電商數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

（16課教程）

目錄

第1章建立電商運(yùn)營(yíng)的"上帝視角"

第1課服裝與電商發(fā)展近史

第2課數(shù)據(jù)分析不是“造火箭"

第3課電商運(yùn)營(yíng)就是“開飛機(jī)”

第4課在正確的渠道賣正確的貨

第5課圖解渠道的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

第6課建立店鋪的說服邏輯與購(gòu)買路徑

小結(jié)

第2章像“堆積木”一樣認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)

第7課能夠診斷業(yè)務(wù)的KOL數(shù)據(jù)指標(biāo)

第8課人、貨、場(chǎng)下的數(shù)據(jù)指標(biāo)庫

小結(jié)

第3章表作骨，美化為肉，方法是靈魂

第9課快速建立實(shí)用美觀的數(shù)據(jù)表

第10課簡(jiǎn)單而實(shí)用的三大分析方法

小結(jié)

第4章向雙11進(jìn)軍，數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)開始

第11課店鋪的診斷分析方法

第12課店鋪的流量分析

第13課店鋪的商品分析

第14課店鋪的用戶分析

第15課店鋪的活動(dòng)分析

第16課店鋪的雙11年終大促

第1章建立電商運(yùn)營(yíng)的“上帝視角”

作為全書的第一章，本章主要從宏觀角度講解有關(guān)電商運(yùn)營(yíng)的重要業(yè)務(wù)知識(shí)，分別會(huì)

從電商的零售本質(zhì)、渠道屬性、活動(dòng)節(jié)奏、說服邏輯，以及購(gòu)買路徑等不同角度，為讀者

揭示有關(guān)“電商運(yùn)營(yíng)"那些必須知道的事。目的在于幫助數(shù)據(jù)分析師們培養(yǎng)電商運(yùn)營(yíng)方面的

"上帝視角"，以便在日后的數(shù)據(jù)分析中，能夠做到有的放矢。

第1課服裝與電商發(fā)展近史

第二天，大白和葉子提前10分鐘走進(jìn)預(yù)約好的會(huì)議室。仔細(xì)觀察會(huì)議室的布局后，

大白引領(lǐng)著葉子坐到了正對(duì)白板的辦公桌的一側(cè)，然后打開空白的筆記本，做好了記錄的

準(zhǔn)備。

此時(shí)，Alex也走進(jìn)會(huì)議室，他一只手提著筆記本電腦，另一只手端著茶杯，步履輕

松地走到兩位年輕人面前。

“下午好，兩位"，Alex向兩人打著招呼。“今天是帶教課程的第一課，我們先從服裝

行業(yè)與電商的發(fā)展歷史講起。”

Alex刻意以平和而緩慢的語氣開場(chǎng)，讓葉子和大白繃緊的大腦神經(jīng)放松下來，幫助

他們慢慢進(jìn)入狀態(tài)。

在大白的幫助下，Alex把筆記本電腦與會(huì)議室的投影儀連接好，然后開始了今天的

第一節(jié)內(nèi)容。

“首先，我們來看看最近十幾年，國(guó)內(nèi)的服飾市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？"Alex以手代筆指

著投影出來的圖表（見圖1-1）向兩人說道。

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外大牌㈱進(jìn)入

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圖i-i最近十幾年國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的發(fā)展歷程

“縱觀最近十幾年，國(guó)內(nèi)服飾的電商發(fā)展可以分為四大階段。”

第一階段：2000年?2006年，文藝風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、設(shè)計(jì)師品牌等小眾風(fēng)格的春天。

第二階段：2006年?2009年，國(guó)外大牌ZARA等進(jìn)入國(guó)內(nèi)，并開始渠道布局。

第三階段：2009年?2012年，快時(shí)尚品牌UNIQLO等進(jìn)入快速發(fā)展期。

第四階段：2013年?2016年，潮牌、融合科技感的運(yùn)動(dòng)品牌這類宣傳自我個(gè)性的

品牌興起。

大白與葉子目不轉(zhuǎn)睛地盯著PPT,兩人雖然有些好奇Alex為什么不講解數(shù)據(jù)分析的

技巧與電商的業(yè)務(wù)，但此時(shí)也被服裝企業(yè)發(fā)展史所透露出來的故事給震撼到了。

葉子更是如此，她已經(jīng)身處服裝行業(yè)三年了，但此前從來不知道服裝行業(yè)原來還有如

此精彩的故事。隨著Alex的講解，她逐漸腦補(bǔ)出來一幅殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰場(chǎng)景：

"在國(guó)外大牌沒有加入國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)之前，森女風(fēng)、文藝風(fēng)、田園風(fēng)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品

牌等迎來了絕佳的發(fā)展時(shí)期，它們快速擴(kuò)張與開店，分割著市場(chǎng)蛋糕......但是好景不長(zhǎng)，

自2006年ZARA進(jìn)入中國(guó)后，便像打開了潘多拉的魔盒，國(guó)外服飾大牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，

并且積極布局一二線重點(diǎn)市場(chǎng)。小眾風(fēng)格品牌服裝剛剛走向巔峰便迅速滑坡。而UNIQLO、

H&M、MUJI等快時(shí)尚以及奢侈品則在積極布局的后三年迎來了大爆發(fā)，于是又?jǐn)D掉了一

大批國(guó)內(nèi)服飾品牌的市場(chǎng)份額，如歐美風(fēng)、傳統(tǒng)體育品牌等。然而，商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上同樣沒

有常勝將軍，因?yàn)橄M(fèi)者的需求與喜好總是會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的。所以，在2012年左右，快時(shí)

尚與國(guó)際大牌也不可避免地逐漸沒落，隨之崛起的是代表新興消費(fèi)觀念的潮牌，以及融合

了科技與時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)品牌。”

葉子的思緒紛飛，Alex的聲音卻再次將她拉了回來。"為什么要和大家講解服裝行業(yè)

的發(fā)展史呢？"Alex自問自答，“便是希望大家能夠明白'周期'的概念。"

“服裝行業(yè)最重要的特點(diǎn)是周期一一服裝的生命周期、風(fēng)格的生命周期，就連時(shí)尚趨

勢(shì)也是有生命周期的。理解了‘周期’的概念后，我們的數(shù)據(jù)分析就會(huì)在宏觀層面更具指向

性。"

現(xiàn)在連“外行”的大白也理解了這幅圖的意義所在。大白本來就擅長(zhǎng)宏觀層面的分析，

一開始他以為"觀史知今，而知進(jìn)退”是這幅圖所傳達(dá)的意思。此時(shí)聽Alex強(qiáng)調(diào)“周期"后，

才明白原來Alex是要借此讓他們明白服裝行業(yè)中周期的重要性。

看到大白與葉子都露出恍然大悟的神情之后，Alex將PPT翻到了下一頁，呈現(xiàn)在兩

人面前的是另一幅類似的圖片（見圖1-2）。

淘寶網(wǎng)

哧會(huì)

$

電商1。時(shí)代一電商2.0時(shí)代----一—電商2。后時(shí)代T

幅則紅吶簾噬化

圖1-2國(guó)內(nèi)服裝電商的12年發(fā)展歷程

看到這幅名為“國(guó)內(nèi)服裝電商12年發(fā)展歷程”的圖片，大白與葉子兩人同時(shí)盯著圖片

認(rèn)真看了起來。他們明白，這就是正式接觸電商的第一課，要學(xué)習(xí)電商，首先就要熟悉電

商的歷史。這樣才能“觀史知今，而知進(jìn)退”。

Alex等兩人把圖表瀏覽完了一遍之后，才開始講解。"國(guó)內(nèi)的電商起步很早，最早的

歷史可以追溯到1999年易趣網(wǎng)的成立。但是業(yè)內(nèi)一般將2003年淘寶網(wǎng)的成立，稱為電

商發(fā)展的元年。從2003年至2016年，我個(gè)人將電商歸類為三個(gè)發(fā)展階段。“

第一階段：2003年?2007年電商1.0時(shí)代［流量為王］

淘寶網(wǎng)于2003年成立；京東于2004年從線下轉(zhuǎn)型為線上，并于2007年正式更名

為京東商城。在這一階段，電商處于C2c的時(shí)代，主要以草根賣家為主，運(yùn)營(yíng)方式也以

刷單、打爆款、砸推廣這樣簡(jiǎn)單粗暴的手段為主。

第二階段：2008年?2013年電商2.0時(shí)代［數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)］

2008年，以淘寶商城與唯品會(huì)的成立為標(biāo)志，電商正式跨入2.0時(shí)代——B2C時(shí)代。

由于淘寶商城與唯品會(huì)是B2C平臺(tái)，再結(jié)合2008年金融危機(jī)所導(dǎo)致的大量服裝庫存的

大背景，因此許多傳統(tǒng)服裝品牌在這一階段紛紛加入電商大軍。由于正規(guī)軍的進(jìn)入，電商

的運(yùn)營(yíng)逐漸趨向規(guī)范化和體系化。天貓平臺(tái)也在“正規(guī)軍”商家的逆向驅(qū)動(dòng)下，認(rèn)真鉆研服

裝行業(yè)的獨(dú)有周期特性，并且完善和規(guī)范了一系列的運(yùn)營(yíng)體系。如在4月開啟連衣裙節(jié),

5月開啟T恤節(jié)，9月開啟風(fēng)衣節(jié)等，而最具標(biāo)志性的，則是在雙11和雙12開啟的年

終大促。這兩期大促為所有服飾商家提供了一年兩個(gè)大季節(jié)庫存清洗的絕好時(shí)機(jī)。

值得一提的是，受到“正規(guī)軍”商家的正面影響，平臺(tái)與商家一致倡導(dǎo)"把控服裝品

質(zhì)”“提高新品銷售""追求銷售利潤(rùn)”等正面的零售理念。于是，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”"數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)"

的概念應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)分析師與數(shù)據(jù)分析技能便成為電商運(yùn)營(yíng)的重要拼圖。

第三階段：2014年?2016年電商3.0時(shí)代［內(nèi)容營(yíng)銷］

從2014年開始，由于平臺(tái)流量增長(zhǎng)緩慢、頭部與腰部商家集中等綜合原因，天貓開

始提出“內(nèi)容營(yíng)銷”的口號(hào)，并且結(jié)合視頻直播、VR技術(shù)、網(wǎng)紅號(hào)召等多種形式，為電商

賣家打開新的營(yíng)銷思路，以便在流量穩(wěn)定的情況下，提升商家的成交轉(zhuǎn)化率。其中較為典

型的案例是影視明星楊洋在某口紅品牌的直播中，為粉絲親自描口紅。此款口紅被封為

“楊洋同款口紅”，并由此帶來了一小時(shí)10000支口紅的銷售奇跡。

同樣值得一提的是，內(nèi)容營(yíng)銷給商家?guī)淼囊粋€(gè)普遍影響是：所有商家都更加重視電

商店鋪的視覺效果，商家們?cè)陧撁娼Y(jié)構(gòu)布局、顧客訪問路徑優(yōu)化等方面有了很大的提升。

Alex時(shí)而用手指輕點(diǎn)投影屏幕，時(shí)而面向兩人娓娓道來。當(dāng)他話音剛落時(shí):葉子與

大白激動(dòng)地鼓起了掌，“哇，老板。你講得太精彩了！""好專業(yè)呀！”

第2課數(shù)據(jù)分析不是“造火箭”

本節(jié)課主要普及電商數(shù)據(jù)分析師的工作職責(zé)，以及電商數(shù)據(jù)分析的基本流程。目的是

幫助數(shù)據(jù)分析新人們完成破冰之旅，不要帶著恐懼"下水"。

什么是電商數(shù)據(jù)分析師

經(jīng)過兩天對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)，葉子已經(jīng)找到了一種新的上班節(jié)奏：她早上8點(diǎn)40分左

右趕到辦公室，放下挎包后先把辦公桌用濕布擦干凈，再用紙巾把水吸干，然后洗好茶杯

并用開水泡好當(dāng)天的第一杯花茶，最后打開電腦，開始一天的工作。

這兩天，Alex對(duì)大白與葉子采用“放羊式”的管理方式，沒有給兩人安排任何實(shí)質(zhì)性的

工作，只是讓他們多逛天貓、京東、淘寶的店鋪，同時(shí)多看看部門文件夾中的一些歷史數(shù)

據(jù)報(bào)告。

下午2點(diǎn)，還是在昨天的那間會(huì)議室中，三人開始了第二節(jié)課程。

"經(jīng)過兩天的熟悉和觀察，你們知道什么是電商數(shù)據(jù)分析師了嗎？"Alex向兩人提問。

這問題有點(diǎn)犀利，葉子把眼光轉(zhuǎn)向大白，示意讓他先回答。

“嗯，我認(rèn)為電商數(shù)據(jù)分析師，就是利用一些專業(yè)的數(shù)據(jù)工作與邏輯思維，從數(shù)據(jù)層

面為電商店鋪提供某些參考意見與支持。“大白習(xí)慣性地先沉思了幾秒，然后回答。

Alex眼光從大白與葉子臉上掃過，見葉子沒有要補(bǔ)充發(fā)言的意思，于是接著說，“大

白的解釋，從某種意義上來說是正確的。”

"再具體一點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析師是把‘運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、工具’這三種能力綜合運(yùn)用，為電商店鋪

運(yùn)營(yíng)解決某一具體問題的職業(yè)。”

Alex轉(zhuǎn)身用大頭筆把“運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、工具”寫在白板上。然后簡(jiǎn)單地畫了一個(gè)思維導(dǎo)圖

（見圖1-3）o

“一名合格的數(shù)據(jù)分析師必須有這三方面的能力：懂運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、有結(jié)構(gòu)化思維、精通

一兩門數(shù)據(jù)工具。”Alex向兩人詳細(xì)地解說了數(shù)據(jù)分析師的職能，這也是向他們提出新的

要求與標(biāo)準(zhǔn)。

隨后，Alex又向葉子與大白提出如何修煉三種能力的具體方法。“運(yùn)營(yíng)頭腦，就是指

要能夠從運(yùn)營(yíng)的角度來思考數(shù)據(jù)問題。要達(dá)到這一層次，需要從平臺(tái)、店鋪、競(jìng)品三個(gè)方

面長(zhǎng)時(shí)間研究學(xué)習(xí)；數(shù)據(jù)思維……"

兩分鐘后，Alex結(jié)束了細(xì)致的講解。

他喝了口茶，看到兩人并沒有疑問，于是開始下一個(gè)話題。

屬性

（電商數(shù)據(jù)分析帥日）

k______________________/

圖1-3電商數(shù)據(jù)分析師的三種能力

數(shù)據(jù)分析的四大步驟

“那么，數(shù)據(jù)分析師怎樣才能完成一份完整的數(shù)據(jù)報(bào)告呢？“Alex繼續(xù)向兩人提問，并

有意停頓了1分鐘，讓兩人仔細(xì)思考。

這一次，葉子與大白對(duì)視了一下，兩人同時(shí)搖頭，表示回答不了這個(gè)問題。

Alex將投影儀連接上電腦，潔白的墻壁上很快顯現(xiàn)出一幅簡(jiǎn)單的魚骨圖一一“數(shù)據(jù)報(bào)

告加工流程”思維導(dǎo)圖（見圖1-4）。

這幅圖很簡(jiǎn)單，主要的內(nèi)容都已經(jīng)用文字摘要出來了。所以Alex并沒有給兩位新人

留太多時(shí)間琢磨，便直接開始講解起來。

要完成一份數(shù)據(jù)報(bào)告，通常我們要經(jīng)過這些步驟。

圖1-4數(shù)據(jù)報(bào)告加工流程

1）明確目的：做任何數(shù)據(jù)分析之前，我們必須先了解本次數(shù)據(jù)分析的目的是什么。

是診斷，還是預(yù)測(cè)，或者是總結(jié)？

2）構(gòu)思結(jié)構(gòu)/邏輯：針對(duì)本次分析的目的，我們需要從哪些角度來構(gòu)建數(shù)據(jù)分析邏

輯？用線性式的因果邏輯，還是用分布式相關(guān)邏輯？

3）開始分析：確定了報(bào)表的說服邏輯之后，本次分析需要用到哪些維度的數(shù)據(jù)？取

值范圍與口徑是怎樣的？這些數(shù)據(jù)能夠得出什么樣的結(jié)論？這些問題都需要在數(shù)據(jù)分析過

程中考慮，最重要的是，對(duì)每次整理好的數(shù)據(jù)都要進(jìn)行結(jié)論驗(yàn)證。

4）制作/美化報(bào)告：對(duì)整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行取舍，按報(bào)表的說服邏輯排序，并編寫相

關(guān)文字觀點(diǎn)；報(bào)告的最終目的是讓讀者接受你的觀點(diǎn)，而不是僅僅把報(bào)告發(fā)送給對(duì)方，并

寫上“請(qǐng)閱”兩個(gè)字。所以，適當(dāng)?shù)拿阑寛?bào)告更具有可讀性，是非常有必要的。

Alex講完后，輕輕端起桌上的茶杯喝了一口茶。

今天的課程并不難，Alex只是想通過這些簡(jiǎn)單的內(nèi)容讓兩位之前從來沒有接觸過電

商數(shù)據(jù)分析的“小白”完成破冰之旅，并建立起對(duì)電商數(shù)據(jù)分析師的概念與認(rèn)識(shí)。

在葉子與大白表示對(duì)今天的課程沒有問題之后，Alex宣布課程到此結(jié)束。

大白積極地跑到白板面前就要把剛畫的思維導(dǎo)圖擦掉。葉子連忙把他叫住，她拿出手

機(jī)要先拍個(gè)照，美其名曰這是做“電子筆記”。

三個(gè)人神情輕松地走向辦公室，葉子和大白還在想，“原來電商數(shù)據(jù)分析真的不難！

它既不像‘造火箭’那么深?yuàn)W難懂，也不像‘表哥"表姐’那般枯燥乏味。”

第3課電商運(yùn)營(yíng)就是“開飛機(jī)”

本節(jié)課主要講電商數(shù)據(jù)分析以及電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)理論，分為“一個(gè)公式"和"飛機(jī)模型”

兩塊內(nèi)容，希望從宏觀層面幫助讀者快速建立起對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的上帝視角。

電商的本質(zhì)是零售

今天是葉子和大白入職的第7天，Alex約了他們進(jìn)行帶教課程的第三節(jié)課程。

Alex帶著一臺(tái)筆記本電腦、兩只大頭筆、一個(gè)泡好茶的陶瓷杯走進(jìn)了預(yù)約好的會(huì)議

室。這好像成了他進(jìn)會(huì)議室的標(biāo)配。

葉子和大白已經(jīng)提前在會(huì)議室等候了，白板擦得干干凈凈。Alex眼睛掃了一下桌面,

葉子面前的筆記本已經(jīng)打開，翻到了新的一頁，可以看到，筆記本的最上面一行，依稀寫

著今天的日期和一兩行字；大白的筆記本則折疊好封面朝上，端端正正擺在他的面前，黑

色圓珠筆筆尖朝下，緊密靠在筆記本的右側(cè)。

Alex心里閃過一個(gè)念頭，葉子已經(jīng)做好了全情投入的思想準(zhǔn)備；大白則充滿了儀式

感，對(duì)這次講課十分期待，莊嚴(yán)而又緊張。

"下午好，兩位。"Alex面向兩人說，“上次課程中，我們討論了電商數(shù)據(jù)分析師的三

種能力，與制作數(shù)據(jù)報(bào)告的四大步驟。今天的課程，我們來討論什么是電商，以及電商的

運(yùn)營(yíng)機(jī)制。”

“你們知道什么是電商嗎？"Alex向兩人提問。

“電商是一個(gè)銷售渠道。”葉子率先回答。

"電商是一個(gè)平臺(tái)，它集合了許多品牌與消費(fèi)者。"大白補(bǔ)充道。

“嗯，你們說的都對(duì)。電商是平臺(tái)，是因?yàn)樗涑庵鞣N必須遵守的平臺(tái)規(guī)則；電商

是渠道，因?yàn)樗o品牌帶來了在網(wǎng)上交易的新機(jī)會(huì)。不過我還有一個(gè)答案。"

Alex保持了一點(diǎn)神秘感，他沒有往下說，而是轉(zhuǎn)身在白板上寫出了答案一一“電商=

零售，零售=成交”。

Alex繼續(xù)說：“你們仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司所有部門、所有人都是圍繞‘成交'兩個(gè)字

在轉(zhuǎn)。比如：網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)要盡量滿足用戶使用習(xí)慣，活動(dòng)策劃要戳中用戶痛點(diǎn)或是利

益點(diǎn)，廣告投放要選擇精準(zhǔn)的用戶群體，商品配發(fā)要符合用戶需求，包括我們所做的數(shù)據(jù)

分析報(bào)告，也要以提升銷售為目標(biāo)。”

“所以，在數(shù)據(jù)分析之前，我們首先便要記住：所有的數(shù)據(jù)分析，都要以輔助運(yùn)營(yíng)、

提升業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)。”

大白和葉子把"電商=零售，零售=成交"寫在空白筆記本的第一頁。這也是他們記錄的

第一條聽課筆記，上一次聽課時(shí)兩人采用了偷懶的“照片筆記”的方式。

一個(gè)公式，三個(gè)指標(biāo)

看到兩人記好筆記后，Alex繼續(xù)講解：“0K,接下來我們進(jìn)入今天的第二個(gè)課

題。"Alex轉(zhuǎn)身在白板中央寫了一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)公式（見圖1-5）。

UVx轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)=銷售額

圖1-5電商分析最基本的公式

在Alex鄭重其事的書寫過程中，葉子同步把這個(gè)公式念了出來。

”這個(gè)公式是所有電商數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)！任何一位電商人，上至電商總監(jiān)、下至電商

運(yùn)營(yíng)助理，都應(yīng)該把這個(gè)公式背下來，并且能夠隨意拆解、信手拈來。"Alex注視著葉子

與大白兩人說。

直到葉子與大白被盯得有些不自然，眼光不自覺地往旁邊躲開的時(shí)候，Alex才繼續(xù)

問兩人：“UV與轉(zhuǎn)化率的概念兩位都明白吧？"

“UV就是訪客，轉(zhuǎn)化率就是買單人數(shù)與訪客的比值。”葉子機(jī)械式地回答。

“0K,那么下面我們便通過兩個(gè)應(yīng)用實(shí)例，來學(xué)習(xí)一下這個(gè)公式的具體應(yīng)用。”

1.監(jiān)測(cè)店鋪運(yùn)營(yíng)狀態(tài)

“首先，UV、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這三個(gè)指標(biāo)可以用來監(jiān)測(cè)店鋪運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。這是第一種用

法。“Alex一邊用大頭筆把這三個(gè)指標(biāo)圈起來，一邊對(duì)兩人講解道。

在電商店鋪的持續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中，這三個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)值，如果什么時(shí)

候數(shù)值突然增大或者變小了，便一定是店鋪在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了某些異常行為所導(dǎo)致的。

“下面我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子”，大衛(wèi)隨手在白板上畫下一個(gè)數(shù)據(jù)表格（見表1-1）。

表1-1店鋪運(yùn)營(yíng)狀態(tài)基礎(chǔ)診斷表

銷售額UV轉(zhuǎn)好客單價(jià)

409000017800000.54%516

達(dá)成率84%75%102%104%

環(huán)比0-20%°-23%。8%侖5%

“假設(shè)這是我們店鋪2月份的銷售數(shù)據(jù)，兩位可以看出這個(gè)月業(yè)績(jī)沒有達(dá)標(biāo)的原因是

什么嗎？"Alex向兩人提問。

“UV不達(dá)標(biāo)。”大白搶先一步回答。

“那么，UV為什么突然下滑了？“Alex繼續(xù)發(fā)問。

大白與葉子同時(shí)沉默，回答不上來。

“我們可以發(fā)現(xiàn)，UV環(huán)比下降了23%,這說明UV是突然下降的。"Alex繼續(xù)幫兩人

推理，“那么，為什么會(huì)突然下降呢？一一是網(wǎng)頁服務(wù)器壞了，還是廣告投放有問題，或

者是因?yàn)樯蟼€(gè)月做了超大型的活動(dòng)，而本月卻沒有所導(dǎo)致的？"

Alex看到兩人沉思而接不上話，于是為兩人總結(jié)道："具體原因，我們通過這個(gè)表格

是發(fā)現(xiàn)不了的，需要通過更多的數(shù)據(jù)與信息才能判斷。然而，最主要的是，我們需要掌握

這種方法一一根據(jù)某一指標(biāo)的異常波動(dòng)來找到銷售異常的原因。"

“哦，原來是這樣。“兩人同時(shí)明白了Alex想要表達(dá)的意思。

“以我們的天貓旗艦店為例，我們店鋪在天貓上已經(jīng)是5年老店了。因此各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)

據(jù)已經(jīng)基本平穩(wěn)。比如UV,在沒有店鋪促銷活動(dòng)的前提下，我們店的UV應(yīng)該是日均2

萬左右，轉(zhuǎn)化率是0.54%左右，現(xiàn)在是夏季，客單價(jià)應(yīng)該是360元左右一一掌握這些指

標(biāo)值的意義在于，當(dāng)我們突然發(fā)現(xiàn)店鋪的指標(biāo)值不正常時(shí).，便應(yīng)該引起警惕并且盡快找出

原因。"Alex最后把自家店鋪的指標(biāo)值告訴兩人，并且囑咐兩人要記下這些指標(biāo)值。

大白和葉子低頭在筆記本上潦草地記錄著Alex剛剛說過的數(shù)字，生怕手慢漏記了一

些。此刻他們稍稍體會(huì)到了數(shù)據(jù)分析師的魅力一一數(shù)據(jù)分析師原來這么神奇，通過幾個(gè)指

標(biāo)值，就能知道店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況是否健康。這就好比三甲醫(yī)院的主任醫(yī)師一樣，只要看一

下檢驗(yàn)報(bào)告上的指標(biāo)，就能判斷病人生了什么病，并且對(duì)癥下藥。他們崇拜地望著Alex,

心想，自己什么時(shí)候才能達(dá)到這樣的境界呢？

2.制作年度運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

Alex沒有發(fā)現(xiàn)兩人散亂的心思，他繼續(xù)講解第二個(gè)應(yīng)用案例。

“這個(gè)公式還有一個(gè)神奇的用法，那就是用來做銷售預(yù)測(cè)，以及制定年度銷售目標(biāo)。”

“從數(shù)學(xué)的角度分析，這是一個(gè)純乘法公式，也就是說，銷售額是一個(gè)乘積。UV、連

帶率、客單價(jià)三個(gè)因數(shù)，與銷售額成正比。當(dāng)三個(gè)因數(shù)中的每個(gè)因數(shù)都有細(xì)小的變化時(shí)，

對(duì)銷售額就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。這就是數(shù)學(xué)上的乘積效應(yīng)。以我們公司的天貓店為例，例

如我們的轉(zhuǎn)化率能夠從0.45%提升到0.46%,也就是提升萬分之一，而客單價(jià)提升5元,

我們的最終銷售會(huì)提升3.6%。”

“利用這個(gè)原理，我們便可以根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)（或負(fù)增長(zhǎng)）趨勢(shì)，來預(yù)測(cè)來年的

銷售額。然后與財(cái)務(wù)目標(biāo)，以及公司的商品與推廣策略去匹配，便能大致預(yù)測(cè)我們的銷售

增長(zhǎng)是否符合公司預(yù)期。如果符合，我們的增長(zhǎng)點(diǎn)體現(xiàn)在哪些指標(biāo)上面？對(duì)應(yīng)的這些指標(biāo)

是哪些業(yè)務(wù)部門在負(fù)責(zé)？他們?cè)趤砟暧心男┡e措來確保這些指標(biāo)的增長(zhǎng)；如果不符合，又

是哪些指標(biāo)的增長(zhǎng)達(dá)不到公司要求，是什么原因?qū)е碌模吭蚴欠窈侠?.....”

Alex邊說邊在剛畫好的表格中標(biāo)注一些向上或向下的箭頭，表示將某個(gè)指標(biāo)上調(diào)之

后，給其他指標(biāo)帶來的聯(lián)動(dòng)影響。

盡管如此，葉子和大白還是聽得云里霧里，Alex只好用實(shí)際的數(shù)值推演了一遍，這

才讓兩人大概理解了“乘積效應(yīng)”的意思。

“可是，我還是不知道怎樣利用這個(gè)公式來推演銷售目標(biāo)呀？”大白補(bǔ)充道。

Alex開玩笑地對(duì)兩人說：“放心。我當(dāng)然不會(huì)要求你們現(xiàn)在就能制定銷售目標(biāo)。這需

要豐富的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在只是先給你們埋下一顆種子，等你們?cè)趯?shí)際工作中持續(xù)地學(xué)

習(xí)和總結(jié)以后，慢慢就會(huì)建立起自己的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)體系。"

大白與葉子對(duì)視一眼，報(bào)以無奈而輕松的笑容。

一個(gè)飛機(jī)模型

在休息了5分鐘之后，Alex把葉子和大白從自由討論拉回到課程中，他已經(jīng)利用這

點(diǎn)時(shí)間把白板擦干凈，并且畫出了一幅漂亮的正在飛翔的飛機(jī)模型圖（見圖1-6）o

一味的說教容易讓兩人犯困，Alex決定讓兩人參與到課程中一起討論。因此對(duì)休息

后恢復(fù)了一些精神的兩位年輕人說：“現(xiàn)在我要考考你們了，有誰知道咱們事業(yè)部有哪些

業(yè)務(wù)部門嗎？”

圖1-6七機(jī)模型簡(jiǎn)圖

“我知道，有設(shè)計(jì)部、商品部、運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部、客服部、財(cái)務(wù)部……"葉子搶著回答。

“還有我們自己部門，商業(yè)智能部。”大白笑著補(bǔ)充道。

Alex把這些答案都寫在飛機(jī)圖的左側(cè)。

1.設(shè)計(jì)部

2.商品部

3.運(yùn)營(yíng)部

4.市場(chǎng)部

5.客服部

6.商業(yè)智能部

寫完后不忘對(duì)兩位年輕人表示肯定。“是的，核心職能部門就是這些，其他諸如人事

部、財(cái)務(wù)部之類的公共職能部門，我們暫時(shí)不考慮。”

大白和葉子看著飛機(jī)圖，又看著左邊的部門清單，有些猜到了Alex的用意。大白興

奮地問到：“接下來我們要把部門名稱，寫到飛機(jī)模型圖上面去嗎？"

"對(duì)的，像這樣就行了。"Alex在飛機(jī)模型上，用筆標(biāo)注了幾個(gè)線條（見圖L7）。

1.設(shè)計(jì)部

Z商品都

3,運(yùn)營(yíng)部

4.市場(chǎng)部

￡客服部

6.商業(yè)智能部

圖1-7標(biāo)注了線條的飛機(jī)

然后問大白和葉子："如果把我們整個(gè)事業(yè)部比喻為一架飛機(jī)，把這些部門與飛機(jī)的

駕駛艙、機(jī)翼、機(jī)身、尾翼一一對(duì)應(yīng)，你們會(huì)怎樣填？"

葉子是直線條思考型的。聽完題目后毫不猶豫地回答："商品部是駕駛艙，運(yùn)營(yíng)和市

場(chǎng)部是兩個(gè)機(jī)翼，設(shè)計(jì)部是尾翼，客服部是機(jī)身。”

大白則顯得比較冷靜，他在葉子回答完后，緩慢地說道，“我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)是駕駛艙，商

品和市場(chǎng)是兩個(gè)機(jī)翼，商業(yè)智能部是機(jī)身，設(shè)計(jì)部是尾翼。”

說完這些，大白又插了一句：“老板，我有個(gè)問題。為什么我們有6個(gè)部門，但圖中

只有5個(gè)線條？”

“是呀，那么，多出來的一個(gè)部門既然不在飛機(jī)上，應(yīng)該是什么呢？"

Alex笑而不語，看著兩人討論。

兩分鐘后，看到兩人已經(jīng)停止了討論，正在各自的筆記本上畫著飛機(jī)模型。于是決定

為他們揭曉謎底。

“畫飛機(jī)模型的目的，是為了幫助你們從全局角度認(rèn)識(shí)電商企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)，也就是

我常說的‘上帝視角一名優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析師必須具備上帝視角，才能洞察數(shù)據(jù)背后的業(yè)

務(wù)痛點(diǎn)，讓數(shù)據(jù)真正產(chǎn)生價(jià)值。"

"關(guān)于飛機(jī)模型的各個(gè)部件分別對(duì)應(yīng)哪些部門的問題，這個(gè)并沒有統(tǒng)一答案，每家公

司的運(yùn)營(yíng)方式不同，每家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不同，所以這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。而從我

們公司的實(shí)際情況來看，這個(gè)飛機(jī)圖的模型應(yīng)該是這樣。”

Alex稍微停頓了一下，在白板上把飛機(jī)模型完善了起來（見圖1-8）。

I.設(shè)計(jì)部！

2.禽品部

3.運(yùn)營(yíng)荒

4.市場(chǎng)部

、客展的

6.商業(yè)招能部

圖1-8完善的飛機(jī)模型圖

對(duì)于完善后的飛機(jī)模型，Alex卻沒有留給兩人過多的思考時(shí)間。Alex接著解釋道：

“如果把我們事業(yè)部看成是一架飛機(jī)，那么，運(yùn)營(yíng)部是駕駛員，他們負(fù)責(zé)根據(jù)外部（電商

平臺(tái)）的氣候變化情況與飛機(jī)自身（企業(yè)內(nèi)部）的健康狀態(tài)進(jìn)行匹配，選擇最適合的飛行

高度與飛機(jī)路線。商品部與市場(chǎng)部則是兩個(gè)機(jī)翼，負(fù)責(zé)事業(yè)部在飛行過程中的方向選擇。

如果商品備貨過重，則飛機(jī)會(huì)向右側(cè)傾斜；如果市場(chǎng)推廣費(fèi)過高，則飛機(jī)會(huì)向左側(cè)傾斜；

如果商品部與市場(chǎng)部都失去應(yīng)有的作用，則飛機(jī)失去雙翼，就會(huì)變成滑翔機(jī)，只能隨著機(jī)

艙外風(fēng)吹的方向前進(jìn)。設(shè)計(jì)部是尾翼，負(fù)責(zé)飛機(jī)在飛行過程中的平衡，仔細(xì)想想，如果品

牌的風(fēng)格不穩(wěn)定，是不是品牌就會(huì)陷入左右搖擺、飄忽不定的局面？業(yè)內(nèi)就有許多品牌因

為更換風(fēng)格后導(dǎo)致業(yè)績(jī)大跌的案例。至于客服部，不就是負(fù)責(zé)在機(jī)艙內(nèi)照顧好已經(jīng)登機(jī)的

客人嗎？”

Alex喝了口茶，繼續(xù)說：“還有商業(yè)智能部，就是我們部門。商業(yè)智能部應(yīng)該是飛行

指揮塔。為什么呢？飛行指揮塔負(fù)責(zé)隨時(shí)監(jiān)測(cè)飛機(jī)內(nèi)部的各項(xiàng)飛行指標(biāo)，同時(shí)還要對(duì)飛行

途中的外部氣候做出準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)與預(yù)判，然后隨時(shí)與飛行駕駛員溝通，及時(shí)提供飛行警示

信息。”

"同樣，我們商業(yè)智能部也要隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的一切指標(biāo)，包括商品、流量、

銷售額、利潤(rùn)等，并且還要監(jiān)測(cè)外部的行業(yè)情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)，然后針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行

分析，提交可供決策人員參考的運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告。”

Alex侃侃而談了幾分鐘，看到兩位年輕人邊聽邊在筆記本上快速地記錄著，于是他

走到一邊，給兩人記錄和消化的時(shí)間。

兩分鐘后，葉子與大白已經(jīng)記錄完。Alex看了一下腕表，會(huì)議室的預(yù)約時(shí)間已經(jīng)快

到了。他最后對(duì)兩人總結(jié)道：”今天的內(nèi)容就是這些了，主要是幫助你們建立對(duì)于電商運(yùn)

營(yíng)的基本認(rèn)識(shí)，通過一個(gè)公式，以及一個(gè)飛機(jī)模型圖，讓你們從一開始就能夠建立起對(duì)電

商運(yùn)營(yíng)的上帝視角。"Alex停頓了一下，很快又強(qiáng)調(diào)，“這是非常重要的一課，只要把這兩

個(gè)框架記好了，并且在實(shí)際工作中不斷實(shí)踐，你們一定會(huì)以更快的速度成為‘電商數(shù)據(jù)分

析師'的。”

“謝謝老板。"葉子以歡快的語氣向Alex表示感激。

“葉子，還不快拍照。”大白笑呵呵地提醒道，"等下我要擦掉了"。

第4課在正確的渠道賣正確的貨

本節(jié)課主要講述三大電商平臺(tái)的渠道屬性與渠道組合，目標(biāo)是讓讀者在數(shù)據(jù)層面認(rèn)識(shí)

到不同渠道之間的屬性差異，以及圍繞品牌特性該如何選擇不同的渠道進(jìn)行組合。

渠道就是“機(jī)關(guān)槍”

三天前，Alex給葉子與大白布置了一個(gè)任務(wù)：讓兩人完成唯品會(huì)、天貓、京東三大

渠道Q1季度的銷售與退貨分析，并且要在圖表上以折扣帶與新舊貨的雙維度顯示出來。

經(jīng)過一番艱難的探索以及兩人多次的討論之后，他們終于完成了，并且在今天上午用

郵件的方式把作業(yè)提交給了Alex,

很快，Alex便邀請(qǐng)兩人下午3點(diǎn)在會(huì)議室進(jìn)行第四節(jié)課的帶教。

在會(huì)議室中，Alex將筆記本電腦連接上投影儀，并且打開了兩人發(fā)給他的作業(yè)。

“葉子、大白，這份表格是你們制作的。那么，你們知道這些表格有什么作用嗎？"

“這份表格是用來分析Q1季度中每個(gè)渠道的主銷商品的，這樣根據(jù)分析結(jié)果就可以

在明年有針對(duì)性地備貨與制訂銷售計(jì)劃”。葉子大聲回答道，顯得非常有自信。

“大白，你看呢？"Alex不予點(diǎn)評(píng)，反而接著問大白。

“呃，葉子說的應(yīng)該是對(duì)的吧”，大白有些猶豫。

"難道我說的不對(duì)嗎？“葉子心想，她盯著Alex希望能夠得到解釋。

Alex則說，“我給你們講個(gè)故事吧。”

在我剛進(jìn)入電商行業(yè)的時(shí)候，我的上司是一位業(yè)內(nèi)知名的操盤手。知名到什么程度呢?

他曾被選為業(yè)內(nèi)十大知名操盤手之一。

有一次運(yùn)營(yíng)會(huì)議上，他給我們講解"什么是運(yùn)營(yíng)”時(shí)打了一個(gè)比喻。他拿雙手比劃著一

把機(jī)關(guān)槍，射向了我們。

然后說，平臺(tái)就像一把機(jī)關(guān)槍，嗒嗒、嗒嗒嗒、嗒嗒嗒嗒地不停向你們發(fā)射子彈，子

彈就是流量。我們要做的不是躲避流量，而是要接住流量。那么你們能接住多少子彈呢？

這就要求你們要了解機(jī)關(guān)槍的屬性。它一個(gè)彈夾（一次銷售高峰）有多少子彈？射程（訪

問深度）多少？射速（停留時(shí)間）多少？什么時(shí)候換彈（銷售高峰什么時(shí)候結(jié)束）？

同時(shí).，還要了解品牌的調(diào)性。平臺(tái)同時(shí)有很多把性能不一樣的機(jī)關(guān)槍在發(fā)射子彈，那

么根據(jù)我們品牌的調(diào)性與風(fēng)格，我們?nèi)ツ囊话褭C(jī)關(guān)槍前接子彈的成功率最高？

最后，要了解商品的屬性，用哪些商品才能接到更多的子彈？子彈就是流量，流量就

是人，那么這把機(jī)關(guān)槍射擊出來的子彈，它喜歡什么樣的商品呢？?jī)r(jià)格高的，還是價(jià)格低

的？開衫的還是不開衫的？雪紡的還是牛仔的？

只有理解了這三點(diǎn)，并且能找到正確的匹配，才是真正優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)。

Alex緩慢地講著自己親身體驗(yàn)的故事。

“上司的這個(gè)比喻一說完，在我腦子里像是響起了一聲驚雷。當(dāng)時(shí)，我的腦海里一直

盤旋著‘平臺(tái)屬性、品牌調(diào)性、商品屬性'三個(gè)詞語。從此之后，我開始琢磨究竟何為平臺(tái)

屬性，何為品牌調(diào)性，何為商品屬性？這三者之間又需要如何匹配？”

葉子與大白目前并不能完全理解故事所描述的場(chǎng)景與隱喻，但并不妨礙他們從Alex

身臨其境般的情感表達(dá)中體會(huì)到他當(dāng)時(shí)的那種震撼。大白默默把“平臺(tái)屬性”"品牌調(diào)性”"商

品屬性”三個(gè)詞記在心上，他想，現(xiàn)在記下來，以后多多思考，也許就可以像Alex一樣有

朝一日能夠頓悟了。

故事講完后，Alex站起身來，用手輕輕拍打著墻壁上投影出來的表格（見圖1-9）,

“大白、葉子，讓你們做這份表格的目的，便是想讓你們明白天貓、京東、唯品會(huì)三個(gè)渠

道的銷售特性有什么不同，以及它們各自適合銷售哪些不同的商品。”

天貓一Q1商品屬性

侑便分布T"退貨率

圖1-9天貓銷售分析

"這種表格的分析，就是我所領(lǐng)悟的‘根據(jù)渠道特性匹配商品屬性’的其中一種分析方

法。"Alex終于向兩人揭開了謎底。

葉子露出恍然大悟的表情，“原來這份表格是這樣看的”。她重新打量著這份自己親手

制作的數(shù)據(jù)表格，試圖用全新的思維模式去重新認(rèn)識(shí)它。

等葉子和大白仔細(xì)看了一會(huì)這份圖表后，Alex向兩人提問：“現(xiàn)在，誰可以來解讀一

下這份圖表嗎？"

葉子搶先回答："這份表是我做的。我先說一下它的制作方法：把商品分為新貨與舊

貨，然后再按照相應(yīng)的折扣帶進(jìn)行分析。圖表中的方柱代表不同折扣帶下的銷售額，而方

柱上的折線代表不同折扣中的退貨率。這樣的分析方法，可以找出我們品牌在天貓渠道中

的主銷商品來。”

“你可以說得更具體一點(diǎn)嗎？"

“好咧，從這個(gè)圖表我們可以得出以下結(jié)論：

1）天貓的新舊商品銷售為7：3,就是說天貓是一個(gè)以新品為主的銷售渠道（就是剛

才所說的機(jī)關(guān)槍的特性）。

2）在新品中，天貓有一半銷售是以接近正價(jià)，也就是大于8折的價(jià)格銷售出去的。

證明這家店鋪的新品很被消費(fèi)者所接受，因此判斷，品牌調(diào)性與平臺(tái)屬性契合度比較高。

3）需要注意的是，這家店鋪的新品銷售中，退貨率接近35%,這意味著這家店鋪每

賣10件新品，其中有4件可能被退回，我暫時(shí)還不能判斷這個(gè)退貨率與行業(yè)比較是不是

正常，不過我個(gè)人感覺有點(diǎn)太高了。”

葉子說完后，Alex鼓起了掌，“說得很好。”然后Alex沒有做過多點(diǎn)評(píng)，而是把投影

翻到了下一頁。仍然是一張圖表，顯示著"京東銷售分析"（見圖1-10）。

京東一Q1藺品屬性

40%35%

35%30°?

30%

25%

25%

20%

"明，

0%

3?5折;6?7折＞8折＜3折3?5折6?7折＞8折

.

掀r

的售分布T貨率

圖1-10京東銷售分析

Alex說："大白，你來解讀一下京東的這張圖表吧。”

大白稍微停頓了一下，顯然是在仔細(xì)看圖，以及組織語言。

“從圖表上看，可以得出以下幾點(diǎn)。”

1）京東的商品新舊比接近6：4,也算是以新品為主的銷售渠道。

2）不過有些不同的是，京東的新品中，以6?7折商品銷售為主，6?7折的商品應(yīng)

該是處于商品生命周期末端的產(chǎn)品。所以，這個(gè)數(shù)據(jù)說明對(duì)于服裝正價(jià)新品的消費(fèi)力，京

東不如天貓，也就是說，天貓以正價(jià)新品為主，京東以打折新品為主。

3）京東的退貨率約在25%左右，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于天貓的35%。證明在同一單成交

記錄中，京東的經(jīng)營(yíng)成本要小于天貓。因?yàn)槊恳还P退貨都會(huì)給品牌商帶來售后、物流上的

經(jīng)營(yíng)成本。

大白說完后，Alex同樣鼓掌表示了對(duì)觀點(diǎn)的贊同，沒有對(duì)大白的點(diǎn)評(píng)再進(jìn)行補(bǔ)充,

然后繼續(xù)切換到下一張有關(guān)“唯品會(huì)銷售分析”的PPT圖表（見圖1-11）。

圖1-11唯品會(huì)銷售分析

Alex接著說，"剛才你們分別說了天貓與京東的渠道商品屬性，那么我就來點(diǎn)評(píng)一下

唯品會(huì)的。"稍微停頓了一下，Alex繼續(xù)說道。

“通過上面這個(gè)圖表可以看出，唯品會(huì)的商品屬性與天貓或者京東有很大的差異性。

這種差異具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。”

1）在唯品會(huì)中，新品的銷售貢獻(xiàn)不到10%,也就是說，唯品會(huì)是幾乎完全以舊貨為

主的銷售渠道。

2）在舊貨中，唯品會(huì)的主銷折扣帶在3?5折，幾乎占了總銷售額的一半。3?5折

的商品有什么特性？它們幾乎是以微利的方式清倉出貨的，對(duì)吧。所以，唯品會(huì)為需要清

倉的商品提供了一個(gè)較好的銷售渠道。

3）即使是清倉，品牌也不能不賺錢。所以，我們看到，在舊貨中，還有40%的銷售

業(yè)績(jī)來自于舊品6?7折的貨。舊品賣到6?7折，自然可以給品牌提供足夠的利潤(rùn)空間

了。可是有個(gè)問題，這些貨同樣是舊品，為什么它們能夠賣到6?7折呢？這是從舊品中

精細(xì)挑選出來的比較應(yīng)季的款式。

4）用商品運(yùn)營(yíng)的專業(yè)術(shù)語來講，6?7折是盈利款，而3?5折是走量款。盈利款與

走量款的銷售占比能夠達(dá)到4：5,這是品牌與唯品會(huì)平臺(tái)之間達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。簡(jiǎn)單來說,

品牌方與唯品會(huì)平臺(tái)的共同目標(biāo)，就是“唯品會(huì)既讓品牌達(dá)到清倉甩貨的目的，又能保證

品牌賺錢”。這就是唯品會(huì)的屬性。

Alex說完，葉子和大白迫不及待地獻(xiàn)上了更熱烈的掌聲。顯然，他們聽得很過癮。

Alex抬腕看了一下手表，這次講課已經(jīng)用了將近1個(gè)小時(shí)。"很好，那么還有最后一

個(gè)問題。"Alex有意考校一下大白，"大白，你來總結(jié)一下，天貓、京東、唯品會(huì)這三大渠

道各有什么不同的屬性？針對(duì)它們又需要制定哪些不同的商品運(yùn)營(yíng)策略呢？"

大白習(xí)慣性地用手抓了一下頭發(fā)，“呃，首先，天貓渠道是一個(gè)適合新品銷售的渠道,

并且它的正價(jià)新品消化能力也很不錯(cuò)，所以，我們可以將新品的商品重點(diǎn)向天貓渠道傾斜;

其次，京東渠道就顯得比較均衡了，它的新舊貨占比接近5：5,而且京東的新品銷售集中

在6折左右，說明京東平臺(tái)的新品銷售利潤(rùn)率并沒有天貓渠道高，而且京東的舊品銷售

也可以占到50%的銷售，說明京東同時(shí)也承擔(dān)了一部分庫存清理的功能；最后，唯品會(huì)

的特征是最明顯的，它本身就定位于一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，所以我們往上面鋪的貨也兒

乎都是舊貨，而且是超低折扣的舊貨。”

“葉子，你認(rèn)同大白所說的嗎？還有沒有要補(bǔ)充的？“Alex又向葉子拋去了問題。

"嗯，沒有了。”葉子表示。

“OK,大白說得很全面。"Alex宣布今天的課程結(jié)束。

第5課圖解渠道的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

本節(jié)課主要講述渠道的活動(dòng)節(jié)奏。了解電商平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏，是每位電商數(shù)據(jù)分析師

必知必會(huì)的基本功。可惜的是，每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏往往掌握在公司的運(yùn)營(yíng)人員之手，而

許多公司的運(yùn)營(yíng)人員都把它視之為珍寶，寧愿束之高閣，也不愿拿出來與數(shù)據(jù)分析人員分

享，給公司的數(shù)據(jù)分析工作帶來諸多不便。

聰明的電商運(yùn)營(yíng)者會(huì)從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏中，建立起自己品牌的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。給每一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)標(biāo)上重要等級(jí)，然后去計(jì)劃相應(yīng)的商品及推廣資源。

認(rèn)識(shí)服裝行業(yè)的周期

這是葉子和大白入職第二周的周五，早晨上班的時(shí)候，兩人就收到了"下午16點(diǎn)在

二號(hào)會(huì)議室上課”的郵件。

二號(hào)會(huì)議室的朝西南的一側(cè)全部是落地玻璃，因此在沒有拉上窗簾的情況下，會(huì)議室

里光線非常充足。

葉子和大白此刻坐在會(huì)議室里，期待著今天的課程。他們享受著夕陽照射在裸露的皮

膚上的溫暖，細(xì)細(xì)體味著這份難得的愜意。

Alex推開門走進(jìn)會(huì)議室，在兩人對(duì)面的位置坐下："在第一節(jié)課程中，我們?cè)?jīng)討論

了國(guó)內(nèi)服裝品牌最近10年的發(fā)展歷程，并且由此得出服裝行業(yè)最重要的特性，兩位還記

得是什么嗎？"

“周期。”大白搶先回答。

"沒錯(cuò)。"Alex以贊揚(yáng)的眼光向大白表示認(rèn)可。

“那么，今天的課程中，我們將沿著‘周期’的邏輯，來探討服裝行業(yè)在電商平臺(tái)中的運(yùn)

營(yíng)節(jié)奏。"Alex用大頭筆在白板上寫下今天的主題一一“運(yùn)營(yíng)節(jié)奏”！

"今天的課程非常重要，請(qǐng)兩位一定要認(rèn)真理解。有疑問的地方也需要及時(shí)提出來，

大家一起討論。"Alex再次向大白與葉子強(qiáng)調(diào)課程的重要性。

留意到兩人的目光已經(jīng)聚集在自己身上，Alex開始了課程的講解。

"什么是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏呢？首先要從產(chǎn)品生命周期講起。“Alex將電腦連接上投影儀，一幅

產(chǎn)品生命周期圖（見圖1-12）便出現(xiàn)在了潔白的投影布上。

圖1-12產(chǎn)品生命周期

"產(chǎn)品生命周期，兩位應(yīng)該都聽過吧？任何一個(gè)產(chǎn)品在其銷售過程中，都會(huì)經(jīng)歷'介入

一成長(zhǎng)一成熟一衰退’四個(gè)階段。”簡(jiǎn)單介紹了產(chǎn)品生命周期的基礎(chǔ)概念之后，Alex繼續(xù)引

導(dǎo)兩人進(jìn)入深層次的思考，“那么，在服裝行業(yè)中，產(chǎn)生生命周期在哪些地方被使用到

呢？”

Alex停頓了幾秒，讓兩人稍加思考，然后把PPT翻轉(zhuǎn)到下一頁（見圖1-13）。

猱丁觸/席跚O卜冬酊費(fèi)船.

》一月〉二月〉引〉醐〉五月〉六月〉切〉八月〉\〉〉〉

圖1-13服裝的季節(jié)性滾動(dòng)生命同期

"在包括服裝在內(nèi)的零售行業(yè)中，幾乎所有公司的零售策略、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏都是根據(jù)產(chǎn)品

生命周期來制定的。”

“譬如圖1-13便是根據(jù)生命周期所演變過來的服裝行業(yè)的季節(jié)性滾動(dòng)的生命周期表，

在這份表中羅列了全年12個(gè)月份中每個(gè)月份所適銷的服裝，以及在本月應(yīng)采取的營(yíng)銷策

略主題。”

Alex看到大白與葉子都點(diǎn)頭表示理解之后，于是推出了今天的重頭"戲碼"。"接下來

是我們今天的重點(diǎn)課程內(nèi)容一一天貓與京東平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏及背后的零售解決方案。”

天貓的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

"之前我們說過，電商也是零售。所以，天貓、京東等B2c電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，其

實(shí)就是具有零售特點(diǎn)的一整套零售運(yùn)營(yíng)解決方案。我們先來看一下天貓的年度運(yùn)營(yíng)節(jié)

奏。”Alex說完后，輕敲鍵盤。投影幕布上顯示著一份“天貓年度營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏”的表格

（見表1-2）o

“上表是天貓公布的年度營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏一商家版（一般由天貓小二發(fā)給各大品牌），

我個(gè)人在原表基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的格式整理。對(duì)于所有電商商家而言，該表意義重大，它

非常清晰地表達(dá)了天貓平臺(tái)的年度運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與計(jì)劃。而電商商家便可以根據(jù)這份計(jì)劃來安

排自家店鋪的營(yíng)銷計(jì)劃與節(jié)奏了。”

Alex說完后，示意兩人先花3分鐘仔細(xì)閱讀這份表格。葉子和大白于是身體前傾，

看向投影儀式中的表格。大白嫌投影表格的字體太小，自作主張站起來，走到投影幕布仔

細(xì)看了起來。

Alex喝了一口茶，然后站到了會(huì)議室的一側(cè)，留給兩人思考的空間。

三分鐘后，Alex看到大白已經(jīng)回到座位上坐下，葉子也停下了在筆記本上的寫寫畫

畫。于是走到投影幕布前，繼續(xù)為兩人解讀這個(gè)表格。

表1-2犬貓年度營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏

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“我們首先看天貓的活動(dòng)類型與級(jí)別。我個(gè)人把天貓的活動(dòng)分為四大級(jí)別。”

1)SS級(jí)是指天貓平臺(tái)方策劃的最大型營(yíng)銷活動(dòng)。這其中包括雙11、雙12等重磅活

動(dòng)，也包括“春上新""春清倉”之類的服裝生命周期相關(guān)的主題活動(dòng)。實(shí)際上，SS級(jí)活動(dòng)的

名稱，被稱之為“服裝節(jié)點(diǎn)”，也正是因?yàn)檫@些活動(dòng)都是根據(jù)服裝的生命周期規(guī)律來制定和

策劃的。從這個(gè)意義講，雙11、雙12的核心本質(zhì)就是秋冬大清倉。

2)S級(jí)是天貓平臺(tái)特意留出來的一些可供品牌合作的空白活動(dòng)檔期，如xx品牌日、

品牌周年慶等活動(dòng)。S級(jí)活動(dòng)一般會(huì)配備品牌團(tuán)資源，天貓也會(huì)從各個(gè)渠道優(yōu)先將資源分

配給正在做品牌合作的商家。那么，品牌如何選擇是否參加，以及在什么時(shí)候、以多大的

力度參與這種S級(jí)活動(dòng)呢？這就要根據(jù)品牌方的業(yè)績(jī)需要，以及其他資源是否能夠匹配

的具體情況來確定了。

3)A級(jí)活動(dòng)是天貓平臺(tái)方根據(jù)不同風(fēng)格的品牌主動(dòng)策劃和包裝的不同主題的活動(dòng)。

如“就是在mall買"是一場(chǎng)針對(duì)線上線下同款的020主題的品牌活動(dòng)，"獨(dú)愛設(shè)計(jì)師”是為

了凸顯設(shè)計(jì)師品牌的主題活動(dòng)。商家參加這些活動(dòng)需要先報(bào)名，入圍后天貓才會(huì)匹配相關(guān)

資源、預(yù)估會(huì)場(chǎng)流量等。

4)B級(jí)活動(dòng)是天貓平臺(tái)根據(jù)不同服裝品類而主動(dòng)策劃和包裝的一系列活動(dòng)。如“連衣

裙節(jié)""T恤節(jié)”等。有些以某一品類為主打的服裝品牌會(huì)對(duì)這一系列活動(dòng)十分看重，比如

有個(gè)品牌是以連衣裙或大衣為主打產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌一定會(huì)想方設(shè)法在連衣裙節(jié)或大衣

節(jié)的活動(dòng)中，拿到更好的會(huì)場(chǎng)資源。

需要注意的是，這四大分級(jí)并不是絕對(duì)的。譬如某品牌為了在某個(gè)A類或者B類活

動(dòng)中完成沖擊業(yè)績(jī)的目標(biāo)，此時(shí)往往會(huì)選擇在做活動(dòng)的同時(shí):再疊加一個(gè)品牌團(tuán)。此時(shí)，

A類活動(dòng)或者B類活動(dòng)就會(huì)成為這個(gè)品牌的S級(jí)活動(dòng)。這就是商家的營(yíng)銷節(jié)奏了。

Alex花費(fèi)了將近10分鐘，才把這份表格詳盡地介紹完。

"哇哦，原來天貓平臺(tái)的活動(dòng)里面還有這么多套路呀。”大白感慨道。

而葉子所受到的震撼與沖擊則更大，“原來這就是電商的商品運(yùn)營(yíng)規(guī)律，這一套體系

一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)服裝品牌中的商品運(yùn)營(yíng)體系差哦。而且由于雙11、雙12等超級(jí)大促銷

活動(dòng)的存在，這套體系對(duì)于商品流動(dòng)性管理的兼容上反而比傳統(tǒng)模式更顯得合理。“這么

一想之后，葉子發(fā)現(xiàn)自己不經(jīng)意之間，好像發(fā)掘到一處巨大的寶藏，狂喜之中，她忍不住

笑了出來。

"怎么了，葉子?"Alex和大白奇怪地看著她。

“老板，我發(fā)現(xiàn)線上的商品運(yùn)營(yíng)邏輯一個(gè)非常優(yōu)秀的地方，它甚至比線下已經(jīng)成熟的

那套商品體系更加完美。"葉子雀躍地大聲說著。

“是嗎，快說來聽聽。”

“嗯，是這樣的。在天貓的這份活動(dòng)規(guī)則表格中，它把營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)致地規(guī)劃到了每周

的時(shí)間維度中，并且在每周應(yīng)該做哪些品類的營(yíng)銷，以怎樣的主題來營(yíng)銷都有了前瞻性的

規(guī)劃。其實(shí)，這些節(jié)奏與線下的商品運(yùn)營(yíng)體系很類似，對(duì)我而言，并沒有多少新意。”葉

子說到這里的時(shí)候，技巧性地停頓了一下。看到Alex與大白的眼光都停留在自己身上后,

她繼續(xù)說。

“讓我覺得驚奇的是，在電商平臺(tái)中，由于有了雙11、雙12這兩個(gè)超大型的促銷活

動(dòng)，所有服裝行業(yè)的電商賣家們?cè)谏唐返恼{(diào)配、折扣控制，以及流動(dòng)性上有了比線下更多

的運(yùn)營(yíng)空間。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一批新品上市，按照正常的邏輯，6周之內(nèi)這批商品都

要保持正價(jià)銷售，假設(shè)6周之后這批商品的消化率不及預(yù)期，此時(shí)，如果是在線下渠道,

就必然會(huì)對(duì)這批商品進(jìn)行折扣讓利，并且折扣的力度有可能還會(huì)高于之前的預(yù)期。但是，

在線上渠道，由于在后面還有雙11、雙12這樣的超級(jí)大促銷活動(dòng)的，保駕護(hù)航）所以這

批商品就可以在第7周按照既定的折扣銷售。這就是我所理解的，線上的體系比線下更

加具有靈活性的表現(xiàn)。”

說到這里，Alex和大白都已經(jīng)理解了葉子想表達(dá)的意思了。

“葉子，你好棒哦。”大白鼓掌向葉子表示欽佩。

Alex口中不說，但心里卻在想。看來面試的時(shí)候，挑選了葉子真是一個(gè)正確的選擇,

能夠從線下的商品運(yùn)營(yíng)體系中來理解和學(xué)習(xí)線上的運(yùn)營(yíng)體系，并且能夠深入思考兩者之間

的不同。這就是葉子的價(jià)值體現(xiàn)呀。

Alex也跟著大白一起鼓掌，“嗯，葉子說得不錯(cuò)呀。既然葉子說到了傳統(tǒng)的線下商品

運(yùn)營(yíng)體系，那么我再補(bǔ)充一點(diǎn)，這樣可以讓大白對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)理解更深刻一點(diǎn)。”

“我們把圖1-10和表1-2放在一起來觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。這個(gè)規(guī)律在服裝行業(yè)

有一定的普遍性，圈內(nèi)有一句口訣可以把這個(gè)規(guī)律記下來，就是‘7減8清9上新，。意思

是，7月是春夏裝減價(jià)促銷的月份，8月是清倉大促銷的月份，9月便開始秋冬款的上新。

繼續(xù)研究，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)規(guī)律貫穿了天貓整個(gè)年度營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)奏之中。”

Alex在說"7減8清9上新"口訣的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大白慌忙地在筆記本上記錄著，而葉

子只是認(rèn)真地聽，卻并沒有記錄，于是明白這些規(guī)律葉子是早已明白了的。

長(zhǎng)時(shí)間的討論讓大家都有些累，Alex示意大家先休息一下，他把落地玻璃前的窗簾

拉開，讓窗外的陽光再次透了進(jìn)來。溫暖的陽光，讓葉子和大白開始興奮地閑聊起來。

京東的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

五分鐘后，Alex走到窗戶前，把窗簾拉上，于是會(huì)議室的整個(gè)空間又被LED燈泡帶

來的白熾燈光重新填滿，葉子和大白的討論隨之慢慢停下來。

Alex走到投影幕布下，用激光筆翻到了下一頁圖表，幕布上顯示著標(biāo)題一一“京東年

度營(yíng)銷節(jié)奏"（見表1一3）。