智能搬運設(shè)備公司

國際市場營銷方案

XX有限公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................2

二、智能物流裝備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析...................................3

三、必要性分析....................................................3

四、服務(wù)營銷概述.................................................4

五、服務(wù)市場營銷策略分析.........................................6

六、品牌戰(zhàn)略.....................................................10

七、品牌設(shè)計.....................................................21

八、國際市場營銷概述............................................26

九、國際市場營銷環(huán)境分析........................................30

十、項目基本情況.................................................39

十一、組織機構(gòu)、人力資源分析....................................41

勞動定員一覽表...................................................42

十二、SWOT分析.................................................43

十三、項目風(fēng)險分析...............................................51

十四、項目風(fēng)險對策...............................................53

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

到“十三五”末，力爭實現(xiàn)經(jīng)濟增長、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境

在省市爭先進位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民

人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全

面建成小康社會Q

二、智能物流裝備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

上游為智能物流裝備行業(yè)和物流軟件行業(yè)，分別提供物流硬件裝

備（立體貨架、輸送機、分揀機、AGV、堆垛機、穿梭車、叉車等）和

相應(yīng)的物流信息軟件系統(tǒng)（WMS、WCS系統(tǒng)等），中游是智能物流系統(tǒng)

集成商，其根據(jù)行業(yè)的應(yīng)用特點使用多種設(shè)備和軟件，設(shè)計建造包括

出入庫輸送系統(tǒng)、信息識別系統(tǒng)、自動控制系統(tǒng)、計算機監(jiān)控系統(tǒng)、

計算機管理系統(tǒng)以及其他輔助設(shè)備組成的智能化倉儲物流系統(tǒng)。倉儲

物流的智能升級將帶動硬件與系統(tǒng)集成的發(fā)展，對設(shè)備及軟件和中游

的系統(tǒng)集成提出更高的要求。

下游產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)廣泛，主要包括煙草、醫(yī)藥、汽車等行業(yè)。智能物

流裝備市場與下游應(yīng)用行業(yè)景氣程度密切相關(guān)，不同下游行業(yè)之間景

氣程度差別較大，選擇近期需求旺盛的下游行業(yè)，有助于企業(yè)在智能

物流裝備快速發(fā)展期迅速發(fā)展壯大，完成技術(shù)、經(jīng)驗和資金積累。

三、必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充

流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用

水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流

動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支

持，提高公司核心競爭力。

四、服務(wù)營銷概述

1、服務(wù)的含義

菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所

有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

2、服務(wù)的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理

解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客

在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)

服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺

或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當

然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。

(2)不可儲存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法

儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任

何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往

往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與

消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧

客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。

(4)差異性。

差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務(wù)帶給

顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力

程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不

同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的

服務(wù)也可能會存在差異。

五、服務(wù)市場營銷策略分析

隨著開放程度的擴大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們

必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹

服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)

以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成

良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,

做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)水平、服務(wù)

質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，

做細，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標準：①站在顧客立場上而不是

站在自己本身的立場上云銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。

3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務(wù)者對消費者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠

誠。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要

來源，

(2)服務(wù)品牌策略。

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：”品牌就是一種名

稱、術(shù)語、標志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的

產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”

(3)促銷策略。

針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。

(4)溝通策略o

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應(yīng)努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。

(5)價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普

通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我

們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和

質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環(huán)境。

任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營銷的營

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

六、品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效

的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，

并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企

業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。

1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟

(1)品牌初創(chuàng)。

a.品牌定位，慎重決策。

理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當重要

的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查

研究，進行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的

素質(zhì)和整體實力以及產(chǎn)品的類型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品

等)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)

品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。

b.增加投入，擴大影響。

確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進行必要的投入，首先要提

高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進行

營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告

宣傳上，要有針對性的進行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明

白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極

參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業(yè)品牌,

到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的

忠誠客戶。

應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌

戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。質(zhì)工作開展是否細致、是否有效、是否科學(xué)，

則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進器”。

為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實、

領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好

的基礎(chǔ)。

(2)品牌維護。

經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費者漸漸認同、

逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實現(xiàn)。

如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護企業(yè)品牌就更加艱難。那

是因為，企業(yè)品牌建立了，消費者對企業(yè)品牌也有了一定的認同。但

是，這種認同是“淺層次”的（消費者對企業(yè)品牌的認同，這一時期,

僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)

品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨

之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。

競爭，在中國這個市場經(jīng)濟還不完善、法律還不健全的國度里，

有有序的競爭，更有無序的競爭。

因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護企業(yè)品

牌。

a.商標注冊，合法保護。

企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企

業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，

被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記

后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護

企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。

b.提升品質(zhì)，形成壁壘。

企業(yè)品牌的維護，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的

保證，企業(yè)要維護自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)

的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品

牌。這是因為，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)

品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之

有所增加，企業(yè)品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高

產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,

就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無

我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的

技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護企業(yè)的知識

產(chǎn)權(quán)，同時形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。

C.加大力度，服務(wù)營銷。

產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同

的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。

那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降

低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？

不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是

靠生產(chǎn)過程中管理的加強；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，

一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)

員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，

重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷,

使消費者對企業(yè)品牌的認同，由淺層次的認同，遞進到深層次的認同。

(3)品牌升華。

隨著企業(yè)品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一

部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企

業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的

機遇一企業(yè)品牌的升華。

a.形象大使，擴大影響。

擴大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實

力強大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌

的“形象大使"，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者

對企業(yè)品牌的認同度。質(zhì)工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企

業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當企業(yè)品牌的形象大使，

一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可

以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)品牌的認同度。

b.慈善募捐，回報社會。

如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消

費者對企業(yè)品牌認同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐

活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名

度和提高消費者對企業(yè)品牌認同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正

實現(xiàn)效益來自社會，又回報社會，既擴大企業(yè)品牌知名度，又擴大企

業(yè)社會影響面的雙重效果。

C.經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。

企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌

走向一個更高的境界。

要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展

服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要

有自己獨特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企

業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工

所接受。

“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營

哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲

學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而K顯僵化，嚴肅而不失活潑，有序而不少寬松,

這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。

企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)

營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好

的基礎(chǔ)。

明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠知道自己前進的方向，又能隨

時糾正前進道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)

營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進的

企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資

源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團隊和忠誠的員工，使企業(yè)在市場

競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品

牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，

謹慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實現(xiàn)一一

企業(yè)品牌深深地留在消費者的心坎里。

2、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

(1)可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。

品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細分后消費者的

需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學(xué)化的原則，而且

品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施

中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

(2)可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強的員工隊伍。

品牌戰(zhàn)略實施的過程，就是市場經(jīng)濟理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與

實踐結(jié)合的過程，是理論和實踐結(jié)合的過程，是理論在實踐中運用的

過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、

市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業(yè)務(wù)素

質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮

其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己

的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

(3)可以增強企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度

的利用。

品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運用

一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得

到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進了品牌商品銷售幅度大大上升，使

銷售計劃得以順利實現(xiàn)，企業(yè)的目標利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強

了企業(yè)的競爭實力，提高了抵御風(fēng)險的能力。

(4)整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運用達到最佳化。

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且

要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品

牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作生。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、

公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。

品牌戰(zhàn)略實施的前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌

戰(zhàn)略實施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整

品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點，就是企業(yè)自己主動積極地研究品

牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調(diào)整,

都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的，

需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有

一定的目的性與主動性。

3、企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點

(1)要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。

要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時

抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是

現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起

強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進

本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(2)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。

實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要

體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這

一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)

到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟

著市場走。

(3)運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。

資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用

等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初

級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展

過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌一一經(jīng)營品牌一一買賣品牌的三部曲。

我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營

去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有

償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)

的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就

等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上

已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

(4)利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，

通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌

迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市

場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新

品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場

卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，

能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個

視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度

就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將

成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,

實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

（5）實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的

品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)

營。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企

業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大

型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方

面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上

推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建

企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟力到品牌力，從品牌力到

經(jīng)濟力的兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企

業(yè)決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個

能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠和走得

更快。

七、品牌設(shè)計

品牌是由文字、圖案及符號構(gòu)成。品牌設(shè)計的題材極為廣泛，諸

如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計是藝術(shù)和技巧在企

業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。

1、品牌設(shè)計原則

從市場營銷的角度來看，品牌的設(shè)計應(yīng)注意以下原則：

（1）新奇獨特。

品牌是產(chǎn)品的標識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)

品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽。品牌的設(shè)計無論是文字、圖案還是色

彩的運用都要以獨特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點越

強，品牌就越顯著。

（2）美觀大方。

品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給

顧客以美的享受，對顧客產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感染力。

（3）簡潔明了。

品牌設(shè)計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后

留下深刻印象。

(4)展現(xiàn)風(fēng)貌。

品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達出企業(yè)或產(chǎn)品的特點。例

如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營養(yǎng)美味健康的認知，銷售旺盛。

(5)遵守法律規(guī)定。

品牌設(shè)計一定要遵循商標法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國家的名稱、國

旗、軍旗、國徽不允許住做商標；有關(guān)國際組織的旗幟、徽章、名稱

不允許用做商標等。

(6)適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。

不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣

及信仰。在品牌設(shè)計中要充分權(quán)衡，全面考慮。

2、商標設(shè)計

品牌商標的設(shè)計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標設(shè)計也

是品牌設(shè)計當中比較重要的一部分。首先，商標具有以下幾項功能：

(1)識別功能。

商標是商品的一種特定標志，它有助于消費者在購買商品過程中,

辨認并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標

來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售

后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是根據(jù)商標購買

商品的。一旦消費者認定了某一商標，就會產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購買。

如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”?；蛟S他們認為這種

牌號最可靠或是已習(xí)慣該種口味。

（2）保護功能。

商標一旦在國家商標局注冊后就收到法律的保護，任何假冒、偽

造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重

要的，它不僅維護了制造商和銷售商的經(jīng)濟利益和企業(yè)形象，而且讓

消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進商

品的銷售。

（3）提示和強化功能。

現(xiàn)代營銷學(xué)很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使

用“后天經(jīng)驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學(xué)習(xí)”過程,

這種理論也稱為“刺激一反應(yīng)”（S—R模式），該理論認為，消費者

購買動機是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示

物、反應(yīng)和強化。

當消費者存在某種需求時，商標的提示效應(yīng)可以使消費者對商品

產(chǎn)生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是

商標的提示功能。消費者使用該商品后如果反應(yīng)良好，那么這種好感

就會加深消費者對該商標的印象，它會使消費者在以后對這種商品的

購買變成一種理性的購買或習(xí)慣性的購買。反之，一個與消費者心理

不符的商標，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標的強化功

能。

實踐中，商標的設(shè)計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、

圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標設(shè)計不可隨

心所欲，而必須考慮到痛品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信

息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標應(yīng)有的感召力。為此，可

以采取以下策略：

①個性鮮明，富于特色。

商標的設(shè)計要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來突出

個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深

刻，為了使消費者從紛繁復(fù)雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品,

商標的設(shè)計應(yīng)力求有別于其他同類商品。

②造型優(yōu)美，文字簡潔。

除了法律規(guī)定的不能用做商標的事物外，商標的題材幾乎可以取

自宇宙萬物。這無疑為商標設(shè)計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代

消費者不僅要求商標具有明確的標示作用，而且追求商標的美學(xué)價值。

所以在設(shè)計商標時，應(yīng)力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、

富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所

以商標語言應(yīng)做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了使人

過目不忘。

③具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。

商標的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦

予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順應(yīng)民心民

意，從而贏得消費者的青睞。

④與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。

商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代

名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標要準確地體現(xiàn)所代表

商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現(xiàn)

了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季

引起了廣大消費者暢快的感覺。

⑤遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心

理習(xí)慣。

各個國家的商標法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標的事物，如國

徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做

商品的標志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特

別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的

消費者有著不同的心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在

設(shè)計商標時也應(yīng)予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同

的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子,

喜愛袋鼠圖案。

總之，優(yōu)秀的商標設(shè)計應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個性、豐富的內(nèi)

涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，

使消費者產(chǎn)生深刻而美好的印象。

八、國際市場營銷概述

1、國際市場營銷的定義

國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶

手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造

產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要來取

得利潤的活動。

2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差

異。二者的主要區(qū)別是：

(1)市場營銷環(huán)境不同。

國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要

在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,

可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。

(2)市場營銷組合策略有區(qū)別。

國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使營銷組合策略復(fù)雜得

多，難度也比較大。

a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標準化與差異化策略

的選擇。

b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)

稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，

考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。

c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分

銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了

管理的難度。

d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生

產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。

(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。

由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制

訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要

考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當達到什么程度等問題。

3、國際市場營銷類型

一個企業(yè)進入國際市場，由于營銷目標、實力以及營銷經(jīng)驗不同,

國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個

類型：

(1)被動的國際市場營銷

這類企業(yè)的目標市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機構(gòu)，也不主

動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品

才考慮進入國際市場。其產(chǎn)品雖進入國際市場，但顯然是被動而非主

動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。

(2)偶然的國際市場營銷。

這類企業(yè)的目標市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機構(gòu),

但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)

市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市

場為短期銷售地。當國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)

本國市場所需要的產(chǎn)品。

(3)固定的國際市場營銷。

這類目標市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出

口機構(gòu)，甚至在國外成立分銷機構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制

定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市

場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市

場上建立持久的市場地位。

(4)完全的國際市場營銷。

完全把國際市場作為目標市場，甚至把本國市場視為國際市場的

一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股

比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源

在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。

以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進程，其中前兩種類

型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的

高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)

此來確定自己的營銷策略，以便達到預(yù)期的目標。

4、開展國際市場營銷的重要意義

(1)加速經(jīng)濟建設(shè)。

世界各國經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟所需要的一切資源，更不可

能擁有發(fā)展需要的所有先進技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟，就需要積極

開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并

獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進先進、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速

本國的經(jīng)濟發(fā)展。

(2)擴大產(chǎn)品銷售。

積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛

的市場，擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；

二是通過擴大銷售來擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得

規(guī)模效益。

(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟不景氣時，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭

過度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場

營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機會，保證企業(yè)的健康發(fā)展°

(4)加速企業(yè)成長。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去,

可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進步，提高經(jīng)營管理水平,

從而加速企業(yè)成長壯大。

九、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟、政

治法律、文化等進行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟狀況，包括各國經(jīng)濟制度、

經(jīng)濟發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口。

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需

求就會增加。

b.收入。

市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。

收入是一個國家經(jīng)濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度，以及社會在健康、教育、

福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的

差異性。

（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟。這種經(jīng)濟多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費。

b.原料出口經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者

要了解目標市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系Q

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習(xí)慣法的補充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必須對國外市場

的法律環(huán)境進行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟實踐準則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進了公司的國

際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進出口商品進行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。

③進口許可證。各國為管制進口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進口必須領(lǐng)

取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許

可證的發(fā)放一般比較嚴格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗制度。

⑥利用海關(guān)限制進口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

C1.國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的解決方式。

當兩個不同國家的當事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為

準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂

合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點：

第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。

第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延

時間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且K存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會

文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有圻在社會文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標思。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標準。

三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不

同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進入某一個目標市場國，就必須了解當?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費考,

以便更好地滿足他們的需要。

十、項目基本情況

（一）項目投資人

XX有限公司

（二）建設(shè)地點

本期項目選址位于XX園區(qū)。

（三）項目選址

本期項目選址位于XX園區(qū)，占地面積約31.00畝。

（四）項目實施進度

本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。

（五）投資估算

本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹

慎財務(wù)估算，項目總投資12972.77萬元，其中：建設(shè)投資10792.31

萬元，占項目總投資的83.1996；建設(shè)期利息292.16萬元，占項目總投

資的2.25%；流動資金1888.30萬元，占項目總投資的14.56%。

（六）資金籌措

項目總投資12972.77萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃

自籌資金（資本金）7010.44萬元。

根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額5962.33萬

■7Go

（七）經(jīng)濟評價

1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：22500.00萬元。

2、年綜合總成本費用（TC）：17713.24萬元。

3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：3501.50萬元。

4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：21.09%。

5、全部投資回收期（Pt）：5.83年（含建設(shè)期24個月）。

6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：8216.24萬元（產(chǎn)值）。

（A）主要經(jīng)濟技術(shù)指標

主要經(jīng)濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積m*20667.00約31.00畝

1.1總建筑面積m234656.52容積率1.68

1.2基底面積m212606.87建筑系數(shù)61.00%

1.3投資強度萬元/畝345.99

2總投資萬元12972.77

1建設(shè)投資萬元10792.31

2.1.1工程費用萬元9454.37

2.1.2工程建設(shè)其他費用萬元1013.62

2.1.3預(yù)備費萬元324.32

2.2建設(shè)期利息萬元292.16

2.3流動資金萬元1888.30

3資金籌措萬元12972.77

3.1自籌資金萬元7010.44

3.2銀行貸款萬元5962.33

4營業(yè)收入萬元22500.00正常運營年份

5總成本費用萬元17713.24HH

6利潤總額萬元4668.67II1?

7凈利潤萬元3501.5011II

8所得稅萬元1167.1711II

9增值稅萬元984.13IIII

10稅金及附加萬元118.09flII

11納稅總額萬元2269.39MK

12工業(yè)增加值萬元7884.82WN

13盈虧平衡點萬元8216.24產(chǎn)值

14回收期年5.83含建設(shè)期24個月

15財務(wù)內(nèi)部收益率2109%所得稅后

16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元4130.36所得稅后

十一、組織機構(gòu)、人力資源分析

（一）人力資源配置

根據(jù)《中華人民共和國勞動法》的要求，本期工程項目勞動定員

是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動定額計算配備

相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用

企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項目建成投產(chǎn)后招聘人員實行全員

聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照

“四班三運轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時，根據(jù)xx有限公司規(guī)劃，達產(chǎn)

年勞動定員159人。

勞動定員一覽表

序號崗位名稱勞動定員（人）備注

1生產(chǎn)操作崗位103正常運營年份

2技術(shù)指導(dǎo)崗位16//

3管理工作崗位16//

4質(zhì)量檢測崗位24//

合計159//

（二）員工技能培訓(xùn)

為使生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，確保生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)組織公司技

術(shù)人員和生產(chǎn)操作人員進行培訓(xùn)，培訓(xùn)工作可分階段進行。

1、生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員應(yīng)在設(shè)備安裝初期進入施工現(xiàn)場，隨同施

工隊伍共同進行設(shè)備安裝工作，以達到邊安裝邊深入熟悉設(shè)咯結(jié)構(gòu)，

為后期的單機調(diào)試和試生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。

2、應(yīng)在試車前2個月左右時間內(nèi)，組織主要生產(chǎn)崗位的操作人員

分期分批進行理論培訓(xùn)工作，然后在到同類型、同規(guī)模工廠進行實習(xí)

操作訓(xùn)練，以便于調(diào)試及生產(chǎn)之需要。

3、在設(shè)備調(diào)試前，給技術(shù)人員、操作工人詳細介紹本生產(chǎn)線的工

藝、設(shè)備的特點、操作要點、安全生產(chǎn)規(guī)程等。在調(diào)試過程中，要在

安裝調(diào)試人員和設(shè)計人員的指導(dǎo)監(jiān)督下，熟練掌握各工藝工序的操作,

了解掌握各工段設(shè)備的操作規(guī)程Q

4、投產(chǎn)前，組織有關(guān)技術(shù)講座，使公司技術(shù)人員了解生產(chǎn)工藝及

技術(shù)裝備，了解項目采生技術(shù)的發(fā)展情況。要對操作人員進行嚴格考

核，合格者方可上崗操作。

十二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（S）

1、自主研發(fā)優(yōu)勢

公司在各個細分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)

建全產(chǎn)品系列，并不斷進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)

新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。

公司多年來堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷改進和優(yōu)也產(chǎn)品性能，實現(xiàn)產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)升級。公司結(jié)合國內(nèi)市場客戶的個性化需求，不斷升級技術(shù)，充

分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。

在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，公司已有多項產(chǎn)品均為國內(nèi)領(lǐng)先水

平。在注重新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的同時，公司還十分重視自主知識產(chǎn)

權(quán)的保護。

2、工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢

公司進口大量設(shè)備和檢測設(shè)備，有效提高了精度、生產(chǎn)效率，為

產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外，公司是行業(yè)內(nèi)較

早通過IS09001質(zhì)量體系認證的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品根據(jù)市場及客戶

需要通過了產(chǎn)品認證，表明公司產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)高端客戶的要求，

而且部分產(chǎn)品能夠與國際標準接軌，能夠躋身于國際市場競爭中。在

日常生產(chǎn)中，公司嚴格按照質(zhì)量體系管理要求，不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、

生產(chǎn)、檢驗、客戶服務(wù)等流程，保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

3、產(chǎn)品種類齊全優(yōu)勢

公司不僅能滿足客戶對標準化產(chǎn)品的需求，而且能根據(jù)客戶的個

性化要求，定制生產(chǎn)規(guī)格、型號不同的產(chǎn)品。公司齊全的產(chǎn)品系列，

完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠為客戶提供一站式服務(wù)。對公司來說，實現(xiàn)了

對具有多種產(chǎn)品需求客戶的資源共享，拓展了銷售渠道，增加了客戶

粘性。

公司產(chǎn)品價格與國外同類產(chǎn)品相比有較強性價比優(yōu)勢，在國內(nèi)市

場起到了逐步替代進口產(chǎn)品的作用。

4、營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)優(yōu)勢

根據(jù)公司產(chǎn)品服務(wù)的特點、客戶分布的地域特點，公司營銷覆蓋

了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集中的區(qū)域，并在歐美、

日本、東南亞等國家和地區(qū)初步建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，及時了解客戶需求,

為客戶提供貼身服務(wù)，達到快速響應(yīng)的效果。

公司擁有一支行業(yè)經(jīng)驗豐富的銷售團隊，在各區(qū)域配備銷售人員,

建立從市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務(wù)的多維

度銷售網(wǎng)絡(luò)體系。公司的服務(wù)覆蓋產(chǎn)品服務(wù)整個生命周期，公司多名

銷售人員具有研發(fā)背景，可引導(dǎo)客戶的技術(shù)需求并為其提供解決方案,

為客戶提供及時、深入的專業(yè)技術(shù)服務(wù)與支持。

公司與經(jīng)銷商互利共贏，結(jié)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公司經(jīng)

銷網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定，有利q深耕行業(yè)和區(qū)域市場，帶動經(jīng)銷商共同成長。

（二）劣勢分析（W）

1、資本實力不足

公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產(chǎn)能建設(shè)、研發(fā)

投入及日常營運資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金

需求，制約公司發(fā)展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實力，以及

智能制造產(chǎn)業(yè)升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進一步提高技術(shù)水

平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強自身的競爭力。

2、產(chǎn)能瓶頸制約

公司產(chǎn)品核心技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先，產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶高度認可，但未

來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升，訂單逐年增加，公

司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足E益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產(chǎn)

品需求量，產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素，可能會削弱公司

未來在國內(nèi)外市場的核心競爭力。

（三）機會分析（。）

1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)

目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游

客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國

家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興

產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健

康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。

（四）威脅分析（T）

1、技術(shù)風(fēng)險

（1）技術(shù)更新的風(fēng)險

行業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對行業(yè)新進入者存在著較高的技術(shù)壁壘。

公司需要自行研制工藝以保證產(chǎn)成品的穩(wěn)定性。作為新興行業(yè)，其生

產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品性能處于快速革新中，隨著技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，如果

公司在技術(shù)革新和研發(fā)成果應(yīng)用等方面不能與時俱進，將可能被其他

具有新產(chǎn)品、新技術(shù)的公司趕超，從而影響公司發(fā)展前景。

(2)人才流失的風(fēng)險

行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)含量較高，產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)

量控制對企業(yè)的發(fā)展十分重要。優(yōu)秀的人才是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ),

隨著行業(yè)競爭格局的變化，國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的人才競爭日趨激烈。

若公司未來不能在薪酬待遇、晉升體系、工作環(huán)境等方面持續(xù)提供有

效的激勵機制，可能會缺乏對人才的吸引力，同時現(xiàn)有管理團隊成員

及核心技術(shù)人員也可能流失，這將對公司的生產(chǎn)經(jīng)營造成重大不利影

響。

(3)技術(shù)失密的風(fēng)險

公司在核心技術(shù)上均擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。公司制定了嚴格的保密

制度并嚴格執(zhí)行，但上述措施仍無法完全避免公司核心技術(shù)的失密風(fēng)

險。如果公司相關(guān)核心技術(shù)的內(nèi)控和保密機制不能得到有效執(zhí)行，或

因行業(yè)中可能的不正當競爭等使得核心技術(shù)泄密，則可能導(dǎo)致公司核

心技術(shù)失密的風(fēng)險，將對公司發(fā)展造成不利影響。

2、經(jīng)營風(fēng)險

(1)宏觀經(jīng)濟波動的風(fēng)險

公司的發(fā)展受行業(yè)整體景氣指數(shù)影響較大。行業(yè)與我國乃至全球

的宏觀經(jīng)濟走勢聯(lián)系緊密，使得公司面臨著一定宏觀經(jīng)濟波動的風(fēng)險。

近年來，國際宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇程度較為有限，且我國宏觀經(jīng)濟也正

處于由高增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長的過渡時期。未來，若國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形

勢無法好轉(zhuǎn)，將可能影響到行業(yè)的外部需求，從而使得公司面臨產(chǎn)品

需求、盈利能力下降的風(fēng)險。

(2)產(chǎn)業(yè)政策變化、下游行業(yè)波動及客戶較為集中的風(fēng)險

行業(yè)作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，受宏觀經(jīng)濟狀況、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)鏈各

環(huán)節(jié)發(fā)展均衡程度、市場需求、其他能源競爭比較優(yōu)勢等因素影響，

呈現(xiàn)一定波動性。

未來若主要客戶因產(chǎn)業(yè)政策變化、下游