第四章市場營銷環境4/20/20251第1頁，共29頁。第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策本章結構提示4/20/20252第2頁，共29頁。學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。4/20/20253第3頁，共29頁。第一節市場營銷環境

的含義及特點一、營銷環境的含義二、市場營銷環境的特征三、營銷活動與營銷環境4/20/20254第4頁，共29頁。（四）市場機會的相關概念第四節環境分析與營銷對策供應商企業中間商顧客科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。機會威脅的綜合分析與對策科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。首先，市場營銷環境是不斷變化的；政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。資源法律科學社會環境市場機會與企業市場機會；一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。4/20/20255第5頁，共29頁。市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客4/20/20256第6頁，共29頁。二、市場營銷環境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。4/20/20257第7頁，共29頁。三、營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。4/20/20258第8頁，共29頁。第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義二、微觀營銷環境的因素分析4/20/20259第9頁，共29頁。一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾4/20/202510第10頁，共29頁。顧客4/20/202511第11頁，共29頁。公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。4/20/202512第12頁，共29頁。二、微觀營銷環境的因素競爭者公眾供應商企業中間商顧客4/20/202513第13頁，共29頁。第三節宏觀營銷環境一、宏觀營銷環境二、人口環境分析三、經濟環境分析四、自然資源環境分析五、科學技術環境分析六、政治法律環境分析七、社會文化環境分析4/20/202514第14頁，共29頁。一、宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。4/20/202515第15頁，共29頁。二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別4/20/202516第16頁，共29頁。三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入4/20/202517第17頁，共29頁。科學社會環境市場機會與企業市場機會；機會威脅的綜合分析與對策了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。科學社會宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。三、營銷活動與營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。（四）市場機會的相關概念自然政治明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。四、自然資源環境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。4/20/202518第18頁，共29頁。五、科學技術環境分析

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。4/20/202519第19頁，共29頁。六、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。4/20/202520第20頁，共29頁。七、社會文化環境分析

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4/20/202521第21頁，共29頁。第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價4/20/202522第22頁，共29頁。一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。4/20/202523第23頁，共29頁。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念4/20/202524第24頁，共29頁。威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度351624874/20/202525第25頁，共29頁。機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力374261584/20/202526第26頁，共29頁。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平