艾

瑞

咨

詢生態型媒體平臺價值研究報告2025年C2025iResearch

Inc.·

在流量見頂的當下，國內廣告宏觀市場存在著消費端的消費意識變得謹慎、廣告主端預算收緊與轉化效果并重的現狀，對老渠道的優化與新入口的形成是廣告主所渴望的。·

生態型媒體平臺概念雛形，它可以理解為一個媒體生態系統，其本質是在云服務、Al

等核心技術的加持下，盡可能實現硬件-系統-軟件-內容等各層次之間的連接、打通、

互聯等，進而形成完整的用戶數據網絡體系，便于平臺服務方為平臺各參與主體提供

精準、智能的服務。·

生態型媒體平臺的優勢：數據層面賦能用戶理解、技術層面賦能廣告全流程、市場層

面挖掘潛在需求點。·

微軟媒體用戶畫像：高學歷、高收入的白領工作者，主要生活在一線及新一線城市，

高線城市占比高于行業用戶，有較強的消費潛力，是工作需求驅動下的重度電腦使用

者。相較行業用戶，微軟媒體用戶更有主見，做事更有計劃性，且消費時更理性。·

微軟媒體用戶消費特征：——

消費水平與結構方面，微軟媒體用戶在衣食住行方面平均每月花費為4334.5元、在

教育娛樂體育方面平均每月花費為2838.5元，高于行業用戶平均消費水平。——消費決策方面，理性是微軟媒體用戶消費決策的關鍵詞，消費前他們會先搜索了解商品信息再考慮購買，且電腦依然是他們消費前獲取信息的重要渠道。·

微軟媒體用戶具體消費洞察：——

網購消費：微軟媒體用戶近一年平均網購消費7472.2元，主要購買服飾、餐飲產品。——

軟件類消費：微軟媒體用戶更信賴官方渠道，主要從應用商店、軟件官網下載軟件。

近一年，微軟媒體用戶在軟件上平均消費了573.9元，主要為辦公軟件付費。——教育類消費：微軟媒體用戶近一年平均為教育消費2977.9元，對他們而言子女學習與個人成長都很重要。——

電子游戲類消費：微軟媒體用戶獲取游戲時，主要從官方渠道獲取。近一年，他們在電子游戲上平均消費1707.4元，熱衷于MOBA游戲。·生態型媒體平臺除了需要構建并更新完整數據網絡體系外，還應該積極融入新技術，為廣告全流程(如廣告制作、效果分析、策略改進等)、廣告的交互和沉浸感體驗等賦能。其中，引入并發揮Al的功能屬性、把握跨端/屏交互的機會是市場需要重點關注

的方向。除此之外，平臺和廣告主都需要關注用戶決策旅程中，數據層面的打通、用

戶流轉路徑層面的優化，即打通并縮短用戶流轉鏈路，這將有助于提高用戶決策效率。ABSTRACT摘要iResearch艾

瑞

咨

詢202用戶篇-微軟生態型媒體平臺核心用戶洞察

·

微軟媒體用戶畫像●微軟媒體用戶消費特征●微軟媒體用戶具體消費洞察03啟示篇-生態型媒體平臺發展啟示

·

平臺需引入并發揮大模型功能屬性●跨端/屏互動、操作與決策亟待實現●打通及縮短用戶流轉鏈路，降低用戶轉化路徑

301

背景篇-廣告市場宏觀情況·

消費端謹慎、廣告主預算收縮·

生態型媒體平臺概念雛形流量商業價值進一步被挖掘CONTENTS目

錄艾

瑞

咨

詢01

/廣告行業宏觀環境情況消費端謹慎、廣告主預算收縮，市場渴望發掘流量新價值

4iResearch艾

瑞

咨

詢消費端謹慎、廣告主端預算收緊

5疫情后，消費者的消費支出占可支配收入的比重、消費指數均略有下滑居民人均消費支出占人均可支配收入的比重以疫情為分界

：

2

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2

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年

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之

前。

對比近幾年中國消費者指數情況，相比于疫情前，消費者的預期指數、滿意指數和信心指數均出現明顯下滑，消費者的消費意識明

顯變得更加謹慎。2014-2023年中國居民人均消費支出相關情況

2019-2024年中國消費者指數相關情況5000071.9%71.5%71.8%70.5%70.3%70.1%65.9%8.6

%66.5%68.3%30000200001000002014

20152016201720182019202020212022

2023居民人均消費支出(元)一

居民人均消費支出占人均可支配收入的比(%)來源：國家統計局，艾瑞咨詢空嚀白O

消費端基本情況-消費意識變得謹慎2025.2

iResearch

Inc.wW6——

消費者指數：預期指數

消費者指數：滿意指數消費者指數：信心指數居民人均可支配收入(元)艾

瑞

咨

詢2019年12月2020年12月2021年12月2022年12月2023年12月400002024投入指數-億元580.319,247均客單價-萬元100%13,85855.2%50%70.9%30.6%0%2024廣告主數量出現短暫增長，但平均客單價出現明顯下滑，廣告預算收緊從廣告主的數量看，廣告主的數量在2022&2023年有較大幅度增長，可能是疫情開放后，大家重拾市場信心，期望增加一定的市場

曝光。但從廣告主的投入指數來看：1)投放渠道中，

PC端的占比整體呈下降趨勢，Mobile

和OTT端占比整體上升。2)就平均客單

價而言，

2022年之前，平均客單價在600-700萬左右，進而2022年之后，廣告主的平均客單價在400萬左右，市場呈現出廣告主數

量增加但投入指數降低的情況，廣告主投放預算的收緊。近幾年廣告主大盤整體情況廣告主數量分布情況

廣告主的投入指數及各端分布情況注釋：目前2024年數據只統計了1-11月的數據。O2025.2

iResearch

Inc.

Www.iresearch.com.cn

7廣告主端基本情況(1/3)■廣告主數量(個)-PC+MOBILE+OTT

■投入指數-PC

■投入指數-Mobile

■投入指數-OTT來源：AdTracker,艾瑞咨論

它嚀廣

2020532.7638.114.2%2023691.6359.315.5%2021670.3755.114.4%2022684.8407.513.1%16.4%2022418.716.6%12.5%202415.8%2023艾

瑞

咨

詢16,80370.5%8,87863.2%68.7%8,34822.3%202120202020202120232022廣告投放行業熱點發生變化，但事關基礎生存的行業依然是投放重點從廣告主數量TOP5行業分布上看：行業出現替換，房地產類逐漸減少，IT產品類、零售服務類、醫療服務類廣告主數量逐漸增加。從廣告主投入指數TOP5行業分布上看：整體類別較為穩健，交通類、食品飲料類、網絡服務類、IT產品類等都是廣告投入大頭，即

出行、吃喝、辦公及娛樂等基礎生存條件的曝光并沒有改變。從廣告主數量和廣告主投入指數關系來看：2022&2023年，廣告主數量雖有一定增加，但廣告主的投入指數卻是下滑的，TOP5總

數平均客單從接近500萬降為接近200萬，廣告主預算收緊嚴重，與廣告主大盤市場表現一致。近幾年廣告主大盤分行業TOP5

情況廣告主端基本情況(2/3)O2025.2

iResearch

Inc.注釋：目前2024年數據只統計了1-11月的數據。

來源：AdTracker,艾瑞咨詢

貯化妝浴室用品類食品飲料類i

Research化妝浴室用品類醫療服務類I

T

產品

類

I

T

產品

類化妝浴室用品類教育出國類化妝浴室用品類化妝浴室用品類網絡服務類T產品類I

T

產品

類

食品飲料類交通類

房地產類教育出國類教育出國類I

T

產品

類金融服務類醫療服務類

醫療服務類交通類

房地產類I

T

產品

類T產品類交通類

醫療服務類500040003000200010000廣告主數量

(個)-TOP5行業分布-TOPs行業分布。只呂只2022460.0億2023209.1億2021451.0億2020369.6億2024395.0億廣告主投入指數(億元)艾

瑞

咨

詢W

8I

T

產品

類娛樂及消閑類娛樂及消閑類零售及服務類娛樂及消閑類零售及服務類零售及服務類零售及服務類10457個教育出國類食品飲料類食品飲料類食品飲料類食品飲料類網絡服務類網絡服務類網絡服務類9270個5413個6159個7600個T產品類T產品類房地產類交通類交通類交通類20232024202020212022120流量見頂、

“全”渠道鋪設+重視效果轉化的當下，廣告主渴望流量新藍海當

前

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打通；另一方面，以Kimi

為代表的軟件市場、以AIPC為代表的硬件市場都有可能孕育出新的流量入口，廣告主所期望的流量

投

放

藍·

投放渠道，基本全渠道鋪設。盡管廣告主因自身產品及服

務的不同，在進行廣告投放

時會選擇于產品及服務性能

匹配度高的廣告類別進行投

放，如有些公司更側重于搜

索廣告。但當前廣告主普遍存在著不同渠道線索互補+

新增的思想，因此在預算足

夠的情況下，基本上都是在

符合自身產品及服務特性的

廣告類別下進行全渠道覆蓋。·

更關注效果轉化。前幾年只

要能賺到錢就認為有投入價

值，但當前，通過優化投放

策略來進行成本控制，更加

關注ROI

(投入產出比)。"全渠道"+高性價比廣告主主要投放策略

投放難點流量/渠道相關效果/策略相關·

受平臺算法或投放模型限制，會抑制投放效果，

導致投產比降低·

不知道用戶在哪里，只

能去試投，用小錢驗證其他方面·

獲客成本高，回收成本的難度越來越大·

灰色地帶范圍較大，有

返點，不好監管主流廣告投放渠道各類硬件端信息流廣告各類操作系統層搜索廣告各類應用商店社交媒體廣告A視頻廣告各類應用軟件應用層原生廣告內容層老渠道現有的一些廣告投放渠

道，在某些廣領域未進

行開發，為了尋求新的

增量，通過算法/模型

優化、廣告位拓展、人

群擴大等方式，對某些

廣告主而言，可成為新

的投放渠道新入口1)技術發展，可

能出

現新的流量入口，如以

大模型為核心的產品誕

生，如Kimi

等2)硬件發展，可

能

出

現新的流量入口，如智

能汽車、XR、AI

PC等注釋：logo

排名不分先后，且每類只選取了典型代表類型，并未窮盡。O2025.2

iResearch

Inc.

Www.iresearch.com.cn

9廣告主端基本情況(3/3)流量紅利見頂，沒有新

增只有存量，暫時尚未··出現新的流量池部分渠道量太小，即使

投放效果好，想增量卻

無法增量來源：企業訪談、專家訪談

山

次

有成長出"新"的流量池

的可能，為廣告主迎來新

的投放藍海廣告主渴望“新”的流量i

Research各應用軟件上的內容，涵

蓋UGC、PGC

等硬件層系統海將值得期待。艾

瑞

咨

詢主流廣告類別

J平臺層展示廣告頭條

美團biResearch艾

瑞

咨

詢生態型媒體平臺概念雛形，流量商業價值將進一步被挖掘

10通過連接并打通用戶使用各層次的路徑，構建完整的用戶數據網絡體系，從而滿足廣告主、用戶等多元主體需求的媒體生態系統目前業界尚未出現生態型媒體平臺的官方定義。技術、全場景覆蓋與拉通、開放與協同等關鍵詞是部分提出該理念的廠商

(如小米、

微軟等)的共性。本報告

中對生

態

型

媒

體

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臺

的

定

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如

下

：生態型媒體可以理解為一個開放性較強的媒體生態系統，具有媒體屬性

和平臺屬性雙屬性。它的本質是在

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核

心

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)·

從傳統媒體到互聯網媒體過渡+融合·

從單一型媒體到生態型媒體過渡+轉變·

開放性強，參與主體豐富：

吸引內外部多元主體(如內容生產方、軟硬件開發方、廣告主等)參與，豐富平臺內容。·

連接、打通、互聯：

1)不同層面打通、互聯：具有階段性，當前可能側重于系統層-軟件層的打通互聯；未來，理想情況下，基本涵蓋了硬件-系

統-軟件-內容全流程打通互聯；2)同一層面不同源的產品打通、互聯。·

積累形成完整的數據網絡體系：

通過連接、打通、互聯后，可將參與主體全場景覆蓋下的數據拉通，形成數據源歸一、數據標簽精準的數據體系。

同時，數據網絡體系具有需要實時更新、不斷積累等特點。·

服務內容精準化、智能化：

不同參與主體都能在平臺上滿足自身需求或者

實現自身價值。作為服務方，可以根據數據網絡體系，為被服務方提供更

加精準、更加智能的服務。比如：短期看，平臺方可以輔助廣告主進行文

本、圖片、代碼生成；長期看，可輔助智能分發、智能審核、智能推薦等。生態型媒體的定義硬件層電腦手機平板XR汽車參與主體內容層(文字、圖片、音頻、視頻)軟件層(社交媒體、搜索引擎、生活服務…)系統層、Android、iOS.….)用戶、內容生產方、軟件開發方、硬

件工程師、廣告主、服務平臺方…生態型媒體平臺的定義移動時代

未來-Al時代?(2010年-至今)

(2022年——未來)·

即時交互+算法推薦下千人千面·交互將更立體·

流量爆發，各類應用涌現·

新流量池拓展、舊流量池提效傳統媒體

PC時

代(1994年之前)

(1994-2009年)·

無

交

互

·

交互出現并趨于成熟·

流量聚集于主流媒體·

流量聚集于門戶網站隨著流量聚集帶來商業價值的實現與提升生態型媒體平臺的定義來源：企業訪談，艾瑞咨詢研

穴

響

白O2025.2

iResearch

Inc.i

Research

生態型媒體的主要特征服務內容走向精準化、智能化。Www.iresearc

11媒體特征及價值艾

瑞

咨

詢媒體

發展

歷程云服務、Al等技術(ows÷通過構建數據與技術體系，賦能廣告主投放的同時，提升用戶體驗，進而實現對原有市場的開發和潛在市場的挖掘相

比于傳統媒體

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型

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來理解其優勢：

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：生態型媒體的系統層，可以對

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并

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整的數據地圖，更懂用

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關

于

技

術

：作為平臺，本身就需要具備技術的

與

時

俱

進

性，隨

著

云

服

務

、Al

等技術

的迭代

升

級

，

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可

以

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化

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務

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能

廣

告

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，

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交

互

、

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體

驗

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面

做

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新

，

提

高

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3

)

關

于

市

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潛

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：通過對數據的拉通與

標簽建立完

善

后，不

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原

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而

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鏈

路，

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掘

潛

在

需求點，帶來新的增長空間。生態型媒體平臺的優勢·

充分分析用戶數據，賦能廣告投放·

根據投后數據分析，調整廣告形式，降低用戶廣告感知度，讓廣告

更軟、更原生的出現·

推薦更精準、更個性化，決策更高效·

跨端/跨平臺的無縫銜接·

覆蓋情緒價值：減少推送或推送低廣告痕跡·

短期，輔助廣告內容生成，如文案、圖片等；長期，輔助投放決策·

促進跨屏/跨終端廣告內容延續呈現成為可能，增強用戶重復記憶·

以更低成本、更高效率的成本促使廣告素材適應不同終端投放·

互動方式上，眼動/手勢識別、裸眼3D

等增強用戶體驗與沉浸感·

視覺感官上，更加具有美感，提升欣賞性·原

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市

場

開

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度

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升

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層

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體

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，

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著

可

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多

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在

觸

點

可

觸

達

并

滿

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其

需

求生態型媒體平臺的優勢投放策略廣告形式更懂用戶廣告制作跨端/平

臺投放互動更立體系統層，擁有更深

層的對核

心數據感

知能力云服務

大數據AI●

●硬件本身應用軟件用戶行為數據拉通、數據歸

一

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建等建立促進統一底層架構，推動各參與主體再

硬件層、系統層、軟件層、內容層上

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瑞

咨

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突

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白O2025.2

iResearch

Inc.技術層面間接

釋放WWw.iresearch.com.cn

12艾

瑞

咨

詢數據

層面潛力

層面直接推動相互成就反哺以系統與軟件為核心，由下到上貫通打造微軟生態，兼顧新流量池與用戶精準洞察屬性微軟以系統和軟件應用為核心，輔以硬件和內容服務，上

下

貫通后逐

步打造微軟生態

型媒體平

臺

。硬件

引入并承載優質

的用戶

流

量

；

OWS操作系統的原生廣告，桌面直達，原生

自然無打擾；軟件應用覆蓋瀏覽、辦

公

、

游戲等

多場景

，

且提供

多元化廣告

資源位，如Bing搜索多種入口方便快捷

，應用商

店

可

直接觸

達

高

意愿

用戶

，

信

息

門

戶覆蓋

多個

子頻道

可提供

多樣信息服

務；

內容服務層

面

微

軟可提供一站式營銷服務，并基于營銷大數據矩陣精準觸達用戶，創造良好廣告環境。微軟生態型媒體平臺的生態構成與廣告營銷優勢分析

微軟營銷大數據矩陣一站式營銷服務：提供“洞察-投放-創意-轉化”的一站式服務用戶網絡●

一站式營銷內容與服務

精準觸達用戶精準觸達：基于營銷大數據，對用戶進行智能分析畫像搜索活動內容創造良好廣告環境：嚴格把控素材內容、無彈窗，以用戶體驗為中心意圖偏好穩定新增流量：自2020年起，中國大陸地區PC

端年出貨量穩定在4千萬臺以上，為流量池持續注入新增流量8

流量質量優：微軟流量100%為自有用戶，且人群價值高于PC

端整體行業水平典型生態型媒體平臺分析-微軟應用商店：可觸達在應用商店中進行搜索的高意愿桌面端用戶，提高應用程序和游戲的曝光度、下載量和參與度跨屏融合互動：用戶可便捷享受移動應用的原生體驗，且實現跨平臺兼容，保障用戶體驗原生自然無打擾系統在中國PC

端滲透率約80-90%Microsoft

Start信息門戶：內置于Edge瀏覽器，覆蓋12個子頻道/子頁面，提供多樣信息與服務

桌面直達8888覆蓋億萬用戶：owsOWS系統OWSAzure云服務●

oWS

系統原生廣告Bing

搜索：網址輸入、Edge

瀏覽器、ows

桌面等入口，方便快捷Edge

瀏覽器MSN

信息門戶Onedrive來源：微軟官網、Statcour

@2025.2

iResearch

Inc.●

Bing

搜索應用商店Office硬件其他：Xbox

…

…(ows

搜索框與信息流示意)信息流搜索框wWw.iresearch.com.cn

13OutlookXbox

LiveTeams艾

瑞

咨

詢畫Surface世PC電腦軟件應用(信息門戶示意)四MCAS

全景觸達

提升觸達效率數據沉淀，分析用戶，精準觸達Content全景化打破數據壁壘，全域端側數據融合實時化實時特征識別，億級在線數據引擎覆蓋APP

全生命周期的增長深度化多維數據判定，后鏈路價值評估推薦：布局用戶深度觸媒場景終端系統入口，高頻快捷服務輸出桌面入口為用戶搭建長期使用場景短鏈直達系統級服務體系內容外顯多態內容載體原生推薦：布局用戶深度觸媒場景縮短鏈路服務綁定，獨占用戶服務機會多終端覆蓋多場景，實現CAS

全景觸達，結合數據與終端系統入口，

提升用戶觸達效率小米生態型媒體平臺以小米澎湃OS

系統為底層支撐，通過視覺、空間、聲音、行為等多種感知技術手段，聯通覆蓋多場景的終端硬

件，如休閑場景下的投影儀、小米電視，工作場景下的筆記本、平板等。在終端場景覆蓋的基礎之上，小米實現CAS

全景覆蓋，并

進一步通過數據沉淀和終端系統入口，有效提升廣告營銷的用戶觸達效率。小米生態型媒體平臺的構成分析典型生態型媒體平臺分析-小米

智能家居場景小米電視投影儀全時段、全場景流量覆蓋應用下載強勢分發視頻廣告視頻拓展

圖文廣告多元匯聚交互廣告沉浸觸達提升觸達效率CAS

全景觸達多終端多場景

工作場景

手

機來源：小米官網，小米2024AIDC-+人O2025.2

iResearch

Inc.

出行場景前置提醒：覆蓋用戶搜索行為全路徑Applic-ation應用分發.cn14搜索：覆蓋用戶搜索行為全路徑長期連接：長期固定的零級入口定制：專屬場景打造營銷陣地Service系統服務艾

瑞咨

詢多終端場景多終端多場景小米澎湃OS聲音感知內容場景視覺感知空間感知行為感知小

米SU7筆記本攝像頭平

板基于鴻蒙系統打通多終端多入口，提供“全場景、更智能、高品質”服務，實現"服務找人"的場景化營銷華為

以鴻蒙系統為

統

一

基

底

，

打

通

手

機

、

平

板

、

穿

戴

設

備

、

汽

車

、

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屋

智

能

等

多

終

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，

結

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媒

體

、

系

統

級

等

多

入

口

，

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廣

告

主

和用戶提供“全場景

、

更

智

能

、

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品

質

”

的

服

務

。

在

多

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、

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多

人

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打

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，

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正

實

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從

“

人

找

服

務

”

向

“

服

務

找

人

”這

一場景化營銷的跨越，提供與用戶意愿高度相關的商業化內容，不打擾用戶的同時，提升廣告營銷效果。華為生態型媒體平臺的構成分析場景覆蓋多終端

多入口內容媒體入口

(華

為視頻、華為音樂)·

系統級入HarmonyOS

口

(

小

藝圓·

基于統一的鴻蒙底層系統，打通華為自有應用與第三方應用，覆蓋智慧辦公、智慧出行、影音娛樂等垂類場景·

截至2024年10月，華為實現超1.5萬個原生應用與元服務開發數據共通——更智能·

基于終端與應用對場景的全覆蓋，對用戶數據進行多場景且連續的收集與分析，實現全場景用戶洞察·

基于盤古大模型等Al能力，實現快速精準的用戶實時分析用戶互動——高品質·

優化內容與互動等多維度上的感官體驗，提升用戶觸達效率·

如基于Al能力打造更為沉浸的音畫體驗，通過“碰一碰”等互動形式提升交互的趣味與用戶觸達的效率多屏、多時、多人，實現"服務找人"的場景化營銷·

充分利用多屏、多時、多人，基于統一底層系統，培養設備端用戶理解能力，實現對場景的深入洞察與構建，滿足不同人群在不同場景下的不同消費服務需求·

如結合用戶所處地點、時間、天氣等因素，提供與用戶意愿高度相關的商業化內容，不打擾用戶的同時，提升廣告營銷效果化為“小藝建議”實時服務模塊示意)

www.iresearch.com.cn

15典型生態型媒體分析-華為你在深圳灣萬象城小藝發現支付寶·

熱缺電影付錢附近餐廳提前訂座建議、負鴻蒙系統

一

屏等)來源：華為官網、華為開發十人八O2025.2iResearch

Inc.iResearch嬰醫療服務

電子醫保麗

臨保待取號X

回北京大學深圳醫院40分鐘a到號去取號場景覆蓋——全場景艾

瑞

咨

詢火

年

*車次查詢車站信息快速查詢你在高鐵站附近小巴發踐你在醫院附近發付

雪130船

馳

點

高深圳北站吵

》火車訂餐盡享火車美食醫療健康擊位取更多服務w"以軟硬件為基座，提供多元服務場景，為廣告客戶提供全鏈路服務，實現用戶增長與用戶經營一體化的流量營銷OPPO

軟件系統與終端硬件共同打造OPPO

生態型媒體平臺的底座，同時基于應用生態、內容生態、服務生態等多維度產品服務多元

場景，打造服務體系閉環。在此基礎之上，

OPPO

為廣告主提供多元廣告位資源，包括但不限于軟件商店、OPUSH、游戲中心、負

一屏等，并提供營銷全鏈路服務，實現全域用戶理解，優化用戶增長與長效經營，真正通過跨端互聯與泛在服務實現流量與商業價

值的高質量增長。OPPO

生態型媒體平臺的構成分析·

全域用戶理解：基于終端底層數據，通過端云協同及大數據處理能力，為廣告主提供精準用戶畫像與意圖洞察，使營銷決策有據可依·

用戶增長：依托更加強大的OS+

系統能力賦能廣告創意、出價、投放、提效

鏈路在生態中探索更多增量，實現用戶新增·

長效經營：關注廣告主后鏈路指標，通過終端創新場景與主動觸達通道，建立

與用戶的長效鏈接，助力經營目標達成多元服務場景，服務體系閉環·

應用生態產品：滿足用戶應用及游戲安裝、使用等需求·

內容生態產品：涵蓋生活娛樂方方面面，打造全面的內容體驗

·

服務生態產品：高效鏈接用戶服務需求，提供智慧生活體驗·

金融服務：全方位金融服務加持，提供便捷支付方式·

用戶服務：用戶賬戶體系及增值服務生態，端云服務一觸即達底座：軟件系統+終端硬件Al能力加持軟件系統生態互聯：

ColorOS

系統實現智慧互融，操作流暢；潘

納塔爾智慧跨端系統，依托自然交互、情景感知、服務組裝等技術能力，以中

間件形式解決跨端互聯與泛在服務的難題硬件終端全球布局：截至2024年OPPO

生態全球用戶突破6億典型生態型媒體分析-OPPOColorOS

手機數據中心

底座：軟件系統+終端硬件潘納塔爾智慧跨端系統

穿戴設備應用生態多元服務場景服務體系閉環●內容生態

多元廣告位資源，營銷全鏈路服務多元廣告位資源營銷全鏈路服務來源：OPPO官網、《2024-O2025.2

iResearch

Inc.金融服務用

戶服務樂華鎖屏

小布助手.cn16軟件商店

全局搜索主題商店負一屏OPUSH游戲中心艾

瑞

咨

詢日g··服務生態平板02/生態型媒體平臺核心用戶洞察(以微軟媒體用戶為例)

17·

鑒于本報告對生態型媒體平臺的定義，生態型媒體平臺的本質是盡可能實現硬件-系統-軟件-內容等各層次之間的連接、打通、互聯等，進而形成完整的用戶數據網絡體系。而微軟以系統和軟件應用為核心，輔以硬件和內容服務，上下貫通后逐步打造的媒體平臺屬于典型的生態型媒體。我們以微軟為研究對象探索生態型媒

體的價值，為廣告主尋找新流量、新藍海提供參考。·為探索微軟生態型媒體用戶的用戶價值及營銷潛力，并了解其對微軟生態的感知，且電腦Bing作為微軟媒體的主要觸點，故我們以電腦Bing搜索用戶作為微軟媒體核心用戶的代表進行調研。·

全國微軟媒體核心用戶(即：電腦Bing

搜索用戶)及全國其他電腦搜索引擎用戶，需經常使用電腦、經常使

用電腦搜索引擎，并需有過或未來計劃開展數字消費(含電子游戲、教育、軟件、網購方面的消費)。·

下文將以微軟媒體核心用戶(即：電腦Bing

搜索用戶)為重點研究對象，并將與全國其他電腦搜索引擎用戶

統稱為生態型媒體用戶。本次用戶調研通過在線調研社區收集樣本，對微軟媒體核心用戶的消費特征、消費行為及微軟生態使用體驗等方面進行在線調查及研究，用以刻畫其群體畫像、營銷潛力，識別用戶價值，并了解其對微軟生態的認知。2024年12月艾瑞iclick在線調研平臺2000份覆蓋全國29個省、直轄市和自治區微軟媒體核心用戶(下文簡稱：微軟媒體用戶)

N=1000;其他搜索引擎用戶(下文簡稱：行業用戶)N=1000

.cn

18調研時間調研方式樣本總量覆蓋地區樣本配額調研目標調研對象調研說明艾

瑞

咨

詢◎2022.5

iResearch

Inc.研究目的執行說明調研內容iResearch艾

瑞

咨

詢微軟媒體用戶畫像——高學歷、高收入、高職級，理性有主見，有較強的消費潛力

19高學歷、高收入的白領工作者，有較強的消費潛力，也有較高的消費水平，理性是他們消費決策的關鍵詞微軟媒體用戶畫像總覽>性別年齡：男女性別均衡，年齡主要在26-40歲區間>城市線級：主要來自于一線城市及新一線城市>

生活階段：94.0%

為職場人士，75.1%已婚并且已有子女

>

學歷水平：以本科及以上學歷為主>

工作情況：以白領工作者為主，相較行業用戶，微軟媒體

用戶群中有更多人在企業管理崗>

消費水平：

微軟媒體用戶在衣食住行方面平均每月花費為4334.5元、在教育娛樂體育方面平均每月花費為2838.5元，均高于行業用戶消費水平。>

消費決策：超六成微軟媒體用戶會在一天內完成消費決

策

，絕不拖延。微軟媒體用戶在看到心儀商品時會先搜

索了解商品信息后再決定購買。>

微軟媒體用戶是重度電腦用戶，

69.4%的

微軟媒體用戶每天平

均使用電腦超過5小

時，高于行業用戶的

48.7%。>

工作是微軟媒體用戶

長時間使用電腦的首

要原因。>

習慣獨立決策，計劃性強>

花錢更看重實用性，不買沒有用的東西>

喜歡網購、看電影、運動、看

書、聽音樂微軟媒體用戶畫像>

收入情況：家庭月收入主要在2-5萬元區間，較行業用戶的收入水平更高，有更強的消費潛力15.3%27.4%14.3%24.4%18.6%相較行業用戶，微軟媒體用戶中更少人是感性消費類用戶，更多人是理性消費類用戶。■

隨波逐流類用戶■品牌主義類用戶■理性消費類用戶■心態開放類用戶■感性消費類用戶基本情況：高學歷、高收入的白領工作者消費情況：高消費水平，理性消費來源：微軟媒體用戶樣本N-1000

O2025.2

iResearch

Inc.iResearch細分用戶群價值觀電腦使用

20艾

瑞

咨

詢男女比例均衡，以26-40歲區間的已婚人士為主，微軟媒體用戶主要生活在一線及新一線城市，高線城市占比高于行業用戶用戶生活背景26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲及以上24.1%25.8%21.7%21.5%26.0%22.9%14.2%12.1%6.3%7.2%生活階段：以職場人士為主94.0%93.0%6.0%

7.0%大學/碩博在讀

正在工作中微軟媒體用戶生活背景婚姻情況：以已婚人士為主75.1%

63.4%15.5%14.8%1.1%

△

微軟媒體用戶行業用戶已

婚

已婚且有子女年齡：集中于26-40歲區間7.7%10.5%19.5%5.3%三線及以下城市51.4%

51.0%男

性48.6%49.0%女性城市線級：

一線及新一線城市為主，高線城市占比更高來源：微軟媒體用戶樣本N-1000O2025.2

iResearch

Inc.iResearch艾

瑞

咨

詢一線城市

新一線城市

二線城市A

微軟媒體用戶△行業用戶△

微軟媒體用戶A

行業用戶A

微軟媒體用戶行業用戶

2110.1

%未婚性別：男女比例均衡27.0%14.2%微軟媒體用戶

■行業用戶29.6%22.5%45.2%36.7%25歲及以下辛個人月收入分布1.3%1萬元以下4.5%15.6%1萬-2萬元38.3%40.0%2萬-3萬32.4%69.0%29.0%3萬-5萬19.5%10.8%2.9%3.3%10萬元以上2.4%微軟媒體用戶●

行業用戶相比而言，微軟媒體用戶收入水平更高，有74

.7%的微軟媒體用戶個人月收入在8千~2萬元區間。用戶收入背景注釋：TGI(TargetGrouplndex,

目標群體指數)=(目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例“標準數100。TG指數表征不同特征用戶關注問

微軟媒體用戶工作職級TGI指

數

微軟媒體用戶學歷TGI

指

數微軟媒體用戶學歷水平較高，本科學歷TGI

指

數、碩博及以上學歷TGI

指數均高于100。題的差異情況，TGI

指數等于100表示平均水平。TGI

越高優勢越明顯。O2025.2

iResearch

Inc.

工作職級TGI企業管理層115.8企業普通員工66.6事業單位從業者150.0專業人士75.8其他71.8相較而言，微軟媒體用戶學歷高、收入高、職級高，消費潛力較強微軟媒體用戶收入背景學歷水平TGI大專及以下85.3本科103.0碩博及以上106.5●行業用戶相比而言，微軟媒體用戶收入水平更高，有69.0%的微軟媒體用戶家庭月收入在2

萬~5萬元區間。微軟媒體用戶職級水平較高，企業管理層TGI指

數、事業單位從業者TGI

指數均高于100。來源：整體生態型媒體用戶樣

iResearch艾

瑞

咨

詢Www.iresearch.com.cn

22家庭月收入分布5001元-8000元31.8%35.1%微軟媒體用戶8001元-1萬元5000元及以下5萬-10萬元1萬-2萬元3萬元以上2萬-3萬74.7%42.9%28.8%22.9%2.8%0.1%7.2%9.9%5.1%5.4%8.1%品牌主義類用戶·

品牌主義者，他們在消費中非常看重產品品牌，也更愿意為高質量和好服務付出更多的錢·

他們興趣愛好非常豐富，消費中也更喜歡時尚前衛的風格·在他們看來，別人的意見沒那么有價值，也絕不會沖動行事，消費中最為關注產品品質和功效心態開放類用戶·

他們的消費心態非常開放，品牌絕不會影響他們的消費，也不會受傳統風格的桎梏，他們愿意嘗試新潮流，也會喜歡小眾先鋒事物·

他們有一定的自主決策能力，消費中他們最看重品牌品質和功效感性消費類用戶·

“

喜歡”是他們為之消費的第一驅動力，無論是傳統風格還是小眾亞文化事物，只要喜歡他們都會為之消費。他們容易沖動，但也看重產品自身的品質、功效和性價比·

他們相對更容易聽取其他人的意見，也比較支持他人的決定隨波逐流類用戶·日常生活中，他們更易聽從他人的意見，比較缺乏主見·

消費中，除了產品品質本身，他們最關注產品口碑及用戶評價，他人的意見更易影響他們的購買決策理性消費類用戶·

“

理性”是他們的性格底色，他們非常有計劃性，不會受他人的看法所影響，也更傾向于成

為人群中的意見領袖，興趣愛好也更加聚焦·

他們更喜歡傳統風格，非常看重產品的實用性，消費中最關注產品品質、價格、售后服務，

相較而言消費決策會更加果斷鮮明個性的價值觀及消費觀，將生態型媒體用戶劃分出五類風格的用戶：感性消費類用戶、心態開放類用戶、理性消費類用戶、品牌主義類用戶

用戶及隨波逐流類用戶整體生態型媒體用戶的群體分類◎

◎

omm*基于本次調研問卷人群價值觀及消費觀題目的數據結果，利用因子聚類分析的統計學方式，劃分出五類用戶群微軟媒體細分用戶(1/2)來源：微軟媒體用戶樣本N=1000

O2025.2iResearch

Inc.www.iresearch.c

23艾

瑞

咨

詢生態型媒體用戶27.4%24.4%18.6%5.3%14.3%25.7%25.2%22.9%15.6%10.6%相較而言，微軟媒體用戶中品牌主義類用戶及理性消費類用戶占比更高，而感性消費類用戶的占比則更少微軟媒體用戶與行業用戶的群體分類對比來源：微軟媒體用戶樣本N-1000O2025.2

iResearch

Inc.www.iresea

2418.6%的微軟媒體用戶是易為了喜歡的事物消

費、易沖動的感性消費

類用戶，占比低于行業

用戶27.4%的微軟媒體用戶是愿意為品牌、為更高

的產品質量及服務付費

的品牌主義類用戶，占

比高于行業用戶微軟媒體細分用戶(2/2)14.3%的微軟媒體用戶是性格底色為理性的，

注重產品實用性的理性消費類用戶，占比高于

行業用戶■感性消費類用戶■隨波逐流類用戶■理性消費類用戶■品牌主義類用戶微軟媒體用戶■心態開放類用戶iResearch艾

瑞

咨

詢行業用戶微軟媒體用戶整體更有主見，做事更有計劃性，且消費時更理性用戶價值觀相比而言，微軟媒體用戶更傾向于獨立

決策，別人的建議不會影響最終決策。相比而言，微軟媒體用戶做事前更傾向

于先做計劃，絕不沖動而行。相比而言，微軟媒體用戶消費中更看重

實用性，不會沖動消費比較認同

說不好

比較不認同微軟媒體用戶價值觀標簽非常認同來源：微軟媒體用戶樣本N-1000公O2025.2

iResearch

Inc.7.2%37.0%22.0%21.7%12.1%微軟媒體用戶4.2%27.7

%31.3%

22.9%13.9%行業用戶3.6%40.5%50.5%微軟媒體用戶4.9%46.7%44.7%行業用戶15.0%8.8%32.1%41.2%微軟媒體用戶1839%42.4%31.7%行業用戶5.0%38.0%50.4%微軟媒體用戶3.9%47.0%46.3%行業用戶16.7%52.9%-12:2%

.

%.1%微軟媒體用戶16.8%47.3%14.2%13.7%8.0%行業用戶126115.8%31.8

%22.6%21.2%8.6%微軟媒體用戶14.8%32.1%25.4%20.6%71%行業用戶決策觀計劃觀觀點：有時我會買一些并不需要的東西自娛觀點：別人的看法和建議對我來說很重要觀點：我經常會很沖動地做些事情觀點：我做事一向非常有計劃觀點：我總是會獨立做出判斷和決策觀點：我花錢更看重實用性，不買沒用的東西www.iresearch.com.cn

25■非常不認同艾

瑞

咨

詢消費觀興趣愛好種類豐富，網購、看電影、健身、閱讀、音樂是他們的心頭好微軟媒體用戶興趣愛好微軟媒體用戶興

趣愛好豐富，平均每人擁有4.5

個興趣愛好微軟媒體用戶興趣愛好網購/看電影/運動/

看電商

追劇/

跑步/

追星

健身看書/聽音樂/美食/

閱讀/

唱歌/

烹飪/

寫作

樂器

烘焙游戲/

比賽

看展覽

攝影競技電子看體育看戲劇/繪畫/

美容/看動畫/養寵物購買來源：微軟媒體用戶樣本N-1000O2025.2

iResearch

Inc.學習/

旅行職場充電15.0%

14.9%12.6%7.0%舞蹈

26美妝/

漫畫美發家庭/

朋友

聚會艾

瑞

咨

詢奢侈品/汽車看新聞

資訊33.8%33.4%16.0%

15.8%35.9%34.6%29.3%45.5%27.3%28.2%18.0%23.2%24.1%30.4%8.9%70.5%61.3%51.6%50.3%41.9%24.4%18.3%工作信息搜索看劇/休閑社交溝通網絡購物學習/教育玩游戲64.7%65.5%61.1%52.5%48.2%28.7%24.9%微軟媒體用戶

行業用戶工作需求驅動下的重度電腦使用者，近七成用戶每天需使用超5小時電腦用戶電腦使用情況來源：微軟媒體用戶樣本N-1000O2025.2

iResearch

Inc.Www.iresearch.com.cn27微軟媒體用戶電腦使用情況35.6%69.4%33.8%13.3%16.2%1.1%微軟媒體用戶在工作日，微軟媒體用戶主要在工作時間使用電腦；在周末，微軟媒體用戶主要在下午至晚上時間段使用電

腦

。工作是微軟媒體用戶長時間使用電腦的首要原因，其次則是信息檢索，相較行業用戶，電腦對于微軟媒體用戶的工作屬性更強。48.7%■7小時以上■5-7小時■3-5小時■1-3小時■少于1小時微軟媒體用戶是重度電腦用戶，6

9

.

4

%

的

微軟媒體用戶每天平均使用電腦超過5小時，高

于行業用戶74.1%70.0%下午66.9%3.1%69.1%64.9%上午17.1%7.2%43.1%21.3%中午42.1%4.3%27.4%25.1%23.1%3.1%行業用戶4.7%8.0%50.7%6.6%49.5%47.7%2.0%3.2%3.0%

3.7%早晨1.5%1.6%微軟媒體用戶行業用戶每天使用電腦的平均時長工作日

周

末使用電腦的時間段分布艾

瑞

咨

詢使用電腦原因21.3%深夜晚上iResearch艾

瑞

咨

詢微軟媒體用戶消費特征——高消費水平，理性是微軟媒體用戶消費決策的關鍵詞

28微軟媒體用戶消費水平高于行業用戶，愉快生活是二者消費時的共同追求從消費水平來看，微軟媒體用戶在衣食住行方面平均每月花費為4334.5元、在教育娛樂體育方面平均每月花費為2838.5元，均高于

行業用戶平均消費水平，微軟媒體用戶的消費水平更高。就消費結構而言，微軟媒體用戶與行業用戶的消費結構差異并不大，“吃”和“玩”的支出占比均是最高的，愉快生活或許是所有用戶的共同追求。微軟媒體用戶消費水平及消費結構8.3%1.9%2千元以下35.1%39.4%6.7%2-3千元

3-5千元●

微軟媒體用戶●

行業用戶19.4%12.6%

8.4%3.7%5-8千元

8千元以上42.3%23.1%22.0%2.5%40.6%22.5%23.5%3.4%23.6%18.2%5.2%14.2%13.5%1.6%24.3%17.6%4.4%13.9%4.5%1.4%消費水平及消費結構●

微軟媒體用戶●

行業用戶5.9°5.0%

2.4%2.3%

5-8千元

8千元以上

月均消費水平：微軟媒體用戶2838.5元>

行業用戶2228.0元

■娛樂休閑

■體育健身

■教育學習

■其他■食品餐飲服裝配飾■日化用品■住房水電■交通出行■護膚化妝其他消費水平

消費結構微軟媒體用戶行業用戶來源：微軟媒體用戶樣本N-1000O2025.2

iResearch

Inc.微軟媒體用戶行業用戶月均消費水平：微軟媒體用戶4334.5元

>

行業用戶3628.5元iResearchwWw.iresearch.

29教育娛樂體育2千元以下

2-3千元艾

瑞

咨

詢衣食住行3-5千元29.6%28.4%54.2%從產生消費需求到決定消費所需的時長來看，在衣食住行方面，微軟媒體用戶中有68.8%的用戶會在一天之內完成消費決策；在教育娛樂體育方面，也有63.8%的微軟媒體用戶會在一天之內完成消費決策。微軟媒體用戶從產生消費需求到決定消費所需時長消費決策-決策時長超六成微軟媒體用戶會在一天內完成消費決策，絕不拖延6.1

%

5.7%24.4%39.2%63.8%24.6%■看具體需求

■4天及以上

■1-3天■一天之內■立即決定■看具體需求■

4天及以上

■1-3天■一天之內■

立即決定5.5%22.6%35.5%33.3%衣食住行方面消費