營銷策劃的程序與成果及營銷策劃案模板知識目標知識目標1●1●了解營銷策劃過程模型,掌握X型三階段營銷策劃過程模型;2●掌握營銷策劃書的格式與內容。策劃的階段劃分,實際上就是對策劃整個過程的分析和分解,理清策劃的方向、思路和問題,對策劃給予指導。一、營銷策劃過程模型概述約翰.邁力特是美國著名的策劃大師,他曾在美國國家資源策劃委員會提出了著名的策劃過程三段論。他指出,策劃通常要經歷三個階段:設定目標、測定現狀、設計明確的活動計劃。他認為,將管理所推行的策劃業務分成三個廣泛的階段,似乎更易于理解。這三個階段相互間有密切的關聯,大體上同時進行,一定能相互給予影響。美國哈佛大學艾德伍德.班菲爾德指出,為便于計劃,可將策劃過程分為四個階段,使計劃更合理:狀況的分析、目標設定并具體化、行動路線的設計和結果的比較評估。53市場營銷策劃市場營銷策劃》3●X型三階段營銷策劃過程模型以上兩位大師的策劃過程模型都比較簡單,所涉及的內容也基本一致,其區別只有兩點,一是前者將目標放在了第一位,將現狀分析放在第二位,而后者相反,將前兩項顛倒。其實,這只是文字表述的需要,從思維角度來講,兩者并沒有先后之別,而是需要反復思考,互為條件,約翰.邁力特也明確指出“這三階段相互間有密切的關聯,大體上同時進行"。二是后者較前者增加了第四步“結果的比較評估",使策劃方案多了一個事后評估。其實,前三個階段已經形成了一個相對獨立的策劃方案,接下來要進入實施階段,實施之后才產生結果,為了便于分析,第四階段暫時舍棄。自我點環境我們結合以上兩種觀點,從思維的角度提出三階段策劃過程模型。從思維的角度來看,這三階段分別經歷了從發散思維到集中思維再到發散思維的過程,我們將其形象地稱為X型三階段營銷策劃過程模型,如圖3-1所示。自我點環境圖31X型三階段營銷策劃過程模型二、第一階段:現狀調研,知己知彼首先,我們從四個方面進行系統調研。這四個方面分別是環境檢測、自我分析、競爭掃描和消費者洞察。環境檢測主要指宏觀環境,宏觀環境檢測可以使用PEST模型,即政治(political)、經濟(economic)、社會(social)、科技(technological),如圖3-2所示。(1)政治因素,是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的政策、法律及法規等因素。(2)經濟因素,是指組織外部的經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。(3)社會因素,是指組織所在社會中成員的歷史發展、文化傳統、價值觀念、教育水平以及風俗習慣等因素。(4)技術因素,不僅包括那些引起革命性變化的發明,還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。對環境的分析最終要進行歸納總結,提出企業在外部環境中面臨的機會與威脅。54第三章營銷策劃的程序與成果經濟因素經濟因素·社會經濟結構·經濟發展水平·經濟體制和經濟政策·經濟的當前狀態·其他一般經濟條件社會因素·人口因素·社會流動性和各階層對企業的期望·消費者心理技術因素·技術水平·技術力量·新技術的發展政治因素·法律法規·政局穩定狀況·路線方針政策·國際政治法律因素·各政治利益集團 -田 圖32宏觀環境檢測自我分析是指發現自己的長處與短處,明確自己的核心競爭力。自我分析的內容包括企業戰略、企業管理層、企業核心競爭力、企業優勢、企業文化等。競爭掃描主要指分析競爭對手,找出自己的優勢與劣勢。企業要明確自己的主要競爭對手是誰,其經營戰略、經營目標、競爭優勢、競爭能力是什么。消費者洞察是環境分析的重點。企業最終為消費者提供產品與服務,企業必須洞察消費者的消費需求,尋找滿足該需求的最佳途徑,實現消費者與企業的雙贏。消費概念應當是最重要的消費特征的集合,內容包括人口特征、個性特征、核心利益、消費特征等。新產品開發菲利浦●科特勒認為,在產品的開發中,產品的概念有著重要的地位。例如,一位食品加工商要開發一種粉狀的牛奶添加劑,他首先要明確這種產品能增加什么營養,這是不問題:(1)誰使用這種產品?是嬰兒、兒童、少年、青年、中年或老年人?(2)這種產品的主要益處是什么?口味、營養、提神、健身?55l市場營銷策劃市場營銷策劃夜宵?根據消費者的這些問題,這位食品加工商就會形成幾個產品概念。概念1:一種快速早餐飲料,使成年人很快能得到營養并且不需要準備早餐;概念2:一種可口的快餐飲料,供孩子們中午飲用提神;概念3:一種康復補品,適合老年人夜間就寢時飲用。可見,產品概念是產品能夠滿足消費者某種需求的重要特征的集合。其他如廣告策劃、公關策劃也莫不如此。例如,讀者或觀眾是否會喜歡這個廣告?這一公關活動提供或保護了公眾的什么利益?能吸引他們參加嗎?等等。三、第二階段:聚焦核心,鎖定關鍵點焦,提出經營戰略和營銷定位;概念聚焦,提煉策劃主題。因此,營銷策劃的關鍵點包括策劃的目標、企業的經營戰略、市場營銷的定位、活動主題等。(一)策劃目標策劃目標大致分兩種情況,在問題導向性策劃中,問題的解決是策劃的主要目標。而在現狀改善型策劃中,策劃目標本身也需要策劃。在策劃目標中應明確本次經營活動要改善的內容與重點是什么?改善到什么程度?策劃目標必須具有合理性,既要能夠完成,又能開發企業潛能。另外,所有目標都要按部門、按過程進行分解。(二)經營戰略經營戰略是對于企業長期發展問題的策劃。首先,企業經營戰略要明確企業的使命或愿景。企業作為社會大家庭的一個成員,其社會責任是什么?企業要致力于改善人類生活的哪個領域,達到什么樣的水平?以此作為企業的最高理想,鼓舞企業全體員工的工作熱務,主要用來滿足人們的何種需求,以此來指導企業各個方面的經營活動。愿景就是告訴人們“企業是什么",告訴人們企業將做成什么樣子,是對企業未來發展的一種期望和描述。只有清晰地描述企業的愿景,員工、社會、投資者和合作伙伴才能對企業有更為清晰的認識。亨利.福特在一百年前說他的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車"。青黛的愿景:使青黛成為最具競爭力的東方醫藥美容品牌,引領健康時尚潮流!美國航空公司提出要做“全球的領導者"。企業使命主要是界定自己的社會角色,是從社會生活的角度提出自己的經營目的、經營范圍等。56第三章營銷策劃的程序與成果迪士尼公司:使人們過得快活。維王教育:拯救普通話。麥肯錫公司:幫助杰出的公司和政府更為成功。J&J公司:強調人類健康信條。荷蘭銀行:通過長期的往來關系,為選定的客戶提供投資理財方面的金融服務,進而使荷蘭銀行成為股東最樂意投資的標的及員工最佳的職業發展場所。沃爾瑪公司:給普通百姓提供機會,使他們能買到與富人一樣的東西。》3●企業核心經營理念所謂經營理念,就是管理者追求企業績效的根據,是企業價值觀與正確經營行為的確認。各大品牌的理念星巴克:出售的不僅僅是咖啡。“我不在辦公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”這句著名的廣告詞絕妙地詮釋出星巴克(starbucks)“第三生活空間”悠閑、舒適和浪漫的意境。三星:時尚設計。諾基亞:科技以人為本。GE:重視實際和價值。3M:尊重革新和創意。摩托羅拉:強調持續革新和改善。(三)營銷定位對于企業營銷方面的策劃,策劃的關鍵是明確企業的營銷定位。所謂定位,就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。它往往另辟蹊徑,開發出一片市場藍海。寶馬汽車:駕駛的樂趣。沃爾沃:關愛生命,享受生活。標致汽車:品味成功,品味生活。別克君威:先天下之憂而憂,后天下之樂而樂。(四)競爭戰略面對直接競爭對手,企業采取何種措施與其競爭。摩托羅拉:無縫戰略。索尼:小即是美。GE:數一數二。57l市場營銷策劃市場營銷策劃(五)活動主題如果企業要策劃一個面向客戶的活動,策劃的關鍵是確定鮮明的活動主題。它針對策劃對象的需求,彰顯活動的價值。具體的活動項目要圍繞這個主題進行設計。策劃主題是策劃的中心思想,是策劃活動的核心價值,是策劃的靈魂,它統率整個策劃的創意、構思、方案、形象等各要素。策劃主題源自策劃目標、產品個性或消費者的心理渴望。美國R.L.雷諾茲公司出品的駱駝香煙,其廣告口號便為“駱駝世界任我闖蕩",結果非常迎合美國大多數移民對創業的狂熱追求心理,成為經久不衰的名牌產品。廣告大師威廉.伯思巴克為德國大眾的金龜車策劃的廣告主題著眼于“這是一輛誠實的車子",有效地表現出金龜車品質卓越、質量把控嚴格、對用戶負責等特點。四、第三階段:運籌創新,形成方案有效整合企業內部資源,充分挖掘和利用企業外部資源,使人、財、物在空間和時間維度上協調配合,形成系統、完善的策劃方案。這個策劃方案應具有具體性和可執行性,應說明策劃活動包含哪些具體事項,即做事情的角度;不同事項的操作順序,即做事情的程序。形成初步方案后還要集思廣益,借助創新思維反復論證與修改,以求創新與突破。(一)事項事項是指策劃的空間思維,即策劃活動應包含哪些事情,分別用P1、P2、P3、P4、…表示。對看問題角度的把握是“做正確的事情"的前提和保證,如果找不到解決問題或有利于問題解決的角度,那么策劃就不能進行下去。(二)程序程序是指策劃的空間思維,即策劃活動的步驟及先后次序,在圖中用虛線箭頭表示。做任何事情一般都要有認識步驟和行動步驟,這些步驟有些是前人在長期的實踐中總結和提煉的,并經過策劃人的想象和發揮。(三)創新再造創新再造是指策劃的創新性思維,即運用創造性思維重新整合資源,設計事項和程序,在圖中用實線箭頭表示。方案制定并不是一次完成,而是要經歷幾個循環,第一次制定的是初步方案,它是在遵循一般規律的基礎上,運用傳統思維形成的方案,是框架式的,比較粗略。在初步方案的基礎上,策劃人員還應從創新的角度重新梳理。策劃人員運用創造性思維和創造性技法,對事項和要素進行重新組合,為方案進行創新性改造,產生新的方案,實現倍增效益或出奇的效果。創新的結果可能帶來細節的改變,也可能是整個方案的大的調整。58第三章營銷策劃的程序與成果 營銷策劃書 營銷策劃書營銷策劃的最終成果就是要形成切實可行的營銷策劃書,通過對營銷策劃書的實施與程。營銷策劃書是策劃團隊思想的展現,一份清晰可行的策劃書有助于問題的解決和方案的實施。一、營銷策劃書的格式事實上,營銷策劃書并沒有一個統一標準的內容和格式。根據所要策劃的對象與要求的不同,營銷策劃書的內容和格式是不一樣的。但通常情況下,一份完整的營銷策劃書應該包括封面、概要、目錄、前言、正文、結束語和附錄,如表3-1所示。表31營銷策劃書的格式主要內容發揮的作用封面策劃書名片概要方案精髓構成框架前言背景與過程正文環境分析策劃依據SWOT分析提出問題營銷目標明確營銷目標營銷戰略總體布局營銷組合策略具體對策行動方案執行藍本財務分析投入產出分析和效果預測控制方案保障成功結束語方案關鍵點總結和預期效果展望附錄提高可信度(一)封面封面是營銷策劃書的臉面,會影響讀者對營銷策劃書的第一印象,因此不能草率從事。封面設計的原則是醒目、整潔,不要太花哨,至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。封面構成的要素主要有被策劃的客戶、策劃機構的名稱或策劃人的名稱、策劃負責人59市場營銷策劃市場營銷策劃及其聯系方式、策劃完成日期及策劃執行的時間段、編號、保密級別等。如圖3-3所示是一個營銷策劃書的封面模板。編號:密級:主題:策劃委托人:策劃公司名稱:策劃負責人:聯系電話:圖33營銷策劃書封面模板(二)概要概要相當于一般書籍的內容簡介或者普通文章的內容摘要。它是對營銷策劃書主要內容的概括性陳述,其目的是使閱讀者對營銷策劃書的內容有一個非常清晰的概念,便于閱讀者理解策劃人的意圖和觀點。概要撰寫的原則:用最簡短的語言把策劃方案的內容全面地反映出來,即使閱讀者沒有太多的時間通讀全文,也能通過概要對策劃方案有個比較準確的了解。(三)目錄目錄是策劃書各部分題目的清單,能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關內容。一般人的閱讀習慣是先看書的題目,再看書的目錄。如果目錄不能吸引他、引起他閱讀的欲望,那么他很可能不再往下看。因此,目錄的編制要下一點功夫,既要讓人讀后能夠了解策劃書的全貌,又要引發人們的閱讀興趣。(四)前言前言主要是對策劃該項目的緣由、起因、意義、目的、方法、過程等背景性資料進行介紹。其作用在于,一方面使讀者了解策劃項目的背景情況;另一方面引起和激發讀者的注意和興趣。讀者看過前言后,應能對營銷策劃案產生一種急于了解的強烈欲望和初步的價值判斷。前言的文字一般不宜太長,其內容集中在以下幾個方面:第一,接受委托的情況,如某某公司接受某某公司的委托,就某某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃;第二,策劃的概況,即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。(五)正文正文是整個營銷策劃的核心內容,也是對前面各章內容的具體應用,其主要內容包括營銷問題的界定、環境分析、SWOT分析、營銷策劃目標、戰略規劃、戰術組合策劃、60第三章營銷策劃的程序與成果行動方案、財務分析和控制方案等。在具體的營銷策劃方案中,正文所包括的內容要根據實際情況進行具體分析。在這里,我們強調營銷策劃方案的實施,也就是說要制定周密細致的行動方案,只有這樣才可以保證方案的順利實施。行動方案要利用5W2H分析法,進行周密安排,具體包括做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時間、需要多少人員及費用,以及達到什么程度等,如表3-2所示。表32營銷行動計劃活動名稱負責人地點開始時間結束時間費用人員備注計劃實際計劃實際預算實際當然,作為對營銷行動方案的補充,還應該明確對方案實施過程的管理與控制。通過監控與分析,及時修正策劃方案,以適應新的情況。(六)結束語結束語一般對整個策劃的要點進行歸納總結,不僅要突出策劃要點,而且要與前言相呼應。在撰寫結束語時,策劃者要回答這樣一個重要問題:你的策劃是如何解決前面提出的營銷問題的?預期的效果如何?如果不能很好地回答這一問題,那么整個策劃邏輯就值得懷疑。(七)附錄附錄的作用有兩點:一是對策劃中所采用的調查與分析技術做一些必要的說明;二是提供策劃客觀性的證明。因此,凡是技術性較強以及有助于閱讀者對策劃內容理解和信任的資料都可以列入附錄中,例如,問卷、分析模型、較為復雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。二、營銷策劃書的內容(一)市場營銷環境分析(1)宏觀環境分析,包括政治、經濟、人口、文化、科技、法律、自然等方面。(2)行業市場分析,包括行業需求規模與特征、商品生命周期、市場競爭特征、行業發展模式與關鍵因素、行業進入障礙等。(3)競爭者分析,包括競爭者的結構與分布,主要競爭者的規模、實力、優勢等。(4)商品分析,包括商品的功能、質量、特色、賣點等。(5)消費者分析,包括消費者特征、購買動機、影響因素、購買方式、購買渠道、信息渠道、品牌忠誠度等。(6)SWOT分析與對策。61l市場營銷策劃市場營銷策劃(二)營銷目標與問題銷售額或利潤目標、市場目標(占有率、新產品、新市場)、品牌目標、競爭目標、目前存在的問題。(三)營銷戰略目標市場、市場定位、競爭戰略、品牌戰略。(四)營銷策略》1.產品策略通過前面的環境分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,以達到最佳效果。(1)產品定位。產品定位的關鍵是在顧客心目中尋找一個空位,抓住機會占領市場、發展市場、鞏固市場。(2)產品質量方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。(3)產品品牌。必須有強烈的品牌意識,要形成一定的知名度、美譽度,打造消費者心目中的知名品牌。(4)產品服務。服務是企業制勝的利器。策劃要設計產品的服務內容與方式、重視服務質量的改善和提高。》2.價格策略(1)定價原則與方法。以需求為出發點,以成本為基礎,以同類產品價格為參考,使產品的價格具有科學性和競爭力。(2)價格體系。設計合理的價差體系,處理好企業、中間商與消費者的利益關系。(3)價格政策。制定靈活的價格政策,制定科學的調價政策。》3.銷售渠道(1)闡述渠道建設指導方針。(2)構建高效、全覆蓋的渠道網絡架構。(3)制定有效的渠道管理激勵措施。(4)注重銷售渠道的創新。》4.促銷策略(1)人員推銷。(2)廣告。(3)公共關系。(4)營銷推廣。(五)行動方案(1)產品開發。62第三章營銷策劃的程序與成果(2)渠道建設。(3)隊伍建設。(4)廣告投放。(5)公關活動。(6)促銷活動。(六)財務分析(1)銷售與收入。(2)費用預算。(七)控制方案內容略。A品牌"小麥王”啤酒武漢市場營銷策劃書一、前言啤酒作為軟飲料,在飲料市場占有很大的份額。近日,我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化適應不同消費層次、不同消費人群、不同消費口感的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外,還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型,享受品的消費需要也有所提高,本公司對A品牌“小麥王”啤酒的營銷策劃書是在此基礎上進行的。并且A品牌“小麥王”啤酒在市場上也有很強烈的反響,它適合大眾口味,讓人回味無窮,有獨特之處。隨著消費者對“小麥王”啤酒的青睞,相信“小麥王”啤酒肯定可以打入武漢的市場,并走向全國。二、環境分析宏觀環境分析:近幾年,中國啤酒業取得很大的發展,××年總產量達208萬噸,穩居世界啤酒產量第二位。隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好。我省居民收入增長較快,在武漢市內,城市正在“北擴南移”,投資在不斷地加b2瓶,以減少爆瓶傷人。但b2瓶會使產品成本增高,不利于開拓農村市場。(保健啤酒)的品種少,且占市場的份額很小;②純生啤酒只得到少數朋友的接受;③A品牌啤酒問世得到許多朋友的喜愛,說明它填補了純生啤酒的不足之處。消費者分析:①消費者喜歡的是不容易喝醉的啤酒;②消費者不喜歡味道太濃或太淡的啤酒;③導入期以青少年群體為目標顧客群必定事半功倍,因此,啤酒應以酒制品姿態進行定位才能得到消費者的接受;④現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等需要;⑤消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。63市場營銷策劃市場營銷策劃競爭對手分析:主要競爭對手有燕京、青啤、華潤等。(1)燕京啤酒具有很強的地區性,在北京一帶市場占有率很高,它的總體戰略為做強、做大。(2)青啤是全國啤酒第一品牌,從總體來看,青啤的優勢為強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質量肯定會下降。它的總體戰略是做強。(3)華潤則依托香港總部的大力支持,不斷地收購、兼并啤酒企業,對我們構成威脅的是在湖北省內兼并了得新三星啤酒集團。華潤的戰略也是做大、做強,核心競爭力是強大的資本優勢。三、SWOT分析(2)“小麥王”啤酒在當地啤酒市場具有排他性。(3)在部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。(4)公司決策層對產品推廣決心大,做強、做大企業的欲望強烈,投資意識強。(1)企業整體規模相對較小。(2)專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏,內部管理須進一步完善。(3)未深入了解消費者需求,為消費者提供增值服務能力弱,自然無法吸引并留住更多顧客。(4)和競爭對手相比,沒有青啤強大的品牌優勢,沒有華潤的資本優勢,產品賣點尚未充分挖掘。(1)國內啤酒行業經過長達六七年的行業整合以后,行業競爭格局已經基本確立,過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。(2)消費升級推動企業產品結構升級,推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎,也為“小麥王”啤酒消費增長提供了客觀基礎。(3)國家產業政策支持。目前,國家大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。(4)武漢市發展的“北擴南移”、就業機會的增加,都會給“小麥王”啤酒帶來銷售上的增長。(1)目前啤酒行業仍處于整合競爭的第二階段,這種競爭不僅表現在國際品牌的大舉入侵上,而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的并購上。64第三章營銷策劃的程序與成果(2)原、輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。(3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場,所運用的促銷策略會帶動整個市場利潤下滑。武漢市。市場占有率達到X%。3.焦點覆蓋率大賣場100%、連鎖超市80%以上、連鎖便利店80%以上、百貨商場60%以上、各大酒店50%以上。4.廣告宣傳目標產品嘗試率30%、品牌知名度40%。5.短期銷售目標截至××年11月,銷售產品×萬箱。五、營銷戰略1.定位戰略目標市場:學歷較高的白領,月收入在2000元及以上的消費群體。產品定位:中高端產品。2.營銷轉型對于啤酒市場做到三個轉化。(1)從做業務轉化為做市場:企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫,還要幫助客戶分銷,強化客戶與下游渠道的關系,讓終端有很好的銷售。(2)從粗放式的市場擴張運作轉化為以提高單產為目標:粗放式的市場操作只管理到代理商或者經銷商,現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產,進行精耕細作,從粗放到精細、精益化。(3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家里手:原來是單個人單兵作戰,現在變成職業化的團隊,不是一個人在運作市場,而是整個團隊在運作市場、運作客戶。這是深度分銷的三個轉化。六、營銷組合策略1.產品策略產品特點:飲時酒質柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分,有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12,酒精度為3.裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型紙質包裝罐將替代鋁制易拉罐。⑤傳統包裝。65市場營銷策劃市場營銷策劃2.價格策略價格定位:零售進價2.80元/瓶,批發價2.50元/瓶,廠價2.30元/瓶。3.分銷策略(1)逐步建立分銷聯合體,固化下游客戶。(2)強化分銷管理,提升渠道競爭力。(3)強化分銷人員管理,提高對分銷網絡的掌控。(4)強化分銷創新管理,提高產品核心競爭力。(5)堅持四大原則。①集中原則:人、財、物資源要聚焦,對選定的區域市場進行集中出擊。②攻擊薄弱環節的原則:啤酒企業要善于抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。了很多疆域,卻收效甚微,其實這對于市場是非常不利的,對于品牌也是一種傷害。精力和時間更多地分配給大客戶。4.促銷策略(1)廣告定位。廣。各種活動的開展重點地區為武漢市。②產品預期定位:中檔,針對已成功或向往成功的人士。③廣告定位(電視、報紙和POP):電視廣告主要塑造自強、自信、追求成功、永不言敗的男性人格特征。報紙廣告多以軟文形式出現。POP廣告則體現身份和品位。(2)廣告計劃。①廣告目標:年齡在25~45歲的公司白領。經過三大媒體的廣告傳播,力爭在半年的時間內,在湖北省消費者心目中初步建立起“小麥王”的知名度與美譽度。提升知名度為45%,力爭美譽度為13%。②廣告手段:采用電視、報紙、POP、公關促銷等多種手段。與此同時,注重短期就能見效的終端POP促銷。針對經銷商,以專業雜志廣告、新聞報道支持、銷售激勵為主要手段。(3)“小麥王”市場推廣方案(戰略規劃)。第一階段:市場預熱期(××年12月-××年1月),吸引消費者的注意力,初步樹立產品形象,引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。第二階段:市場升溫期(××年1-3月),借春節的東風,深度引導消費者,塑造對產品的信賴與好感。第三階段:市場熾熱期(××年3-4月),針對春節過后,各公司開業,加強在白領群體中的宣傳,以各種軟性活動在淡季維持產品熱度,為夏季的再次銷售高潮做準備,樹66第三章營銷策劃的程序與成果立完整的產品形象。(4)行銷建議:為了配合消費者的消費習慣,造勢必須開展以下工作。①為了進一步激勵酒吧推廣“小麥王”,除在酒吧安放POP外,還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月銷出5000瓶“小麥王”的酒吧,可以得到一臺價值9990元的背投彩電一臺。②在過年前各公司結算之際,舉行“策劃大師討論會”,請一些國內知名商界人士進行講課,如請張瑞敏講OEC管理;請史玉柱講他從頭再來的創業經歷;請柳傳志來講他是如何把一個幾個人的研究所發展成今天的聯想。在該次活動中也能塑造“成功=A品牌③在一些報紙上征集“小麥王”廣告語,并進行相應的獎勵,這樣可用最廉價的方式把信息傳播給消費者。④在春節期間舉辦“‘小麥王》迎新春放煙火”活動。春節期間合家團圓,在江北施放煙火感謝武漢市市民對品牌的支持。⑤在武漢晚報上刊登“小麥王”有獎問卷,以使更多的市民了解它。⑥對武漢各大酒店進行渠道戰。例如,分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一輛,600箱獎勵DVD一臺,400箱獎勵印有“小麥王”文字的羽絨服10件,對各酒店進行激勵。七、營銷預算營銷預算明細表金額/萬元廣告電視廣告××年4月-××年9月250××年4月-××年9月150報紙廣告××年4月-××年9月30雜志廣告××年4月-××年9月20街頭廣告派××年4月-××年9月80店堂廣告××年4月-××年9月10營業推廣禮品5月初10郵寄4月底5其他4月末2人員推銷推銷人員工資月底350推銷人員培訓月底60推銷人員獎勵月底20987應及時統計分析進銷存數據,協調各環節貨物流向計劃功能。監控目標管理過程,控制現金流量與費用,不能讓費用超標,超標要有預警機制。67市場營銷策劃市場營銷策劃八、風險控制啤酒經營存在較高的風險,為此必須加強風險控制,提高經營效益。1.貨款賬齡管理全部使用現金交易在營銷中是不可能的,或多或少都會存在賒銷,應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理,經銷商要加強終端的賬齡管理,采取月結等方式要盡量減少賒欠數額,縮短賒欠期限,要勤于拜訪及時發現并預防風險。2.終端庫存管理要對經銷商和夜場終端倉庫嚴格監督,做到防潮、防雨、防塵,做好庫齡管理工作,要少送勤送,降低庫存,發現過期產品及時更換,防止產品口味新鮮度和包裝質量下降。3.渠道穩定性管理要加強價格管理,要求經銷商嚴格按照公司的指導價格進行銷售,嚴防竄貨和私自提高或降低價格銷售,不僅要保證公司市題,不斷改進工作質量,建立良好的關系。九、結束語天下大事,必做于細,天下細事,必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不地-武漢,各大品牌啤酒的生死之戰已經拉開序幕,鹿死誰手,大家拭目以待。“小麥王”啤酒一定可以成功。尊敬的客戶:您好!答。謝謝您的合作!1.您的性別是?()2.您的年齡?()A.18歲以下B.18~24歲C.25~30歲D.31~40歲E.40~50歲F.50歲以上3.您對啤酒的依賴程度?()A.偶爾喝B.想喝就喝4.您的啤酒史?()A.1年以內B.2~5年C.6~10年D.10年以上68第三章營銷策劃的程序與成果5.您是否有特別偏愛的啤酒品牌?()6.您在購買啤酒時,是否指定品牌?()A.一定要指定品牌B.指定品牌,但不堅持非要這種品牌不可C.不指定品牌D.只有一定不會購買的品牌7.您喜歡購買哪種規格的啤酒?()A.瓶裝(700mL)B.小瓶裝(350mL)C.易拉罐