第1頁共1頁在您完成作業(yè)過程中，如有疑難，請(qǐng)登錄學(xué)院網(wǎng)站“輔導(dǎo)答疑”欄目，與老師進(jìn)行交流討論！《廣告策劃》作業(yè)一、單項(xiàng)選擇題1．市場(chǎng)調(diào)查，是進(jìn)行廣告策劃的（

）。A．基礎(chǔ)B．核心C．內(nèi)涵D．外延2．知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的（

）。A．片面反映B．整體反映C．有意反映D．無意反映3．研究表明，人的記憶容量為（

）。A．5土2個(gè)組塊B．6土1個(gè)組塊C．7土2個(gè)組塊D．8土1個(gè)組塊4.產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為（

）。A．“虛擬定位”B．“實(shí)體定位”C．“實(shí)效定位”D．“實(shí)質(zhì)定位”5.根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告實(shí)施的目標(biāo)，然后根據(jù)廣告目標(biāo)所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出具體的廣告預(yù)算方案的方法叫（

）。A．銷售百分比法B．目標(biāo)達(dá)成法C．銷售收益遞減法D．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法6.垂直思考法的重點(diǎn)是思考的（）A．廣度而不是深度B．深度與廣度C．難易程度D．深度而不是廣度7.頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由誰首先提出的？（）。A．BBDO廣告公司的策劃人奧斯本B．著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威C．廣告學(xué)者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)D．著名科學(xué)家愛因斯坦8.廣告文案的寫作過程大致會(huì)經(jīng)歷（

）。A．調(diào)查、規(guī)劃、決策及實(shí)施等四個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)B．研究、討論及溝通等三個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)C．調(diào)研、設(shè)計(jì)及發(fā)布等三個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)D．立意、構(gòu)思、修改及完稿等四個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)9．廣告標(biāo)題的形式有直接標(biāo)題、間接標(biāo)題與（

）。A．復(fù)合標(biāo)題等三種形式B．簡(jiǎn)單標(biāo)題等三種形式C．復(fù)雜標(biāo)題等三種形式D．綜合標(biāo)題等三種形式10.公式：（銷售量的增量/廣告費(fèi)的增量）╳100%表達(dá)的是（

）。A．廣告效益B．廣告費(fèi)比率C．消費(fèi)者認(rèn)知D．廣告效果比率11．在產(chǎn)品的成長期應(yīng)采用的廣告策略是()A．開拓性廣告策略 B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D.維持性廣告策略12.沃爾沃汽車的“安全”定位，是屬于()A．按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位 B.相關(guān)定位C.按照商品特性帶給對(duì)顧客的利益的定位 D.按文化象征定位13.廣告信息所要傳達(dá)的核心思想，指的是()A．廣告主題 B.廣告創(chuàng)意C.廣告載體 D.廣告風(fēng)格14.如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者以激起他們的購買欲望時(shí)，（

）。

A．形象定位的方法就值得考慮

B．觀念定位的方法就值得考慮

C．功能定位的方法就值得考慮

D．價(jià)格定位的方法就值得考慮15.企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致上有三種類型，它們分別是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略和（

）

A．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略

B．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者重新定位的策略

C．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為市場(chǎng)跟進(jìn)者重新定位的策略

D．市場(chǎng)跟進(jìn)者為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者重新定位的策略16.廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和（

）。A．市場(chǎng)定位三要素構(gòu)成B．藝術(shù)性三要素構(gòu)成C．科學(xué)性三要素構(gòu)成D．消費(fèi)心理三要素構(gòu)成17.電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等屬于（

）。A．印刷媒體B．電子媒體C．短期性媒體D．專業(yè)性媒體18.POP廣告就是（

）。A．銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告B．頂級(jí)媒體廣告C．戶外廣告D．公共媒體廣告19.從廣告效果調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法叫做（

）。A．訪問法B．觀察法C．抽樣調(diào)查法D．問卷法20.（）指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費(fèi)用。A．毛評(píng)點(diǎn) B.每千人成本C.每個(gè)收視點(diǎn)成本 D.到達(dá)率21．企業(yè)參加申奧活動(dòng)，旨在實(shí)現(xiàn)()目標(biāo)。A．產(chǎn)品銷售 B.市場(chǎng)擴(kuò)展C.信息傳播 D.企業(yè)形象22.USP策略主張的核心，是要針對(duì)()A．特殊功效和利益 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)C.消費(fèi)者的要求 D.創(chuàng)意的需要23.廣告宣傳重點(diǎn)是宣傳企業(yè)形象和商標(biāo)牌號(hào)，這個(gè)商品可能處于()。A．導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期 D.衰退期24.平安保險(xiǎn)經(jīng)常進(jìn)入社區(qū)開展，這屬于在執(zhí)行公共關(guān)系的（

）內(nèi)容

A．建立信息網(wǎng)絡(luò)

B．處理公眾關(guān)系

C．消除公眾誤解

D．分析預(yù)測(cè)25.關(guān)于企業(yè)創(chuàng)牌，不正確的說法是（

）

A．質(zhì)量創(chuàng)牌的含義不僅在于產(chǎn)品，還在于服務(wù)

B．品牌需要競(jìng)爭(zhēng)

C．創(chuàng)品牌必須不斷擴(kuò)展經(jīng)營范圍

D．要充分發(fā)揮廣告的作用26.企業(yè)在決定下一年度的預(yù)算時(shí)，統(tǒng)籌一下可以有多少資金作為廣告費(fèi)用的方法稱為()A．量力而行法 B.任意支出法 C.銷售單位法 D.實(shí)驗(yàn)法27.AVIS出租車公司說“我們是老二，所以我們更努力!”，這種產(chǎn)品定位策略是()。A.按照使用者定位B.按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位C.按照產(chǎn)品種類定位D.按照競(jìng)爭(zhēng)者定位28.提出著名的“獨(dú)特銷售建議”理論的是()。A.羅斯·瑞夫斯B.大衛(wèi)·奧格威C.艾·里斯D.杰克·特勞特29.現(xiàn)代廣告的四大媒介不包括有()。A.報(bào)紙B.廣播C.戶外媒介D.電視30．在產(chǎn)品的衰退期應(yīng)采用的廣告策略是()A．開拓性廣告策略 B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D.維持性廣告策略31.水平思考法的重點(diǎn)是思考的（）A．廣度而不是深度B．深度與廣度C．難易程度D．深度而不是廣度32（）是本期銷售(或利潤)額增長率與本期廣告費(fèi)用增長率比率。A．銷售(或利潤)費(fèi)用率 B.銷售(或利潤)效果比率C.銷售費(fèi)用率 D.單位費(fèi)用銷售(或利潤)增加額二、名詞解釋1.廣告策劃2．AIDMA法則3.廣告創(chuàng)意4.視聽眾暴露度5.信息個(gè)性6.廣告調(diào)研7.廣告主題8.USP廣告策略9.每千人成本10.態(tài)度測(cè)定法11.廣告時(shí)機(jī)策略12.水平思考法13.毛評(píng)點(diǎn)14.細(xì)分定位15.事前事后法16.廣告媒體調(diào)研17.垂直思考法18.認(rèn)知測(cè)定法19.有效到達(dá)率三、簡(jiǎn)答題1.廣告策劃主要包括哪些程序？2.廣告主題策劃應(yīng)注意哪些問題3.USP策略的理論基礎(chǔ)與心理基礎(chǔ)是什么？4.廣告心理效果的事后評(píng)估的主要方法有哪些？5.廣告目標(biāo)與廣告效果有什么關(guān)系？6.廣告計(jì)劃包括哪些內(nèi)容？7.電視媒介的優(yōu)勢(shì)和局限性是什么？8.廣告定位包括哪些策略？9.在廣告預(yù)算策劃時(shí)，需要有哪幾個(gè)方面的根據(jù)？10.如何對(duì)廣告調(diào)查進(jìn)行評(píng)估？11.廣告創(chuàng)意的過程包括哪些環(huán)節(jié)？12.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)是什么？13.集腦會(huì)商法實(shí)施應(yīng)注意的問題？14.影響廣告預(yù)算的因素有哪些？15.從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造有哪些方法？16.心理效果的事后評(píng)估有哪些方法？四、案例綜合分析題案例一：“一次性尿布”當(dāng)年美國某企業(yè)向市場(chǎng)推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己。

有這樣的一個(gè)故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時(shí)門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對(duì)這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。試回答以下問題：1．速溶咖啡與一次性尿布的故事給我們的啟發(fā)是什么？2．從廣告心理的角度來看，一個(gè)成功的廣告應(yīng)該具備什么樣的條件？案例二：藍(lán)帶啤酒“俠客篇”廣告創(chuàng)意無論如何，藍(lán)帶畢竟是一個(gè)外國品牌。欲想在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還得將自己植根于中國民族文化的土壤之中。除此之外，別無他途。藍(lán)帶的平面廣告“俠客篇”(見圖1)充分體現(xiàn)了這一品牌傳播策略：該廣告中文字與畫面渾然一體，淡黃的古書底色上有行云流水般的草書文字，舒緩流暢的白描勾勒出持劍飲酒的俠客形象。文字詮釋了畫中人的心情，畫中人的形象渲染了文字的意境。

廣告文案：大丈夫生于世上會(huì)當(dāng)暢情適意，連酒也不能喝，女人也不能想，人家欺到頭上不能還手，還做什么人？不如及早死了來得爽快?。ㄒ娤聢D）——金庸圖藍(lán)帶的平面廣告“俠客篇”此時(shí)此刻它讓藍(lán)帶領(lǐng)著我們走近了金庸；走近了《笑傲江湖》中的令狐中；走近了《雪山飛狐》中的胡斐。他們的音容笑貌、他們的豪爽仗義……仿佛就在我們的身邊：一柄寶劍、一壺好酒。試回答以下問題：試根據(jù)案例中提供的材料，分析藍(lán)帶啤酒“俠客篇”廣告創(chuàng)意的成功之處。案例三：大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）為勞斯萊斯（Rolls-Royce）汽車所寫的廣告文案標(biāo)題：

“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來自它的電子鐘?！备睒?biāo)題：

是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已?！闭模盒熊嚰夹g(shù)主編報(bào)告：“在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來自它的電子鐘?！币媸浅銎娴丶澎o。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。2．每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時(shí),而每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。

3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的,它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4．本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)車剎車及自動(dòng)排檔，極易駕駛與停車，無需雇用司機(jī)。

5．除駕駛速度計(jì)以外，在車身與車盤之間沒有金屬銜接，整個(gè)車身都是封閉絕緣的。

6．完成的車子要在最后測(cè)驗(yàn)室里經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)試。在這里分別要受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如，工程師們用聽診器來細(xì)聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。

7．勞斯萊斯保用三年。從東岸到西岸都有經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再會(huì)有任何麻煩了。

8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時(shí)，把紅色姓名的首寫字母RR改成黑色以外，再也沒有變動(dòng)過。

9．汽車車身的設(shè)計(jì)制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，每次都用人工磨光。

10．使用在方向盤柱上的開關(guān)，就能夠調(diào)節(jié)減震器以適應(yīng)路面的情況。（駕駛不覺疲勞，是該車的顯著特點(diǎn)。）

11．另有后窗除霜開關(guān)，它控制著1360條隱布在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，即使你坐在車內(nèi)關(guān)閉所有的門窗，也可調(diào)節(jié)空氣以求舒適。

12．座位的墊面是用8頭英國牛皮制成，這些牛皮足可制作128雙軟皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外兩個(gè)可從前座的后面旋轉(zhuǎn)出來。

14．你還可以有以下隨意的選擇：煮咖啡的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器、床、冷熱水盥洗器、一支電動(dòng)刮胡刀。

15．你只要壓一下駕駛座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。在儀器板上的計(jì)量器，可指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)油，這是一部令人十分愉悅的經(jīng)濟(jì)車。

17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。勞斯萊斯是非常安全的汽車，也是十分靈活的車子。它可在時(shí)速85英里時(shí)安靜地行駛。最高時(shí)速可超過100英里

18．勞斯萊斯的工程師們定期訪問汽車的車主，替他們檢修車子，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。

19．班特利也是勞斯萊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣。是同一個(gè)工廠中的同一群工程師所設(shè)計(jì)制造的。班特利的引擎冷卻器較為簡(jiǎn)單，所以要便宜300美元。對(duì)于駕駛勞斯萊斯感覺信心不太足的人士，可以考慮買一輛班特利。

價(jià)格：如廣告畫面所示的車子，若在主要港口交貨，售價(jià)是13,550美元。倘若你想得到駕駛勞斯萊斯的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名字寫在本頁的底端。勞斯萊斯公司?紐約?洛克斐勒廣場(chǎng)10號(hào)隨文：噴氣式引擎與未來

·一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎。勞斯萊斯的噴氣式螺旋漿引擎則用于韋克子爵機(jī)、愛童F-27式機(jī)以及墨西哥灣·圭亞那式機(jī)上。

·世界各地航空公司的渦輪噴氣式引擎，大半都是向勞斯萊斯訂貨或由勞斯萊斯公司供應(yīng)的。

·勞斯萊斯現(xiàn)有員工42,000人，而該公司的工程經(jīng)驗(yàn)并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋漿引擎。另有柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽油發(fā)動(dòng)引擎，可用于許多其他領(lǐng)域。·該公司的龐大的研究發(fā)展資源正在從事許多未來性、計(jì)劃性的工作。其中包括核能利用、火箭發(fā)射等等。試回答以下問題：什么是廣告標(biāo)題，寫好廣告標(biāo)題應(yīng)該注意哪些問題？什么是廣告正文，寫好廣告正文應(yīng)該注意哪些問題？如何理解大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）所說：“你告訴消費(fèi)者的越多，你就銷售的越多。”案例四：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單——“利郎”商務(wù)男裝即使只是簡(jiǎn)單的“進(jìn)”與“退”，在有智慧的人眼中也能得出另一種境界的感悟。當(dāng)一群符號(hào)化的商業(yè)人士隨潮流而動(dòng)時(shí)，陳道明卻逆潮流而行，恰到好處地演繹出了利郎商務(wù)男裝的精神內(nèi)涵及設(shè)計(jì)理念，讓看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，變成了利郎不簡(jiǎn)單的品牌內(nèi)涵。利郎服裝TVC廣告之《簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單篇》有人說我處事簡(jiǎn)單我認(rèn)為進(jìn)固然需要努力退更需要智慧用心取舍之間彰顯智慧簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單利郎商務(wù)男裝試回答以下問題：試根據(jù)案例中提供的材料，分析利郎”商務(wù)男裝品牌定位與品牌推廣策略。案例五：格魯曼公司：“阿波羅”號(hào)，由我來造無獨(dú)有偶，10年前，也就是在1989年7月間即慶祝美國“阿波羅”號(hào)登月成功20周年之際，美國格魯曼（Grumman）公司的一則企業(yè)形象廣告同樣是把自己與“阿波羅”緊緊綁在一起。（見圖）但在創(chuàng)意上更是“老謀深算”：

廣告正文：“twentyyearsagoAmericanputallitseggsinonebasket，wemadethebasket。”

廣告附文：“Grumman，reachingnewheightsinsystemsintegration”

參考譯文：“二十年前，美國將所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。我們生產(chǎn)了這個(gè)籃子。Grumman公司在系統(tǒng)綜合技術(shù)領(lǐng)域達(dá)到新的高度。”

圖格魯曼公司的企業(yè)形象廣告格魯曼（Grumman）公司的企業(yè)形象廣告把自己與“阿波羅”緊緊綁在一起。

通過在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《國家雜志》、《國內(nèi)周刊》和《每日新聞》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等近十種新聞媒介所發(fā)起的廣告攻勢(shì)，Grumman公司對(duì)美國國防部、國會(huì)和其他政界要人恰到好處地施加了自己的影響，并向全世界宣傳自己是美國登月艙開發(fā)和設(shè)計(jì)的先驅(qū)。這一則只有一個(gè)標(biāo)題的“兩句”廣告詞化腐朽為神奇，它改變了讀者頭腦中的那個(gè)陳舊的Grumman公司的形象，而使公司樹立了一個(gè)嶄新的新形象——系統(tǒng)綜合技術(shù)的革新者。試回答以下問題：談?wù)勀銓?duì)雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的看法分析格魯曼廣告創(chuàng)意與媒體運(yùn)用的成功之處。案例六：穿哈薩維襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競(jìng)爭(zhēng)的哈薩維襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。這使大衛(wèi)·奧格威煞費(fèi)苦心。奧格威想出了18種穿這種襯衣的人物。我們不知道前17種人物都什么樣，只知道第18個(gè)人物，這是一個(gè)戴著眼罩的男人的形象，他使哈薩維襯衣在默默無聞116年之后，在數(shù)月間名噪全美。在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是“穿哈薩維襯衣的男人”（ThemanintheHathawayshirt）。畫面上的人物由兩三個(gè)不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇，等等。不管由誰來扮演，這位“穿哈薩維襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼卻罩著，神秘的形象給人以浪漫而獨(dú)特的感覺。至于哈薩維襯衣，也因?yàn)檫@浪漫而獨(dú)特的感覺而顯得格外高檔。大衛(wèi)·奧格威的非凡創(chuàng)意是哈薩維襯衣成為名牌的決定性因素。創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的要素，是向消費(fèi)者訴求的主要?jiǎng)恿?。由上面這個(gè)例子可以說明創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中所具有的重要意義，創(chuàng)意是決定一件廣告作品成功與否的內(nèi)在基礎(chǔ)和基本要素。正像奧格威指出的那樣：“如果廣告活動(dòng)不