從“三無”青年到“三好”社區(qū)商業(yè)——杭州良渚文化村新街坊開街配套向商業(yè)轉(zhuǎn)型記杭州萬科商業(yè)與配套管理部2013年7月1過去：杭州公司良渚文化村的配套在集團開創(chuàng)先河，村民食堂、玉鳥菜場、公望會、塞拉味咖啡……2配套發(fā)力——良渚食街，從餐飲入手，大膽嘗試自營模式，提升客戶滿意度和入住率3配套建設的“開門七件事”，小區(qū)配套不斷豐富，形成生活體系和一系列品牌4配套逐步“市場化”、“集約化”，團隊職能從單純配套建設經(jīng)營轉(zhuǎn)型配套和商業(yè)的管理，商業(yè)體系初顯雛形關-更新招商商家不符合市場或者不滿足品質(zhì)服務要求的關閉，如：帝寶星西餐廳、象王洗衣停-止損自營配套無法盈利或者使用率低的停止營業(yè)，如：小區(qū)健身會所，由集中健身會所公望會代替、業(yè)主班車停運由快速公交替代并-擴展經(jīng)營好的商家增加其經(jīng)營內(nèi)容，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，如川味泡菜館承接吃的故事轉(zhuǎn)-承包“村民開店”計劃，由業(yè)主參與配套的承包經(jīng)營，業(yè)主有老板意識，對盈利預期更長久，品質(zhì)服務穩(wěn)定商管組食街、社區(qū)便利店、村民卡、船艇俱樂部等自營配套管理33家招商商家管理公建組醫(yī)院、學校、幼兒園、博物院、教堂、寺廟、垃圾推廣中心、國學書院等八大公建管理政府公共事務對接酒店、公望會對接企劃組商業(yè)活動企劃執(zhí)行廣告文宣營銷對接市場調(diào)研商業(yè)規(guī)劃精神文明及活動招商組春漫里商業(yè)街招商玉鳥流蘇商業(yè)街招商其他社區(qū)商業(yè)招商512年底面臨新的挑戰(zhàn)：新街坊商業(yè)街，如何配套向商業(yè)轉(zhuǎn)型？開始的困惑…面對商業(yè)，我們就像一個“三無”青年，無概念、無意識、無方法無概念：什么是商業(yè)？商業(yè)就是賣鋪租鋪嗎？無意識：什么是商業(yè)意識和經(jīng)營意識？無方法：與傳統(tǒng)營銷做法有何區(qū)別？6完成目標：2013年5月25日

良渚文化村新街坊商業(yè)街開街首次開街體量6,000余平方米，40家商家開街商家銷售額超過13萬開街人流量超過30007滿足“五菜一湯”的基礎生活配套的同時，業(yè)態(tài)覆蓋餐飲、零售、生活服務和嬰童教育等，為社區(qū)提供更豐富的生活選擇業(yè)態(tài)分類餐飲類輕餐飲生活服務類嬰童早教類服飾零售類零售類業(yè)態(tài)占比(面積)14%8%11%28%8%

30%業(yè)態(tài)占比(數(shù)量)18%15%15%13%13%

26%8連鎖商家22家,其中本地較知名品牌商家12家,業(yè)主開店27家8胡慶余堂中醫(yī)開元藝術畫廊壹舊服飾里高咖啡館全外教培訓悠山堂家具綠植工坊奶茶博士云端咖啡轉(zhuǎn)角花店西湖旅行社女裝服飾女裝服飾工藝品嬰童生活館女裝服飾鄰家大藥房聯(lián)華超市甘其食包子伊爾薩洗衣進口食品天伊美甲Infocenter工商銀行網(wǎng)點安森美發(fā)克麗緹娜麗江慢生活咖啡南都置換一戶果蔬村民卡中心村民茶事童裝館密仕披薩米多茶餐廳生生泉雞湯傳世骨頭飯閱讀者咖啡許府牛雜外婆燒57#二層：1、愛樂游童玩2、海倫多蘭英語3、創(chuàng)藝寶貝幼教4、樂雅兒藝術培訓927位良渚業(yè)主開店，填補業(yè)主個性消費需求，實現(xiàn)差異化業(yè)態(tài)有機組合，與良渚文化村人文氣息自然契合，是新鄰里關系催化場所，體現(xiàn)淳樸街坊情懷，實現(xiàn)居者業(yè)、住著悅10獲媒體“2013年杭州最具示范價值社區(qū)商業(yè)”，受到了業(yè)主、媒體和商家的一致好評11商街平均租金高出周邊市場10-20%，EBITDA率首年為正，第三年達4%。在良渚文化村第一次實現(xiàn)了“收租金”開店。杭州公司良渚文化村新街坊商業(yè)街收支測算表收入單位：萬元

2013年

2014年

2015年租金收入119197222其中：招商面積（㎡）6,1526,1526,152實際完成面積5,9865,9865,986出租率97%97%97%單方租金（元/天/㎡）0.91.01.2收入小計119197222支出物業(yè)管理費111市場推廣費72.0020.0020.00招商費用28.00

稅費122023

支出小計1134144相關

測算EBITDA6156178總投資3,9833,9833,983EBITDA率0.2%3.9%4.5%折舊攤銷105105105凈利潤-99517412“三無”青年成長記13新街坊商業(yè)街打造一個品牌：在杭州社區(qū)商業(yè)有良渚文化村新街坊建立一支隊伍：打造杭州公司持有社區(qū)商業(yè)管理團隊為公司新業(yè)務發(fā)展貯備團隊明確目標：具體項目實現(xiàn)配套到商業(yè)的轉(zhuǎn)變，通過新街坊商業(yè)街招商鍛煉團隊14建立商業(yè)概念：“走出去”，我們考察了上海、北京、深圳、武漢等集團內(nèi)外優(yōu)秀的社區(qū)商業(yè)和商業(yè)街項目，協(xié)同設計、營銷、物業(yè)管理團隊建立商業(yè)意識15建立商業(yè)概念：“請進來”，集團商管和兄弟公司“專家”支持，來杭現(xiàn)場指導，與兄弟公司專業(yè)同事交流取經(jīng)16樹立商業(yè)意識：學會精打細算、量入為出，所有支出依據(jù)收入，并做到成本適配，外部結(jié)合市場、商家情況，內(nèi)部依據(jù)EBITDA率測算、品質(zhì)控制要求等因素確定收支反思：前期EBITDA率測算需要與實際支出掛鉤，費用支出偏大，招商大會、商業(yè)包裝、改造提升性價比評估不足，商業(yè)意識不足，例如公共衛(wèi)生間裝修，店招外擺公司投入等平均租金偏低，租金定價因素考慮不全，業(yè)態(tài)差異未體現(xiàn)未考慮收取商家的商管費、公共能耗維護費，導致后期推廣、公共衛(wèi)生等仍可能自己貼17樹立商業(yè)意識：反思我們的思考行為方式是否仍按地產(chǎn)邏輯、營銷邏輯、配套邏輯等慣性在做商業(yè)被動

主動配套

商業(yè)填空

輸入配套思維：是否需要補貼費用是否可控對于內(nèi)外部是否有足夠價值商業(yè)思維：是否能引進人流創(chuàng)造消費是否可實現(xiàn)商街盈利如何衡量標準18摸索商業(yè)方法：明確項目商業(yè)定位商業(yè)定位：一外三內(nèi)玉鳥流蘇建面80000平米定位區(qū)域輻射型旅游休閑消費目的地業(yè)態(tài)構成精品酒店、特色餐飲食街、生活配套春漫里新街坊建面20000平米定位小鎮(zhèn)中心生活街區(qū)業(yè)態(tài)構成800平米生活超市；5000平米公望會；餐飲、小吃、零售、生活服務七賢郡建面3000平米定位內(nèi)向型街區(qū)式生活配套中心業(yè)態(tài)構成500平米生鮮超市、配套餐飲、美容美發(fā)、社區(qū)配套金色水岸（待定）建面12000平米定位中間型一站式生活服務廣場業(yè)態(tài)構成3000平米標準超市、社區(qū)影院、大眾餐飲、早教培訓中心、生活配套19摸索商業(yè)方法：制定新街坊招商原則1+2+N，以內(nèi)向型、展示性補充性內(nèi)向型“三內(nèi)”之一，主要滿足客戶日常生活需求展示性毗鄰售樓部，是客戶首次來村里的必經(jīng)之地補充性與玉鳥商業(yè)業(yè)態(tài)形成互補，錯位競爭1+2+N20摸索商業(yè)方法：明確工作方式——配套組員工自行招商與運營全員招商——不用招商資源、不用代理公司、自己招，四人分工，全員出擊，品牌直營、加盟、創(chuàng)業(yè)全接觸，提升團隊商業(yè)意識，積累經(jīng)驗；合理規(guī)劃——邀請集團商管來杭指導和學習，合理規(guī)劃細化定位；改建包裝——對商業(yè)街進行合理化改建，包括室內(nèi)與業(yè)態(tài)適配、外部招示、廣告、氛圍營造；商家篩選——對開業(yè)商家形象和品質(zhì)進行考察篩選，形象調(diào)性一致把控；資源籌備——商業(yè)物業(yè)管理體系與制度、工程改建維修資源、商業(yè)推廣與包裝合作資源、商家資源庫的籌備。21摸索商業(yè)方法：明確商管模式與組織架構、開街重點工作與計劃節(jié)點2122摸索商業(yè)方法：科學規(guī)劃，通過集團商管“專家”指導，高效完成對新街坊的定位調(diào)整與業(yè)態(tài)規(guī)劃23摸索商業(yè)方法：設計招商手冊，圈定業(yè)主范圍，甚至以“掃街”方式向周邊商業(yè)發(fā)出招商信息24摸索商業(yè)方法：制定招商策略，采用內(nèi)部評比，明確重點工作2425摸索商業(yè)方法：實地考察商家，慎重篩選，簽約合同多次修訂2526摸索商業(yè)方法：制定商家管理、資源管控、商街營運方案，并不斷反思總結(jié)改善2627摸索商業(yè)方法：整合地產(chǎn)營銷、客服、項目、物業(yè)等資源，商業(yè)信息全面推廣，并不斷完善商業(yè)包裝27摸索商業(yè)方法：開發(fā)社區(qū)商業(yè)APP——“萬科新街坊”，力爭成為社區(qū)商業(yè)后臺新支撐，營造新街坊商業(yè)話題已完成開發(fā)7月5日正式蘋果商店上架目前可以下載試用版29最終，2013年5月25日，實現(xiàn)新街坊盛大開街，與探梅里開盤形成協(xié)同效應2930成長的“煩惱”31故事一：在開始招商的時候還是不貼邏輯，沒有EBITDA概念，“沿街停車是社區(qū)商業(yè)的生命線”、“持續(xù)設計、永續(xù)經(jīng)營”32故事二：商街包裝方面，花費3個月、2萬/個成本做商業(yè)街店招、外擺等設計包裝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)店家做的店招比我們做的又快又好VS商家制作我們制作33故事三：聯(lián)合媒體召開品牌招商大會，現(xiàn)場集結(jié)全杭州百余品牌商商家，而成功率極低，花費20萬，全年活動預算用去大半通過招商大會、報紙網(wǎng)絡招商，針對性不強，成功率低業(yè)主短信手冊、主動定向邀請、關系推薦介紹，更易找對商家簽約商家來源34故事四：尋求合作資源，四大行沒敢找，找了本土招商代理公司均被拒；挖有商業(yè)經(jīng)驗的人被拒；社區(qū)商業(yè)代理招商集中商業(yè)賣報告外部資源需求自我需求35故事五：沒有“洗牌”概念，開始招商考察約談認為“無品牌、無經(jīng)驗”的“炮灰商家”品相、品牌尚可，開業(yè)后發(fā)現(xiàn)完全走樣，主動洗牌遇到困難36故事六：主力店的招商過于強勢，缺乏通盤考慮，目前對于商街人流未產(chǎn)生足夠正向影響，同時主力店管理難把控，影響、秩序、衛(wèi)生…37故事七：前期介入不夠，新街坊空調(diào)機位，因部分商鋪缺少外機安裝空間，需與2/3的商家協(xié)商，1/3的商家需將外連廊的石膏板吊頂更換為鋁格柵以便隱藏外機38故事八：物業(yè)管理同樣需要向商業(yè)轉(zhuǎn)變，管理標準、管理職責、管理邊界都需明確商家活動