佳兆業.鳳崗項目定位思考市場回顧地塊解析定位總體構架定位策略定位細分核心價值定位策略發展建議房行東方房地產專業交流平臺距離廣州120分鐘車程距離東莞75分鐘車程距離羅湖口岸40分鐘車程距離深圳機場35分鐘車程距離皇崗口岸35分鐘車程距離惠州60分鐘車程距離鹽田港60分鐘車程距離深圳中心30分鐘車程本項目性質：外向型經濟為主導的加工業區，第三產業發達，環境優美的山水型現代化城鎮。經濟實力全市第十/“倒三角”——深圳/交通通達規劃：未來土地的規劃建設將以工業園區建設為主82.5平方公里/戶籍人口2萬/外來人員20余萬/外僑2萬小結：鳳崗以外向型經濟為主，呈倒三角形狀插入深圳，對外經濟依存度較高，土地規劃主要以工業用地為主，居住氛圍較弱，居住消費潛力有待引導

宏觀經濟分析產品分析：以二房二廳（75—100平方）三房二廳（120—140平方）及四房二廳（140平方以上）的戶型為主。戶型面積偏大，產品設計舒適性較差。房地產市場分析小結銷售狀況：普通住宅單價主要3000元左右，總價主要在25萬—35萬之間，價格的承受能力相對較低，但呈現上升趨勢；在售樓盤數量較少，消化速度較為理想。房地產市場分析小結開發規模開發水平：政府規劃的相對落后＋缺乏品牌開發商的進入，尚未能大規模的片區開發，開發水平還相對較低。整體居住氛圍：由于工業企業眾多以及破壞性的開發，導致的環境自然環境較差，生活設施配套比較欠缺，大多數樓盤的生活配套設施必須由自身來解決，良好居住環境的培育還需要一個較長的過程。對本項目啟示：鳳崗并非房地產開發的熱點區域，生活氛圍較差，房地產總體開發水平較為落后，產品結構較為單一，消費潛力有待引導，本項目在開發中需結合發展商豐富的開發經驗，注重營造完善的生活配套，做好引領性產品的規劃以及做好客戶的引導。地塊門前東深路地塊東南面工業廠房地塊北面工廠地塊西北面住宅地塊西面工業區地塊西南面待建工廠地塊南面坡度及出口項目概況（70395平方米/容積率1.4）N鳳深大道地塊分析小結噪音有一定影響＋景觀資源缺乏＋臺地地形交通通達性較好＋地理位置具有一定優勢處于房地產開發的非熱點區域，生活配套較為缺乏地塊資源不算十分突出，片區生活配套較為欠缺，如何揚長避短，利用特色地形進行規劃，引領產品出彩，有效增強特色配套，為項目運作之關鍵。核心價值和根本弱勢？定位策略的思考『客觀性』『主觀性』3142本項目核心競爭力的方向產品服務人文環境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）無明顯山水資源，與鳳崗樓盤比優勢不明顯在本地影響力較弱，但可利用后期資源整合本項目的選擇：“1+2+4”（產品+人文+服務）——體現“社區價值”“4”—“人文性”體現社區價值，增強社區的內聚力和外來客戶牽引力“1”—“產品”以獨特性和創新性成為市場關注的焦點“2”—“服務”以人性化銷售及物管體現“安全”與“尊貴”1.核心價值:產品＋人文＋服務我們所提倡的以產品特質為主的核心價值不是一個概念，而是一種創新生活模式的完美實踐。在項目規劃以及推廣上，如何將“產品特質”用市場化的語言來向受眾傳遞并令到客戶所接受，成為我們關注的核心問題。2.根本弱勢:區域市場視覺盲點鳳崗，是一個經濟發展屬于中游的鎮區，居住環境差，市場認知度、認同度低，賦予項目的原有的區域屬性，成為項目發展沉重的包袱；項目周邊的配套較為缺乏，對于處于城市化快速發展中、向往城市生活，渴望便利、繁華的客戶群來講，配套缺失，居住氛圍差，是難承之重；面臨取舍。我們建議：從農村出發，跳出鳳崗的屬性界限，主動迎合城市居住的理念。農村還是城市？定位細分核心價值發展建議定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位把握區域特征：定位的基礎建立在市場調查分析的結論之上；強調市場引導：在市調基礎上打造引領性物業對市場的號召力；強調揚長避短：針對本項目的優劣勢提出適用的解決方案；提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內得以最大體現為出發點；帶動品牌衍生：通過產品的實現提升開發商及項目本身的品牌效應；體現可操作性：定位內容須通過可操作的手法最終展現予目標客戶；堅持以客為本：在保障開發商利益最大化的基礎上兼顧客戶利益；引導產品出彩：定位的核心內容在于醞釀產品的最佳設計方案。八大定位原則定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位

我們希望通過市場引導，把佳兆業.鳳崗項目塑造成為：

[產品品牌]：東莞.鳳崗的高檔產品（深圳中高檔）

[企業品牌]:和諧、品質生活的締造者

[客戶品牌]:以新富階層居住為主流的住區[定位：市場高端占位策略]定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位項目市場占位突破方向突破方向突破方向和諧、品質生活的締造者，豐富的開發經驗。城市新富階層，追求優越的居住環境。豐富的產品線以及難以超越的產品特質企業：產品：客戶：定位策略的三大突破方向定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位聯排別墅疊加別墅小高層洋房核心景觀聯排別墅疊加別墅小高層洋房豐富的產品線產品形式定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位項目按照容積率1.4進行總體規劃，并從分考慮后期達到2.0容積率的可行性，綜合而言，在物業類型上具有多種組合的可能性。前期可通過聯排別墅及疊加別墅等高端產品提升項目的總體檔次，從而快速樹立項目的形象及知名度。在物業類型的布局上，高端產品類型注重與核心園林結合，在地塊受外圍環境影響較大的地段布局相對中檔的產品?？紤]依據定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位物業類型、總體布局提示樓盤名稱產品構成銷售價格置業目的客戶構成翡翠山湖83--86㎡約占10％115-145㎡約占65%153㎡四房約25%四期約33009成自住1成投資外資企業主40％、本地企業主30％、中高管理層12％嘉輝豪庭70－97㎡占30%,95-135㎡占30%,153㎡占30%復式：200㎡占10%三期約33006成自住4成投資

港臺人士80％龍?；▓@二房96㎡17%三房125-140㎡58%四房166-185㎡25%約28009成自住1成投資本地公務員30％、本地居民20％鳳天閣二房84-86㎡占29%三房111-132㎡占57%、五房151㎡占14%約31007成自住3成投資本地原居民80％……產品細分定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位部分在售樓盤產品分析從目前在售樓盤來分析，目前在售的產品以二房二廳（75—100平方）三房二廳（120—140平方）及四房二廳（140平方以上）的戶型為主。戶型面積偏大，產品設計舒適性較差。普通住宅單價主要3000元左右，總價主要在25萬—35萬之間。從客戶群體來分析，約有8成以上的客戶用于自住，本地居民、外來經商者、工廠高管、公務員為本地主力購房群體，鳳崗以外區域的客戶資源尚未得到充分挖掘。園林以及配套設施是客戶購房的重點考慮因素。產品細分思路定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位本項目在戶型的定位上，針對區域客戶的特點，需注重戶型設計的舒適性，注重戶型使用的附加值，并且掌握適度創新的原則，在容積率許可的范圍內，進行多元化的產品組合并在首期進行相應的產品嘗試。物業類型戶型面積區間面積比套數備注聯排別墅3房2廳2衛140-1501.8％12“田”字型4拼聯排，送50㎡半地下室以及50㎡花園4房2廳2衛170-2002.3％124聯排別墅，送60-80㎡半地下室及花園，雙套房5房2廳3衛220-2503％122聯排，送80-100半地下室及花園，雙套房＋工人房疊加別墅4房2廳2衛160-1805.3％30一梯兩戶，一戶有天、一戶有地，附送大面積露臺多/小高層洋房公寓40-502.4％50酒店式管理，二期產品2房2廳70-8510％123凸窗或飄窗，雙陽臺、部分戶型兩衛舒適3房90-10020％200凸窗或飄窗、雙陽臺、兩衛，主力豪華3房120-13530％224同上，功能房，主力產品4房2廳140-16015％95落地飄窗、入戶花園、工人房、雙套房頂層復式4房或5房180-2505.4％244房或5房，工人房，雙套房，客廳定挑高多/高層復式3房或4房130-1405.1％36整棟復式，客廳挑高落地飄窗合計818產品結構建議（住宅按約95000㎡計算)物業類型戶型套數車位數備注（套數：車位數）聯排別墅3房2廳2衛1212按照1：1的比例4房2廳2衛1212按照1：1的比例5房2廳3衛1212按照1：1的比例疊加別墅4房2廳2衛3030按照1：1的比例多/小高層洋房公寓5025按照2：1的比例2房2廳12362按照2：1的比例舒適3房200135按照3：2的比例豪華3房224224按照1：1的比例4房2廳9595按照1：1的比例頂層復式4房或5房2424按照1：1的比例多/高層復式3房或4房3636按照1：1的比例合計818667總體車位配比按照5：4車位配比物業類型戶型面積總價控制針對客戶類型聯排別墅3房2廳2衛140-15065萬起“田”字型聯排，港臺客戶，外來經商者4房2廳2衛170-200100萬以下中高端原居民，港臺私企主，個體戶5房2廳3衛220-250140萬以下高端原居民，高端公務員，港臺私企主疊加別墅4房2廳2衛160-18070萬左右中高端原居民，港臺私企主，外來經商者多/小高層洋房公寓40-5017萬左右港臺、本土、企業的投資客2房2廳70-8520萬起工廠中層管理人員及技術人員，小型個體戶舒適3房90-10030萬以下中高層管理人員，公務員，個體戶豪華3房120-13540萬左右工廠中高層管理人員，公務員，個體戶4房2廳140-16045萬左右原居民，公務員，企業高層管理人員頂層復式4房或5房180-25050－75萬原居民，高端公務員，企業高層管理人員多/高層復式3房或4房130-14045萬左右原居民，個體戶，公務員各戶型針對的目標客戶項目總體均價聯排別墅疊加別墅洋房/復式公寓◎市場比較法價格推論價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產品類型的單價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的價格進行驗證。價格定位定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位樓盤名稱銷售價格備注翡翠山湖二期約2800、別墅5800規模大盤，具有山水資源優勢嘉輝豪庭三期約3200配套較為完善龍?；▓@約2400一定規模鳳天閣約2900位置較好價格推導物業類型價格建議備注（總價控制）聯排別墅5000－550065-140萬疊加別墅400070萬左右多/小高層洋房3000－350020-45萬頂層復式3000－350050-75萬多/高層復式3200-350045萬左右公寓3800-400020萬以下，帶裝修價格定位定位原則形象檔次產品形式產品細分價格定位定位細分核心價值發展建議總體規劃園林環境建筑形象產品創新整體規劃尊重原生地貌，充分利用山體原態進行規劃，建筑山勢而起，各類型組合合理科學。半開放式布局，若干高差坡層，整體形成圍合之勢，凝聚自然之氣，又富有流線的變化，使居者臨窗見景，視界開揚，山庭互映，和諧相融,精雕細琢自成一種風格。讓居者真正感受到山的樂趣、真正體驗到生活的自然和淳樸；莊園的閑適感、情感的充實感、心態的平和感共譜了高山現代人居的和諧悠然。

總體規劃思路打造若干核心景觀組團，核心景觀組團布置品質高的產品類型圍合的空間可以形成院落或小廣場，增加鄰里的親密關系注重人工水景的營造水系的擴展，使人、水和建筑的關系更為密切地塊的邊緣地帶可設置小高層、面積相對較小的產品，可對周邊的噪音形成一定遮擋1、圍合/半圍合式的布局半圍合式多層半圍合式的TOHO2、氣勢磅礴的主入口3、標志性建筑4、主題廣場/商業街5、樓王組團1、入口園林園林環境注重檔次以及氣勢的入口園林2、核心園林（標志性園林）標志性園林為鄰里交往提供集中空間，通過多重的綠化組合，能極大豐富景觀的視覺層次。并能極大展現項目價值3、多組團、溶解式園林多組團、溶解式園林能較好解決項目景觀均好性問題創造四個層級的交往空間，小區——組團——鄰里——戶內，合理安排各個層級從公共、半公共、半私有及私有的過渡關系，強調居民的歸屬感。4、鄰里關系注重公共交往的鄰里關系公共空間提示5、架空層綠化架空層的綠化除了能增多綠化的面積，同樣能提供休憩、交往的空間綠化率超過40%，選用具有防噪音、藥用、防蚊蟲、抗病毒的植物，使小區空氣更加清新。注重核心景觀、組團景觀、戶內景觀的立體綠化方式。6、立體綠化立體綠化打破界面、立體綠化，為社區營造一個環保的多層次空間體系7、景觀軸景觀軸除了打造重點的園林之外，能讓整個小區的園林進行有效的呼應，更現園林的生命力8、山地景觀山體公園：循著瀑布和泉流，踏上“之”字形登山道，在果林、山石、花草和松柏之間穿行，你會發現，這座真正可以參與的山體公園才是生活里最讓人流連的樂園。山體公園：山體自然起伏，山梁挺直疏朗，山坳幽深蜿蜒，增加了山的神秘和層次感；在可賞可玩的地方不經意地設了臺地和棧道，拱橋、亭廊也在山澗之間適時出現；看看自然的原色，聽聽大地的呼吸，觸摸最自由的風，感受生命的熱情……9、人性化園林——參與性、注重檔次及品味1、建筑立面建筑形象現代歐式：規劃從居者的心理、生理和健康的角度，來考慮建筑色彩和外界的協調，有秩序地融入到了山林景觀中去，配合山體的迂回，加強了社區的動感和情調。

明朗、靜謐的暖色調建筑外立面（現代歐式），沉穩大度，時尚的清雅氣息，映襯著蔥郁的綠，給人帶來溫暖舒服的感受。看到這些房子就像回到了故鄉，因為那片色彩觸動了大家內心柔軟的地方。2、建筑風格現代歐式的建筑風格，立面簡約但注重質感。3、城市天際線山體與建筑的融合，打造完美的城市天際線環境與建筑的融合：在充分保留原有地形基礎上進行規劃設計，使每棟建筑盡可能坐北向南，充分吸納外界空氣與陽光，整個小區建筑高低錯落，形成氣派開揚的居住空間。建筑與環境交相輝映，富有韻律與節奏變化，塑造出獨一無二的高貴氣質。4、建筑與環境的融合適度創新原則產品創新設計元素關鍵詞：天井/院落/連廊/平臺/坡頂/生態/入戶花園/躍式/轉角凸窗/飄窗/雙陽臺/雙套房/法式陽臺/半地下車庫/架空層/子母房……親情化坡地住區模式——超空間多層+疊拼復式內天井產品創新聯排、疊加極大范圍的贈送面積戶型提示——入戶花園增加附加值入戶花園戶型提示大露臺戶型提示躍式戶型提示倒凸窗、弧飄窗的形式增加戶型的使用面積利用坡地地形，采取“退臺式”設計，上一層都退縮，使下一層都能有一個露臺花園。評析：由入戶小花園將豪華大客廳與睡房巧妙串聯；功能分明,動靜有別,彰顯雍容華貴；多個轉角飄窗。也可作組合式三房使用,靈活多變。浪漫二房自住，一房商務辦公、父母(孩子)用、出租……均可。自由自在，開心無限。戶型創新——子母房定位細分核心價值發展建議總體開發思路分期開發配套建議劣勢規避其他建議短期目標：建立轟動效應項目啟動模式實現原則一：高端入市。樹立形象，制造價格標桿。原則二：進入性優先。原則三：用適量創新產品引領市場，擴大客戶層面。原則四：控制規模，制造稀缺。作為挑戰者的啟動的原則：建立充分的競爭優勢1、總體開發思路[項目發展建議]營銷推廣角度：從營銷推廣來看，適宜從高檔次物業逐步推廣到中高檔次物業，建議先開發品質較好的別墅TOWNHOUSE以及部分多層洋房的物業類型，再到多層、小高層。