零售圖書市場消費者行為分析

昆明新知圖書城

（有限責任公司）零售圖書市場消費者行為分析常毅

課程內容

、藝術與科學、零售服務觀念、顧客購書前的心理狀態與買類型、顧客服務的關鍵感受、購書過程中的心理分析、推銷應對技巧、實戰演習、顧客抱怨處理技巧、顧客關系十大信條

一、藝術與科學特性：不可復制、沒穩定性

（藝術）服務質量服務數量一、藝術與科學特性：可復制、穩定性高

服務質量服務數量（科學）二、零售服務觀念(一)、服務區隔：

1、硬性服務：（硬件）商面設計、店內裝修、產品擺放、宣傳布置2、軟性服務：（軟件）產品信息、專業咨詢、服務人員、推銷技能

(二)、服務是什么：

服務是以勞務來滿足顧客的需求：

購買=商品實體服務+（硬件）（軟件）(三)、服務的目的1、增加店內的購買率。2、增大商家、大單位的消費額。（案例：大家不妨想一想以下情況是否成立、因為你的服務恰當、周到而顧客多買了一本）3、增加顧客對書城的忠誠度。(四)、零售圖書購買類型分析1、計劃型、有需求20%。2、沖動型、潛在需求80%。(五)、服務的重要性1、如果商品實體相同、提供的服務有好有壞、那顧客看來就是兩種不同的商品。（服務也是一種商品）2、再次光臨的顧客將為零售店帶來25%—85%的利潤，而決定再次光臨的因素中，服務是首位、其次才是商品、最后是價格、其他。三、顧客購書前

的心理狀態與買類型

(一)、顧客有三方面的心理需求1、希望購買到適合自己的商品。2、希望享受到一個舒服，方便的購物環境。3、希望在購物過程中開心、溫心（很熟悉）象回家一樣。（1、要開心溫心、開心必須有開心、溫心的理由。2、熟悉象回家一樣=消費轉移成本）。

（二）、顧客的三種潛需求1、方便度：希望能夠較容易地作出購買決定。2、認同感：希望自己的選擇受到稱贊及認同。3、長久性：希望長期在同一家書城購買（三）、顧客購書前的狀態與A、無目的的隨意轉一轉。B、有目的來看書但今天不買。C、特意來轉一轉、沒目標買不買都行。D、有目的、很確信自己要什么。A熱情C文化BD安靜執行四、顧客服務的關鍵感受

（一）：顧客在對一個書城服務做評價時，最重要的依據是進出書城門時給他留下的感覺。1：此環節在購書過程中、不到十分之一的時間但在顧客評價中卻占了70%比重。2：為什么呢、大家可以回想一下當你進入書城門口或是出門付款的時候，你的大腦在做些什么。這時候你的大腦是最空閑無聊、最敏感的時候，所以這時候也是你的大腦做出判斷評價影響最大的時候。3：大家不妨在想一想當你進入書城以后，你的大腦又在做一些什么工作呢？這時你的大腦在努力尋找，選購你所需要的物品，在處理大量諸如適不適，值不值得，要不要等大量信息，所以在這時候顧客很少會去判斷評價服務好壞。（如果購書中沒有遇到不愉快的麻煩）。

（二）、好服務、進出時應有的感受1、硬件方面：（1）看到最清晰、最簡單、最舒服的、廣告、路標、企業文化宣傳等。（2）看到活躍的特價、促銷商品交易與新書、好書的展銷。（3）感覺到最適合商品的書城布局。（4）圖書陳列整潔、美觀、方便。2、軟件方面：（1）進門時、熱情周到的接待。（微笑、歡迎光臨、更重要的是要讓顧客感覺到我們重視、尊重他的存在）。（2）過程中、準確、簡單、明了的引導（您要找的書在某某位置。是的、明白了，您的問題應該這樣處理）。（3）出門是應有的感受（開心的購物過程、快捷的購書環節、每一位員工對他的認同與關注）。五、購書過程中的心理分析

（一）：心理問題（顧客潛意識）

1：幾幾乎每一個人都想成為購買者，但是沒有人希望別人對自己推銷什么東西。2：人們只會因為兩個原因購買：（1）讓自己感覺好一些。（2）能解決一個或多個問題。

（二）消費心理過程分析

（二）消費心理過程分析潛在注意興趣相象欲望對比確信滿足新奇的宣傳什么東西~~~情感有點意思~~~情感能干什么~~~邏輯這個還是哪個~~~邏輯是它~~情+邏快樂待機接近商品推薦賣點加強達成銷售

（三）農夫的故事

1、故事內容2、說明故事的內涵3、發問（對照表、農夫放了一個什么錯誤）吻一個。

（四）邏輯重要還是情感重要

1、邏輯的意義：（1）、提供的商品要有意義。（2）、商品值得信賴經得起考驗。（3）、必須通過客觀事實、數據來證明。（4）、無法滿足以上基本要求、絕不購買。2、情感得意義：（1）、帶有煽動性。

（2）、有理想色彩。

（3）、體現個人品位與個性。（4）、它的形容是視覺化的。

（五）豐田跑車

邏輯說法：情感說法：*尺寸適合*顏色很棒（我喜歡的顏色）*物有所值*最新型號（太有個性了）*低油耗*檔次高（全球限量發現）

（一）待機原則

1、空閑時做商品整理2、以正確姿勢待客3、以固定位置待客4、判斷顧客嗜好為推薦做準備

（二）、接近原則（以下接近原則可以最大限度的降低顧客對營業員的反感）1、仔細看書時2、用手摸書時3、將手剛從書架上抬起時4、象是在尋找什么時5、與顧客目光相遇時

六、顧客應對技巧

（三）、商品推薦的原則

1、推薦時要有信心2、推薦書要適合顧客嗜好3、要推薦書的特征突出書的特點（賣點加強）4、提示、推薦其它相似類別知名圖書5、配合宣傳材料或廣告評論推薦

（四）、七大賣點

1、知名度2、類別3、作者4、內容5、發行量6、獲獎7、特價/促銷

（五）、兩種商品推薦方法1、一句話推銷術：要點

將最吸引人的特點總結成一句話）2、附加推銷術：時機（1）、決定購買后（2）、柜臺付款時四大必須做到（1）、語言簡潔并具有煽動性（2）、迎合顧客嗜好或專業（3）、多個特征或特點連續推薦（與顧客達成交流很）（4）、盡可能展示宣傳材料

增加銷售的絕招（1）、通過觀察顧客已購買圖書判斷顧客嗜好（2）、在顧客決定購買后，再次向顧客推薦相關圖書或新書。（絕對不要拿兩本書做正面對比）、七、實戰練習

八、處理顧客抱怨

什么時顧客抱怨？所謂顧客抱怨是指顧客對于書城的期待和信賴未能得到滿足或產生了疑慮。

為什么要妥當處理顧客抱怨？

1、能增強顧客對書城的信賴感2、能夠及時化解顧客對書城的疑慮。3、能夠加深顧客對書城的忠實度。抱怨處理技巧（緩解抱怨激烈程度的方法）1、更換當事人2、改變抱怨場地解決3、上級主管致歉

處理顧客抱怨時的五句禁語

1、一分錢一分貨2、不可能、絕對不可能3、這種問題請去問廠家、我們這負責銷售4、這是公司規定5、不會/不行/沒辦法（請記住此時此刻你是去解決問題而非制造問題）

處理顧客抱怨的秘訣

處理人員顧客

耐心安心專心放心誠心忠心

九、顧客、關系十大信條1、我們的工作、營業中顧客最重要2、顧客不是一定需要我們、但我們一定需要顧客3、顧客的滿意就是我們工作的目的4、顧客再次光臨證明我們此時還是合格的5、顧客絕不是統計數字、他與我一樣有感情6、顧客不是我們的對手、所以我們不需要與他爭論到分出勝負。需要的是達成一致7、顧客有權希望我們是、最好的8、我們的責任是盡一切可能、滿足顧客需求、這是我們存在的價值總結回顧所學的內容指出應用所學內容的方法要求對培訓進行反饋1在企業內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀是生產率的世紀，21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。12-4月-2516:574月-25科學技術的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發展的良好機2025/4/12會。2025/4/1216:57:15不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。16:57:1516:574月-25公平不是總存在的，在生活學習的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現好的，鼓勵表現差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。4月-2516:57利人為利已的根基，商業經營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復雜的問題簡單化，把混亂的事情規范化。質量等于利潤。4月-2516:5716:57:15失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學里所學的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。12-4月-25機會并不會自動地轉化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。16:57:1519:114月-25做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。4月-254月-25戰略越精煉，就越容易被徹底地執行。他之所以為自己所領導的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業的