于服務質量的標準，那么，即使服務實績

達到服務營銷者的標準，顧客也不會滿意；

(2)如果顧客的期望低于服務質量的標準，那么，服務就可能因

服務標準過高而浪費成本。

因此，服務質量管理不僅要考慮顧客的需要，還要考慮顧客的背

景包括顧客對服務的認知、動機、態度和價值觀等C

三、服務與服務業

有關服務的概念最初源于經濟學領域。20世紀70年代初期，服務

業的發展迫使學術界開始注重對服務的研究。由于服務的范圍太廣,

很難精確界定其內容，本書采用被普遍接受的IS09000族質量管理標

準中的相關術語。

1、服務的定義

服務是在供方和顧客接觸面上需要完成的至少一項活動的結果，

并且通常是無形的。服務的提供可涉及，例如：

注L在顧客提供的有形產品（如維修的汽車）上所完成的活動；

注2：在顧客提供的無形產品（如對退稅準備所需的收入聲明）上

所完成的活動；

注3：無形產品的交付（如知識的傳授）；

注4：為顧客創造氛圍（如在賓館和飯店）。

可以看出，“服務”是不直接生產制成品的經濟活動。服務是伴

隨著供方與顧客之間的接觸而產生的無形產品。服務可以是對屬于顧

客的有形或無形產品所施加的活動，如修理業；也可以是有形產品或

無形產品的提供，前者如運輸，后者如教育機構的培訓、教學；還可

以是某種氣氛或感覺的創造，如賓館等。因此，理解服務的含義需要

把握好如下幾個方面。

（1）服務的目的就是為了滿足顧客的需要。顧客的需要是指顧客

對服務的物質和精神方面的需求，包括當前的和期望達到的需求。顧

客的需要處在不斷地變化和發展之中，所以，應不斷地改善服務，以

適應和滿足顧客的需要。

（2）服務的條件是必須與顧客接觸Q這是服務和其他類型產品之

間最顯著、最本質的區別。供方與顧客之間的接觸，可以是人員的，

也可以是貨物的。按接觸對象的不同，可以將供方與顧客的接觸形式

分為：人與人的接觸服務，如商場里的銷售過程、律師的咨詢過程等;

人與物的接觸服務，如家用電器的修理過程；物與人的接觸過程，如

銀行的自動柜員機服務、自動售貨機販賣服務等；物與物的接觸過程,

如使用自動洗車裝置洗車的過程。

在服務的定義中強調了服務的實質和基礎就在于與顧客的互動活

動過程，其內涵就是說服務是針對顧客的需要來說的，服務必須以顧

客為核心。在理解服務的定義時必須樹立顧客至上的觀念。

（3）服務的內容就是供方與顧客接觸的活動和所產生的結果。供

方內部的活動是指供方內部的經營管理活動，通常又被稱為“服務提

供”（提供某項服務所必需的供方活動）。服務產生于人、設備、機

器與顧客之間互動關系的有機聯系，并由此形成一定的活動過程，這

就是服務。如營業員與顧客之間買賣貨物這樣一個過程，是由迎客、

接待、成交、送客各個環節組成的，這樣的活動即體現為服務。結果

是活動的體現，是過程的體現。因此，服務不僅是最終的結果，而且

包括提供服務的活動或提供服務的過程。

（4）服務有時是與有形產品的制造和供應結合在一起、聯系在一

起的。有形產品是指物質狀態的產品，如電冰箱、食品、洗滌劑等。

如果仔細思考一下“服務”這種特殊的產品，就會發現它一般是和有

形部分產品相聯系的。如就醫院而言，病人要求醫院治好病，這是醫

院提供服務的無形部分，而治病時藥物、手術等方面的開銷當然就是

所說的有形部分。同樣，在學校上課，學生獲得知識（無形產品的交

付），這是學校提供服務的無形部分，而其支持部分，即在教課過程

中提供的課本、教室、桌椅等教學用具，則是有形物。此外，如果你

在餐館就餐，那么餐館提供的“廚藝”、歡快和諧的氣氛等就屬于無

形部分（為顧客創造氛圍），而飯菜則是服務的有形部分支持部分，

存在一個“生產”飯菜的烹調過程。

一方面，有形產品產出組織的銷售及售后服務本身就是一種服務,

從商品流通角度來看產出組織、服務組織和顧客形成了一個大的循環。

另一方面，服務組織本身常常需要有形產品的支持來達到服務的目的,

如商場所采購的商品的質量、品種、檔次、價格在商場的服務提供中

是占據絕對重要的位置的，能否讓顧客買到稱心如意的商品是衡量商

場服務水平的首要標準。

2、服務的特征

與硬件和流程性材料等有形產品相比，服務具有無形性、不可分

離性、顧客參與服務過程、差異性、不可存儲性和無所有權性等的特

征。

(1)無形性。無形性是服務的主要特征。與制造業提供的是有形

產品不同，服務及組成服務的要素很多都具有無形的性質。當然大部

分服務也都包含有形的成分，比如快餐店的食物，但對顧客而言，在

這些有形載體外所包含的無形的服務與效用才是他們最關注的。其次.

不僅服務本身是無形的，甚至消費者獲得的利益也可能很難覺察到或

僅能抽象表達。

也不是所有的服務產品都完完全全是無形的，它的意義在于提供

了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。作為無形

產品的服務帶有“神秘感”的吸引力，“無形性”背后的實質是服務

行為，包括服務的技巧、技能、技術、知識、文化乃至信息等，這些

正是服務吸引力的來源。因此，服務可以更多地依靠人的行為加以發

展。

(2)生產與消費的不可分離性。在制造業中，從產品的設計、開

發到加工、運輸和銷售，產品的生產和消費之間存在著明顯的中間環

節。通過觀察服務行業就會發現，服務的生產和消費具有不可分離的

特任，也就是說，服務的生產與顧客的消費是同時進行的。服務人員

直接與顧客接觸，在他們提供服務給顧客的同時，也是顧客消費服務

的過程。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產

過程中才能最終消費到服務。例如,只有在顧客在場時，理發師才能

完成理發的服務過程。

服務產品的生產與消費的不可分離性，在客觀上形成一種壓力，

推動服務生產者改善與顧客的關系，關心顧客的需要，理解有關服務

產品的知識，促使服務機構在同顧客的接觸中提高服務質量。

(3)顧客參與性。服務不僅是一種活動，而且是一個過程，對于

顧客來說，他們幾乎參與了服務的整個過程，服務其實就是一種發生

在服務設施環境中的體驗。服務是一種或一系列的行為過程，很難對

服務過程和結果進行準確的描述和展示。例如，個人電腦的維修服務,

它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動

和過程的結果一顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

(4)差異性。服務業是以人為主體的行業，既有服務人員的參與,

又有顧客的參與，包括服務決策者、管理者、提供者和消費者。由于

人類個性的存在，服務的構成成分及其質量水平受環境、心理、情緒

及行為的要素干擾，是經常變化的。服務的差異性表現在三個方面。

①由于服務提供人員自身因素的影響，如心理狀態、服務技能、努力

程度等，即使由同一服務人員在不同的環境下可能產生不同的質量水

平，而不同的服務人員在同樣的環境下，他們提供的同一種服務的服

務質量也有一定的差別。②由于顧客直接參與服務的生產和消費過程

不同的顧客自身條件的客觀差異，如知識水平、愛好等，會直接影響

服務的質量和效果。如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸;

同是聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，

消費者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業的生產力。③由于

服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數和不同環境的

互動過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存

在差異。

另外，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存

在差異。因此，差異性的存在使得服務不易標準化、規范化；服務質

量難以維持；服務品牌較難樹立；服務規范較難嚴格執行；服務質量

的控制也比較困難。

(5)不可存儲性。由二服務的無形性，以及服務的生產和消費的

同時性、服務不具備有形產品那樣的存儲性。我們可以看到，春運時

飛機票價暴漲，而平時飛機票價卻打折頗多，飛機客運能力的不可存

儲性表露無遺。服務生產的起始和結束就是消費的起始和結束，因此,

不存在服務生產結束與消費起始之間的儲存期，即服務產品是不可儲

存的。

服務通常是“一次性的”，如果服務發生了問題或事故，不可能

通過重復來消除已發生的問題或事故，只能做到某種程度的彌補。

(6)無所有權性。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不

涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可儲存，服務產

品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以

銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引

起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是

“借”給銀行一段時間而已。

服務的特征中，“無形性”被認為是服務產品的最基本特征。其

他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的無形性,

它才不可分離。而“差異性”、“不可儲存性”、“缺乏所有權性”

在很大程度上是由“無形性”和“不可分離性”兩大特征所決定的。

3、服務業的分類

隨著科技的發展和人類文明的進步，現代服務業不斷涌現出新的

服務產品，因而如不對種類繁多的服務進行恰當的分類，就很難進一

步認識其共性。服務分類有助于有條理地討論服務管理，以實現不同

行業間的取長補短。如洗衣店可以向銀行學習一銀行為客戶開設便利

性晚間存款業務，洗衣店也可以為其客戶提供洗衣袋和下班后接收衣

物的箱子。

(1)根據顧客和服務體系的接觸程度分類。美國亞利桑那大學教

授RichardB.Chase根據顧客和服務體系的接觸程度，將服務分為高接

觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務三大類。

①高接觸性服務。顧客在服務提供的過程中參與其中全部或大部

分的活動，如娛樂場所、公共交通、餐館等提供的服務。

②中接觸性服務。顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活

動，如銀行、律師、房地產經紀人等提供的服務。

③低接觸性服務。服務買賣雙方接觸很少，其交易大都是通過儀

器設備進行的，如咨詢中心、批發商、郵電業等提供的服務。

組織應針對顧客與服務體系接觸程度的不同而實施相應的服務管

理。高接觸性服務中的商品更難管理，對服務提出了更多的即時提供

的要求。

(2)根據服務的對象特征分類。根據服務的對象特征，將服務分

為經銷服務、生產者服務、社會服務和個人服務四大類。

①經銷服務。如運輸和倉儲、批發和零售貿易等服務。

②生產者服務。如銀行、財務、保險、通信、不動產、工程建筑、

會計和法律等服務。

③社會服務。如醫療、教育、郵政、福利和宗教服務、政府服務

等。

④個人服務Q如家庭服務、修理服務、理發美容服務、賓館飯店

服務、旅游服務和娛樂業服務等。

(3)根據服務存在的形式分類。根據服務存在的形式，將服務分

為以商品形式存在的服務、對商品實物具有補充功能的服務、對商品

實物具有替代功能的服務和與其他商品不產生聯系的服務四大類。

①以商品形式存在的服務。如電影、書籍、數據傳遞裝置等服務。

②對商品實物具有補充功能的服務。如運輸、倉儲、會計、廣告

等服務。

③對商品實物具有替代功能的服務。如特許經營、租賃和維修等

服務。

④與其他商品不產生聯系的服務。如數據處理、旅游、旅館和飯

店等服務。

(4)根據服務供方的性質分類。根據服務供方的性質，將服務分

為以設備提供為主的服務和以提供服務為主的服務兩大類。

①以設備提供為主的服務。如自動洗車、影院、航班、計算機數

據處理等。

②以提供服務為主的服務。如園丁、修理工、律師、醫師等。

（5）根據服務性質分類。根據服務性質分類，將服務分為流通服

務、生產者服務、生活性服務、精神和素質服務。

①流通服務Q包括零售、批發、倉儲、運輸、交通、郵政、電信

等服務。現代物流也屬于流通服務。流通服務有兩個特點：服務的物

質性和服務之間的依賴性。

②生產者服務。也稱為生產性服務業，一般包括：金融保險服務、

現代物流服務、信息服務、研發服務、產品設計、工程技術服務、工

業裝備服務、法律服務、會計服務、廣告服務、管理咨詢服務、倉儲

運輸服務、營銷服務、市場調查、人力資源配置、會展、工業房地產

和教育培訓服務等門類。

③生活性服務。它直接面向人們提供物質和精神生活消費產品及

服務，一般包括文教衛生、商貿流通、旅游休閑、娛樂健身、餐飲住

宿、交通運輸、市政服務等行業。

④精神和素質服務。是為滿足人們精神需要和身體素質需要的服

務。包括教育、文藝、科學、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、

宗教等。精神和素質服務的特點：精神性、門類多樣性、非營利性。

四、服務質量要素

質量是一組固有特性滿足要求的程度，因此，服務質量是指服務

過程中固有特性滿足顧客和其他相關方要求的能力c具體的來說，服

務質量是指顧客對服務生產過程、服務的效用感知認同度的大小及對

其需求的滿足程度的綜合表現。

服務產品具有無形性、多樣性和異質性。從簡單的搬運行李到未

來的登月旅行，從家電維修到網上購物，不同的服務具有各自不同的

固有特性。雖然服務質量特性依行業而定，但鑒于服務過程的顧客參

與性和生產與消費的不可分離性，服務質量的關鍵取決于服務過程的

技能、態度和及時性等服務者與消費者之間的行為關系。因而，仍能

進一步認識其服務質量的共同性質，即服務質量必須經顧客認可，并

被顧客所識別。

1、預期服務質量與感知服務質量

預期服務質量即顧客對服務企業所提供服務預期的滿意度。感知

服務質量則是顧客對服務企業提供的服務實際感知的水平。如果顧客

對服務的感知水平符合或高于其預期水平，則顧客獲得較高的滿意度,

從而認為企業具有較高的服務質量，反之，則會認為企業的服務質量

較低。從這個角度看，服務質量是顧客的預期服務質量同其感知服務

質量的比較。

服務質量的固有特性貫穿于和客戶的互動中，只有當服務被提供

時，才能體現其存在和價值，服務質量取決于服務提供者與顧客間互

動過程中某協議的實現程度，顧客如何評價服務優劣，很大程度上取

決于他們以往的經驗、顧客口碑和顧客需求和期望C

因此，服務質量好壞的評價是一個主觀范疇，它取決于顧客對服

務的預期質量和實際體驗質量（即顧客實際感知到的服務質量）之間

的對比。

美國學者隋賽莫爾、貝里和潘拉索拉曼認為顧客根據服務質量和

體驗到的總體滿意感來感知服務。顧客在消費前形成對于服務的期望,

在接受服務過程中感知到過程質量，接受服務后感知到產出質量并將

之與消費前形成的期望相比較，根據期望的滿足程度判斷出三個質量

水平，即不可接受的服務質量、滿意的服務質量和理想的服務質量。

如果獲得的感知服務低于購前的期望，消費者就會失望，成為不可接

受的服務質量；如果感知服務符合購前的期望，消費者就感到基本滿

意，成為滿意的服務質量；如果感知服務超過購前的期望，消費者會

很滿意，成為理想的服務質量。

顯然顧客滿意是顧客將過程質量和產出質量同期望水平相比較的

結果，因此，服務質量，水平的高低將直接影響顧客的滿意程度，即

服務質量是導致顧客滿意的一個起因，兩者之間應該有某種程度上的

相關。消費者在享受某項服務后，自然會體會到某種程度的滿意或不

滿意，并會作出相應的購后評價。這些感覺會直接影響消費者是否會

再次接受服務，并且向他人贊揚或貶低這種服務。消費者對服務質量

的評價有更特別之處，即服務質量的消費后評價遠比消費前評價更重

要，同時將服務質量與產品質量的評價相比，消費者對服務質量會作

出更多的消費后的評價。

2、服務質量要求

服務質量的評估是一個相當復雜的過程，有形產品可以根據顧客

的需要制定產品生產規格，從而保證將合格的產品輸送到顧客手中，

但服務產品的差異性、不可預見性、不可儲存性，決定人們很難制定

統一的標準控制服務產品質量。另外，服務性企業的管理者所理解的

服務質量與顧客所期望的服務質量可能不一致，而服務人員在傳遞服

務過程中可能也會使服務發生偏差。

美國營銷學家貝里、潘拉索拉曼和隋賽莫爾等人認為顧客感覺中

的服務質量主要是由可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性五類

屬性決定的，管理人員可以從這五個方面衡量顧客的實際消費經歷與

顧客期望之差。

(1)可靠性。指可靠地、準確地履行服務承諾的能力。它反映了

顧客對企業服務能力的評估。

(2)響應性。指幫助顧客并迅速提供各種服務的愿望及反應快慢

程度。它反映了企業提供的服務是否能根據顧客的需要及時作出反應。

(3)保證性。是指員二所具有的知識、禮節及表達出自信與可信

的能力。包括完成服務的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效溝

通的能力等°

(4)移情性。是指設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關

注。它反映了服務企業設身處地為顧客著想并對他們給予充分的關注,

這是服務企業對于顧客的關心體貼與尊重程度。

(5)有形性。是指有形的設備、設施、人員的可視性和無形服務

的有形化，包括服務企業員工對顧客細致服務和體貼關心的有形表現。

3、服務的技術質量和功能質量

一般來說，服務的生產和消費是同時進行的。從顧客的角度來說,

顧客購買服務并進行消費，他對服務質量的認識可以歸納為兩個方面。

一是顧客通過消費服務究竟得到了什么，即服務的結果，通常稱之為

服務的技術質量，即服務的技術質量是指服務過程的產出；二是顧客

是如何消費服務的，即服務的過程，通常稱之為服務的功能質量。例

如，消費者購買有形產品(服務的結果)的同時，也購買了某些無形

的服務產品(服務的過程)。因此，服務質量既是服務的技術和功能

的統一，也是服務的過程和結果的統一。

(1)服務的技術質量。可以通過很多例子來說明服務的技術質量,

例如，賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和

飲料，航空公司為旅客提供的飛機、艙位，網絡用戶通過互聯網購買

了商品，會計師事務所通過對客戶進行審計而提供給顧客審計報告等。

以上這些都說明了顧客通過消費服務得到了一定的結果（有形的商品

無形的知識或享受）。

服務的技術質量是服務產生的基礎，是服務業的基本職能，服務

如果沒有服務結果的保證，就不能滿足顧客的基本需要，服務業的信

譽就會受到影響，提高服務質量就失去了意義。

對于技術質量，顧客容易感知，也便于評價。技術質量是服務質

量的一個方面，一般可以用某種形式來度量。如客運服務可以利用運

行的時間、教育服務可以利用教學成果如考試或升學率作為衡量服務

質量的一個依據等。

（2）服務的功能質量。服務的功能質量是一切服務企業的重要職

責，是服務業在交易過程中提供的無形的勞務質量，具體反映在顧客

所感受到的服務態度、服務人員的言談舉止、儀容儀表、服務項目、

服務方式、營業時間等。服務企業向顧客提供技術質量和物資設備，

都離不開一系列服務的功能質量，否則，服務企業的經營活動就無法

進行。

服務的功能質量中反映了服務企業的信譽和形象，顧客對服務質

量的評價，在很大程度上取決于功能質量。服務業的窗口作用，也主

要依靠服務人員熱情禮貌的服務、美觀大方的儀容儀表體現出來。熱

情、誠懇、禮貌、尊重、善于宣傳和適應顧客心理的服務，還能為服

務企業吸引大批“回頭客”，具有提高企業經濟效益的重要作用。

功能質量完全取決于顧客的主觀感受，難以進行客觀的評價。

因此，服務的技術質量是客觀存在的，功能質量則是主觀的，是

顧客對過程的主觀感覺和認識。顧客評價服務質量的好壞，是根據顧

客所獲得服務效果和所經歷的服務感受，兩者綜合在一起才形成完整

的感受。服務的技術質量和功能質量都是服務滿足消費者購買產品和

服務所能給予他們的利益和消費價值的體現。因此，許多服務的技術

質量和功能質量可以相互取代。自動柜員機可取代銀行營業員的服務,

圖書、教學錄像帶、錄音帶可取代教師的服務。高新科技的發展，為

服務的技術質量和功能質量的相互取代提供了更多機會。

對顧客來說，消費服務除感受到服務的結果即技術質量以外，還

對服務的消費過程即功能質量非常敏感，實踐也證明了顧客明顯受到

所接受服務的技術質量的方式以及服務過程的影響C雖然消費服務的

目的可能僅僅是為了獲得該項服務的技術質量，但如果顧客在得到技

術質量的過程中，由于發生了不愉快的事情，給顧客留下了不佳的印

象，這樣即使服務的結果即技術質量是完全相同的，顧客對服務質量

的總體評價也會存在較大的差異。

4、服務的形象質量和真實瞬間

形象質量是指服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包

括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次C企業形象通過視

覺識別系統、理念識別系統和行為識別系統多層次地體現。顧客可從

企業的資源、組織結構、市場運作、企業行為方式等多個側面認識企

業形象。企業形象質量是顧客感知服務質量的過濾器。如果企業擁有

良好的形象質量，輕微的失誤會贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發生,

則必然會破壞企業形象；倘若企業形象不佳，則企業任何輕微的失誤

都會給顧客造成很壞的印象。

真實瞬間（關鍵時刻）則是服務過程中顧客與企業進行服務接觸

的整個過程。這個過程有著一個特定的時間和地點，這是企業向顧客

展示服務質量的有限時機。通常，這種短暫的接觸往往發生在顧客評

估服務的一瞬間，同時也形成了對服務質量好壞的評價。因此，一旦

時機過去，服務交易結束，企業也就無法改變顧客對服務質量的感知;

如果在這一瞬間服務質量出了問題也很難補救。真實瞬間是服務質量

構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素。

五、顧客滿意質量管理

1、顧客滿意質量管理的內涵

顧客滿意質量管理，是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品

或服務，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據調查分析結果，

通過企業一體化來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。它要

建立的是顧客至上服務，使顧客感到100%滿意從而效益倍增的質量經

營系統。

可以從以下幾方面來認識顧客滿意質量管理的基本含義。

(1)顧客第一的觀念。實施顧客滿意管理，首先必須確立“顧客

第一”的觀念。這是市場經濟的本質要求，也是市場經濟條件下企業

爭取顧客信賴，掌握市場主動權的法寶。現代企業經營的目的是為社

會大眾服務，為顧客服務，不斷滿足人們生活質量提高的需要，通過

顧客的“貨幣投票”實現企業的經營目標。今天，堅持“顧客第一”

的原則，是企業不可動搖的，追求卓越的經營思想C

(2)顧客總是對的意識。顧客滿意質量管理中蘊涵著“顧客總是

對的”這一意識。當然，這不是絕對意義上的一種科學判斷，也不一

定符合客觀實際。然而，在企業與顧客這種特定的關系中，只要顧客

的錯不會構成企業重大的經濟損失，那就要將“對”讓給顧客，這是

企業顧客滿意經營意識的重要表現。“得理也讓人"，既是顧客滿意

觀念對員工服務行為的一種要求，也是員工素質乃至企業素質的一種

反映。所以，顧客滿意質量管理要求員工必須遵循三條原則。

①站在顧客的角度考慮問題，使顧客滿意并成為可靠的回頭客；

②不應把對產品或服務有意見的顧客看成“討厭的家伙“，應設法消

除他們的不滿，獲得他們的好感；③應該牢記，同顧客發生任何爭吵

或爭論，企業絕不會是勝利者，因為你會失去顧客，也就意味著失去

市場和利潤。但“顧客總是對的”并不意味著顧客在事實上的絕對正

確，而是意味著顧客得到了絕對的尊重，顧客權益受到了真正的保護。

當顧客得到了絕對尊重，品嘗到了“上帝”滋味的時候，就是企業提

升知名度和美譽度的時候，也就是企業能擁有更多的忠誠顧客、更大

的市場，更大的發展壯大的機會。

(3)員工也是上帝的思想。顧客滿意中的C有兩層含義：一層是

指外部顧客；一層是指內部顧客。但很多企業在實施顧客滿意質量戰

略時，往往忽視了兩層含義。實際上，“內部顧客”是顧客滿意哲學

中非常重要的一個觀念。其基本含義是說，要以對待顧客的觀念來對

待企業內部有密切關系的其他部門，部門之間應該相互提供協調優質

的服務，企業內部無法提供確實服務的企業當然也無法對外部提供充

分的服務。要讓外部顧客滿意，也要讓內部顧客(員工)滿意。因為

內部顧客是使外部顧客滿意的基本保證。正因為如此，卡爾?阿爾布

雷希特在其《服務管理革命》及《倒金字塔》的理論專著中提出了如

下名言：“如果你不是直接提供顧客服務的人，你應該為直接提供顧

客服務的人服務。”菲利普?科特勒也在其《營銷管理：計劃、分析

與控制》一書中指出，為了激勵公司所有部門的團隊精神，公司既要

進行外部營銷，也要進行內部營銷，即成功地招聘、培訓和盡可能激

勵員工很好地為顧客服務。事實上，內部營銷必須先于外部營銷，沒

有滿意的員工也就沒有滿意的顧客。“員工也是上帝”的思想告訴我

們，一個企業，只有善待員工，員工才會善待顧客c滿意的員工能夠

創造顧客的滿意。

2、顧客滿意質量管理的實施

從某種程度上講，企業的經營戰略就是質量戰略，而這一切的出

發點和歸宿都歸結為一點：顧客滿意。那么企業如何實施顧客滿意管

理呢？

（1）創造以“顧客滿意”為中心的企業新的經營理念。企業要在

自己的經營方針和目標中體現出“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧

客滿意度”的思想，在對員工教育培訓的基礎上，使員工在遵從職業

道德、行為規范、價值觀念和員工素質塑造方面，都滲透“一切讓顧

客滿意”的理念。從而在企業內部創造一種“內部服務”的經營理念,

雖然你不直接服務顧客，但是你的工作應當是為服務顧客的人服務。

在企業內部導入“下道工序是上道工序的顧客”的顧客滿意理念，即

在整個運作環節中，上個環節的部門把下個環節的部門當做顧客，對

它進行服務，一個環節服務一個環節。最終為外部顧客提供最佳服務。

(2)促進以“顧客滿意”為宗旨的質量管理的創新，企業要經常

有組織地進行顧客需求和市場信息的調查分析，全面、深入和準確地

掌握顧客各方面的需求，包括潛在的需求，為企業產品的市場定位、

研發設計、改進和創新及時提供依據。同時，將調查分析獲得的顧客

有關產品的功能、質量、價格和外觀等方面的需求，全面準確地轉化

為產品設計改進的技術參數、成本元素，并在嚴格按產品設計或改進

要求組織生產的過程中，要貫徹“下個環節就是顧客的“方針，全面

開展“內部顧客滿意”的活動，以生產出符合顧客要求的產品，達到

顧客滿意。

(3)抓好以“顧客滿意”為準則的企業營銷和服務管理的創新。

企業要采用科學的方法對企業外部市場環境進行顧客滿意度的測評，

通過測評顧客對企業的產品質量特性、美譽度、知名度、回頭率、銷

售能力、抱怨率等幾個方面的滿意程度，為改進營銷策略和提高服務

質量提供依據。同時，從提高顧客“滿意程度”和“忠誠度”的目標

出發，建立顧客檔案，實施全方位、多形式的規范的售后服務，實現

售前咨詢、售中支持、售后增值即“幫助用戶買貨”的增值服務過程,

從而以三階段全過程服務替代“訴后”服務。

(4)重視以“顧客滿意”為導向的企業信息管理的創新。信息化

技術的發展，為有效地收集和處理信息提供了很好的條件，企業要在

實現以企業為中心到以顧客為中心的思路轉換基礎上，進行企業信息

管理的創新。對企業內外信息的收集、分析、傳遞、反饋、處理等節

點和流程的設計，以及對各節點信息流量和流轉的速度加以控制，對

信息反饋處理周期和時間的規定作系統研究，從而為正確開展“顧客

滿意”的一系列活動，提供科學有效的依據。

(5)實施以“顧客滿意”為主線的企業組織結構的重組。隨著

“顧客滿意”思想和“顧客滿意”為中心的質量戰咯的實施，企業必

須以信息雙向傳遞速率、信息流轉損耗率和管理效率三大指標處于綜

合最優化為原則，減少企業過多的管理機構層次和管理人員層次，使

企業的組織結構扁平化、決策快速化。以實現“顧客滿意”的管理目

標.為主線，合理調整各部門的管理職能，消除各部門職能接口處的重

疊區和其他的管理灰色區，實現管理的科學高效化，從而進行企業組

織結構的重組，實現企業流程再造。

3、實施顧客滿意管理的步驟

一般來說，顧客滿意管理有以下實施步驟。

(1)顧客滿意質量理念的確立。顧客滿意管理是以重視顧客的接

觸點、定期定量綜合測定顧客滿意度、由經營者和管理者為主導等三

個原則為基礎，首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司的產品或

服務的理念，將企業內不成文的規定形成文化，再經過檢討與確認使

這種理念深入整個企業。

(2)進行“顧客滿意”質量定位，滿足目標客戶需求。顧客滿意

質量戰略定位，就是將企業與顧客與社會融為一體c顧客滿意的內涵

是顧客價值觀的實現，明確“顧客希望怎樣"，“我怎么做”(包括

產品標準或服務標準定在什么水平上)，是以顧客為導向的質量經營

價值取向。就經營理念而言，則展示出了以顧客利益為重的真誠。

(3)通過過程質量保證滿足顧客需求。顧客需求的滿足，體現在

產品實現的一系列過程中。通過產品的設計與改進反映顧客的需求，

通過生產制造達到設計的要求，通過質量檢驗確保產品達到設計標準,

通過包裝、儲存、交付和保護來保持產品的質量，通過資源管理提供

滿足顧客要求所必需的資源，等等。其中任何過程出現問題都無法滿

足顧客需求，因而在所策劃的安排均已圓滿完成之前，除非得到有關

授權人的批準，試用時得到顧客的批準，不得放行產品和交付服務。

因此，質量管理體系的每一環節，都需要進行質量控制，而這些控制

顯然不是質檢部門或質量管理部門能夠完全承擔的，必須由處于最佳

位置的人員來實施這些控制。

(4)顧客滿意度的測定與分析，顧客滿意管理理念確立之后，就

要分析和掌握顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來

設定問題，然后制訂顧客滿意度測定計劃，對顧客進行調查，對調查

進行統計、分析與評估。最后根據調查結果，制訂提高顧客綜合滿意

度的改善計劃。

(5)檢測、評價行動結果。顧客滿意管理開展后，仍需定期測定

顧客滿意度，以確認改善計劃是否收到實效。通過對行動結果檢測與

評價，對好的部分總結經驗要加以推廣，對不理想的部分要繼續加強

改善，努力創新，實現突破。如果制訂的產品與服務改善計劃已達到

目標，就應該向新的目標挑戰。如此反復進行，有組織地、持續地提

高顧客的滿意度。

(6)顧客滿意質量文化的變革。通過以上有序的工程和系統化營

運，確立企業內部重視顧客接觸點的價值觀與行為規范，建立消除與

顧客溝通障礙的組織與方法，進行連續性的改革，優化重建企業的質

量文化。

六、顧客滿意度測評

1、顧客滿意理論的緣起

顧客滿意度概念最早由美國密歇根大學工商學院的經濟學家、CF1

國際集團董事長C.Fornel教授于1990年提出。C.Fornel教授主持創

立“美國顧客滿意度指數(ACSI)體系”，為美國政府提供了一個衡

量宏觀社會經濟發展總體趨勢和微觀企業整體經營狀況、并能夠支持

企業決策的強有力工具。

C.Fornel教授認為：如今企業管理的中心已逐步從以產值、銷售

額、利潤等為中心轉向以顧客或CS為中心，作為一種質量型經濟指標,

CSI可以較好地彌補數量型經濟指標的不足，從而科學地評價企業的經

營業績，以CSI為指向，對企業的經營管理進行改進，達到企業和顧

客雙贏的目的。

對CS的含義的理解主要有兩種觀點。

(1)預期理論。預期理論認為顧客的滿意程度與其對將獲得的產

品或服務售后表現與售前預期相比較的結果相關，并且，顧客的滿意

程度將會導致三個基本結果；顧客流失、顧客抱怨知顧客忠誠。

該理論在概念上比較容易理解，但未考慮到愿望對CS所起的作用。

(2)預期愿望理論。預期愿望理論由美國密執安大學的兩位教授

于1996年7月在一篇文章中提出。它認為顧客的滿意程度與他獲得的

產品或服務的品質與預期和愿望的綜合比較相關，期望與愿望的區別

在于：期望是顧客對產品的服務屬性、利益或產出所持信念的一種可

能性，而愿望是產品或服務的屬性、利益或產出導致一個人對價值層

次的評價。期望是未來導向性的，相對易變；而愿望是現在導向性的,

比較穩定。它把愿望和信息滿意等概念引入顧客滿意模型，豐富了顧

客滿意的內涵，提出了導致顧客全面滿意的七個因素的關系模型。

2、美國顧客滿意度指數模型

美國顧客滿意度指數(ACSI)模型是一種衡量經濟產出質量的宏

觀指標，是以產品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜

合評價指數，由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度

指數和企業滿意度指數4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果

最好的一個國家顧客滿意度理論模型。

ACSI使用的是一種由多重指標(問題)支持的6種潛在變量或結

構變量組成的模型。該模型認為，顧客的滿意程度是由顧客對服務質

量的期望、對質量的感知及價值感知共同決定的；顧客的滿意程度的

高低將會導致兩種基本結果；顧客抱怨和顧客忠誠c顧客的忠誠取決

于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。

ACSI模型是由多個結構變量構成的因果關系模型。其科學地利用

了顧客的消費認知過程，將總體滿意度置于一個相互影響相互關聯的

因果互動系統中。該模型可解釋消費經過與整體滿意度之間的關系，

并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預

期的特性。其數量關系通過多個方程的計算經濟學模型進行估計。

該模型共有6個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變量，

預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨

和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。

（1）顧客期望是指顧客在購買其所需的產品或服務前對其寄予的

期待和希望，它是影響顧客滿意指數的第一個因素C當顧客對某一產

品或服務有了需求后產生期望，即期望來自需求又高于需求，期望形

成后就成為顧客在購買過程中，實際感受的比較評判標準。

（2）感知質量是指顧客在購買產品或服務過程中，對質量的實際

感受，它對顧客滿意指數有直接的影響和作用。顧客感知到的質量越

好，顧客滿意程度越高。顧客對質量的感知又分為對產品質量的感知

和對服務質量的感知。

（3）感知價值是指顧客在購買產品或服務過程中，對所支付價格

的相關的產品或服務質量水平的感受，包括顧客總成本的感知、總價

值的感知、價格與質量之比的感知、質量與價格之比的感知。

（4）顧客滿意度是指顧客對所購買的產品或服務的滿意程度。是

ACSI計算中間的一個結果變量，是由顧客期望、感知質量、感知價值

三個因素決定的。而顧客抱怨和顧客忠誠兩個變量則是其結果變量。

(5)顧客抱怨是指當顧客對其要求不被滿足的程度感受很強時，

顧客滿意度很低，導致產生抱怨，甚至投訴。顧客抱怨將給企業帶來

巨大的負面影響。

(6)顧客忠誠是指顧客從特定的產品或服務供應商那里重復購買

及向他人推薦該產品或服務的現象。顧客忠誠會給企業帶來良好的發

展前景。

以上六個變量中，顧客期望與感知質量、感知價值相比較而得到

的感受決定了顧客滿意度，而顧客滿意度的高低又決定了顧客抱怨還

是顧客忠誠。

對于這六個結構變量，不能進行直接測評，要測評顧客滿意度指

數，需將這六個結構變量逐次展開，形成一系列可以直接測評的指標,

組成顧客滿意指數測評指標體系。即每個結構變量又包含一個或多個

觀測變量，而觀測變量則通過實際調查收集數據得到。

3、顧客滿意指數測評指標體系

顧客滿意指數測評指標體系由四個層次構成，上一層次的測評指

數通過下一層次的測評指數的測評結果來反映，而下一層次的測評指

數是由上一層次測評展開的。

ACSI顧客滿意指數測評指標體系中，第一層次為“顧客滿意指

數”，即總的測評目標。稱為一級指標；第二層次為“指數模型”中

的六個結構變量，即二級指標；第三層次為根據不同的產品或服務及

企業的特點將要素展開的具體化，即子級指標；第四層次是將三級指

標展開成為問卷上的問題，即四級指標。其中一級、二級指標基本上

適用于所有的產品和服務。

七、質量改進的PDCA循環法

1、PDCA循環法的基本內容

PDCA循環作為科學的工作程序，最早是由休哈特博士提出，后來

由戴明博士帶到日本，在推行全面質量管理工作中推廣應用。因此，

也稱戴明環。PDCA循環的工作程序最早是在QC小組活動中，事實證明

PDCA循環法是適用于開展各種工作(活動)的科學工作程序。因此，

IS09000質量管理體系標準已將PDCA循環納入標準，作為質量管理體

系建立和運行必須遵循的程序，也是質量改進工作應遵循的方法。

PDCA循環是由四個英文單詞的第一個字母縮寫組成，反映了質量

改進和完成各項工作必須經過的四個階段。這四個階段不斷循環下去,

周而復始使質量不斷改進Q

P(Plan)：計劃/策劃。計劃制訂階段，制定方針、目標、計劃

書、管理項目等。

D(Do)；實施/執行。計劃實施階段，按計劃實地去做，去落實

具體對策。

C(Check)：檢查。實施結果檢查階段，對策實施中或實施后,

檢查對策的效果。

A(Action)：處理/總結Q處理階段，總結成功的經驗，實施標

準化，以后就按標準進行。對于沒有解決的問題，轉入下一輪PDCA循

環解決，為制訂下一輪改進計劃提供依據。

2、PDCA循環