行銷企劃培訓MARKETINGTRAINING第一章、零售業的認識THERETAILTRADE'SCOGNITION人類自有了交易行為，就有了所謂的買與賣！零售業的認識3購物中心倉儲式量販店專賣店超級市場百貨公司零售業總認識零售業的認識便利店專業店4近現代商業發展歷程服裝類百貨公司食品超市DIY用品超市量販店全系列現代百貨公司小型服飾專門店雜貨店商場便利商店中型服飾專門店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百貨批發公司1960初世界性持續增長世界性開始衰落網購1990初郵購1890后生鮮超級市場1950后名品服飾專門店1970中19世紀14世紀1985198019701990195019901880菜市場16世紀1960注:目前中國仍然全面性持續增長189019801990購物中心零售業的認識5零售業的認識6近現代商業發展歷程百貨公司▼1852年----法國巴黎誕生全世界第一家百貨公司,蓬--馬羅賽(BonMarche)公司.標示了五個經營原則:1.顧客可以自由自在地出入.2.商品公開標價,以不二價為號召.3.商品采開放性陳列,顧客可以自由取閱.4.商品不滿意可換,價格貴了可退.5.實施低價政策,采取低毛利高回轉的經營方針.

正是法國大革命自由,平等,博愛精神的實質體現.專業術語:時段、高峰、低峰、客單價、成交筆數、提袋率、入店率、客流數壁柜、島柜、花車、堆頭陳列區、櫥窗、POP、POP架、標價牌、標價簽、公告板、燈箱、地貼、指示牌、貼紙、噴繪、手繪T字架、H架、斜架、旋轉架、衣架、褲架、連衣架、層板、刀架、掛鉤、模特、玻璃柜、網架營業額=營業收入毛利額=營業收入-營業成本

毛利率=

(營業收入-營業成本)÷營業收入×100%坪效=營業額÷專柜所占總坪數人效零售業的認識7服飾賣場今后的發展趨勢▼服裝的趨勢▼經營的趨勢個性化注重賣場的裝潢氣氛國際化新穎實用的陳列道具休閑服塑造店格(特殊化)

組合裝更自由寬松的購物環境天然面料更注重售前售后的服務色彩亮麗經營規模兩極化簡約連鎖年輕化多業種的搭配組合名人效應流行性注重客單價而非成交筆數更廉價或更高貴(兩極化)由營采(產銷)合一走向

營采(產銷)分工零售業的認識8第二章、行銷企劃的認識THEMARKETING'SCOGNITION是一個整體的運作！

是涵蓋調研、廣告、活動、演出、販賣等項目的綜合運作！

最終的目的就是販賣促進！行銷企劃的認識一、行銷企劃的定義10指有關人員的販賣，包括常規性販賣（營業員）和創造性販賣（促銷員）。營業員、促銷員教育、訓練、請特定人員販賣、廠商配合、競賽嘉獎等。★調研（Investigatetheresearch）：★廣告（Advertising）：運用各種媒體進行推廣性宣傳。如報紙、電視、電臺、傳單、海報、POP等常見的媒體，新的媒體也在不斷出現。★活動（Event）：舉行各項展覽、展售會，實演、文化展、文化教室、XX之友、慈善活動、大集會、節慶特賣活動、抽獎、出清、拍賣、特價等活動皆是。★演出（Presentation）：商品重點陳排、重點裝飾、賣場規劃、氣氛演出等有加強特殊效果之功能，對主要活動、主要商品有特別介紹之效果。★販賣（Sales）：以上幾種方法都不是單獨運用，而是采取混合使用的策略，整體互補以達到相得益彩的效果。此種組合的方式即稱為行銷組合。指對與行銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析并把分析結果用于行銷決策的過程。是一種通過信息將消費者，顧客和公眾與行銷者連接起來的職能。

行銷企劃的認識11二、為什么要做行銷企劃？●時代的進步性●競爭日趨激烈●商品日新月異●增加商品回轉●增進顧客的PR●增加業績的提升行銷企劃的認識12三、行銷企劃應有的認識1、不要只注意特賣活動；2、要達到信賴性的確保；3、要具有生活性的提案；4、要倡導流行；5、是整體性工作，要做長期規劃投資；6、要做好事前評估工作；7、利用廠商力量配合，以達到更好的效果；8、要學會運用公眾的力量。行銷企劃的認識13第三章、行銷的兩大基本范圍SELLOFTWOBIGANDBASICSCOPE1、來店行銷（叫人來）1）直接行銷

2）間接行銷2、入店行銷（引導過路顧客）

1）廣告牌、戶外大看板；

2）大櫥窗的演出；3）店招、標識性物品；4）電視墻等一、針對店外顧客的行銷企劃（集客促進）行銷企劃的兩大基本范圍15二、針對店內顧客的行銷企劃（業績促進）

1、店員的努力；2、陳列演出；3、POP告知；4、實演；5、大贈送、大抽獎、大猜獎；6、特價活動；7、店內廣播系統。行銷企劃的兩大基本范圍16注意事項：◆店內店外雙管齊下運用；◆不景氣、生意不好時，多舉辦店外集客行銷，多叫人來；◆旺季顧客多時，多注意店內行銷工作，淘金顧客錢包；◆出奇制勝，永遠要比被人早一步出擊；◆競爭對手做了，我們不做，或者做得更具特點更出色。◆絕對不能欺騙顧客；◆把握流行時段，及時掌握商機。行銷企劃的兩大基本范圍17第四章、行銷企劃的基本工作THEMARKETING'SBASICWORK調研+廣告+活動+演出+販賣=}行銷企劃行銷企劃的基本工作19調研★地址★電話★營業時間★服務特色★銷售方式★活動規模★競爭商品價格★商品結構★廣宣特色★客層結構★樓層結構★建筑面積★營業面積★服務設施★停車數★特殊設施★客流量★客單價等INVESTIGATE必要的資料需要做成報告，歸納入檔。競爭店調查行銷企劃的兩大基本范圍20CBA商圈=1公里(約10分鐘路程)

B商圈=3公里(約20分鐘路程)

C商圈=5公里(約30分鐘路程)1.商圈大小與店鋪營業面積成正比2.A商圈應占營業額≒70%3.B商圈應占營業額≒20%4.C商圈應占營業額≒10%5.依商圈內客層結構和競爭店考量采購6.廣宣媒體投入的選擇考量7.競爭店的位置與勢力分界線8.交通狀況的影響與掌握9.分店選址的考量10.店鋪規模的靠量注意！A1km3km5km商圈絕對不是正圓型商圈調查調研INVESTIGATE行銷企劃的兩大基本范圍21客層分析１．性別

（男，女）２．年齡

（０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上）３．職業

（學生，工人，農民，個體，白領，軍人，機關干部，工薪階層，待業．）４．收入

（400以下，400~799，800~1200，1201~1600，1601~2000，2001~2500，2501~3000，3001~5000，5000~8000，8000以上）５．來店頻率

（周／2次以上，周／1~2次，月／2次以上，月／1~2次，季／1~2次，半年／1~2次，幾乎不來．）６．來店方式

（公車，自行車，小轎車，步行，出租車）７．客單價

（50以下，50~100，101~200，201~300，301~500，501~1000，1000以上）８．居住地址

（路，街，小區，隸屬第？商圈）調研INVESTIGATE行銷企劃的基本工作22顧客情報管理系統銷售管理顧客管理顧客基本資料調查收集管理依年齡分別作購買動向查詢DM發行處理顧客調查分析顧客購買動向作業分析顧客家族資料入檔銷售管理分析會員卡片使用管理檢核處理賣場銷售管理調研INVESTIGATE行銷企劃的基本工作23居民的消費結構調查排第1位、食品排第2位、文化、教育、娛樂、服務排第3位、衣著、居住、衣療保健調研INVESTIGATE行銷企劃的基本工作24客戶的需求及購買力考量1、消費主力年輕化（15—25歲為消費主力）2、消費形態沖動化（感性消費大于理性消費）3、消費傾向時尚化（跟著流行走）4、消費者結構多元化（融合旅遊、考察、出差、會議等各類人士）二、XXX的消費者可概分為四大類：

1、個體爆發戶者

2、高端白領消費者

3、當地基礎消費者

4、鄰近的鄉鎮高端消費者三、XXX的人均可支配收入平均每年成長約

14.5%,而實際上社會消費品零售總額成長為

13.89%,顯示出居民對未來收入有信心,對未來消費市場遠景看好。一、以XXX各商場現場實地考察得出消費者的消費特色為：例：調研INVESTIGATE行銷企劃的基本工作25ADVERTISE調研26每件事開始于一個計劃的基礎點：◆何時顧客才會開始大量購買？◆何時購買力才會達到最高峰？◆何時這個巔峰會開始下降？我們通過調研以及從以往的銷售記錄中就可以找打答案。行銷企劃的基本工作立體媒體（動態）廣告媒介★店內廣播Storeinsidebroadcast★戶外大型看板Outdoorandlargebillboard★拱門、氣球Archeddoor,balloon★車體Bodywork★懸垂布幕Hangtheclothact★電視Television★電臺Radiostation★電影Movie★電話Telephone★網絡InternetADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作27平面媒體（靜態）★報紙Newspaper★夾報Newsclip★DM傳單DMHandbill★廣告冊Advertisethevolume★通信廣告Correspondence以上也稱做印刷品廣告。廣告媒介ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作28如何選擇廣告商品商品選擇審核表消費者的需要性具代表性的商品存貨足夠的商品物美價廉的商品新近入市的商品參考市場價格范圍ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作29編排和撰寫文案審核表容易辨認的樣式簡單明了的圖文編排明顯的圖案、照片、標題具有說服力的重點標題完整的文案表示價格及價格范圍明確品牌名稱需體現鼓勵及時購買店名、店址、電話不可缺一注明營業時間簡單明確的訊息文案內容口語化不偽造多余不實的文案內容相關性商品明示平面廣告ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作30如何準確的編排與撰寫文案平面廣告常犯的錯誤標題（Headline)沒有標題深奧、難懂字太小被其他內容喧賓奪主字骨太細、斷線不一致、各說各話盲目跟從、冒用別人用過太賣弄文字主字太大、太多、太繁瑣標題色彩不夠明顯、與背景混雜說明、解釋太多平面廣告ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作31文案（CopyWrite)校對不良，錯字或標錯價格沒有說服力，內容無關緊要未能將商品描述出來文字內容和標題不符，各說各話介紹期價格數字太明顯、特點被埋沒畫面搶過文字，看字吃力沒有為顧客明示優惠結果文字過于死板象論文缺少與文字配對圖片促銷期價格數字不明顯，力度不強內容不實欺騙顧客平面廣告常犯的錯誤平面廣告ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作32色彩（Color)使用太多對比，配色不良忽視商品本身的色彩版面清淡、色彩微弱反白字字骨太細、斷線，不善用留白用色時機不當用色太過死板使用太多強烈色彩，造成視覺混亂版面用色太多，五花八門。特價數字沒用大紅，內容紅色卻過多，喧賓奪主平面廣告常犯的錯誤平面廣告ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作33色彩（Color)三原色顏料三原色ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作34不同色調的紫色可以營造非常濃郁的女性化氣息，而且在白色的背景色和灰色的突出顏色的襯托下，紫色可以顯示出更大的魅力。紫色通常用于以女性為對象或以成熟商品介紹為主的設計。較暗色調的紫色可以表現出成熟的感覺。紫色是一種在自然界中比較少見的顏色。

ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作紫色調色彩的分類35主色調調和構成紅色的色感溫暖，性格剛烈而外向，是一種對人刺激性很強的顏色。紅色容易引起人的注意，也容易使人興奮、激動、緊張、沖動、還是一種容易造成人視覺疲勞的顏色。在眾多顏色里，紅色是最鮮明生動的、最熱烈的顏色。因此紅色也是代表熱情的情感之色。鮮明紅色極容易吸引人們的目光。

ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作36紅色調主色調調和構成色彩的分類橙色具有輕快、歡欣、收獲、溫馨、時尚的效果，是快樂、喜悅、能量的色彩。在整個色譜里，橙色具有興奮度，是最耀眼的色彩。給人以華貴而溫暖，興奮而熱烈的感覺，也是令人振奮的顏色。而且具有健康、富有活力、勇敢自由等象征意義，能給人有莊嚴、尊貴、神秘等感覺。橙色調ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作37主色調調和構成色彩的分類黃色在配色中使用最為廣泛的顏色之一，黃色是陽光的色彩，具有活潑與輕快的特點，給人十分年輕的感覺。象征光明、希望、高貴、愉快。淺黃色表示柔弱，灰黃色表示病態。它的亮度最高，和其他顏色配合很活潑，有溫曖感，具有快樂、希望、智慧和輕快的個性，有希望與功名等象征意義。黃色也代表著土地、象征著權力，并且還具有神秘的宗教色彩。黃色調ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作38主色調調和構成色彩的分類綠色與人類息息相關，是永恒的欣欣向榮是的自然之色，代表了生命與希望，也充滿了青春活力，綠色象征著和平與安全、發展與生機、舒適與安寧、松弛與休息，有緩解眼部疲勞的作用。它本身具有一定的與自然、健康相關的感覺，所以也經常用于與自然、健康相關的設計。綠色能使我們的心情變得格外明朗。黃綠色代表清新、平靜、安逸、和平、柔和、春天、青春、升級的心理感受。

ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作綠色調色彩的分類39主色調調和構成藍色是色彩中比較沉靜的顏色。象征著永恒與深邃、高遠與博大、壯闊與浩渺，是令人心境暢快的顏色。藍色的樸實、穩重、內向性格，襯托那些性格活躍、具有較強擴張力的色彩，運用對比手法，同時也活躍頁面。另一方面又有消極、冷淡、保守等意味。藍色與紅、黃等色運用得當，能構成和諧的對比調和關系。藍色調ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作40色彩的分類主色調調和構成色彩屬性和對比關系：ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作色彩三大屬性：明暗，即明度；彩調，即色相；色強，即純度。41180度相對的都是對比色，縱向的相近色，橫向相鄰的是過渡色。15~45°為鄰近色相；130°左右為對比色相；180°左右為互補色相。ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作42色彩屬性和對比關系：圖片（PhotoLllustrator）未表現出商品的特色及精華模糊不清、品質不良、沒有美感高級品和低級品同列，不相稱精品百貨商品少用漫畫，質感不高檔五花八彩圖片，表達格格不入小圖片、反射稿放大使用，效果不良盜用他人圖片圖片品質優良不一平面廣告常犯的錯誤平面廣告ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作43構圖（Layout）構圖不正，歪斜左右過于對稱，感覺呆板文字多、圖片少，說服力不夠多頁一起時前后沒考慮，各占山頭各單位壁壘、界限不分，主角、配角、龍套等級商品分不清楚兩頁結合處，銜接不對沒有自己的樣式不忠實法則或太重視法則構圖不夠精簡構圖大小、標題、文案、圖片排列雜亂、重點不突出平面廣告常犯的錯誤平面廣告ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作44POP的種類：★店頭POP：用來引導行人入店的。★店內POP：吸引顧客目光，制造、行銷氣氛。★商品POP：促進商品銷售。為什么商品需要POP？如何審核POP？POP文案的來源？何謂好的POP？POPADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作45廣告認識與運用法則廣告商品項目的選擇ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作活動前核查要點顧客是否需要，是否為必需品？商品是否合乎時宜？現在時節顧客是否需要？是否有足夠的商品儲存準備，以便讓顧客充分的挑選。商品是否新奇新鮮？商品是否有價值，不論是一般價值或特價都能吸引人注意。如果商品項目是日常必需品（顧客經常買，且不分季節性），那么在價格和特色上要加以考慮。商品在同系商品項目中價格上如有差異，當以價格較低廉的方式來吸引顧客。特賣時間是否太長？或者是經常都以同種價格銷售？46每次廣告的商品數量及價格：ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作廣告認識與運用法則◆商品選擇與判斷需要嚴謹；◆盡量挑選最值得、最能促銷的商品；◆以特別的價格魅力吸引顧客；廣告商品的形態：★項目式的廣告；★系列廣告；★分類、主題式廣告；★部門式廣告；★全公司性廣告47廣告時間性，及變價方式：ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作廣告認識與運用法則顧客購買商品都有共同、相似的基本點！①價格PRICE降價DOWN提價UP②價格PRICE降價DOWN③價格PRICE降價DOWN降價DOWN降價DOWN④降價DOWN提價UP1、適用于一般特價活動，如：3天打特價。2、適用于一般出清或清倉大甩賣。3、適用于大出清或舊商品處理。4、適用于新品上市。48最后檢查廣告的應用效果：ADVERTISE廣告行銷企劃的基本工作廣告認識與運用法則★有價值、受歡迎，推銷效果是否成功？★是否真實、有效的描繪商品？★大標題在主要廣告中的項目是否有效的向顧客推薦商品？★文案是否有足夠資料吸引顧客購買？★價錢是否合理？供貨是否充足？★商品尺寸、演色、大小、容積是否符合顧客所需？★商品是否有信譽，措辭是否得體？各項注意點檢查后，廣告方可發稿。49陳列+裝飾=演出陳列裝飾重點是---商品是否看得到重點是---如何表現重點、展示主題理性的訴求感性的訴求說明的、長期的表現的、短暫的商品自體的訴求物商品特性、價值的訴求點重視技能及作業性重視技術與感性管理作業人人可做專門技術、特殊才能大場面、量多、群花式重點展示、一點紅式效果PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作50★看得到★摸得到★容易買、容易選★豐富感強、個性感強★管理（分類、分色、分大小、整頓）陳列陳列五大條件：PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作51陳列+裝飾裝飾陳列演出的產生：PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作販賣計劃范圍大小條件的確定陳列主題的設定設計、制圖選擇明星商品小道具及關聯商品準備陳列器材POP，主題語全體的規劃照明檢查開始至結束商品的分類整理現場范圍的整理清掃販賣重點的把握記錄，歸檔52★What賣什么商品★When什么時間什么季節★Where在什么賣場★Whom針對什么客群★How表現方法裝飾的生命意義：保持清新裝飾PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作裝飾的4個W1個H53需要了解的是：裝飾的基本工作裝飾的四項原則裝飾的重點裝飾空間的運用裝飾工具裝飾PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作店頭裝飾第一任務就是要使顧客注目。54檢討施工決定構想征詢裝飾PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作裝飾實施流程廠商營業流行資訊專家意見55裝飾主題自然NATURE優雅ELEGANCE浪漫ROMANTIC民俗FOLKLORE自然NATURE幻想FANTASY復古CLASSIC感性SENSIBILITY裝飾PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作56裝飾色彩演出的分類色彩的演出PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作57色彩的感覺色彩的演出PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作58色相具體的聯想（具有類似性）抽象的聯想（具有相似性）紅火、血、蘋果、櫻桃熱情、積極、喜慶、危險、憤怒橙橘子、柳橙、火焰、秋葉歡樂、活潑、熱烈、成熟、鮮明黃香蕉、蛋黃、太陽光明、希望、輕浮、明朗、高貴綠綠樹、草地、田園和平、安全、青春、年輕、環保藍海洋、天空沉靜、理性、寬廣、憂鬱、自由紫葡萄、茄子華貴、優雅、柔美、神秘、不安黑頭髮、炭、烏鴉、墨汁沉重、恐怖、嚴肅、悲哀、神秘白白雲、棉花、雪花、護士乾淨、神聖、清新、冷清、純潔灰地面、烏雲、石頭樸素、消極、溫和、謙虛、穩定色溫(K)演色(Ra)PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作光的演出1500K太陽光晴朗天空公共場所、大場面基本光燭光592500K3500K4500K5500K6500K10000K12000K6000K5000K4000K3000K有云空正午太陽日出后2小時日出后1小時黃昏運動品、生鮮市場食品店鞋店女洋裝男服小隔間小壁燈畫光FL畫白光FL白光FLHID燈鹵素燈FL:日光燈HID：水銀燈白熱燈PERFORMANCE演出行銷企劃的基本工作光的演出照度（LUX)光的運用人工光源60高照度：商品范圍大、陳列中心、以日光燈為主、全盤性打光、照射分布均勻、大規模整齊性的排列低照度：商品密度少、加強裝飾的重點氣氛、照度有變化立體感、小物特寫姿態表現照度LUX一般商店超市百貨公司服飾店文化商店珠寶藝品最重要的陳列點3000200015001000750500300200100展示櫥窗裝飾區展示櫥窗展示櫥窗展示櫥窗特別陳列部陳列重點服務臺店頭陳列重點展示重點展示重點陳列收銀臺基本照明市區店基本照明郊區店一般樓層基本照明店內基本照明店內基本照明設計專柜一般陳列店內陳列試聽專柜重點陳列特別專柜試穿室重點樓層特賣場知名專柜一般陳列會議室高樓層基本照明接待區化妝間樓梯走廊化妝間化妝間特殊照明特殊照明基本照明休息區后勤區第五章、行銷企劃的運用內容THEMARKETING'SAPPLICATIONCONTENTS一、全年行銷企劃活動活動形態全公司性活動展示型活動樓面活動公眾造勢活動性質季節活動節日慶典專題企劃聯合活動會員卡文化性物產商品展禮品展綜合性綜藝性實演展售特別組合特價公益活動慈善活動大眾焦點活動內容冬貨、夏貨降價出清、暑期活動春節、中秋節、母親節、父親節、情人節、兒童節周年慶、盤存、大贈送、大抽獎關系企業合辦、相關同行共同合作會員優待日、同樂會、招待會畫展、攝影展、文化展分類商品展、圣誕商品展中秋禮品、春節禮品、珠寶展兩個以上不同性質的活動歌唱、舞蹈比賽；才藝表演現場示范表演、試吃試飲試用、小型服裝秀。為某類商品或新品做現場特備展示并銷售。為某關聯商品群在現場組合展售。在某特別點降價出售、過期品出清。與社會打成一片，人人為我，我為人人。參與慈善活，動回饋社會。以大眾所矚目的社會焦點引發話題、造成時勢。1、企劃活動行銷企劃的運用內容62二、建立內部行銷共識行銷企劃的運用內容★告知：★鼓勵士氣：★訓練：★情報收集：★營業競賽：★檢討、資料收集、歸檔。63三、非營業性的行銷企劃行銷企劃的運用內容四、活動公關五、賣場強化、店鋪改造64第六章、如何進行行銷企劃HOWTOPROCEEDSMARKETING一、概念圖企業方針營業方針廣告方針