-1--5--6--7-忠誠(chéng)度滿意度滿意度信任信任認(rèn)知度-8-單價(jià)-9-10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值200（10億美元）市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)可口可樂(lè)英特爾PhilipIBM迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞Anheuser-柯達(dá)Morris(1)股票市值(2)股票資本與儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析-10-價(jià)值定位形象定位功能上的好處功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)格個(gè)性故事故事形象聯(lián)系聯(lián)系價(jià)值價(jià)值體驗(yàn)品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)?易于執(zhí)行-11-主要問(wèn)題功能上的好處價(jià)值定位品牌提供哪些具體的功能上的好處？功能上的好處價(jià)值定位情感上的好處品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？情感上的好處價(jià)格這些好處值多少錢(qián)？?jī)r(jià)格個(gè)性期望的品牌形象什么是品牌的特征個(gè)性期望的品牌形象故事故事形象客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？形象聯(lián)系客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？聯(lián)系價(jià)值品牌代表什么價(jià)值？?jī)r(jià)值體驗(yàn)客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？體驗(yàn)-12-品牌從您的理智上在您的心里-13-品牌實(shí)施品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)每一種溝通的類型每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策?定位,形象化-14--15-?例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”-16-服務(wù)是一種“行為”服務(wù)是一種“行為”產(chǎn)品是一件“東西”-17--17--18-服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)-19-星巴克-令五官都陶醉-20-全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色拱門(mén)”-21-重視兒童優(yōu)質(zhì)的食物價(jià)值優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價(jià)值潔凈-22- 獨(dú)特的菜單項(xiàng)目德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷新加坡墨西哥加拿大Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅-23-宜家家居案例研究:出口物美價(jià)廉的北歐款式家具可能多的人能夠擁有它們。”資料來(lái)源:公司網(wǎng)站-24-全球擴(kuò)展計(jì)劃概要60年代瑞典挪威丹麥Source:IKEAwebsite70年代瑞士德國(guó)澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)英國(guó)意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙21世紀(jì)俄羅斯位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:位于四大洲33個(gè)國(guó)家的157個(gè)商店:2000年有26，000萬(wàn)人光顧了宜家的商店-25-?一層的倉(cāng)庫(kù)-沒(méi)有樓梯-26-9876543210195419641974198419941997199819992000資料來(lái)源:公司網(wǎng)站-27-品牌實(shí)施全權(quán)負(fù)責(zé)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的客戶體驗(yàn)確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價(jià)值放大為了管理“尖峰時(shí)刻”建立更大的靈活性品牌實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略通過(guò)利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)推動(dòng)細(xì)分的品牌戰(zhàn)略將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢(shì)品牌”的地位對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路對(duì)這些特殊原則做出應(yīng)對(duì)是品牌成功的必經(jīng)之路-28--29--30-1建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)?得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可?為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)?對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士2明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程?從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、試點(diǎn)到推出?對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理?持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理3對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理?包括在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等?也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡-31-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)-32-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)人員流程員工的態(tài)度客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素人員流程員工的態(tài)度推進(jìn)推進(jìn)推進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見(jiàn)性——第一次就能解決問(wèn)題靈活的——為我解決問(wèn)題個(gè)性化的——能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼——對(duì)我關(guān)心-33-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)-34-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)-副CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所-該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開(kāi)發(fā)和實(shí)施-整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門(mén)的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董-35-合適的組織機(jī)構(gòu)合適的組織機(jī)構(gòu)常見(jiàn)的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求?通過(guò)由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理?針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門(mén)所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力?品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷方面長(zhǎng)期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士?品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍-36-清晰的管理流程清晰的管理流程等-統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式-從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市-從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知-從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈-短期目標(biāo)——提高品牌知名度，接納度-37-清晰的管理流程清晰的管理流程爭(zhēng)訴-38-清晰的管理流程清晰的管理流程期-39-有效的溝通機(jī)制有效的溝通機(jī)制跨越部門(mén)和層次的內(nèi)部溝通所有員工都明確并能說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息?制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)?不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)定期會(huì)議討論品牌的近況、資源和能力，市場(chǎng)趨勢(shì)等?除了市場(chǎng)部門(mén)以外，其他部門(mén)也須了解各品牌信息，并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理?母公司和子公司之間全公司范圍的整合的信息共享平臺(tái)，共享顧客見(jiàn)解、市場(chǎng)反饋、優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息標(biāo)準(zhǔn)化的書(shū)面溝通格式與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通在新品牌推出、品