新技術和廣告創意與設計項目十了解各項新技術的具體應用場景和創意方式。嘗試將生成式人工智能技術應用到個人廣告創作實踐中。學習目標（1）了解計算廣告和程序化創意的基本概念與運作流程。（2）認識生成式人工智能目前的能力，在廣告創意和設計領域的應用方式以及局限性。（3）理解虛擬現實、增強現實、混合現實的概念，明確這些技術的創意應用場景。（4）學習元宇宙、化身、區塊鏈、NFT等相關概念，了解目前元宇宙技術的發展趨勢和創意應用方向。（5）掌握戶外創意與用戶互動、與環境互動的不同創意設計方法，了解投影、裸眼3D、無人機表演等新型表現技術的長處與局限。知識目標（1）了解各項新技術的原理與長處，能夠將其運用到個人廣告創意與設計的實踐中。能力目標（1）提升技術敏感性，關注技術發展并思考它們如何應用于廣告創意設計領域。（2）對新技術保持警惕，反思其兩面性。素養目標理論知識**12345計算廣告與程序化創意生成式人工智能與廣告創意虛擬現實、增強現實與廣告創意元宇宙與廣告創意戶外裝置、行為藝術及新趨勢內容大綱計算廣告與程序化創意1在大數據、云計算、人工智能以及區塊鏈等技術的支持下，廣告主能夠更為全面地掌握目標消費者的相關數據，找到廣告與消費者之間的最佳接觸方式，基于對消費場景、廣告形式、廣告媒介、交互方式等各個方面的數據計算，達到真正的精準傳播，實現最優的廣告傳播目標。計算廣告不是一種特定的廣告形式或者廣告業態。而是目前廣告活動發展的一個全新階段、高級階段和必然階段。計算廣告的概念與特征計算廣告的主要特征即為廣告的精準性和廣告傳播效果的可測量性。計算廣告與程序化創意1程序化廣告是指廣告主通過數據管理平臺來設定目標用戶，然后進行實時競價（RTB，Real-TimeBidding），完成自主廣告投放。計算廣告的流程由六大主要平臺搭建而成：包括需求方平臺（DSP，DemandSidePlatform）供應方平臺（SSP，SellSidePlatform）數據管理平臺（DMP，DataManagementPlatform）廣告交易平臺（ADX，AdExchange）動態創意優化平臺（DCOP，DynamicCreativeOptimizationPlatform）廣告驗證平臺（AVP，AdVerificationPlatform）計算廣告的概念與特征程序化購買計算廣告與程序化創意1程序化購買的大致流程當用戶訪問媒體時，這個媒體就可以通過供應方平臺確定是否出售廣告位。如果決定出售廣告位，就需要向廣告交易平臺發送用戶打開的頁面信息和廣告最低價等信息。廣告交易平臺收到媒體的信息后，會將這些信息通過需求方平臺發送給廣告主。廣告主或者需求方平臺通過云計算向數據管理平臺詢問用戶信息。需求方平臺告知廣告交易平臺是否需要這次廣告展示機會以及最高報價。廣告交易平臺會收到多個廣告主的報價信息，通過實時競價確定贏家并將廣告物料通過動態創意優化平臺傳遞給媒體。媒體收到廣告交易平臺發回的信息后進行廣告投放。廣告驗證平臺對這個交易過程進行監控和公證。計算廣告的概念與特征程序化購買計算廣告與程序化創意1精確的用戶洞察計算廣告的概念與特征計算廣告的特征數據是計算廣告實現精準用戶洞察的基礎邏輯和底層驅動力。智能化廣告內容智能化的廣告制作是計算廣告重要的內容生產方式。計算廣告搭建內容中臺整合廣告設計內容，通過主題、文案、字體、圖形等廣告元素的智能重組實現廣告內容的自動生成與自動精準投送。鹿班智能廣告設計平臺計算廣告與程序化創意1以智能算法為核心計算廣告的概念與特征計算廣告的特征智能算法是計算廣告的核心。通過獲取、優化算法模型，計算廣告能夠實現廣告與場景、用戶需求等的精準匹配。基于數據管理平臺等標簽化數據，不斷提升匹配的精準性和相關性。動態化場景互聯場景互動是計算廣告的關鍵驅動。計算廣告的特征之一就是對用戶所處環境的洞察與理解，在此基礎之上實現用戶、廣告與場景的智能匹配。場景是鏈接這三者的核心，它不僅能夠帶來高臨場感的品牌參與，也能夠從特定場景下消費者的動態反饋中獲取更為細化的品牌認知與體驗，實現高質量的信息流動。計算廣告與程序化創意1程序化廣告創意程序化廣告創意是一種技術、一種工具也是一種新型的廣告工作流程。程序化廣告創意可以理解為基于大數據和人工智能等技術，對尺寸、色彩、文案、圖形等廣告創意元素進行優化組合，自動、快速生成適應不同設備、不同場景、不同消費者需求的廣告表現內容，能夠進行實時需求篩選與智能投放，并根據廣告傳播效果進行動態化調整的一個自動化、智能化的廣告創意過程。計算廣告與程序化創意1程序化廣告創意成千上萬的創意結果程序化廣告創意的特征程序化廣告創意的模式是對廣告內容元素級別的分解，包括品牌、產品、概念、人物、情節、文案、背景、圖形、色彩等各種素材。理論上只要增加模板和表現素材，元素之間的排列組合就可以產出成千上萬個不同的創意結果。精準的個性與場景匹配程序化廣告創意無需一個中心化的大創意。在大數據的高效計算之下，程序化廣告創意可以為每個用戶在所處時空場景下精準畫像，智能匹配個性需求，提供精細化、智能化的差異內容。筷子科技計算廣告與程序化創意1程序化廣告創意廣告效果的實時監控程序化廣告創意的特征程序化廣告創意的后端可以借助動態優化技術，通過算法設定廣告創意的優化邏輯，在投放過程中實時進行動態篩選，不同元素組合的廣告效果數據被動態追蹤。通過對監測到的數據進行分析，系統能夠自動優化素材組合和投放配比，對創意傳播過程進行實時優化。程序化創意雖然做到了“千人千面”，但從根本上來說依舊是復制粘貼。因此，在肯定程序化創意的同時，更要保持對人工創作的尊重與支持。生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能的概念生成式人工智能（GenerativeArtificialIntelligence）是一種人工智能技術，它依賴大規模數據集訓練的深度學習來創建新的內容。人們用生成式人工智能生成的內容就叫做AIGC（AI-GeneratedContent）。AIGC被認為是MGC（Machine-GeneratedContent），即機器生成內容之后的一項技術升級。MGC通常是指計算機程序通過算法、規則和模板等自動化生成的文字、圖像和其他內容，它的本質是根據差異對數據進行分類的判別式AI模型。AIGC不僅僅是根據已有數據進行分析或分類，它使用生成模型，學習輸入數據的模式和結構，然后產生與訓練數據相似但又具有一定新穎性的新內容。生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能的概念生成式人工智能的能力生成文本生成式人工智能的文本生成能力可以大致劃分為交互文本和非交互文本兩類。交互文本包括聊天機器人、文字互動游戲等。非交互文本的生成主要用于新聞寫作、報告寫作、文學創作、故事劇本、創意文案等流暢連貫的自然語言生成，以及代碼生成等。如ChatGPT、Gemini（原名Bard）、JasperAI、AIdungeon、Dramatron、文心一言等。文心一言ChatGPT生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能的概念生成式人工智能的能力生成圖像圖像編輯工具、圖像自動生成工具。圖像編輯工具可以用于圖像修復、替換背景、換臉、摳圖、去水印、去除某些畫面元素、擴圖等。圖像自動生成工具可以實現“文生圖”和“圖生圖”，根據提供的文字或者圖像生成極具真實感的照片圖像、風格化的藝術圖像，甚至3D模型等。如MidJourney、StableDiffusion、DALL·E、Imagen、GANverse3D、文心一格、等。MidJourney生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能的概念生成式人工智能的能力生成視頻視頻編輯、視頻生成。視頻編輯可實現視頻修復、增強畫質、智能剪輯、智能特效設計、角色換臉、合成場景等。視頻生成則可以根據給出的文字、圖像或視頻來生成風格化的視頻內容。如Sora、ImagenVideo、Make-A-Video、Gen-1、GliaCloud、MagicEdit、MagicAnimate、MagicVideo等。Sora生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能的概念生成式人工智能的能力生成音頻生成式人工智能可以根據文字、圖片、視頻等生成特定風格的音樂、聲音效果等，也可以實現語音克隆、虛擬歌手、智能語音客服等。如MuseNet、WaveNet、OpenVoice等。MuseNet生成程序生成式人工智能可以根據文字等指令生成能夠完成特定任務的程序。無需撰寫代碼，使用自然語言就能完成程序開發。生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能如何參與廣告創意AI輔助創意洞察AI輔助創意洞察即利用生成式人工智能的數據深度學習能力，針對廣告創意營銷傳播的目標，自動分析市場態勢、消費趨勢、人群屬性等，智能化生成新產品開發和營銷策劃方案，大幅提升廣告創意效率。電通中國AI智能產品開發工具MIXER生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能如何參與廣告創意AI輔助創意洞察可口可樂推出與AI聯合研發的神秘口味Y3000，包含有糖和無糖兩個版本。這款“來自未來”的限量版可樂的口味研發與包裝設計都是由人與人工智能聯合，基于對全球消費者未來想象的理解與洞察完成的。可口可樂Y3000限量版（2023）生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能如何參與廣告創意AI廣告內容生產人工智能的參與一方面能夠提高廣告創意內容生產的效率，同時也能豐富想象空間，拓寬廣告創意表現的邊界。即利用AI生成廣告文案、平面廣告、視頻廣告等。

飛豬地鐵廣告（2023）生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能如何參與廣告創意AI廣告內容生產人工智能的參與一方面能夠提高廣告創意內容生產的效率，同時也能豐富想象空間，拓寬廣告創意表現的邊界。即利用AI生成廣告文案、平面廣告、視頻廣告等。

伊利AI設計包裝（2023）生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能如何參與廣告創意AI廣告內容生產人工智能的參與一方面能夠提高廣告創意內容生產的效率，同時也能豐富想象空間，拓寬廣告創意表現的邊界。即利用AI生成廣告文案、平面廣告、視頻廣告等。

可口可樂《杰作（Masterpiece）》（2023）生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能如何參與廣告創意AI智能互動程序基于生成式人工智能技術開發智能互動程序，以用戶參與智能化內容生成的方式形成品牌與目標消費者之間的互動溝通。百度《AI畫筆連接愛》（2022）生成式人工智能在廣告創意中的應用前景是十分廣泛且深入的，它將促進廣告行業創新，優化創意工作流程與結構，將創意人員從簡單重復的勞動中解放出來，以人機協作的方式實現優勢互補，創造更大的商業和社會價值。生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能與廣告倫理數據和隱私侵犯生成式人工智能并不是憑空生產出內容，它的內容生產是基于對已有數據的深度學習。因此，生成式人工智能從數據來源的角度可能會涉及侵犯他人的數據隱私以及著作權、肖像權等多項權益。應當注意對相關商業機密信息的保護。創意人員需要警惕生成式人工智能生產的廣告內容是否對已有作品、數據等造成了抄襲和侵犯。版權歸屬問題對于生成式人工智能生產的內容是否構成作品及是否受到著作權法的保護，尚沒有定論。我國已有相關法律案例是通過對AIGC的生成過程進行具體判斷來明確這些內容是否可被賦予權益。絕大部分國家的版權法和判例也都不認可AIGC是具有獨創性的“作品”。在廣告創意中使用生成式人工智能可能需要面對一定的抄襲和復制的風險。生成式人工智能與廣告創意2生成式人工智能與廣告倫理偏見與歧視由于訓練數據本身可能存在的系統性偏差，AIGC也可能不準確、不全面，甚至存在偏見與歧視問題，如種族主義、性別偏見、年齡歧視、保守主義等。廣告創意人員必須對參與到創意傳播中的AIGC進行倫理檢查，避免相關問題的出現。情感淡漠生成式人工智能更多地指向算法的概率而缺失了情感邏輯，還不能很好地理解和滿足社會情感導向的需求。創意局限生成式人工智能是基于已有的數據和模型來生成新內容，暫時還不具備顛覆式創新的能力。不可過分依賴人工智能，人類的創意頭腦、獨特視角與洞察力仍是當下的生成式人工智能所欠缺的。虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意在虛擬現實中看到的一切都是數字化技術創造的虛擬假象。虛擬現實（VirtualReality,VR）也被稱為虛擬技術、虛擬環境等。虛擬現實可以理解為利用數字化技術模擬產生三維世界，并使用立體顯示設備和三維交互裝置等為用戶提供視覺、力覺等多感官的模擬，讓用戶沉浸在其所營造的虛擬場景之中并與之互動的技術。虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意大型沉浸式VR系統即CAVE（CaveAutomaticVirtualEnvironment）打造了一個由3個面以上的投影墻創設的立體投影顯示空間，參與者完全沉浸在這個虛擬仿真環境中。配合三維跟蹤器，可以在這個空間之內漫游并與虛擬物體互動。支持多人參與的大型沉浸式VR系統造價不菲，目前多用于科研、工業設計、教育等領域。大型沉浸式VR系統VisCube?C4-T3XCAVEVR虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意頭盔式沉浸系統即頭盔顯示器（HeadMountedDisplay,HMD）一種頭戴式顯示設備，能夠全方位覆蓋用戶的視野，捕捉頭部6個自由度的位置變化，營造出身臨其境的效果。目前主要的頭盔式VR廠商與產品包括Meta的Oculus，索尼的PlayStationVR，HTC的VIVE等。頭盔式沉浸系統HTCVIVEPro2專業版套裝虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意沉浸性也就是臨場感，是指用戶感覺到自己完全置身于虛擬環境之中，成為虛擬世界的一部分，由觀察者變成世界的參與者，在生理和心理的層面上都難以分辨虛擬環境的真假。理想的虛擬現實技術應該具有一切人所具有的感知功能，但目前還僅限于視覺、聽覺、力感、運動、觸覺等方面。沉浸性虛擬現實的特點沉浸性（Immersion）、想象性（Imagination）和交互性（Interaction）

虛擬現實技術提供了一種感知和認識世界的全新的接口和手段。用戶可以經由虛擬現實技術去體驗已經發生過或者尚未發生的事情，進入到宇宙或者微觀世界之中，突破時間和空間的限制去完成在現實世界難以完成的任務。想象性虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意用戶可以對虛擬世界中的各種對象進行操作并得到反饋。傳統的交互手段主要通過鼠標、鍵盤、觸屏等方式。而在虛擬現實之中，通過頭盔、數據手套、數據衣等智能設備，人們可以用語音、手勢、體勢等相對自然的方式與對象進行互動交流。如用手持握虛擬現實中的物體會有真實的握感，能夠感受到物體的重量、軟硬等，這種交互方式能夠極大地提升虛擬現實的沉浸感。交互性虛擬現實的特點沉浸性（Immersion）、想象性（Imagination）和交互性（Interaction）

虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意一般情況下，廣告產品的生產過程消費者是不能直觀看到的，品牌只能通過組織參觀考察等方式邀請部分消費者實地體驗。VR技術為消費者與產品生產過程的近距離接觸提供了相對簡便且有效的方式。如奧利奧為推廣紙杯蛋糕口味的限量款餅干發布了VR視頻，讓消費者可以以沉浸式、藝術化的方式體驗這款新品餅干的制作過程。VR感受生產過程虛擬現實在廣告創意中的應用奧利奧《充滿紙杯蛋糕的世界》（2016）虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意對于汽車、房屋、旅游目的地等產品或服務來說，通常的媒介展示手段很難完全讓消費者體驗到產品的實際性能。而VR能夠打破時空界限，讓消費者獲得與現實世界極度相近的使用感受。如奧迪為了讓消費者體驗Q5的沖沙駕駛開發了一款名為《EnterSandbox》的VR，使用奧迪定制的MediaMonks駕駛模擬器和Oculus頭戴式VR，用戶就能在沙海馳騁。VR體驗實際性能虛擬現實在廣告創意中的應用奧迪《沖進沙盒》（2017）虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意VR突破了傳統視頻廣告二維平面和單向傳播的限制，真正打造了一個沉浸式的互動視聽環境。如電影《星球大戰7原力覺醒》上映前夕，迪士尼影業聯合谷歌推出了限量版的紙板VR。用戶只需在手機上下載“星球大戰”VR應用，并裝入紙板VR之中就可以獲得一副簡易的VR眼鏡。之后，用戶可以選擇進入特定的電影片段，以片中人物的視角沉浸式參與電影敘事的發展。VR沉浸互動敘事虛擬現實在廣告創意中的應用《星球大戰7原力覺醒》紙板VR（2015）虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意VR能夠創設日常生活中難以遇到的奇觀場景，從遠古到未來，從高空到深海，從微觀世界到天體宇宙。借助虛擬現實技術，膽小的普通人也可以體驗極限運動，收獲富有沖擊力的感官挑戰。如三星利用虛擬現實技術模擬透明電梯、摩天大樓空中走廊，以及工作面試、公開演講等現實場景并邀請希望克服相關恐懼的人群參與，以此來幫助他們克服心理障礙。VR奇觀化體驗虛擬現實在廣告創意中的應用三星（Samsung）《無畏（BeFearless）》（2016）虛擬現實、增強現實與廣告創意3虛擬現實與廣告創意游戲是虛擬現實技術應用最為成熟的領域，VR游戲的真實感是一般視頻游戲所達不到的。如瑞典麥當勞推出的《HappyGoggles》。消費者只要將開心樂園餐的餐盒按照標示線撕開再重新折疊并裝上內附的鏡片，就可以做成一個VR“開心眼睛”。放入手機，就可以玩滑雪主題的虛擬現實游戲“坡道明星”，收獲令人驚艷的虛擬現實體驗。VR游戲

虛擬現實在廣告創意中的應用麥當勞《快樂護目鏡》（2016）虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意可以通過智能終端中的AR應用程序把數字信息疊加到真實的場景中。增強現實（AugmentedReality,AR）是一種通過添加與真實世界場景相關的數字信息來豐富用戶對該環境的感知的體驗技術。目前AR技術主要應用于輔助駕駛、輔助醫療、旅游展覽、游戲等行業中。VR打造了一個完全虛擬的沉浸世界，AR更強調真實的物理世界與虛擬世界的疊加融合。虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意可以基于頭戴設備，直接在用戶的自然視野上疊加虛擬信息，如Nreal等。頭戴式AR系統通過手機、平板的智能移動終端，在用戶拍攝的真實世界影像上疊加虛擬信息。移動平板式AR

直接把虛擬信息投影在真實場景中，用戶用肉眼就可以看到虛實融合的世界。投影式AR系統NrealAirAR眼鏡虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意增強現實技術將虛擬影像疊加到真實物理環境中，用戶可以根據疊加到現實場景中的虛擬信息的指示對真實物理對象進行操作，也可以用眼睛凝視、手勢指點、語音指令等方式與虛擬元素進行交互。虛實共融增強現實的特點虛實共融、實時交互、三維注冊等用戶與虛擬元素之間的交互是即時的。實時交互AR技術能夠根據用戶在三維空間中的運動自動調整計算機產生的虛擬增強信息，實現待增強的真實對象與虛擬對象之間的精準匹配和精準融合。三維注冊虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意用戶只要使用手機掃一掃產品就能體驗附加在產品上的虛擬內容，如文字信息、創意動畫、音樂等，現實的產品畫面與虛擬信息疊加在一起，在帶來新鮮體驗的同時，讓產品成為了一個互動傳播的入口。如可口可樂與流媒體音樂平臺Spotify合作，推出了《PlayaCoke》活動。用戶只要使用應用程序掃描可口可樂瓶身就能夠播放189種Spotify列表中的音樂，扭動瓶身還可以直接切歌。AR+產品增強現實在廣告創意中的應用可口可樂×聲田《播放一支可樂》（2016）虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意AR與定位技術結合，根據用戶所在的位置將某些特定的虛擬元素疊加到各地的地標性建筑中，所在地的用戶只要用智能終端拍攝，就能夠看到真實的建筑與虛擬畫面疊加在一起的效果。如騰訊QQ影像中心在2021年國慶假期推出的AR模板。用戶只要用手機QQ的相機功能拍攝東方明珠、黃鶴樓、天壇、雷峰塔等地標建筑，就可以看到華麗的“賽博國風”特效。AR+環境增強現實在廣告創意中的應用QQAR地標濾鏡（2021）虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意AR視頻濾鏡是運用增強現實在視頻拍攝時捕捉真實世界畫面并添加虛擬元素、效果的技術。隨著社交媒體和短視頻的不斷發展，AR視頻濾鏡已經十分常見，通過面部識別、表情識別、動態識別等智能識別技術，AR視頻濾鏡能夠創造出妙趣橫生的視頻效果，也是當前最成熟的AR廣告形式。AR與環境的結合實際上也可算作AR視頻濾鏡。如Snapchat在美國超級碗中推出的潑佳得樂濾鏡，因為迎合了比賽中向主教練澆佳得樂以慶祝比賽勝利的傳統，該濾鏡大受歡迎，實現了平臺與品牌的雙贏。AR視頻濾鏡增強現實在廣告創意中的應用虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意AR視頻濾鏡增強現實在廣告創意中的應用色拉布×佳得樂AR視頻濾鏡（2016）虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意能夠實現虛實相融的AR技術是產品提前試用的絕佳工具。服裝、美妝、汽車、家居等行業都可以利用AR讓消費者提前感受產品，加速消費決策過程。如宜家推出的AR應用，能夠讓用戶在自己家中使用智能手機等移動終端查看和放置虛擬家居。用戶選擇好心儀的產品可以直接拖動到現實場景中，從而更好地評估適配效果。AR試用增強現實在廣告創意中的應用宜家AR放置應用（2017）虛擬現實、增強現實與廣告創意3增強現實與廣告創意AR還可以擴展增強傳統的平面印刷材料，將絢麗的虛擬元素疊加到平面廣告材料上，將它們的內容承載力和互動性提升至一個新的水平。如滕王閣景區推出的AR明信片，用戶只要使用手機應用掃描，就能看到滕王閣的三維模型，將這棟虛擬的“西江第一樓”安放在身邊的任何真實場景中，實現古今虛實的交融，平面的印刷媒介在這里具備了更強的展示性和互動性。AR擴展平面媒介增強現實在廣告創意中的應用滕王閣AR明信片（2022）虛擬現實、增強現實與廣告創意3混合現實的概念混合現實（MixedReality,MR）是物理世界和數字世界的融合，使用戶無法分清真實還是虛擬。它不僅僅像AR一樣把虛擬元素疊加到現實世界中，還能使這些虛擬元素與真實的物體進行交互和反應。MR擴展現實（ExtendedReality,XR）的概念涵蓋了用于增強人們感官的所有技術類型，包括VR、AR、MR等。XRAppleVisionPro元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的概念最早由科幻小說家尼爾·斯蒂芬森在1992年出版的賽博朋克小說《雪崩》中提出，他將其描述為一種21世紀初的虛擬世界，人們可以通過虛擬“化身”相互交流并來往于元宇宙和現實世界之間。目前關于元宇宙還沒有統一的概念界定，可以將其理解為一種整合了多種新興技術而產生的下一代虛實相融的互聯網應用和社會形態。元宇宙（Metaverse）由“Meta（超越）”和“Universe（宇宙）”組合而來，可以大致理解為一個超越現實宇宙的宇宙。元宇宙與廣告創意4認識元宇宙2003年發布的游戲《第二人生（SecondLife）》是第一個現象級的虛擬世界。《第二人生》擁有豐富的世界編輯功能，其中的大部分場景都是玩家自行建造的。它也擁有發達的虛擬經濟系統，其中的虛擬貨幣可以兌換現實世界的貨幣。元宇宙與電子游戲的發展密不可分，是多種游戲方式在新技術基礎上的結合。元宇宙的概念超越了電子游戲。它不像電子游戲一樣脫離現實世界而是強調虛擬世界與現實世界的融合與流通，它也不像游戲存在既定的內容與任務，而是完全開放的自由世界。《第二人生》官方網站首頁（2023）元宇宙與廣告創意4認識元宇宙2003年發布的游戲《第二人生（SecondLife）》是第一個現象級的虛擬世界。《第二人生》擁有豐富的世界編輯功能，其中的大部分場景都是玩家自行建造的。它也擁有發達的虛擬經濟系統，其中的虛擬貨幣可以兌換現實世界的貨幣。元宇宙與電子游戲的發展密不可分，是多種游戲方式在新技術基礎上的結合。元宇宙的概念超越了電子游戲。它不像電子游戲一樣脫離現實世界而是強調虛擬世界與現實世界的融合與流通，它也不像游戲存在既定的內容與任務，而是完全開放的自由世界。《第二人生》官方網站首頁（2023）化身化身（Avatar）是用戶在虛擬世界中的代表，是人們在元宇宙中存在的身份和形象，也是用戶與元宇宙之間的橋梁。化身通常允許用戶自定義外形、服裝、配飾等，從而在虛擬世界表達個性。人們在元宇宙中的各種活動和體驗大都要通過化身來完成。元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的關鍵概念《第二人生》的化身設定（2023）數字孿生數字孿生（DigitalTwin）是指對現實世界或系統進行數字化建模和仿真，創造一個數字化的、虛擬的鏡像。這個數字孿生體可以用于模擬、監控、分析和優化現實世界實體或者系統過程。數字孿生為元宇宙提供了實時仿真、優化和決策現實世界的基礎，元宇宙則將數字孿生的概念推向更廣泛的虛擬體驗和互動的范疇。元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的關鍵概念區塊鏈區塊鏈（BlockChain）是一個共享的、去中心的、不可篡改的賬本，幾乎任何有價值的東西都可以在區塊鏈網絡上跟蹤和交易，從而降低各方面的風險和成本。所有網絡參與者都可以訪問分布式賬本，當交易被記錄到共享賬本之后，任何參與者都不可篡改相關信息，如果記錄錯誤需要更改則必須添加新的交易。每個交易發生時，都會被記錄為一個數據區塊，隨著資產所有權的變更，這些數據區塊就形成了數據鏈。每添加一個新的數據區塊都會加強對前一個區塊的驗證，從而增強了整條區塊鏈的驗證，因此篡改很容易被發現。元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的關鍵概念區塊鏈為元宇宙的數字經濟、數字身份、虛擬資產和交易安全等提供支持。NFT

NFT（Non-FungibleToken）即非同質化代幣。是一種基于區塊鏈技術的數字資產，它為元宇宙提供了數字資產的標識和價值，推動了虛擬世界中的數字身份、數字經濟和數字文化的發展。比特幣（BTC）、以太幣（ETH）都屬于同質化代幣，每一枚本質相同、價值一樣，可以任意替代、交換，但非同質化貨幣則具有獨一無二、不可分割、不可替代等特點。元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的關鍵概念它可以是數字藝術品、音樂、視頻、游戲道具、虛擬地產等各種數字形式。無聊猿（BoredApe）虛實融合元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的特征相比以往與現實世界平行和獨立的虛擬世界概念，元宇宙強調與現實世界在身份、社交、經濟、信息、意義、情感等多方面深度整合和互動，元宇宙是與現實世界緊密關聯的虛擬世界。具身互動相比傳統媒介，元宇宙在感官的延伸上更為全面，依靠虛擬現實、混合現實等技術，元宇宙能夠突破傳統虛擬體驗的限制，讓人們在數字化世界中具身生存。去中心化理想的元宇宙不以某個服務主體的主觀意志為轉移，而是一個由所有參與個體共通經營和維護的空間。在元宇宙中，沒有單一的控制點或中心機構，決策權和掌控權分散在網絡的各個節點之中。自由創造元宇宙與廣告創意4認識元宇宙元宇宙的特征元宇宙提供創作工具，不設置過多限制，允許用戶盡可能自由地創作內容，并以UGC為內容生態的核心。同時，元宇宙允許社交協作，用戶能夠跨越時空實時協作。完整經濟元宇宙擁有完整的經濟系統，用戶可以創造、使用、出售、投資，從事各種各樣的經濟工作，創造價值并且獲得回報。元宇宙以區塊鏈作為底層框架，實現一種去中心化的身份認證、資產確權和交易。永續性理想的元宇宙形態還具有永續性和實時性等特征，它永遠存在，沒有暫停，在時間維度上與現實世界一樣對所有人同步。元宇宙的理想愿景與現實發展之間還存在著相當漫長的“去泡沫化”過程，目前，元宇宙更多地是被作為一種概念追求，大量相關實踐也還只是雛形。元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式目前元宇宙還不甚成熟，虛擬現實等硬件設備、3D引擎等軟件技術以及內容生態等都還有較大發展空間，元宇宙的場景入口也有待從游戲等形式向外拓寬。元宇宙相關的廣告創意實踐也還處于初級嘗試階段，對于元宇宙的理解也可能有所差異。元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式元宇宙空間中有大量建筑、商店、住宅等，這些數字資產也是元宇宙中可利用的戶外廣告位。如戶外廣告媒體公司OceanOutdoor就將業務拓展至元宇宙領域，于2022年11月為零售商Argos推出了全球首個跨平臺的Web3.0元宇宙數字戶外廣告。該元宇宙廣告與位于倫敦的真實廣告牌一起在SomniumSpace中同步推出。元宇宙廣告位Argos在SomniumSpace中投放的戶外廣告（2022）元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式游戲原生廣告也就是將品牌的產品、服務、理念植入到元宇宙游戲本身的情節、場景、道具和世界觀之內，從而達到與消費者流暢溝通的目標。如《和平精英》中的特斯拉、瑪莎拉蒂等道具。美國漢堡品牌溫迪漢堡（Wendy’s）在大逃殺游戲《堡壘之夜（Fortnite）》中創造了一個與溫迪相近的數字化身，通過摧毀游戲中漢堡店里的冰箱來表溫迪漢堡達從不使用冷凍牛肉的主張。游戲原生廣告溫迪漢堡《讓堡壘新鮮》（2019）元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式品牌搭建元宇宙虛擬體驗空間，以虛擬展廳或虛擬商店的形式推廣品牌、展示新品，與消費者進行互動。品牌可以在既有的平臺上建設虛擬體驗空間，也可以自行搭建元宇宙世界。虛擬體驗空間元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式虛擬體驗空間安踏×天貓《安踏冰雪靈境》（2022）使用天貓掃碼就可體驗。虛擬空間包括“超能熾熱空間”“安踏數字博物館”“靈境冰雪天宮”等多重體驗空間，用戶不僅能體驗冰雪世界，感受冬奧健兒風采，也可以解鎖多款限量數字藏品。元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式虛擬體驗空間紀梵希《紀梵希美之屋》（2022）

/古馳《古馳鎮》（2022）在元宇宙游戲平臺Roblox中搭建，可以體驗產品、服務，并獲得數字藏品元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式虛擬活動即在元宇宙空間中舉辦的虛擬音樂會、演唱會、賽事、藝術展、會議、論壇等活動，通過數字化身、數字展示、線上社交、數字互動等技術，實現人、空間、體驗的虛擬化，為參與者打造身臨其境的虛擬活動體驗。品牌可以通過舉辦虛擬活動、冠名虛擬活動等方式來完成廣告創意傳播。如美國歌手愛莉安娜·格蘭德（ArianaGrande）在《堡壘之夜》中的演唱會吸引了7800萬觀眾。虛擬活動愛莉安娜·格蘭德《堡壘之夜》演唱會（2021）元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式虛擬代言人就是使用虛擬數字人為品牌代言，這些虛擬人是通過計算機圖形學等技術打造出的類似真人的形象。他們為品牌代言，參與電商直播、演出、簽名等各種活動。相比真人代言，虛擬代言人的成本、風險、長期資產性都更為可控。較為典型的虛擬人，如初音未來、洛天依、柳夜熙、南夢夏、翎_Ling、阿喜、锘亞Noah、AYAYI等虛擬代言人翎×統一《千里江山尋梅記》（2022）元宇宙與廣告創意4元宇宙的廣告創意形式品牌也可以通過發行NFT數字藏品來實現與用戶之間的鏈接。數字藏品的形式可以是數字圖片、視頻、音樂、卡券、票根、數字紀念品等，其唯一性使之具有了一定的收藏價值。如湖北省博物館將鎮館之寶“越王勾踐劍”制作成數字藏品，限量1萬份，引來60萬人在線搶購，3秒即售罄。用戶可以在支付寶小程序中查看文物，并且擁有自己的收藏證明。NFT數字藏品湖北省博物館“越王勾踐劍”數字藏品（2021）戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。與用戶互動即戶外裝置更多地強調通過參與、游戲、體驗等方式與消費者進行溝通和互動，廣告創意裝置主要存在的目的就是為了能夠讓消費者們能夠用起來、玩起來、參與進來，獲得難忘的體驗經歷。如寶馬在北京環球度假區打造的JOYCUBE。它的建筑外立面是由LED模組和發光燈箱組成的巨大發光盒子，玩家可以將手機與LED模組連接，通過手機端操作，實現在一個巨型抓娃娃機里面抓盲盒的效果。與用戶互動寶馬《JOYCUBE盲盒互動》（2022）戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。與用戶互動顧家家居《支撐你的“軟”廣告》（2023）麥當勞《秋千（Swing）》（2022）戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。與用戶互動SNCF《歐洲，就在隔壁》（2013）京東《清涼站臺》（2023）戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。另一類戶外裝置則更側重與所在環境的互動。它們與所處的時空環境巧妙結合，借助地形、建筑、日光、月光、投影、夕陽、植物、雨雪、潮汐等環境條件及其變化來實現觀點和價值的創意化表達。消費者在這里更多的是觀看，接收這些信息而不是參與進去與之形成互動關系。與環境互動戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。與環境互動名創優品《夾縫中的笑臉》（2022）名創優品于世界微笑日這個節點在廣州珠江新城CBD兩個門柱之間擠進了一個直徑13米的笑臉裝置，與當下人們的生活壓力和壓力之下的樂觀形成了共鳴，有效傳達和強化了品牌專屬的笑臉符號。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。與環境互動天貓《好運提取處》（2023）創新性地使用了杭州蕭山機場的行李傳送帶這一日常生活中極易被忽視的媒介，在上面寫滿了隨機出現的好運文案，讓人們在提取行李的同時收獲一份好運氣。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。與環境互動天貓《驚喜落潮后見》（2023）為了表達全網低價的概念，在廈門和三亞的海邊立上了有5米潮汐落差的廣告牌，隨著潮水的退去，天貓的驚喜也逐漸顯露出來。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置虛擬戶外廣告伊恩·帕德漢姆×美寶蓮（2023）虛擬戶外廣告也就是實際上在真實的地理空間里并沒有投放這樣的戶外廣告或者布置這樣的戶外裝置，但是通過視頻后期、AR等技術，人們看到的傳播內容里卻有相關的創意元素，并且效果極其逼真，能夠給人以真實存在的感覺。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置虛擬戶外廣告榮耀虛擬戶外廣告（2024）虛擬戶外廣告也就是實際上在真實的地理空間里并沒有投放這樣的戶外廣告或者布置這樣的戶外裝置，但是通過視頻后期、AR等技術，人們看到的傳播內容里卻有相關的創意元素，并且效果極其逼真，能夠給人以真實存在的感覺。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置新型展示媒介天貓《晚8點總有好事發生》（2023）1.投影投影廣告即利用投影技術在建筑、墻壁、地面或其他特定的表面上顯示圖像內容的廣告形式。投影廣告相對來說成本較低，且具有較強的內容靈活性和可移動性，能夠在一般的戶外廣告或裝置無法觸達的場景空間中完成廣告創意傳播的任務。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置新型展示媒介MSGSphere2.裸眼3D大屏裸眼3D大屏不需要佩戴3D眼鏡就能夠實現三維立體的視覺效果。這些屏幕通常不是平整四方的，而是帶有一定彎曲弧度的異形或者直接將某些面包裹起來構成立體結構。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置新型展示媒介成都裸眼3D大屏2.裸眼3D大屏裸眼3D大屏不需要佩戴3D眼鏡就能夠實現三維立體的視覺效果。這些屏幕通常不是平整四方的，而是帶有一定彎曲弧度的異形或者直接將某些面包裹起來構成立體結構。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5戶外裝置戶外裝置不同于一般的戶外平面廣告，它往往是立體的，并且具有一定的雙向交互功能。新型展示媒介3.無人機表演無人機表演也是近來興起的一種戶外創意展示形式。通過預先編程的航跡或者使用實時通信和控制系統，表演能夠協調多架無人機飛行，配合無人機燈光等顯示設備，在空中構畫出平面或立體的視覺畫面，呈現出精密的、創意化的飛行表演。戶外裝置、行為藝術及新趨勢5行為藝術行為藝術通常會具有較強的概念性、爭