武岡展輝國際.中央新城營銷策略提報方案

2013年10月目錄第一部分房地產(chǎn)市場回顧第二部分項目產(chǎn)品及客群分析第三部分一期營銷策略第四部分營銷費用預(yù)計第一部分：房地產(chǎn)市場回顧□住宅市場現(xiàn)況回顧□住宅竟品項目分析□住宅竟品項目總結(jié)市場回顧武岡房地產(chǎn)處于萌芽階段，年去化率不高，2012-13年開工量劇增，競爭激烈。備注：部分數(shù)據(jù)來源于武岡市統(tǒng)計局武岡房地產(chǎn)現(xiàn)況武岡房地產(chǎn)市場剛起步，2013年己有6個10萬平以上大樓盤供應(yīng)量，競爭激激；2012年年備案銷售套數(shù)約700套，同比增長12.6%，年去化率不高，且主要以銷售期房為主；開發(fā)企業(yè)以本地為主，開發(fā)理念較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品單一，對市場的需求缺乏引導和挖掘，購房者以首次剛需置業(yè)為主，住房觀念傳統(tǒng)，有待引導。新城鎮(zhèn)化快速推進，城鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民己成為武岡城區(qū)購房置業(yè)主力。武岡暫不受限價、限外、限購、限貸影響，出臺限政令僅是一種姿態(tài)顯示，后續(xù)政策力度未必嚴厲，對武岡市場威脅不大。武岡政策環(huán)境影響2013“新國五條”細則出來后，湖南區(qū)僅湘譚地提出了嘗試性“20%個稅征收”房產(chǎn)稅試點，對于“限購、提高二套房首付比例及利率”均未提及，并未像市場預(yù)測會對市場產(chǎn)生較大沖擊，相反大多觀望者再次踏空，各片區(qū)剛需住宅成交率及價格反而不降反升。因武岡房地產(chǎn)市場剛起步，當?shù)胤康禺a(chǎn)政策執(zhí)行力度較弱，受政策影響不大。競品樓盤匯總目前項目2012年至2013年10月己近兩年武岡市場整體去化量較慢，而供應(yīng)量較大。恒潤都市豪庭（住宅）競品項目個案分析恒潤都市豪庭（商鋪）竟品項目個案分析恒潤城市公館竟品項目個案分析晟銘雅居竟品項目個案分析書香苑竟品項目個案分析竟品項目個案分析和潤學府皇冠世紀城竟品項目個案分析凱德嘉博城竟品項目個案分析世貿(mào)中心（商鋪）竟品項目個案分析市場供應(yīng)情況：2013年武岡住宅市場產(chǎn)品供應(yīng)量較大，并集中在年底外來打工人口返鄉(xiāng)高峰期及明年上半年將是整體供應(yīng)量的高峰期。選擇在1月、2月、5月、10月、12月，新年或清明時節(jié)點進行大的開盤節(jié)點推出。客戶需求類型：客戶對于購房需求主要體現(xiàn)在置業(yè)目的，以城鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛需及市區(qū)改善性購房為市場需求主力，且是一步到位置業(yè)，此類客群多需求3-4房。市場營銷模式：除晟銘雅居在售現(xiàn)樓，目前武岡推出6個項目全采用期房銷售，以傳統(tǒng)的營銷方式，先認籌辦卡為主，如1萬抵3萬，3萬抵5萬，蓄籌至少3-6個月或12個月不等后進行分批或統(tǒng)一內(nèi)部認購選房，定房交付約30%房款。推盤價格水平：

各項目實際成交均價從2800~3200元/㎡不等，40~50萬元區(qū)間內(nèi)是住宅總價敏感線，低總價是客戶購買的核心對比，價格策略將成為年底及14年各項目主要竟爭的營銷策略。竟品樓盤分析總結(jié)推廣渠道：重點還是以線上為主，朋友介紹、老帶新等優(yōu)惠措施。同時針對不同區(qū)域客戶進行分渠道推廣策略，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地緣區(qū)域多數(shù)以戶外媒體宣傳為主，如戶外T牌、道旗、燈箱、公交車體、公交站臺、工地現(xiàn)場圍墻、派單等，市區(qū)則增加網(wǎng)絡(luò)投放量配合報告進行宣傳。推廣活動：大型聯(lián)歡晚會，開盤大抽獎活動，項目品牌形象與實用性相結(jié)合。底商街鋪營銷策略：均以首層街鋪、現(xiàn)樓銷售為主，鋪位面積集中在40-60平米，總價控制80萬以內(nèi)，以返租加委托管理形式出售。另都市豪庭現(xiàn)推出唯一商場內(nèi)鋪在認籌，市場接受度需待考察。竟品樓盤分析總結(jié)第二部分：項目產(chǎn)品及客群分析□項目定位回顧□產(chǎn)品現(xiàn)況分析□目標客群分析武岡首席30多萬㎡“國際都市綜合體”集居住、休閑、文化、娛樂、商務(wù)、餐飲、商貿(mào)、美食、旅游等于一體產(chǎn)品定位回顧規(guī)模化功能化形象化現(xiàn)代化智能化國際化建筑“多元化”城市新中心,樹立城市新地標！魅力生活體驗之城產(chǎn)品定位回顧酒店住宅商業(yè)購物中心+步行街商務(wù)公寓五大核心主題物業(yè)組合：精品住宅+一站式購物中心+星級酒店+商務(wù)公寓+風情步行街產(chǎn)品定位回顧□站在城市高度，領(lǐng)航武岡人居未來□打造具有千年湖湘文化底蘊、人文彌漫的教育型社區(qū)！成為武岡城市中心生活第一居所城北首個高端精品住宅，都市中央生活新領(lǐng)袖住宅形象定位回顧項目產(chǎn)品現(xiàn)況分析產(chǎn)品開發(fā)說明A地塊（一期）B地塊（三期）C地塊（二期）項目以城市綜合體整體概念規(guī)劃、產(chǎn)品定位、功能配置進行滾動開發(fā)，吸引市場關(guān)注并樹立項目標桿形象，整體分三期開發(fā)策略，首期圍合式住宅+商業(yè)街鋪，并以快銷及低總價產(chǎn)品入市，引爆市場，達到快速回籠資金為開發(fā)目的。項目產(chǎn)品現(xiàn)況分析一期產(chǎn)品說明戶型優(yōu)勢：以同等總價，戶型面積較小，主臥、客廳較大設(shè)計原則，以低總價策略引領(lǐng)武岡高端住宅市場。1、主力戶型以98平米（2+1）2房創(chuàng)新設(shè)計引領(lǐng)市場90-100平米的2房及130平米（2+1）3房引領(lǐng)市場140-150平米的四房2、純正板式“一字型”結(jié)構(gòu)，均正南北朝向，采用空中生態(tài)綠化走道設(shè)計創(chuàng)新武岡首個生態(tài)式大型住宅區(qū)片區(qū)目前尚處于未成熟階段，存在大量待開發(fā)土地，周邊生活配套設(shè)施缺乏，未來存在較大機會北面：公安局、檢察院行政中心，洞新高速路主道出口，未來交通要道，車流較多南面：大型百姓健身廣場，匯聚市民人流，且住宅、商業(yè)展示面較好西面：恒潤城市公館/都市豪庭（在售）/銅寶商業(yè)街及龍湖世紀花園多層住宅區(qū)，居住人口密集，臨近武強北路主道，整體居住氛圍東面：未來規(guī)劃住宅片區(qū)及城市交通主通道，具備一定消費人流項目產(chǎn)品現(xiàn)況分析武岡區(qū)未來大量的待開發(fā)或待售項目帶來的市場競爭項目核心優(yōu)勢：區(qū)位、綜合大盤，都市第一居所項目產(chǎn)品現(xiàn)況分析區(qū)位價值正漸被接受處于城市向東發(fā)展的主軸線上，未來區(qū)域價值再升級，居住氛圍雛形初現(xiàn)，高檔居住區(qū)形象正逐漸被市場接受。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值純生態(tài)、純板式高端住宅、尊享城中心闊綽的奢華。本項目首個一站式購物中心大型商業(yè)配套綜合項目競爭優(yōu)勢：區(qū)域價值升級·產(chǎn)品價值升級·配套價值升級項目核心價值梳理銅寶新區(qū)未來中央行政、商務(wù)、娛、居住核心區(qū)。洞口機場高速，老城5分鐘，四通八大交通網(wǎng)絡(luò)。打造武岡首個生態(tài)式精品住宅、一站式購物中心及風情步行街、星級商務(wù)酒店地段價值交通價值創(chuàng)新產(chǎn)品價值集居住、購物、娛樂、商務(wù)、商貿(mào)、休閑、美食、旅游等于一體多功能復(fù)合價值領(lǐng)先產(chǎn)品優(yōu)勢。30萬㎡大型規(guī)模成為區(qū)域乃至整個武岡地標性的都市綜合體。配套價值規(guī)模價值六大核心價值“中央新區(qū)首城”—規(guī)模—創(chuàng)新—地標項目核心價值賣點挖掘品牌價值展輝集團品牌實力及騁請國內(nèi)知名團隊攜手全方位打造國際都市綜合體。剛需客群：城區(qū)、返鄉(xiāng)置業(yè)者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城置業(yè)者、婚房等住房急需、或因解決空巢老人或留守兒童住房問題解決小學上學問題過渡型：因資金不足無法一步到位買大房的購房客、剛參加工作置業(yè)者。改善型：主要是換房、改善居住環(huán)境,此客群類型有一定購房實力并想升級改善原有居住環(huán)境（老房換新房、無社區(qū)換花園洋房、自建住換大社區(qū)房、樓梯房換電梯房等投資型：有足夠及充裕的經(jīng)濟，已有一套或多套房產(chǎn)，有不動產(chǎn)物業(yè)投資意識或經(jīng)驗。

主力客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶/周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員核心客戶城區(qū)客戶/項目周邊及市區(qū)居民次主力客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶返鄉(xiāng)務(wù)工/經(jīng)商客戶次主力客戶主力客戶核心客戶項目目標客群分析結(jié)合竟品樓盤客戶分析，本項目鎖定以剛需購房客為主，過渡型與改善型購房為輔剛需型剛需加改善型改善型項目客群類型分析A、中青年老師、公務(wù)員，醫(yī)院職工，企事業(yè)管理層年齡24-30歲需要成家立業(yè),面臨首次置業(yè)；有一定積蓄,大部分來源父母；正在努力工作,事業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，夫妻兩人共同支付月供。大部分沒有車，對城市交通配套依賴強，因買不起中心市區(qū)房子，選擇工作單位附近。對樓盤區(qū)位、交通、品質(zhì)、教育資源、生活配套非常看重，文化人角色，渴望得到社會認可與尊重。項目目標客群置業(yè)特征分析B、個體戶、附近生意人，年齡27-35歲主要本案附近經(jīng)商，有一定經(jīng)濟實力，這部分目標客戶事業(yè)處于起步階段，需要成家立業(yè),面臨首次置業(yè)。大部分有一定資金實力，習慣了在本區(qū)域做生意、生活，一般習慣就近置業(yè)，要求較低首付，較高價值，注重性價比。C、老城區(qū)舊城改造原住民、拆遷戶年齡35-65歲在原住民生活大半輩子，習慣了片區(qū)生活方式；舊城改造、新城區(qū)建設(shè)不得不拆遷，另覓新居；厭惡城市吵鬧的生活，比較關(guān)注居住環(huán)境有政府補貼，首付能力強，一般貸款額很少。要求面積大，三代同堂，喜好親朋好友聚居，注重鄰理關(guān)系維護對社區(qū)配套要求比較高。D、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷往武岡市區(qū)者，年齡30-35歲在農(nóng)村生活多年，有一定資金實力和專業(yè)技能，能在城市生存下去；看重城市休閑與娛樂生活。農(nóng)村有自建房，對樓市發(fā)展不了解，但注重城市生活方式，一般不會很快下定，需要反復(fù)比較。一般選擇按揭貸款。E、武岡籍外地人士,看好武岡教育發(fā)展人士投資置業(yè)兩不誤升值空間大的物業(yè)留給父母\小孩居住要求環(huán)境好、樓盤品質(zhì)高；短時間不入住一般可一次性付款項目客群置業(yè)特征分析C、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在外打工者，年齡28-35歲在外打工多年，習慣大城市配套生活，有一定積蓄，希望回武岡發(fā)展，向往在城市居住生活；不愿再返回農(nóng)村，看重城市繁華生活及子女教育。對樓市發(fā)展不了解，但注重城市生活方式，一般不會很快下定，需要反復(fù)比較。一般選擇按揭貸款。比較關(guān)注樓盤位置、交通、樓盤及生活配套A類：展輝學校、醫(yī)院教師、職工。B類：武岡一中、電大、三中、師范中青年教師、員工；B類：新區(qū)建設(shè)百姓廣場周邊原住民和檢察院、公安局的政府搬遷人員。C類：項目周邊個休經(jīng)營戶、手工業(yè)者、商貿(mào)往來人士。D、E類：看好武岡新城片區(qū)發(fā)展的中心城區(qū)投資客和初次置業(yè)人群。D類：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)到武岡做生意或子女陪讀客戶；C類：銅寶建材城老板、往來生意人士。項目客群來源區(qū)域客戶來源區(qū)域中，展輝學校、醫(yī)院職工跟隨企業(yè)品牌客戶將是項目啟動期最主力的客戶群另周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地緣性客戶是項目啟動銷售后中長期維系的核心客群；客戶置業(yè)關(guān)注點中，地段、價格、配套和品牌是客戶最為關(guān)注的重點，也是本項目后續(xù)需要放大的價值點項目客群總結(jié)第三部分：一期營銷策略及執(zhí)行□營銷總策略□推廣策略□推售策略□年度回款目標如何打造武岡首個高品質(zhì)住宅樓盤？三大核心策略NO1：創(chuàng)新產(chǎn)品—-現(xiàn)代中式外立面、純板式正南北朝向戶型、生態(tài)住宅概念、圍合式主題風情園林、一站式購物中心+主題街生活配套NO2：創(chuàng)新展示—-首個大型營銷中心、1：1樣板房NO3：星級服務(wù)—引進知名物業(yè)管理，提升產(chǎn)品附加值營銷核心總策略由此，本項目營銷核心競爭策略，從產(chǎn)品展示到推廣必須與競品樓盤相比做到更高品質(zhì)同時，我們的產(chǎn)品在市場同等價格上，能面積較小，總價低、且增加多功能使用價值。

真正讓客戶享受到購買展輝中央新城是物超所值！N01：借助展輝品牌起勢，樹立城市綜合體地標NO2：聯(lián)合炒作板塊，引領(lǐng)區(qū)域價值標桿NO3：差異化快速營銷策略本地消費者羊群效應(yīng)明顯，口碑傳播將成為樹立項目品牌的重要渠道。通過高端品牌產(chǎn)品發(fā)布及新年音樂會、新年業(yè)主晚宴，先期立勢，奠定項目高端形象在區(qū)域形成項目的中高端形象，打造都市綜合體的地標性物業(yè)。通過與恒潤、龍湖開發(fā)項目、政府資源聯(lián)合造勢，炒作區(qū)域價值，形成未來新城區(qū)居住核心。營銷策略推廣思路樹立項目品牌價值，實現(xiàn)名利雙收在目前市場環(huán)境下，預(yù)判2014年整體大勢不容樂觀，增加產(chǎn)品附加值同時，與競品價格相同搶占區(qū)域市場；在保證現(xiàn)金回款的前提下，博取更多利潤為年度快速營銷策略目標。活動攻略：創(chuàng)新、繽紛活動引起市場共鳴，填補空白，樹立的項目新價值與形象。服務(wù)攻略：建立項目附加值的服務(wù)，增強客戶價值認同感。展示攻略：從展示產(chǎn)品到展示生活，從“物質(zhì)產(chǎn)品”到“精神產(chǎn)品”。讓客戶從區(qū)域向往到項目認同從體驗吸引到渴望擁有媒體攻略：在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加強針對性，擴大推廣效果。客戶攻略：主動出擊開拓客戶，保證充足客戶量。營銷策略及執(zhí)行銷售攻略：以體現(xiàn)產(chǎn)品附加值，差異化銷售推盤引爆市場，制造階段性營銷熱點。主動出擊，擴大影響！充分利用展輝自身學校、醫(yī)院內(nèi)部職工企業(yè)、展輝小區(qū)業(yè)主及政府公務(wù)員這一首批內(nèi)部客戶資源，快速敲定，回籠首期資金。措施1：點對點營銷，大力推進大客戶團購！爭取搶占年底大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶及隨著新城區(qū)的建設(shè)與道路拓建開展，形成部分拆遷戶，這部分剛性需求客戶已經(jīng)被充分激活，應(yīng)迅速搶占這一群體，爭取一期首批即引爆市場，為后續(xù)加推擴大影響！措施2：搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶及城市拆遷戶、原住民群體！客戶積累措施蓄客策略圈定目標人群，深度挖掘誠意客戶客戶咨詢客戶并非都是誠意客戶，要經(jīng)過一輪輪的篩選，才能獲得誠意客戶……

把時間和精力花在值得花的客戶身上。針對展輝內(nèi)部誠意客戶及外圍咨詢的高誠意客戶提前認籌，并可優(yōu)先參觀樣板房和選房，同時在開盤銷售時可以予以購房優(yōu)惠。蓄客策略通過發(fā)售VIP卡進行意向客戶積累及篩分VIP金卡2萬元/張VIP會員卡5000元/張凡繳納相應(yīng)VIP卡的會員，發(fā)相應(yīng)會員卡一張。購卡費可抵扣房款，且限購一套物業(yè)。可享受購房折扣優(yōu)惠。在辦理會員卡期間，告知會員享受的服務(wù)。擁有VIP卡者享有優(yōu)先購買權(quán)。VIP卡作為意向客戶篩分的方法，保證二進一的成交比例。可退卡，僅限開盤后。金卡和普通VIP卡優(yōu)惠力度不同，有利于意向客戶的進一步篩選。蓄客策略誠意VIP客戶操作方式一注：VIP認籌具體細則，將在啟動認籌前提交完整執(zhí)行方案優(yōu)惠措施小團體集中優(yōu)惠針對置業(yè)者在消費行為中普遍存在的“互動”特征，建議采用“小團體集中優(yōu)惠”策略，即凡一次購房五套以上者可享受更多優(yōu)惠，以鼓勵目標客戶帶動親友集中置業(yè)。現(xiàn)場實價專案控點現(xiàn)場銷售一口價，但專案可握有1-2個點的優(yōu)惠權(quán)，靈活、酌情處理，以加快銷售速度。新老互動，雙向獲益為鼓勵老客戶介紹新客戶購房，凡老客戶介紹新客戶成交一套，新老客戶均贈送紅包、購物卡或減免物業(yè)管理費。蓄客策略誠意VIP客戶操作方式一注：VIP認籌具體細則，將在啟動認籌前提交完整執(zhí)行方案時間積分：意為客戶讓利，實為加深客戶購買意向“展輝中央新城”尊貴VIP卡，并從辦卡當日起累計積分，每天積100分，相當于獲利100元，累計至開盤日，并成功簽訂內(nèi)部認購協(xié)議，，積分可用于購房時兌現(xiàn)。蓄客策略“日進斗金”誠意VIP客戶操作方式二時間積分：意為客戶讓利，實為加深客戶購買意向充分發(fā)揮“人際傳播”作用，讓每一個上門客戶，都成為“展輝中央新城”的推銷員；讓武岡各級人群成為我們的推銷員。蓄客策略“日進斗金”卡編號使用方法及發(fā)放對象00001~00100公司員工及關(guān)系客戶200張00101~00200武岡相關(guān)機關(guān)單位中高層領(lǐng)導200張00501~02000市場客戶1600張誠意VIP客戶操作方式二三重優(yōu)惠，三次逼定三重優(yōu)惠，三次逼定。每一次優(yōu)惠，都是客戶先定，則優(yōu)惠多。逼迫客戶抓緊時間，實現(xiàn)短期快速蓄客的促銷效果。優(yōu)惠活動時間營銷活動節(jié)點2013.12.1“日進斗金”登記第一重優(yōu)惠：每日累計優(yōu)惠100元/天2013.1.25誠意金認籌第二重優(yōu)惠：客戶繳誠意金二房5000萬抵2萬

三房：1萬抵3萬；四房：2萬抵5萬（認籌金額及優(yōu)惠額度根據(jù)后期市場調(diào)研后再定）2013.4.27內(nèi)部認購（開盤）第三重優(yōu)惠：積分兌現(xiàn)升級，當天下定金，總積分翻倍計算。如：累計積分為8000分，當天購房總價優(yōu)惠16000元。一步步的利益誘導，使客戶難以割舍手頭利益，最終促進項目旺銷蓄客策略活動積分：多參與，多積分，營造旺場將VIP卡制作成精致的折頁形式，在折頁內(nèi)留置可蓋章空位，以蓋章標識每次參與活動的VIP客戶200分的積分。定期舉辦各類活動維護客戶關(guān)系，已達做熱賣場提高項目的社會影響力。蓄客策略“邊玩邊賺錢”鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，主要是分布在項目周邊主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過派單、路演、彩車等方式，提高項目在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名度和影響力，積累中高檔客戶群體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展與展輝學校合作，吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)學位房客戶，通過購房送學位，或免一年學費，體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷，傳遞項目優(yōu)勢教育資源優(yōu)勢及企業(yè)品牌美譽度；購房送學費活動策略活動策略原則注重活動的形式、氛圍及其與客戶尊貴身份的契合以小眾活動、吸引針對性客戶聚會活動為主以目標客戶感興趣、同時能廣聚人氣的活動為輔維系客戶的有效途徑：持續(xù)的活動營銷百姓廣場邀港粵歌星匯演，暨認籌啟動儀式邀請港粵明星演出，造成轟動，引起全城關(guān)注，引爆項目氣勢，賺足噱頭在百姓廣場進行明星匯演同時啟動認籌啟動儀式，利用全城聚焦，打鐵趁熱引爆策略：認籌開盤當天，歌舞助興、“蘋果”電子產(chǎn)品派送開盤當天舉行蘋果系抽獎贈送活動，并舉辦歌舞表演造勢引爆策略：開盤對于社會的中上層客戶而言，收藏名表，名車歷來就有他們熱衷的傳統(tǒng)。世界品牌汽車巡回展出，引起有此愛好客戶的興趣，名車鑒賞，購房送車/等活動（根據(jù)購買面積不同，贈送價值不同）名牌豪車展（根據(jù)實際情況選擇性舉辦）活動策略持銷期形式：邀請國內(nèi)著名風水大師開展中國風水文化知識，加強財智者們對居住空間相關(guān)風水知識的了解；內(nèi)容：以周邊自然環(huán)境及項目區(qū)位作為切入點，渲染項目上風上水的稀世品質(zhì)；運作：聯(lián)合各大媒體進行全面跟蹤報道宣傳。風水講座（根據(jù)實際情況選擇性舉辦）活動策略持銷期豐富的東南亞美令食，契合園林的東南亞風格，同時也因稀缺而賦予客戶尊貴感。以甜辣咸鮮為主的新馬印風味、以辛辣、酸甜著稱的泰國美食素、注重陰陽調(diào)和、清爽、原味的越南菜……美食品鑒（根據(jù)實際情況選擇性舉辦）活動策略持銷期國際頂級調(diào)酒師／各國頂尖大廚／國際名曲欣賞，獻上一場饕餮盛會。主題：不同的生活，從改變您的胃開始目的：體驗式營銷，拉升項目價值，與項目稀缺性價值匹配意義：頂級的餐飲享受，增強目標客群的尊貴感與唯一性，享用稀缺的餐飲，享受稀缺的資源。豪門盛宴——慶祝熱銷、吸引圈層客戶、并制造尊貴感活動策略熱銷后期以大型造勢活動和周末暖場活動為主吸引市場關(guān)注以報廣、戶外、公交車、電視、導示、包裝等其它推廣方式相配合通過直郵及短信針對性手段鎖定區(qū)域及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶推廣策略推廣總體原則推廣原則：大眾造勢，小眾滲透媒體組合大眾媒體小眾媒體戶外報廣電視LED電子屏夾

報直郵網(wǎng)絡(luò)短信樓體條幅宣傳車媒體組合策略戶外作為最有影響力的媒體，主要發(fā)布項目形象和階段重要信息。（注：以上為一期一批次戶外廣告計劃）重要營銷節(jié)點造形、造勢大眾媒體策略廣告牌選擇：百姓廣場、武岡工業(yè)園、步行街、市政府附近、汽車站1、項目啟動期租賃短期戶外，覆蓋武岡全市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點區(qū)域，迅速傳播項目核心價值點；2、在重要地點設(shè)置戶外點，強勢樹立項目形象，形成轟動效應(yīng)。以上地點皆為武岡人流集中、中高端人群相對聚集區(qū)域。大眾媒體策略客戶攔截、引導重要地點迎春路沿線武強路與銅寶路交匯處迎春路與玉龍路交岔路口（武岡工業(yè)園）項目交通示意武強路沿線樂洋路沿線城市主干道本案客戶流向重要交岔點本案銅寶路迎春路玉龍路東升路樂洋路頭堂鄉(xiāng)、晏田鄉(xiāng)、獨山鄉(xiāng)、龍溪鎮(zhèn)等通往武岡市區(qū)必經(jīng)路口。老城區(qū)往新城區(qū)交通口大眾媒體策略夾報媒體優(yōu)勢：面向大量企事業(yè)單位和政府公務(wù)員。時間節(jié)點：項目開盤前一周、開盤后一周公交車身、彩車媒體優(yōu)勢：面向全城繞行，廣告有持久性，圖文并茂。區(qū)域選擇：城區(qū)公交車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通往汽車站中巴車直郵媒體優(yōu)勢：直接投遞入戶，針對性較強時間節(jié)點：僅在重大營銷節(jié)點（如開盤、重大公關(guān)活動）投放。短信、彩信媒體優(yōu)勢：受眾面廣，具有時效性，費用低，便于大量投放和更新。時間節(jié)點：在出臺新的優(yōu)惠措施、周末活動、慶典時均可投放。3D電視宣傳片媒體優(yōu)勢：視覺媒體，沖擊力強，濃縮項目核心價值點，便于識記。時間節(jié)點：在售樓部放映，并大量派發(fā)誠意客戶（隨樓書贈送或直投）持續(xù)性、滲透性宣傳小眾媒體組合策略網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢：受眾面廣，具有時效性，費用低，便于大量投放和更新。時間節(jié)點：配合關(guān)鍵傳播節(jié)點活動及優(yōu)惠，采用（文字鏈、通欄）或軟文、訪談性集中投放展示策略樓體包裝圍墻廣告售樓處外導示系統(tǒng)售樓處內(nèi)看樓通道樣板房物業(yè)管理完美的包裝展示，入微的服務(wù)展示，情景營銷總策略氣勢+形象+賣點畫面要高，圖幅要大，畫面簡潔、大氣、賣點鮮明

30萬平地標綜合體一個城市只有一個中心都市中央生活領(lǐng)袖圍墻包裝造型獨特的圍墻醒目、大氣樓體條幅配合燈光字可根據(jù)不同的營銷階段，選擇作形象或階段銷售信息。燈光字雖然是在未出立面前階段性使用，但作為重要的信息傳遞渠道，如考慮LED屏的輻射距離較小、一次性投入較大建議首選考慮出燈光字。樓體包裝TEL8888888展輝中央新城30萬平綜合體售樓處外廣場燈光、綠化、硬鋪裝，美觀、生態(tài)、開闊外廣場未來與商業(yè)融合一體，其廣場外圍增加移動綠植，雕塑座椅用作拍照、休息，形成與百姓廣場娛樂、休閑場地。區(qū)別于各種木質(zhì)導示，以鐵制、工藝精細的導示牌，體現(xiàn)項目的品質(zhì)感。導示系統(tǒng)功能區(qū)——沙盤區(qū)售樓處數(shù)字投影沙盤：摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動態(tài)投影屏幕全方位介紹項目，營造立體的視覺效果。此LED屏幕建議放在營銷中心恰談區(qū)域，營造更加振憾、動感畫面。功能區(qū)——LED展示墻，播放項目介紹售樓處設(shè)置LED播放專題片設(shè)置VIP客戶專用廳，給予大客戶或團購客戶使用功能區(qū)——VIP客戶專用廳售樓處兒童游樂區(qū)VIP接待室功能區(qū)——兒童游樂區(qū)售樓處人性化服務(wù)：讓客戶省心、放心看樓功能區(qū)——洽談區(qū)室內(nèi)洽談場所豪華氣派的洽談場所，拔高項目在客戶心中的檔次，同時提升客戶尊貴地位感奢華感、品質(zhì)感、售樓處室外洽談場所室外休閑浴談桌椅，消除客戶的談判時神經(jīng)的緊崩狀態(tài)與心理的理性狀態(tài)生活感、品質(zhì)感、情調(diào)感功能區(qū)——洽談區(qū)售樓處建筑用材展示、大堂石材、門禁系統(tǒng)、開關(guān)、燈具。其他智能化、科技化、低碳運用、現(xiàn)代化手法展示……科技、低碳材料展示的品質(zhì)標簽功能區(qū)——品質(zhì)展示區(qū)售樓處調(diào)性：軟裝品質(zhì)展示區(qū)形象上相對專業(yè)的吧臺高端調(diào)性主要展示：鋼琴、文物、古董、藝術(shù)作品高腳椅多種類高檔飲品售樓處內(nèi)部視覺導示：中英雙語、國際通用符號賣場包裝——售樓處包裝調(diào)性：國際感售樓處調(diào)性——國際化高科技、品牌銷售道具Ipad售樓處品牌物管提前進駐——貼心服務(wù)不處不在樣板房的通道和樣板房內(nèi)部配置接待員和解說員，體現(xiàn)項目對客戶無處不在的體貼服務(wù)，彰顯項目高品質(zhì)，高檔次的高標準要求。售樓處--樣板房戶型標識牌、溫馨提示牌售樓處--樣板房五重安防及廚衛(wèi)可視電話，以現(xiàn)代的科技手法，確保業(yè)主安全并使業(yè)主可以隨時隨地掌控一切，同時增加項目的現(xiàn)代感、奢華感。提升項目形象，增強現(xiàn)代感與奢華感樣板房品質(zhì)與科技運用展示售樓處--樣板房資源優(yōu)勢·風格引導風格上：運用不同的主題，賦予樣板房不同的氣質(zhì)與文化蘊味以其主題對應(yīng)樣板房所擁有的資源與居住理念裝修上：以簡裝修，精品軟裝飾為主，可后繼實景樣板房使用戶型的選擇上：以最難銷售、體量較多，同時包含最需要裝修或改造引導的戶型。樣板房展示的基本原則：另項目實景樣板房的選擇根據(jù)工程進度，并依據(jù)項目銷售反饋情況再仔細研究產(chǎn)品再給予建議確定，售樓處--樣板房96平米戶型可創(chuàng)新多功能裝修改為小三房、129平米戶型改舒適性小四房。樣板房戶型選擇售樓處--樣板房1-011-023-032-03117平米戶型體量最多，小于竟品三房面積，低總價。樣板房戶型選擇售樓處--樣板房3-01樣板房風格建議—現(xiàn)代簡約風格售樓處--樣板房售樓處--樣板房樣板房風格建議—現(xiàn)代中式風格售樓處--樣板房樣板房風格建議—現(xiàn)代簡歐風格樣板房包裝細節(jié)：樣板房廣告包裝畫面設(shè)計建議：以仿真項目園林風格設(shè)計畫面、陽臺、生態(tài)入戶花園等畫面，突出純生態(tài)高端住宅生活臥室園林生態(tài)廚窗畫面樣板房廣告包裝畫面售樓處--樣板房主臥室仿真陽臺畫面生態(tài)入口陽臺畫面其他建議售樓處樣板房展示的其他建議樣板房保安必須注意自己的形象、禮儀樣板房定期檢修要保證樣板房衛(wèi)生、整潔、光線充足注意細節(jié)：人性化的溫馨提示、推拉門上的防撞條等樣板房品牌嫁接、頂級設(shè)計師出品；樣板房標識牌上注明安防系統(tǒng)：24小時電控一體化門鎖、防盜可視對講系統(tǒng)及小區(qū)聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)，提供萬全的管理。成立高質(zhì)素的護衛(wèi)隊伍，對其道德行為、業(yè)務(wù)知識、軍事體能等進行封閉式的訓練。24小時保安巡防服務(wù)。智能化設(shè)施：指紋門禁系統(tǒng)/電控一體化門鎖//防盜可視對講系統(tǒng)/小區(qū)聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)/。業(yè)主擁有一張智能卡，即可暢行無阻，停車、進門無須鑰匙。智能一卡通智能化、人性化封閉式管理，高素質(zhì)護衛(wèi)隊伍24小時不間斷安保巡邏，讓客戶感受無后顧之憂服務(wù)展現(xiàn)采用星級體貼式服務(wù)管理，為業(yè)主創(chuàng)造一個舒適、方便、安全、幽雅的居住環(huán)境。體現(xiàn)武岡首個尊貴式的服務(wù)體驗，提升業(yè)主的身份地位以及對未來生活品質(zhì)的向往，從拉升項目的形象和檔次，為項目的溢價與暢銷筑墊根基。引進物業(yè)管理，全方位提供高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)服務(wù)展現(xiàn)貼心服務(wù)不處不在停車區(qū)及通道：導示牌、背景音樂、生態(tài)綠植安全服務(wù)：門崗服裝、儀容、服務(wù)態(tài)度導示系統(tǒng)：主要：明確表明貴賓停車區(qū)；示范環(huán)境：園林功能區(qū)標示、樹種及植物標識標識、導示清晰高檔、背景音樂突顯生態(tài)、服務(wù)人員良好的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)展現(xiàn)品質(zhì)、形象宣傳、怡人的綠化，遮陽蔽雨，全都兼顧了看樓通道根據(jù)啟動區(qū)的不同，看樓通道會有所不同建議看樓通道能體現(xiàn)品質(zhì)感建議看樓通道能選在建設(shè)完成的最好的示范環(huán)境區(qū)中啟動區(qū)的選擇要結(jié)合市場與項目產(chǎn)品及其樓棟分布而確定，待對項目更深入研究后建議園林呈現(xiàn)的開敞式看樓通道地下車庫式全封閉式看樓通道極盡奢華到樣板房的樓梯間氛圍的渲染無處不在看樓通道導示清晰從售樓處到樣板房，往返導示清晰現(xiàn)場工程其他要求：道路平整、干凈，道路周邊不可堆放任何建筑垃圾。展示區(qū)域部分園林按照交樓標準的園林對外展示，保證園林展示的層次感（草皮、灌木、喬木等）。展示區(qū)域內(nèi)的樓體為挑架施工的，建議保證挑架整潔干凈，并且售樓處及樣板房通道入口處提供安全帽給客戶。與施工通道有效分隔。看樓通道——工程配合調(diào)性：奢華、大氣的歐式風格公共空間項目入戶大堂調(diào)性確定原則：1、目前茂名最高的入戶大堂，凈高達7米，所以必須充分發(fā)揮優(yōu)勢，體現(xiàn)項目區(qū)分一般品質(zhì)樓盤的地位，同時契合本項目高雅、尊貴的歐式風格。2、擁有這樣華美的入戶大堂，能有效滿足業(yè)主的虛榮心理。當業(yè)主帶著客人回家經(jīng)過入戶大堂時，心中必定溢滿自豪。入戶大堂展示：提升展示標準，營造居家氛圍大堂信報箱高品質(zhì)打造展示增加綠植，增強居家氛圍入戶大堂優(yōu)化措施：水晶燈、高品質(zhì)信報箱，增強客戶價值認知。休閑沙發(fā)、綠植及精致擺飾，增強居家氛圍。增加保安迎接看樓客戶，引導客戶乘坐電梯至樣板房。公共空間大堂增加休閑沙發(fā)及精致擺飾電梯間展示：增強電梯間采光和包裝展示，注重細節(jié)處理電梯/電梯間包裝：皮革材質(zhì)的轎箱材質(zhì)，配合藝術(shù)性雕塑件，為項目品質(zhì)彰顯加分。樣板房電梯間燈光。在電梯間增加軟裝包裝及裝飾物，注重公共空間細節(jié)的處理。公共空間電梯間展示：增強電梯間采光和包裝展示，注重細節(jié)處理公共空間推盤策略啟動區(qū)選取原則：1、目前市場比較常見的啟動方式有走量原則、拔高形象原則。2、結(jié)合武岡市場近兩年銷售推盤量約2000套，年去化率約800套，供大于求，走量較低。走量原則：首期以面積小，總價低、戶型多樣式施工組織方便拔高形象原則：預(yù)留樓王單位提高后期售價施工組織方便2014年整體推盤量暫以分5批推售，初步計劃年度推出房源約450-550套，具體執(zhí)行操作的房源量以各個階段銷量再作實際調(diào)整一期推盤策略最終首次啟動期，需與工程施工再確定一期住宅總體量682套，眾廈建議采取分批推售、平價高開推盤策略，推售原則：認籌量達到推售房源單位數(shù)量的2/3或至少1/3，即可公開發(fā)售。推售節(jié)點：結(jié)合返鄉(xiāng)置業(yè)客戶，如：清明、五一、中秋、國慶、元旦、新年大節(jié)日期間推出。42131＃2＃3＃4＃51首批計劃2014年1月啟動認籌4月清明節(jié)期間推出北側(cè)3＃，共計120套。搶戰(zhàn)春節(jié)及清明節(jié)返鄉(xiāng)客源；以戶型面積較小、中、大，低總價試探市場反映，從而迅速脫銷，實現(xiàn)開門紅；2014年12月開始啟動認籌客戶需求面積及價格落位模低，最終推出具體房源以根據(jù)市場再作調(diào)整。假設(shè)2月份元宵節(jié)前VIP籌客達到100組以上，則進行首批定量內(nèi)部認購.一期推盤策略首次首批推售房源示意42131＃2＃3＃4＃51營銷中心2014年1月中工程進度完成情況春節(jié)期間為武岡全年銷售最好節(jié)點，需截流大量的返鄉(xiāng)置業(yè)客戶；2014年武岡樓盤供應(yīng)量大幅上漲，竟品樓盤約2000套以上的推盤量，有限的購房客戶竟爭激勵；武岡現(xiàn)發(fā)售的竟品樓盤均采用期房銷售，可簽定認購協(xié)議即收取房款30%的操作現(xiàn)況。

由此，我們建議，在項目工程進度與預(yù)售條件未達到銷售條件下，而營銷中心裝修工程及廣告包裝、樣板房均可開放的情況下，項目須盡早2014年春節(jié)期間入市。入市時機武岡市場現(xiàn)況一期銷售時間計劃第五階段持續(xù)期第一階段蓄客期第二階段開盤期第三階段強銷期2012.1-3月2012.4-5月2012.6-8月2012年9-10月第四階段強銷期2012年11-12月2013年12月眾廈進場1.25營銷中心開放,認籌啟動清明節(jié)、五一4.27內(nèi)部認購第一批推出約200-250套取得預(yù)售許可證8.5正式開盤第二批推出預(yù)計100-120套國慶節(jié)第三批推出預(yù)計100-120套元旦節(jié)、2015年春節(jié)第四/五批推出預(yù)計100-200套2014年整體營銷節(jié)點計劃及預(yù)計分期分五批銷售推盤量，具體啟動首期后的銷售情況及認籌量再制定。前提條件：2014年1月中春節(jié)前營銷中心能交付使用/廣告推廣及認籌相關(guān)物料完成成品一期營銷節(jié)點計劃網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）戶外：主路導引、圍擋短信、直郵、派單小區(qū)電梯廣告、巡展短信、派單戶外：圍擋、地盤包裝小區(qū)電梯廣告、直投網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）主力紙媒報廣戶外短信、派單、地盤包裝小區(qū)電梯廣告、直投網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）戶外短信、派單小區(qū)電梯廣告、直投網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）戶外短信、直投小區(qū)電梯廣告、年末業(yè)主祝福賀卡投遞線上媒體線第五階段持續(xù)期第一階段蓄客期第二階段開盤期第三階段強銷期2012.1-3月2012.4-5月2012.6-8月2012年9-10月第四階段強銷期2012年11-12月1.25營銷中心開放,認籌啟動4.27內(nèi)部認購8.5正式開盤第二\三批推出第四批推出活動線線下銷售線中央新城產(chǎn)品會新聞發(fā)布會大型新年群星演唱會名品汽車展夏季奧運會活動（聯(lián)合展輝學校舉辦）網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）親子早教講座老業(yè)主答謝—歌手聯(lián)歡會（1）咨詢階段：2013年12月1日開始。（2）核心工作內(nèi)容：企業(yè)及項目整體形象展示（3）階段目的：引起關(guān)注期待，營造氣勢，發(fā)布基本信息，讓客戶產(chǎn)生期待（4）具備基本條件市區(qū)重要地點戶外廣告牌確立；項目規(guī)劃方案最終確定；VI系統(tǒng)確定；工地現(xiàn)場看板圍墻確定；物業(yè)管理公司確定；眾廈營銷團隊組建完成，進場開始進行培訓。蓄客期認籌前籌備工作（1）認籌階段時間節(jié)點：2014年1月25日（2）核心工作內(nèi)容：強化項目產(chǎn)品核心賣點和VIP客戶積累（3）階段目的：引起社會關(guān)注，提升企業(yè)品牌形象，發(fā)布產(chǎn)品信息進行客戶積累（4）具備基本條件營銷中心現(xiàn)場廣告包裝、沙盤到位、樣板房并對外展示；折頁、戶型單張印刷成品到位；導示系統(tǒng)到位：燈桿旗、導示牌等戶外廣告媒體確定并開始宣傳《VIP客戶認籌協(xié)議》、《VIP客戶認籌申請書》及申請書到位；（5）媒體投放計劃報紙廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)、路牌、公交車身、汽車站戶外投放。（6）營銷活動：產(chǎn)品推介、新年大型音樂會…….啟動VIP客戶認籌蓄客期意向選房節(jié)點：2013年3月底核心工作內(nèi)容：客戶（關(guān)系戶和團購單位）選擇意向房號，確定其享有的額外優(yōu)惠點數(shù)意向選房階段的具備基本條件：樣板房單位提前對外展示；項目新增相關(guān)銷售物料到位：《優(yōu)先選房通知書》、《優(yōu)先選房須知》、《優(yōu)先選房意向卡》、《優(yōu)先選房流程》、置業(yè)計劃、內(nèi)部認購書；意向選房活動；項目價格于內(nèi)部認購前一周最終確定；項目前期的銷控單位于內(nèi)部認購前三天最終確定。VIP客戶意向選房即內(nèi)部認購蓄客期解籌暨開盤階段時間節(jié)點：2013年4月6日（暫定）進行解籌暨開盤活動。解籌暨開盤的具備基本條件：認購書或預(yù)售合同到位；選定意向房號的客戶達到推盤量的2/3左右；開盤活動方案確定；解籌暨開盤策略建議采用：解籌暨開盤當天，選定客戶簽定認購書，購100平繳納10萬，100平以上繳納15萬。按照客戶到達營銷中心的先后順序，于早上發(fā)放選房順序號。解籌中將按照選房順序號的順序進行選房活動。客戶集中在上午解籌。通過解籌過程中的抽獎活動，集聚營銷中心人氣，體現(xiàn)熱銷氛圍，從而促進項目銷售。解籌暨開盤期備注：此簽定認購書的客戶，將根據(jù)項目取得預(yù)售許可證后再確定具體時間統(tǒng)一簽正式合同VIP客戶內(nèi)部認購?fù)ㄟ^對武岡在售房地產(chǎn)市場競爭項目的對比分析，選取參照項目，測算項目住宅部分銷售靜態(tài)參考均價如下：說明：為能更全面提升項目溢價空間，此價格預(yù)測將通過目前市場定價+（外延）時間溢價+專業(yè)操作執(zhí)行，得出市場評估價約3300元/㎡，通過銷售提高10-15%目標溢價3500元/㎡。價格定位價格策略價格策略的成功制定，是項目勝利開局的關(guān)鍵保障，本項目價格策略制定需根據(jù)項目啟動區(qū)的原則制定。啟動區(qū)二選一原則如本項目采用走量原則：本價格制定應(yīng)低開高走，小幅快跑。如采用拔高形象原則：價格制定應(yīng)以高開平走。普遍性原則以景觀較好的房源，樹立價值標桿，拉大與普通房源的價格差，帶動其它房源的銷售。其次結(jié)合武岡市場競品樓盤樓層層差的客戶接受度，制定低層、中層、高層價差策略。首期回款目標一期住宅2014首期銷售目標及回款計劃一期住宅總建筑面積8萬X均價3500元/㎡=2.8億以2014年7月份開盤之前，預(yù)計推盤量350套/總建筑面積40950㎡假設(shè)按銷售率達70%，預(yù)計首期銷售額：總建筑面積40950㎡

X均價3500元/㎡X70%=100，327，500元保守銷售回款計劃：以2014年7月份之前簽定內(nèi)部認購收取首付款項，按每套收取認購首期款：350套X15萬/套=5250萬元第四部分：營銷費用總預(yù)計費用預(yù)算營銷費用約占一期住宅目標銷售總額的1.2%

依照目前住宅項目市場上的推廣費用為銷售總額的1.5-2%，本項目整體銷售價格不高，其整體推廣預(yù)算盡可能采用具針對性，實效性、低成本的推廣策略，本項目一期住宅的整體營銷推廣費用按銷售1.2%

：一期住宅總建筑面積8萬X均價3500元/㎡=2.8億一期住宅營銷費用：2.8億元X1.2%=336萬產(chǎn)生范圍：銷售管理中心團隊。產(chǎn)生原則：銷售經(jīng)理5年以上從業(yè)經(jīng)驗，對市場了解透徹。物業(yè)顧問4年以上從業(yè)經(jīng)驗，成交能力強。產(chǎn)生方式：面試+筆