行為金融學復習題

一，判斷題

1.無套利是均衡條件的推論，如果市場達到均衡，那么一定沒有套利機會存在。()

2.只要有了算法，問題肯定能得到答案。()

3.現代標準金融學承襲了“經濟人”的基本分析假定，提出了有效市場價說，建立了現代

標準金融學完整的理論體系。()

4.凱恩斯是最早強調心理預期在投資決策中作用的經濟學家。(

5.理性人假設認為，人是理性的且具有理性預期，但對未來的認知可能會存在一定的偏差。

()

6.對投資的評估頻率越高，發現損失的概率越高，就越可能受到損失厭惡的侵襲。()

7.拇指法則是一種啟發式判斷法。()

8.Kendall與Roberts等人發現股票價格序列類似于隨機漫步，他們最終把這些理論形式

化為有效市場價說。(

9.20世紀20年代至40年代，資本市場分析基本上由兩大派所主宰：基本分析派與數最分

析派。(

10.錨定與調正啟發法傾向于低估復雜系統成功的概率和高估其失敗的概率。(

II.損失厭惡反映了人們為風險偏好并不足一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險偏

好；當當涉及的是損失時，人們則表現為風險厭惡。()

12.人們忽略的遺憾程度通常大于行動的遺憾程度。()

二，單項選擇題

I.有限理性的決策標準是()

A.最優B.效用最大化C.滿意D,風險最小

2.卡尼曼通過心理學研究發現人們對所損失東西的價值估計高出所得到價值的(

A.2倍B.1倍C25倍D.4倍

3.投資者通常假定將來的價格模式會與過去相似，這種對股價未來走勢的判斷屬于

(A.算法B.熟識性思維C.代表性思維D.投資者情緒

4.現代標準金融學理論產生的標志是(

A.Markowilz資產組合理論B.套利定價理論C.資本資產定價模型D.有效市場假說

5.根據性別，過度自信，頻繁交易和所承擔的投資風險之間的關系，()投資者承擔的投

資風險可能最大。

A.單身女性B.已婚女性C.單身男性D.已婚男性

6.與問題非相關的信息會導致相關信息的有效性減弱，這種情況被稱為信息的(

A.首因效應B.稀釋效應C.韋伯定律D.近效應

7.過度自信通常不會導致人們()

A.高估自己的知識B.低估風限C.對預測有效性的變化敏感D.夸大自己控制事情的能力

8,對信息反應不足一定程度上可以用來解釋)

A.價格翻轉現象B.收益序列正相關C.信息不足D.信息瀑布

9.現代標準金融理論中被稱為相對定價法的是(

A.??般均衡定價法B.無套利定價法C.CPAM定價法D.APT定價法

10.同質信念下人們的交易動機是(

A.對未來價格走勢的看法差異B.風險偏好C.流動性偏好D.從眾

II.最早將人的行為研究與經濟學研究結合起來的理論是(A.亞當.斯密的“經濟人假說"B.

Keynes的“選美競賽”理論C.新古典經濟學的“理性人假說"D.Keynes的“空中樓閣”理

論

12.“市場總是被高估或低估，因為人們總是貪婪和恐懼”，人的這種非理性由下列那種因素

主導()

A.人的本能B.生理能力的限制C.環境因素D.心理因素

13.()是一個真正的信息庫，它有巨大的容量，可長期保持信息。

A瞬時記憶B.短時記憶C.感覺登記D.長時記憶

14.反應過度可以用來解釋()現象。

A.收益率序列正相關B.價格翻轉C.動量D.價格升降通道

15.根據性別，過度自信與頻繁交易之間的美系，可以推測下列投資者頻繁交易程度由高到

低的可能排序)

A.單身男性一一單身女性一一已婚男性一一已婚女性

B.單身男性一一已婚男性一一單身女性一一已婚女性

C.單身男性一一已婚男性一一已婚女性一一單身女性

D.已婚女性一一單身女性一一單身男性一一已婚男性

16.“我們大多數人對F不喜歡的事實都視而不見。雖然事實就擺在我們眼前，置于我們鼻

子底下，堵在我們喉嚨里-——但我們還是不承認它”，這句話可以用來描述投資者具有(

A.自欺欺人的現象B.追求自豪C.認知失調D.記憶的適應性

17.投資者通常錯誤的認為公司過去的經營業績能夠代表未來的業績，這種判斷屬于()

A.算法B.熟識性思維C.代表性思維D.投資者情緒

18.當我們連續集中注意力于某事物時，我們的注意力在遞減，這就是著名的()

A.首因效應B.稀釋效應C.韋伯定律D.近效應

19.別人推薦給你的股票你沒有買，后來該股票價格上漲，由此帶給你的遺憾屬于()

A.行動的遺憾B.故意的遺憾C.求不得遺憾D.忽略的遺憾

三，多項選擇題

1.標準金融學資產定價的方法包括O

A.均衡定價法B.?般均衡定價法C.局部均衡定價法D.無套利定價法

2.影響人們認知的因素包括()

A.人的本能B.生理能力的限制C.道德因素D.心理因素

3.影響過度自信的因素包括()

A.問題的難度B.失敗的經歷C.專業知識D.信息

4.互聯網交易環境惡化了投資者過度自信問題，導致更加頻繁交易的原因是()

A.控制幻覺B.知識幻覺C.擁有的信息增加D.從眾心理增加

5.要遵循馬科維茨的資產組合理論，需考慮每項資產的()

A.期望收益B.風險C.實際收益率D.不同投資品種之間的相關性

6.現代標準金融理論體系主要包括()

A.Markowitz資產組合理論B.套利定價理論C.資本資產定價模型D.有效市場假說

7.投資者理性的兩層含義()

A.可以使市場實現無套利均衡B.投資者的信念更新遵循貝葉斯法則

C.給定信念下的選擇偏好可以用期望效用來表示。D.人們對未來的預期(認知)有偏差

8.理性人假說的優點包括()

A.易于建立模型描述和分析經濟行為B.易于通過優化方法計算求解最優化目標

C.宏大精深的經濟理論體系由此得以建立D.理性人假說反映了決策者的客觀實際

9.信息獲取階段人們認知中的心理偏差主要包括()

A.處置效應B.易記性偏差C.易得性偏差D.次序效應

10.屬于框定效應（框架依賴）情況有（）

A.對比效應B.次序效應C.暈輪效應D.確認偏差

11.對信息反應不足一定程度上可以用來解釋O

A.價格翻轉現象B.收益序列正相關C.信息不足D,過度自信

四，名詞解釋

1.行為金融學:是心理學、行為理論與金融分析相結合的研究方法與理論體系。它分析

人的心理、情緒以及行為對人的金融決策、金融產品的價格以及金融市場趨勢的影

響。

2.框架依賴:就是指人們會因為情境或問題表達的不同，而對同一事物表現出不同的判

斷或偏好（受到了表達方式的引導），從而做出不同的選擇。

3.贏者詛咒:通常指在任何形式的拍賣中，贏得拍賣品的中標者出價高于其他中標者，

但可能對拍賣品估價過高，支付了超過其價值的價格，從而贏得的拍賣品的收益會

低于正常收益甚至為負。

4.代表性啟發：1）人們傾向于根據樣本是否代表［或者說類似于）總體來判斷其出現

的概率。2）人們在不確定的情況下，會關注一個事物與另一個事物的相似性，以

推斷第一個事物與第二個事物發生可能的類似之處。有時，人們假定將來的模式會

與過去相似（歷史會重演），并尋求熟悉的模式來作判斷，并不考慮這種模式產生

的原因或重復的概率。

5.后悔厭惡:當人們作出錯誤決定后往往會后悔不已，感到自己的行為要承擔引起損失

的責任，會比損失厭惡更加痛苦。

6.易得性偏差:人們傾向于對容易獲得和掌握的信息更加關注，而不是去尋找其他相關

的信息。

7.封閉式基金折價之謎:是由Zweig（1973）提出的，它指封閉式基金單位份額交易的價

格不等于其凈資產現值。雖然有時候基金份額同資產凈值比較是溢價交易。但是，

實證表明，折價10%至20%已經成為一種普遍的現象。

8.損失厭惡:人們對財富的減少（損失）比對財富的增加（收益）更為敏感，而且損失的痛

苦要遠遠大于獲得的快樂。

9.認知失調:在同一時間有著兩種相矛盾的想法，因而會導致產生一種不舒服的感覺。

五，簡答題

1，什么是行為金融學？

答：行為金融學是心理學、行為理論與金融分析相結合的研究方法與理論體系。它分析人的

心理、情緒以及行為對人的金融決策、金融產品的價格以及金融市場趨勢的影響。

2,為什么說套利是有限的？

a）在大多數情況下，證券并沒有明顯的合適替代品，套利者無法進行無風險的對沖交

易。

b）有時不良替代品的相對價格變動可能使情況更糟，即使能找到完全相同的替代品，

看似無風險的套利，實際上風險重重。

c）套利者也還得面臨其它的風險。

3,何為鉀釘與調整啟發法？可能會導致哪些偏差？

1）定義：在判斷過程中，人們通常會根據最初得到的信息設定一個判斷的初始值（錨點，

參考點），然后根據進一步的信息進行調整，形成比較理想的判斷。

2）錨定與調整可能導致的偏差

調整不充分：“價格粘性”，“貨幣幻覺”

傾向于高估復雜系統成功的概率和低估其失敗的概率

4,投資者過度自信的原因有哪些？

人們對證據強度的變化高度敏感（比如代表性啟發），而對證據的分量或預測有效性的變

化不十分敏感

1）人們對證據強度的變化高度敏感（比如代表性啟發），而對證據的分量或預測有效性的

變化不十分敏感。

2）問題的難度隨問題難度增加，過度自信的程度也增加（源于錨定效應）。

3）知識幻覺信息量的增加會使人們認為自己預測的準確度增加，當信息的收集達到某一

點時，人們預測精確度就達到了最高限度，不會再隨著信息的增加而顯著增加。以后的新信

息主要用來證明以前的結論而不是為了修正整個結論。專業知識：專家比新手更加

過度自信（Yates,1990）

4）控制幻覺

人們經常會相信自己對某件無法控制的事情有影響力。造成這種幻覺的原因有：

主動性選擇會使人們認為自己有控制力（比如自己選擇彩票號碼）

過去出現的正面結果會比負面結果更能增強人們的控制幻覺

任務熟悉程度和參與程度。人們對一項任務越熟悉或者參與程度越深，就越能感受到自

己對任務的控制力

信息的掌握

5,投資者在信息反饋階段容易出現哪些認知偏差？

答：（一）自我歸因偏差（二）后見之明（三）損失厭惡（四）后悔厭惡（五）認知失調（六）

確認偏差

6,為什么頻繁交易有損投資者財富？

答：頻繁交易對投資收益不利

a）交易成本高

Barberand0dean（2000）：1991-1996年，78000個樣本賬戶，分析周轉率與投資組合匯

報之間的關系。將樣本按照交易頻繁程度分為五個組。最低?組平均周轉率每年為2.4%；

最高一組250%。扣除手續費成本之后的凈回報率表現出明顯不問，差距約為7%。

b）頻繁交易導致買（賣）錯股票

BarberandOdean分析了一些交易賬戶的情況。這些帳戶開始都是空的，在3個星期內

分別買入了不同的股票，然后他們跟蹤分析這此帳戶里賣山和買入股票在未來4個月和1

年之后的市場表現。發現，賣出的股票在隨后4個月的平均回報為2.6%,而他們買入的股票

在隨后4個月的平均【回報只有0.11%;在一年之后，賣出的股票比換入的股票的回報率要高

出5.8%。

7,過度自信的投資者經常會表現出哪些行為偏差？

答：過度自信導致“事后聰明偏差”（hindsightbias）與金融市場“過度交易”（overtraded）o

過分自信會導致投資者高估信息的準確性和其分析信息的能力，從而會導致錯誤的投資決

策：頻繁交易和冒風險。

六，論述題

1，什么是現代標準金融理論？為什么說有效市場假說是現代標準金融理論的核心？

答：現代標準金融學理論為系：投資組合理論；資本資產定價模型；有效市場假說；套利定

價理論；期權定價理論

原因：有效市場假說則考慮了信息非對稱對資產價格的影響，并指出：市場處理信息的

能力非常強，交易者分散的信息形成了一個客觀的可得信息集，并由此決定了投資者關于證

券市場價格的市場信念(投資者的同質信念)。

具有理性預期的交易者是有效市場的“締造者”，他們明察秋亳、無所不通，使有效市場

消除了信息非對稱！這樣，有效市場假說卜?的資產定價理論就可以只考慮只存在不確定性而

不存在信息非對稱性情景下的資產定價問題了。

所以說，有效市場假說是現代標準金融理論核心與基石。

2,行為金融學的基本理論基礎是什么？

(一)有限套利(limitedarbitrage)

套利是指在兩個不同的市場上以有利的不同價格同時賣和買相同的或實質是相似的資

產以獲利的行為.

套利的前提是完全競爭市場和存在可替代的資產。

套利行為是保證市場有效和市場均衡的條件。

(二)有限理性(Boundedrationality)

標準金融學中(完全)理性人特征

理性人對各種決策的結果具有完全而準確的了解；

理性人具有完全意志能力以保證其效用函數具有有序性和單調性；

理性人具有充分計算能力；

理性人具有完全記憶能力；

對影響決策的一切因素具有完全信息；

理性人進行決策不需要任何時間，都是瞬間完成的：

(三)前景理論(ProspeclTheory)

關于不確定性決策，長期占統治地位的理論是vonNeuman和Morgenstern于1944提出

的期望效用(ExpectedUtility,EU)理論。馮?諾伊曼-摩根斯坦(V-N-M)期望效用函數：

3,人們為什么會頻繁交易，對財富積累的影響如何？

過度自信會導致投資者非常確信自己的觀點，從而增加他們交易的可能性，導致頻繁交易。

頻繁交易對投資收益不利

交易成本高

頻繁交易導致買(賣)錯股票

4,試用投資者的自信情緒周期來分析股票市場的周期波動變化。

關于自信的情緒周期(70

輕視(Contempt)謹慎(Caution)

自信(Confidence)深信(Conviction)

安心(Complacency)關注(Concern)

投降(Capitulation)。

南7-1

5,試述投資者在信息加工階段容易出現哪些認知偏差？

一，簡化信息處理：代表性啟發，易得性啟發和錨定與調整啟示法

二，情緒情感的影響：心境和自我控制

三，信息描述方式：框定效應

四，對新信息的態度：反應過度和反應不足

13.TTFTF,TTFFF,FF

14.單選CCCAC,BCBBB,AADBC,CCCDD

15.多選AD,ABD,ACD,ABC,ABCD,ABCD,BC,AC,BCD,ABC,A

1、目的：

為了加強職工餐廳管理，提高職工坂菜質量，保證餐廳衛生整潔,

全面提升餐廳整體服務水平，規范餐廳操作行為和賬務管理，特制訂

本制度Q

2、范圍：

2.1、本制度考核部分和衛生、飯菜質量、價格管理、監督機制

等內容適宜東、南兩個餐廳。

2.2、本制度賬務管理和材料管理僅限于東餐廳使用。

3、具體管理制度

3.1、材料采購及出入庫管理

3.Io1、餐廳廚師長每周負責制定供餐計劃，庫管員根據供餐清

單及庫存情況編制材料購進計劃，待管理員審批后聯系供貨商購進；

3.lo2、材料采購必須嚴格把關，保證質量良好，無霉爛蔬菜、

過期物資混雜，若出現此類問題一律不予入庫。

3.1。3、蔬菜供應要采取貨比三家的招標方式尋求合作商，并簽

訂供貨合同，蔬菜價格隨行就市，同等質量的物品若出現高價購進現

象，追究供貨商和管理員經濟責任，情節嚴重者立即終止供貨合同。

3.lo4、蔬菜、材料物資購進后由庫管員負責計量入庫，具體檢

斤數字以當場計量結果為準，最后由庫管員出具入庫清單，雙方簽字

后有效，入庫單一式三份，一份為庫房記賬依據，一份為供貨商結賬

憑證，一份為管理入賬存根。

3.lo5、材料出庫由廚師長統一辦理手續，并由雙方簽字生效，

領料單一式三份，一份由庫管下賬使用，一份由廚師長核算成本之用，

一份交管理員存查記賬。

3.2、賬務管理

3.2o1、餐廳財務由庫管員、廚師長、管理員、廠部四級組成，

該核算體系直接由廠部負責管理，建立《成本核算》、《材物料出入》、

《材料采購》《餐廳經營收支賬》四種科目。

3.202、廚房將材料領出后，首先進行成本核算，并將核算結果

做賬記錄，在每日售假結束后，由庫管將收入情況登記上賬，同時計

算出當日盈利或虧損數字，上報餐廳管理員記賬，以便餐廳及時調整。

3.2O3、每月26日為終結日，職工就餐一律采取刷卡消費制度,

對外來就餐人員吃飯時現金交易，必須采取廚師長登記、收費員保管

現金的制度，單方不得收費，否則即視為違紀。

3.2O4、每月1日為物料供應商賬務結算日，供應商持入庫單和

采購清單來廠辦理結算手續，待雙方核對無誤后，由管理員簽字，主

管副廠長審批后付款，否則不予結算。

3.2O5、食堂管理員要按要求記錄好賬務，做到出、入分明，賬

物相符，并根據餐廳提供的成本核算依據和收入清單，算出當月經營

情況，并將賬務結果張貼公布，達到管理透明化。

3.2o6、每月10日，由公司財務、選礦廠、委員會代表組員對

餐廳賬務進行審計，監督餐廳搞好賬務管理，規范餐廳核算體系正常

運營。

3.207、餐廳計算出盈余情況后，按照40%的比例為員工發放

獎勵工資，30%為市場變化時的高低差價預留金，15%為設施維修和

更新儲備金，剩余15%適宜補貼到伙食費中，調控假菜價格。

3.3、餐廳員工工資發放辦法和人事管理

3.301、人員組成及工資標準

3.3o1.1、廚師長1人，工資2600元（兼大廚、成本核算）；

3.301.2、廚師一人，工資2400元;

3.3o1.3、面點師1人，工資1400元;

3.3o1.4、洗碗工1人,工資1200；

3.3o1.5、收費員1員，工資1400元（兼庫管）；

3.3O1.6、服務員2人，工資1100元。

3.3O2、餐廳員工工資在基礎工資標準上，根據盈利金額計算績

效工資，若超出成本時，則按基礎工資的90%發放月薪。

3.3。3、餐廳工作人員工資每月綜合考核后，由后勤中心造表，

廠部主管副廠長審核、廠長審批后發放。

3.3o4、人員工資待遇及工資考核由廠部統一制定標準和辦法，

人員編制不列入選礦廠。

3.3o5、人員的管理由選礦廠后勤中心負責，選礦廠和生活委員

會監督使用。

3.3O6、餐廳所有用工必須持有效健康證明方可錄用，否則一律

不得使用。

3.3o7、獎勵工資發放辦法:

3.3o7.1、獎勵工資系數為崗位工資總和+1000,即為個人工資

單位系數。

3.3。7.2、預提獎勵工資總額除以崗位系數總和，即為單位工資

分配基數。

3.3O7.3、分配基數乘以個人系數，即為該崗位當月獎勵工資。

3.3o7.4、獎勵工資+基礎工資一考核扣款=當月發放工資。

3.4、環境衛生管理

環境衛生是職工餐廳管理的重要環節，也是職工衛生狀況的重要

保證，所以餐廳必須要重視起來，認真對待。

3.4O1、蔬菜衛生

3.4O1.1、餐廳在領用蔬菜時，必須檢查蔬菜的質量，剔除霉爛

變質的菜葉，并清洗干凈，不得混雜泥土、沙石進入飯菜制作中，否

則每發現一次摳罰1分。

3.4。1.2、購買的半成品或其他成品食品時，必須注意日期，嚴

禁給職工食用過期食品和劣質食品，否則每發現一次扣罰3分。

3.4。1.3、在采購油料時，嚴禁購買折疊編輯本段查驗記錄制度

劣質油和地溝油，以免給職工身體帶來危害，若發現此類問題，直接

解除承包合同，同時給與5000元的經濟處罰；內部食堂若出現此問

題，直接處罰管理人員，處罰金額校前，情節嚴重、多次使用者直接

辭退。

3.4。2、板菜衛生

3.4。2.1、餐廳制作的飯菜必須要干凈，嚴禁夾雜頭發、尼龍線、

廢菜葉在內，否則每次扣罰1分。

3.4。2.2、餐廳要做好防鼠、防蠅蟲工作，確保板菜不受污染，

若在同一盆菜或一鍋飯內發現有蒼蠅、鼠糞，必須倒掉，不得再次供

應給員工，同時扣罰2分；若無視制度繼續供應職工的，直接處以罰

款2000元。

3.4O2.3、殘湯剩菜必須倒入垃圾桶，不得再制作其他飯菜時混

雜其內，若出現該問題，直接給予管理人員一次性罰款500元。

3.4O3、餐具衛生

3.4O3.1、餐具必須保證每次使用前的消毒，并要求餐具使用量

充足，保證消毒使用兩不誤，否則每次扣罰2分。

3.4。3.2、餐具消毒前必須清洗干凈，要求洗刷水清盈無色，否

則每次扣罰1分。

3.4。3.3、餐廳餐具必須保持外觀干凈，無污漬、無殘缺口，有

殘缺的碗、盤要限期更換，否則每次罰款扣1分。

3.4。3.4、清洗餐具必須使用洗潔精，不得使用洗衣粉等物品替

代，否則每次罰款200元。

3.4O4、餐廳環境及工作人員衛生

3.4。4.1、餐廳衛生必須保持干凈整潔，桌面無油漬、雜物，否

則每次扣罰0.5分°

3.4。4.2、餐廳門窗必須要經常清洗擦拭，保持玻璃明亮，門板

干凈。否則每次扣0.5分。

3.404.3、凡在餐廳工作的員工，必須按規定穿戴工作服、工作

帽，并保持工作服干凈清新，否則每次扣0.5分。

3.4。4.4、餐廳必須為工作人員準備兩套工作服，保證換洗有備,

若不按規定配置，由廠內扣款給其購買。

3（五）建立倉庫進出庫專人驗收登記制度，做到勤進勤出，先

進先出，定期清倉檢查，防止食品過期、變質、霉變、生蟲，。4.4o

5、凡是在餐廳工作的員工，每年要進行一次身體檢查，保證健康狀

況良好，以免傳染病菌的蔓延，對無證人員必須限期清理，否則對餐

廳管理人員給與罰款200元/人。

3.5、飯菜價格及質量管理

3.5O1、選礦廠東、南兩餐廳飯菜價格執行統一售價，不得隨意

增長，否則職工有權拒付，同時考核1分。

3.5O2、在新增加飯菜種類后，必須盡快報廠部批復，否則即視

為違規收費對待，違規收費每次扣罰I分。

3.5o3、飯菜價格由食堂提供成本核算數據，同時參照市價，并

按市價的70%定價收費。

3.504、飯菜的質量必須要保證，油量要充足，味道要鮮美，葷

素搭配適宜，該項工作由委員會每月不定期抽查。

3.505、飯菜數量必須充足，可根據成本核算程序，檢驗其數量,

餐廳若隨意減量，委員會成員有權提議抽查，若查處數量確實與戌本

核算中顯示的數字不符合時，將一次性給予500元的罰款。

3.6、勞動紀律考核

3.6。1、凡是餐廳工作的所有人員，一律要遵守餐廳上下班時間，

不得遲到早退，有事必須提前2小時請假，以便安排其他人員頂替，

否則一律視為礦工C

3.6O2、餐廳工作人員要態度和藹，服務到位，不得與職工隨意

吵架，有事由廠部統一調查處理，否則根據后果追究相關人員經濟責

任。

3.6。3、在工作中，不得與就餐人員閑聊而影響工作和個人形象,

否則扣罰0.5分/次。

3.6O4、餐廳工作人員在進入工作崗位前必須先洗手，后工作，

保證服務衛生干凈C

3.6O5、指甲要常剪，不得留長指甲，以免夾帶臟東西進入食品，

該規定令行即止，否則扣0.5分/次。

3.6。6、進入崗位要整齊穿戴工作服，戴工作帽，要求衣服干凈

無污漬，否則每項扣罰0.1分。

3.6。7、廚師崗位人員在入廁前必須脫下圍裙，否則即視為違紀,

每次扣罰0.1分。

3.7、客飯、職工會餐管理

3.701、餐廳可以為職工提供生日、節日會餐條件，雙方自行協

商標準，但收費不得高于菜譜價格的范圍。

3.702、公司人員就餐實行簽單消費，月底時由廠部審核后，統

一報賬處理。

3.7O3、就餐人員所欠賬務不得逾月，在下月沖卡后，必須一次

性付清，否則將從工資中直接扣除，同時追罰5%的滯納金。

3.8、考核機制及扣罰金管理

3.8O1、委員會每月組織召開一次會議，對餐廳經營狀況和存在

的問題提出解決方案，并按涉及的條款給予考核扣分。

3.8。2、考核扣分分值為每分100元，所扣款項直接從飯費里一

次扣除，該款項專款專用，獎罰分明，對堅持各項制度較好的員工，

經推選后進行文明工作獎勵。

3.9、（五）食品用具清洗、消毒應定期檢查、不定期抽查，對不

符合食品安全標準要求的用具及時更換。餐廳工作人員每月進行一次

工作考評，具體由廠部組織開展。

新媒體廣告文案

教學內容一、新媒體廣告文案綜述

二、新媒體廣告文案創作者的崗位職責和素質培養

教學要求【知識目標】

1.掌握新媒體廣告文案的概念、發展背景及特點。

2.理解新媒體廣告文案的分類。

3.掌握新媒體廣告文案的構成要素。

4.了解新媒體廣告文案創作者的崗位職責和素質培養。

【技能目標】

1.能夠清晰地描述新媒體廣告文案的發展背景、概念、特點、分類

及構成要素。

2.能夠具體描述新媒體廣告文案的創作者崗位職責與素質培養。

教學重點1.新媒體廣告文案的特點、分類及構成要素.

2.新媒體廣告文案創作者的崗位職責和素質培養。

教學難點1.新媒體廣告文案的特點、分類及構成要素

教學方法講授法、案例法

課時數3課時（講授2+實訓1）

導入案例用新媒體廣告文案的實例導入,如時尚自媒體“黎貝卡的異想世界”

創作出驚人的銷售業績，指出新媒體廣告文案具有強大的市場營銷

效果。

第一節新媒體廣告文案綜述

一、新媒體廣告文案概念

新媒體廣告文案包含兩層含義：

1.企業出于特定商業目的在各類新媒體平臺發布的語言文字內容，主要介紹

產品的功能、特性、價格、銷售渠道、品牌理念等，滿足消費者的信息需求，獲

得消費者的信任，并引起其購買欲望；

2.專門從事這些語言文字撰寫的工作者，全稱是新媒體廣告文案人員，簡稱

新媒體廣告文案。

二、新媒體廣告文案的發展背景

（一）新媒體傳播環境不同以往

1.新媒體形式多樣

新媒體技術的發展快捷，使新媒體平臺形態多樣且更迭速度快，為新媒體廣

告文案提供了多樣的發布平臺以及創新的空間。

2.受眾信息權利提升

新媒體領域內，普通受眾擁有較大的信息權利，獲得了更多的表達空間和表

達能力。

3.溝通深度加強

新媒體傳播的便捷性、互動性等，使得新媒體平臺中的信息溝通更為充分，

彼此溝通的深度也大大加強。

4,圈層化和社群化

在互聯網空間內，人們依據自我文化品位、生活方式、趣味、業余互動等選

擇媒介產品，逐漸在不同的媒介場域形成了各種圈層和社群，成員內部信任度高,

專項的廣告信息傳播頻繁，商業轉化率很高。

5.文化要素影響力更大

新媒體空間內的文化風格極為多元，精英文化、民族文化、二次元文化、傳

統文化、音樂文化、娛樂文化、電競文化等，其中不少亞文化已經成為影響社群

聚集和文化風尚、消費潮流的重要因素，也就成為很多新媒體廣告文案運用的重

要元素。

（二）消費形態出現變化

1.消費行為多元化

當今的消費者的行為極為多元，以往的消費群體劃分是按照消費者的外在特

征和心理特征來進行的，今天的消費群體則需要用多維度的標準來劃分才行。

2.消費行為個性化

隨著消費水平的提高和消費經驗的積累，越來越多消費者開始追求個性化的

消費，將產品作為彰顯自己個性、追求的重要標志。

3.消費決策支持更多

由于搜索引擎、大數據等工具的廣泛應用，以及網絡人際交流的便捷，新媒

體時代的消費者較以往擁有更多的消費決策支持，包括消費信息搜集能力、信息

處理能力、維權能力等等。

（三）新媒體時代的營銷趨勢

1.以消費者為中心

目前"營銷理論界，對于以消費者為核心的營銷態勢已經充分認定。2013

年，西北大學教授唐?舒爾茨提出“SIVA”理論，其重點在于以消費者為核心，

消費者在表達需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上

就是在S-I-V-A構成的網絡路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑并最終找到入口

（A）的過程。

SlattingWithaNew,ConHunor-FooniBdApproach

開始一個新的一以消費者為中心一~的方法

SolutionsOInformationOValuesOAccess

另耒3；。問H的萬上9KA0Hi列人口

$.1.A

2.更為注重關系與情感

新媒體營銷會極為注重與消費者之間建立關系聯結和情感連接，在日常的傳

播過程中，通過“潤物細無聲”的方式，慢慢與受眾之間建立起熟悉感、認同感、

親密關系和情感連接。

3.技術要素介入更多

在新媒體營銷時代，各類技術要素開始成為重要的組成要素，并且發揮著重

要的作用，如數據抓取、定向傳輸、場景塑造、互動技術，都降低了傳輸成本，

并提高傳播效率和溝通效率；隨著新媒體技術的不斷創新，營銷傳播的形態也隨

之不斷改變，使得營銷的準確度大幅度提高，營銷效果不斷提升，如大數據、區

塊鏈、臉部識別、LBS、虛擬支付、AR/VR技術等等。

三、新媒體廣告文案的特點

（一）傳播力強

1.觸達數量巨大的受眾群體；

2.具有話題性的新媒體廣告文案能夠形成病毒傳播或口碑傳播，引起熱議或

者追捧；

3.不少新媒體廣告文案都設置了溝通環節，受眾可以了解更多信息。

（二）形式多樣

1.可以借助不斷推陳出新的新媒體產品更換發布平臺，改變表現形式，如微

博、微信、H5、小程序、短視頻等；

2.可以借助各種新型技術，如視頻、音頻、AKVI等，增強表現力；

3.可以借助傳統文化、網絡亞文化、外國文叱等多種文化元素進行創意。

（三）親和力強

1.媒體與受眾之間的距離縮短，互動增多，“人際交流”的色彩增強，這使

得新媒體廣告文案的親和力大為提高。

2.不少新媒體廣告文案會宣揚個性鮮明的價值觀，獲得消費者的認同，從而

建立親密聯系。

（四）針對性強

1.新媒體呈現出非常明顯的“圈層”特征，各個媒體平臺以及平臺內部會聚

集著大量的特征和風格差異明顯的受眾群體。

2.新媒體廣告文案非常適合“窄播”，針對性很強。

（五）便捷明顯

1.新媒體內容的編輯制作、發布、推送日漸簡便，這使得新媒體廣告文案能

夠高頻次地推陳出新，維持受眾的關注度；

2.可以隨機應變地緊跟社會熱點，針對受眾反饋，快速調整。

四、新媒體廣告文案的主要類型

（一）依據新媒體平臺的類型劃分

新媒體廣告文案根據承載文案的新媒體平臺的類型，可以劃分為微信廣告文

案、微博廣告文案、電商廣告文案、網絡社群廣告文案、短視頻廣告文案等。

1.微信廣告文案

微信廣告文案具體會通過微信朋友圈、公眾號、微信群，以及各類小程序等

來進行發布，微信廣告文案的內容大多輕松、親和、針對性強，并且依靠人際圈

層，激發消費者的信任，形成購買。微信朋友圈廣告文案示例:

京東家電服務大?光！

京東家電36項承諾，解決各種購買問颼，買

家電，上京東，更放心！

6小時痂

2.微博廣告文案

微博廣告文案通常以博文、超話等方式發布；微博中的大型企業、社會機構、

各類大V由于擁有較大的粉絲量，發布的微博廣告文案會引起粉絲的強烈關注和

追捧。微博廣告文案示例：

百雀羚旗IK店V”

6月1日21F4來自HUAWEIP405G

#攔不住的夏天#這個夏天許你不成紋的約定，讓你更年輕！6月1日0

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頁貨接收起全文人

3.電商廣告文案

電商廣告文案除了店鋪廣告、定向廣告推送等方式之外，也有直播、達人推

薦、短視頻等方式。電商廣告文案示例：

“不喝沒有味道的水，大粒黃桃凍干，產自安徽衡山，留有更多天然桃味，臺灣

南投凍頂烏龍，只取原葉整片，茶香高雅，入口甘潤，冷、熱泡均可，熱泡4-5分鐘；

冷萃6~8小時；鮮切蜜桃烏龍，1/4蜜桃，切成丁，取'桃子凍頂烏龍茶包'，用熱

水沖開，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，攪拌，加適量冰塊。”

4.網絡社群廣告文案

網絡社群廣告文案是針對網絡社群成員發布的產品信息或者品牌信息，通常

會集中在特定的品類，且具有一定的專業度。網絡社群廣告文案示例：

現在的電姥書領域幾乎被12年老I?企業亞巧通Kindle莖析,且無論是系就、內自費5?、硬件

設計?十分成

而注入電紙書領域沒多長時匐的小米主U是聯合多看進行開發，比如霓一代小米電紙書便是

由多?提供電子書費簿.值得一提的是,多■科技成立于201眸2月,2012年被小米公司全

資收的,成為小米*下成員企業.多■閱讀先借優金的有格系91.及PDF■排.整國模式、

自動■頁、語音朗讀、護總模式哥特色功能，深受讀營■量.

應以一下?電圖不：笨用6易寸212ooi?2l?水底.內?24蜴圜話燈.16GB大

儲存*108運存.?B4?CPUWAndrod8.1提伊多?閱讀海■黃源.云魚!?一城下

?,僅?1780?與同價位其他產品相比，初代小米多看電紙書的主要特點是麟?漕嫌度較

?.6職也大許多.

物一代小泉多看電紙書的正式■價為599元,相信下一匕電經書的價格大概率不會尿?該價

ffl?.值得期待.

5.短視頻廣告文案

短視頻廣告文案通常需要配合視頻內容，加強對于產品細節和功能的介紹。

短視頻廣告文案示例：

（二）依據新媒體廣告作品的主要表現要素劃分

依據新媒體廣告作品的主要表現要素的類別，可以將將新媒體廣告文案分為

文字類廣告文案、視頻類廣告文案、音頻類廣告文案三種形式。

1.文字類廣告文案

文字類廣告文案，首先可以利用文字的準確性和生動性，將相關信息傳遞給

受眾，打動受眾；其次，還會留給受眾足夠的想象空間和思考空間；此外，文字

類廣告文案屬于“靜態”信息，方便受眾在各種場合內接收，且便于受眾通覽。

2.視頻類廣告文案

視頻類廣告文案多為語言、字幕、旁白等等，語言大多通俗易懂，字幕和旁

白多是為影音內容提供輔助說明，彼此需要良好配合。

3.音頻類廣告文案

首先，音頻類廣告文案口語特征明顯，較為通俗親切；其次，網絡音頻節目

大多是伴隨收聽，音頻類廣告文案以滲透式的方式影響受眾；再次，音頻類廣告

文案大多以融入節目內容的方式存在，對受眾的干擾性較小；此外，網絡音頻內

容的細分度極高，音頻類廣告文案也就具有了極強的針對性。

五、新媒體廣告文案的構成要素

新媒體廣告文案的構成要素，包括文本要素、營銷要素、傳播要素三大蓄分。

1.文本要素

根據新媒體廣告文案文本要素的內容特征，可以分為五種主要類型：表達觀

點類、講述故事類、分享體會類、營造氛圍類、娛樂休閑類。

（1）表達觀點類

主要內容是表達或者協助表達一種獨特的觀點，與受眾進行深度溝通，獲得

受眾的認同。

（2）講述故事類

主要內容是講述一個故事，情節動人，發人深省，能夠激起受眾的情感，進

而將這種情感轉移到文案所推銷的產品或者品牌上。

（3）分享體會類

主要內容是分享一些生活體驗、消費體驗，以及進行一些消費指導，從滿足

受眾對信息的深度要求，使得他們能夠避免各種消費誤區和消費浪費。

（4）營造氛圍類

主要內容是通過細膩的文字、觸動人心的視頻和音頻，來營造一種獨特的氛

圍，使得受