第一章市場營銷與市場營銷學

一、教學目的和要求

通過本章學習，理解與市場營銷有關的概念，了解市場營銷理論產生的歷史

背景與階段特征，以及市場營銷學在中國的傳播，應用等基本知識。了解市場營

銷學的相關理論及基本內容，掌握研究市場營銷學的方法，為學習本課程奠定基

礎。

二、教學大綱

（一）、市場與市場營銷

1、市場及其相關概念；2、市場營銷的含義；3、市場營銷與企業職能。

（二）、市場營銷學的產生和發展

1、市場營銷學的形成；2、市場營銷學的發展；3、市場營銷學在中國的

傳播。

（三）、市場營銷學的相關理論及基本內容

（四）、研究市場營銷學的意義和方法

1、迎接21世紀的營銷挑戰；2、研究市場營銷學的方法。

第一節市場和市場營銷

一、市場及其相關概念

市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場

及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看作買賣的場所，這是一個時間和空間的市

場概念。

經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念，認為市場是一個商品經濟范疇。市場是

社會分工和商品生產的產物，是商品內在矛盾的表現；是供求關系；是商品交換關系的總和;

是通過交換反映出來的人與人之間的關系。管理學家側重從具體的交換活動及其運行規律去

認識市場，認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活

動。

1、經濟學家對市場的定義

?市場是一個商品經濟范疇；

?市場是商品內在矛盾的表現；

?市場是供求關系；是商品交換關系的總和；

?市場是通過交換反映出來的人與人之間的關系。

從揭示經濟實質角度提出。

2、管理學家對市場的定義

?后場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

?菲利普?科特勒（PhilipKotler）認為：市場由一切具有特定欲望和需求并且愿

意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場。

3、對市場的完整認識

（1）市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。

（2）現實市場的形成要有若干基本條件：

?消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源：

?存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；

?要有交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務

方式等。

?市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。

在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

圖1一1簡單的營銷系統

二、市場營銷的含義

（一）市場營銷的內涵

菲利普?科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值

以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

美國市場營銷協會的定義：Marketing（Management）istheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreate

exchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.

市場營銷包含以下列要點：

1、市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望二

2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和

欲望的社會過程和管理過程。

3、營銷的范圍包羅萬象。

?商品（Goods）

?服務（Service）

?經歷（Experiences）

?事件（Events）

?個人（Persons）

?地點（Places）

?財產權(Properties)

?組織(Organizations)

?信息(Information)

?觀念(Ideas)

4、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交

換過程管理的水平。

(-)市場營銷的相關概念

1、需要、欲望和需求

2、產品

3、效用、費用和滿足

4、交換、交易和關系

交換的發生，必須具備五個條件：

?至少有交換雙方；

?每一方都有對方需要的有價值的東西；

?每一方都有溝通和運送貨品的能力；

?每一方都可以自由地接受或拒絕；

?每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。

5、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市

場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷是指希望從別人那里取得資源并愿

意以某種有價值的東西作為交換的人。

三、市場營銷與企業職能

企業的基本職能就是市場營銷和創新。原因：

1、企業必須以對方(顧客)的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

2、顧客決定企業的本質。

3、企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。

市場營銷并不等于銷售。

管俄語錄

?顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。

?不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。

?顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給

他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。

?顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。

?顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

第二節市場營銷學的產生和發展

一、市場營銷學的形成

?大約在1900年~1930年，創建于美國。

?研究內容局限于流通領域。

二、市場營銷學的發展

?1929—1933年資本主義大危機。

?生產嚴重過剩，產品銷售困難。

?研究主要集中在銷售推廣方面，應用范圍基本上仍局限于商品流通領域。

三、市場營銷學的“革命”

?第二次世界大戰后~至今。

?現代科技進步，促進了生產力的高度發展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。

?從根本上確立了以消費者為中心的觀念。

四、市場營銷學在中國的傳播和發展

第三節宏觀營銷與微觀營銷

一、市場營銷學的性質

?市場營銷學是一門應用性經營管理學科。

?營銷在于實現現實和潛在交換，也是企業經營者的基本職能；

?產品價值的創造與實現的必要條件：滿足消費者（社會）的特定需要：產品價值的

創造與實現的充分條件：積極適應環境，實施整體營銷。

二、宏觀市場營銷

?宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研

究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，

以滿足社會需要。

?強調從整體經濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費

者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會

整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。

三、微觀市場營銷

微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現其

目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。

當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。

第四節研究市場營銷學的意義和方法

一、21世紀市場營銷的10大趨勢

菲利普?科特勒預言，新世紀初（2005年），市場銷售領域將出現卜大新趨勢：

1、電子商務的發展，使批發和零售之間出現了實質性非居間化。

2、零售店交易量減少，它們更多是在推銷“體驗”而不是產品。

3、建立客戶信息庫，根據某客戶的特別需要提供“定制商品”，成為公司時尚。

4、商家在通過富于想象力的方法來超過消費者期望方面作了出色的工作。

5、公司重視并對個別客戶、產品和銷售渠道進行利潤核算。

6、許多公司進一步樹立忠實于客戶的遠見。

7、公司的活動和需要，更多依賴外部資源和合作。

8、現場銷售人員擁有更多的特許權限。

9、大量的電視廣告、報刊雜志廣告消失，“英特網”廣告興起。

10、公司不可能長久地保持其競爭優勢，除非他們具有盡快地學習和盡快跟上形勢變化

的能力。

二、研究市場營銷學的意義

1、迎接21世紀的營銷挑戰

?學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變

化的必需。

?學習型營銷組織：善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。

2、促進經濟成長

?市場營銷在促進經濟總量增長。

?指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力。

?在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、

技術等方面問題，開拓了更大的市場空間。

?為第三產業的發展開辟道路。

?對經濟的可持續發展起重要作用。

3、促進企業成長

?為企業成長提供了戰略管理原則。

?為企業成長提供了一整套競爭策略。

?為企業成長提供了系統的策略方案。

?為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制方法。

三、市場營銷學的研究方法

（-）傳統研究法

1、產品研究法.

2、機構研究法。

3、職能研究法。

（二）歷史研究法

（三）管理研究法

（四）系統研究法

思考題：

1.如何準確理解市場營銷的含義？

2.市場營銷學是怎樣形成和發展的？

3.論述市場營銷原理對企業成長的重要意義。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

一、教學目的和要求

通過本章學習，了解市場營銷管理哲學在實踐中的發展、演變，正確認識新

舊營銷觀念的區別、現代市場營銷觀念的基本特征，以及以顧客滿意為焦點全面

貫徹現代市場營銷哲學等主要問題。

二、教學大綱

（一）市場營銷管理哲學及其演進

1、市場營銷管理及其哲學觀念

2、以企業為中心的觀念

3、以消費者為中的觀念

4、以社會長遠利益為中心的觀念

（-）顧客滿意

1、顧客滿意的含義

2、顧客讓渡價值

3、全面質量營銷

4、價值鏈

（三）組織創新

1、市場導向組織創新；2、創建知識型企業。

第一節市場營銷管理哲學及其演進

現代市場營銷學有強烈的“管理導向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業）的市

場營銷問題。市場營銷管理哲學作為企業營銷活動的基本指導思想，對企業經營成敗具有決

定性意義。

一、市場營銷管理及其任務

（一）市場營銷管理的內涵

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關

系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

?市場營銷管理是一個分析、計劃、執行與控制的過程；

?市場營銷管理的目標是達成期望的交易，滿足各個方面的需求；

?營銷管理是對產品和服務的管理，實質是需求管理；

?市場營銷重視對4P的相互協調，以利于期望目標的實現。

市場營銷管理的基本任務：為達到企業目標，通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管

理目標市場的需求水平、時機和構成。

營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。

?需求刺激，指依靠引人注目的產品設計、獨特的促銷手段、合理的價格以及其他戰

略來激發消費者購買企業產品的愿望。

?需求促進，是企業想方設法讓顧客很容易購買到他的產品的過程。

?需求調節，指均衡全年的需求或減少某一產品/服務的營銷（降低總需求）

謖邕麗惘0

1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，實施的是創造性營銷。

2、請請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業是適應其需求。

提示：

1、移動電話、傳真機、錄像機、汽車導航系統、全球衛星定位系統、自動柜員機等。

2、錄音機、Walkman、汽車等

（二）市場營銷管理的任務

1、負需求——指絕大多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品的需求狀況。

Negativedemand-*ConversionalMarketing

2、無需求——指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的需求狀況。如對某些陌生的新

產品、與消費者傳統觀念、習慣相抵觸的產品、無價值的廢舊物資等。

Nodemand-*StimulatingMarketing

3、潛伏需求——指現有產品或勞務尚不能滿足的、隱而不現的需求狀況。

Latentdemand-*DevelopmentMarketing

4、下降需求——這是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。

Decliningdemand-*Remarketing

5、不規則需求——指市場對某些產品（服務）的需求在不同季節、不同日期，甚至一

天的不同鐘點呈現出很大波動的狀況。

Irregulardemand-Synchro-marketing

6、充分需求——指某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。

FulldemandfMaintenanceMarketing

7、過量需求——指某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或愿意供給水平的需

求狀況。

Overfulldemand-*De-marketing

8、有害需求——指市場對某些有害物品或服務如煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的

需求。

UnwholesomedemandfCounter-marketing

總之，與各種需求相適應，采取不同的營銷手段。菲力普?科特勒在第十版中新提出以

下觀點：

?響應營銷（Responsivemarketing）是尋找己存在的需要并滿足它。

?預知營銷（Anticipativemarketing）是指走在顧客需要前。

?創造營銷（Creativemarketing）是發現和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情

響應的需要。

案例1屐后會同倒創漁圉鐲

索尼公司是一個創造營銷的范例，因為它成功地導入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想

到的許多新產品，如：隨身聽、錄像機、攝像機、CD機等。索尼是走在前面引導顧客開展

營銷的一個公司；索尼是市場驅使的公司。索尼的創始人盛田昭夫宣布：他不是服務于市場,

而是創造市場。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，第27頁，北京，中國人民大學出版社，

第1版,2001.7?

二、市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學(Marketingmanagementphilosophy),指企業對其營銷活動及管理的

基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。

市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

(一)以企業為中心的觀念

以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷

問題的觀念。它包括：

1、生產觀念(ProductionConcept)

?時間：19世紀末~20世紀初

?背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。

?核心思想：生產中心論——重視產量與生產效率

?營銷順序：企業——市場

?典型口號：“我們生產什么，就賣什么。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處

買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低

成本。以生產觀念指導營銷管理活動的企業，稱為生產導向企業。

2、產品觀念(ProductConcept)

?時間：19世紀末、20世紀初

?背景與條件：消費者歡迎高質量的產品

?核心思想：致力品質提高，忽視市場需求——營銷近視癥

?營銷順序：企業——市場

?典型口號：質量比需求更重要產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有

某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。

產品觀念和生產觀念，也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需

求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”(Marketingmyopia)。

3、推銷觀念(SellingConcept)

?時間：20世紀30'40年代

?背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求

?核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生

?營銷順序：企業——市場

?典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念(或銷售觀念)認為，消費者通

常有一種購買惰性或抗衡心理，不會大量購買本企業的產品，因而企業管理的中心是積極推

銷和大力促銷。

在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，他們致力于產品的推廣和廣告活動，

以求說服、甚至強制消費者購買。

推銷觀念也是建立在以企業為中心，同樣是“以產定銷”。

案例2醒於鐲園畫儂鐲米00

顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發生

興趣，推銷員就會告訴顧客已經有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認

為價格太高，推銷沒就揭底請示經理可否降價，顧客等了io分鐘后，推銷員告訴顧客“老

板本不想降價，但我已說服他同意了”。

(二)以消費者為中心的觀念

?時間：20世紀50年代

?背景與條件：買方市場一發現需求并滿足需求核心思想：消費者主權論

?營銷順序：市場一企業f產品f市場

?典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么！

?四大支柱：目標市場(Targetmarket)、顧客滿意(Customerneeds)＞整合營銷

(Integratedmarketing)和盈利能力(Profitability)以消費者為中心的觀念，又稱

市場營銷觀念(MarketingConcept這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為

中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

買方市場條件下，要求企業改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉向認真研究消費

需求，正確選擇為之服務的目標市場，并以滿足1=1標顧客的需要及其變動，不斷調整自己的

營銷策略；要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目

標顧客的需要，并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。

案例3圈屈髏空司倒冤曹魏

二戰以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色1型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信

自己的經營哲學，不管市場環境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創始人斯隆，覺察

到戰爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰場回來的青年人，厭倦了戰爭的恐怖與

血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色理車,

希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變

革的時機，推出了適應市場需要的汽車，很快占領了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉

了下來，取而代之成了新的汽車大王。

這其實是營銷觀念之爭。

表2—1推銷觀念與市場營銷觀念的比較

出發點中心方法目標

推銷觀念廠商產品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤

營銷觀念目標市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創造利潤

與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市

場營銷觀念是從選定的市場出發，以顧客需求為中心，協調各種可能影響顧客的活動，通過

滿足消費者需求來獲取利潤。

案例4海畫畫巍

某化學甕的化學家發明了一種類似能凝固成大理石的新產品。營銷部門認為可用來生產

雅潔好看的浴盆。于是他們生產了幾種浴盆模型，在浴具展銷會上展出，并設法說服浴盆生

產商使用此材料來生產浴盆，盡管生產認為生產出來的浴盆很有吸引力，但卻未簽訂合同，

原因很簡單，首先，這種浴盆賣價將達2000美元，而這個價格消費者可買到真正大理石或

瑪瑙做的浴盆。其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費用。第三，多數普

通浴盆的售價只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。

簡評：這家公司以自身愿望出發，而不是從顧客實際需要去分析、了解，沒有很好地調

研目標市場的需求，是一個不成功的新產品開發。

案例5翦含圉鐲畫固感

一個歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運份額。他的戰略是通過供應較

好的食物、清潔的座艙和受過較好訓練的機艙乘務員來增加顧客滿意，但是他無權處理這些

事情。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務要保持低的清潔費用，而

人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務。因此，這些部門通常采取一種成本觀

點或生產觀點，從而使營銷副總裁在創造和整合營銷組合中處于窘境。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第27頁，北京，中國人民大學出版社，

第1版,2001.7?

營銷備忘1陶僧圉馳蔻倒超商

I、沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。

2、公司的中心任務是創造和抓住顧客。

3、顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。

4、營銷的任務就是向顧客提供優質供應和保證讓顧客滿意。

5、顧客滿意實際上受到其他部門業績的影響。

6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第30頁，北京，中國人民大學出版社,

第1版，2001.7。

多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念:

?銷售額下降

?增長緩慢

?購買模式發生變化

?競爭日益激烈

?營銷費用增加

(三)以社會長遠利益為中心的觀念

?時間：20世紀70年代

?背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起

?核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標

?營銷順序：市場及社會利益需求一企業一產品一市場

?SMC是MC的補充和修正。企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費

者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)o

案例6便逋囪眉?L?灰現施op》

1976年，安妮塔?羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小

包裝化妝品的商店。現在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構。該公司只生產和

銷售配料為基礎的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多

數來自發展中國家。所有產品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿易援助使命組織幫

助發展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業活動，以及為回收建立示范。

可是，像許多力圖承擔社會責任和獲取利潤的商業企業一樣，博迪商店已經面臨強烈的和對

其倫理的質疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產品的

沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊一波蒂(Bath&Body)工廠、Aveda和Origins,這些競

爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博

迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，第33頁，北京，中國人民大學出版社，

第1版,2001.7o

課堂研討2

1、您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？

2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業？市場營銷上應怎樣思考?

第二節顧客滿意

一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction),是指顧客對一件產品滿足其需要的績效

(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。

?顧客感受的績效〈期望的差異，不滿意

?顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意

?顧客感受的績效〉期望的差異，高度滿意

企業不但要具有吸引顧客的技能，更重要的是維系顧客，而留住顧客，使顧客流失率較

的唯一辦法就是讓顧客滿意。

營銷備忘2回招痛患畫胡組

?較長期地忠誠于公司

?購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級

?為公司和它的產品說好話

?忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感

?向公司提出產品或服務建議

?由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，第66頁，北京，中國人民大學出版社,

第1版,2001.7?

二、顧客讓渡價值

(-)顧客讓渡價值的含義

?顧客價值(TotalCustomerValue)是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組

利益；

?顧客總成本(TotalCustomerCost)是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、

體力以及所支付的貨幣資金等。

?顧客讓渡成本(CustomerDeliveredValue)是指顧客總價值與顧客總成本之間的

差額。BP：

CDV=TCV-TCC

(二)顧客總價值的構成

1、產品價值(ProductValue)——由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生

的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。

2、服務價值(ServiceValue)——指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。3、

人員價值(PersonnelValue)——指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益

與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。

企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量,決定著顧客購買總價值的大

小。4、形象價值(ImageValue)——指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等有形形象所產生的價值,

公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及

企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。IV與PV、SV、PerV密切相關，

在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。顧客總價值=產品價值+服務價

值+人員價值+形象價值

TCV=PV+SV+Per+IV

(三)顧客購買的總成本

一般情況下，貨幣成本是構成顧客總成本的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,

顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等。

1、貨幣成本(MonetaryCost)

2、時間成本(TimeCost)

3、精神成本(PsychicCost)

4、體力成本(EnergyCost)

TCC=MC+TC+PC+EC(四)顧客讓渡價值意義

?CDV受TCV與TCC兩方面的因素的影響，企業在制定各項市場營銷決策時，應

綜合考慮構成TCV與TCC的各項因素之間的相互關系。

?不同的顧客群體對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的，企業應根據

不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加TCV,降低TCC。

?在市場營銷實踐中，不應片面追求CDV最大化。

課堂研討3

試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

三、全面質量營銷

專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保

持增長和盈利的唯一途徑。

一通用電氣公司董事長小約翰?F-韋爾奇

資料來源：［美］菲利普?科特勒著：《營銷管理》(新千年版)，第71頁，北京，中國人民大學出版社,

第1版，2001.7?

(-)全面質量營銷的要點

1、全面質量管理(TotalQualityManagement,TQM)是各個組織持續地改進產品質量

和服務的?種方法。

2、質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明

的或所隱含的各種需要的能力。

3、高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質

量改進方案(QIP)通常會增加盈利。

4、區分適用質量和性能質量是很重要的。

5、全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵。

6、在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：

第參與制訂全面質量管理的戰略和政策。

第二，營銷必須在生產質量之外傳遞營銷質量。

(二)TQM要求確認下面有關質量改進的諸條件

1.質量必須為顧客所認知。

2.質量必須在公司每一項活動中體現出來。

3.質量要求全體員工的承諾。

4.質量要求高質量的合作伙伴。

5.質量必須不斷改進。

6.質量改進有時需要總體突破。

7.質量未必要求更高成本。

8.質量是必要的，但不是充分的。

（三）營銷人員在TQM中作用

⑴正確識別顧客的需要和要求；

⑵將顧客的要求正確地傳達給產品設計者?；

⑶確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

⑷檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助;

⑸在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；

⑹應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。

四、價值鏈

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但有互相關聯的經濟活動的集合。

上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧

客價值，主要取決于顧客服務。

（二）供銷價值鏈

將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這

被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。

（三）價值鏈的戰略環節

?真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。

?價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。抓住了這

些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可

以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。

?要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。

?對戰略環節的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料，關鍵性人才，也可以壟

斷關鍵銷售渠道，關鍵市場等。

案例7魯首00磁圉00氟反怩消翦旖短

幾年前，中國家電業開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這

種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一

家企業的空調，結果空調卻連續修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有

的熱忱服務，但他卻在數次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業的所有產品徹底

灰了心。當然，這樣的事例在當時并不鮮見。

就在此時，中國空調業的巨擘春蘭，不失時機地在業界舉起“大服務”的旗幟，強調真

正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅

停留在售前、售中、售后等少數幾個環節上。簡而言之，服務應該從市場調研、產品設計開

始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節做起，追求產品的零缺陷和生產成本的

最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、

周到、優質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為一一“從設計開始，由

細節做起，到滿意為止」

從設計開始

春蘭是業內公認的科技實力型企業，每年的科技投入都要占到其營業額的8%左右，這

已經非常接近國際跨國公司的水平，在科技投入普遍偏低的中國家電企業中實屬鳳毛麟角。

更可貴的是，春蘭努力把科研擺到服務社會、服務大眾的高度，以大服務的意識對產品進行

設計開發，在充分滿足消費者需求的同時，也給自己帶來了豐厚的市場回報。

前幾年隨著空調的普及，空調病開始在消費者中“流行”。春蘭對此高度重視，于業內

率先設計出了一種清新型空調，能將室內污濁空氣壓縮、吸收，然后排放到室外，并以每小

時28立方米的速度從室外換進新鮮空氣，使室內空氣始終保持新鮮、流動狀態，從而有效

防止空調病的發生。春蘭專門為中東消費者需求開發的大冷量新型窗式空調，采用適合高溫

條件下使用的高性能壓縮機和高強度、耐腐蝕的原材料及配件，在室外溫度高達60℃的情

況下依然運轉如常。該款空調深受中東消費者歡迎，現已成為春蘭空調類產品出口量最大的

品種之一。

通過先進的計算機仿真手段，春蘭對其生產的各類家電、自動車、電子產品，均有能力

按照市場需求和消費者的需要進行開發設計。例如,在冰箱上春蘭開發成功特殊的發泡材料,

能夠有效抑制冰箱霉菌的產生和繁殖，延長食品保存周期；在洗衣機上春蘭首家開發了高溫

消毒技術，在洗衣過程中實現殺菌消毒，從而維護了消費者身體健康。

由細節做起

1995年，美國通用電氣（GE）公司開始推行一種新的管理方法改革，幾年之后此

計劃在提高生產率和利潤方面為GE贏得了3億多美元，該項改革被杰克?韋爾奇稱為“通

用電氣經歷過的最具挑戰性、最具回報潛力的活動”。這種管理方法就是嚴格控制日常工作

流程的產出，將產出的變異控制在一定界限之內，”流程每百萬的操作機會，只允許出現3?

4個失誤”。通過此項改革，企業將可以做到：品質與效率最高、成本最低、利潤貢獻最大

和全方位顧客滿意。

目前，這種管理方法已成為如摩托羅拉、花旗銀行、福特汽車、柯達等許多一流國際企

業確保市場領先地位的管理新手法，而在中國家電企業中最早借鑒、為其所用的則是春蘭。

在具體操作方面，春蘭獨創了“十”“百”“干”質量管理方式，即在產品的技術設計通過評

審之后，首先要生產出十臺樣機，由實驗室對樣機進行嚴格測試。通過此項考核以后，然后

生產百臺樣機再檢測、評審，全部達標后才能進入千臺的試產考核。在試產過程中，產品在

任何一階段有任何一點細節不符合標準，這一階段的試驗就必須全部重新做。

科學、嚴格的細節管理，使春蘭空調的開箱合格率多年保持在99.9%以上。在包括

國家技術質量監督局、消協等部門組織的歷次抽檢中，春蘭空調全部合格，并多次被消費者

評為“質量滿意度第一"、“未來購物首選品牌”。

到滿意為止

春蘭“大服務”同時對應有的售后服務一直加以肯定，并始終將其作為“大服務”的主

要內容之一。

春蘭在全國200多個城市和全球80多個國家與地區，設立了近300。家專業和特

約服務點，建立了完整的用戶檔案和全國電腦聯網的“多功能用戶服務體系”，開通了24

小時全球800免費服務電話，有上千輛服務車和3萬名中外服務人員在為其工作。業內最

大的春蘭物流系統有50%的業務與售后服務相連。這種全球化的服務體系和龐大、高效的

服務“硬件”，確保了春蘭能夠向消費者提供令他們完全放心滿意的服務。

如今已沒有人懷疑，身體力行、一以貫之“大服務”理念的春蘭，是目前國內創新指數

最高、家電產能最大、經營質態最佳和綜合競爭力最強的現代化優勢企業之一。春蘭的家電、

自動車、電子及高科技產品已成為國內市場的主導產品，以及國際市場具有相當競爭力的“新

銳”，在國內外消費者的支持下，春蘭正在成長為國際家電業中的知名品牌。

資料來源：縮編自姚偉“春蘭'大服務’真正讓消費者滿意”，中國機電日報，2002.6.5?

第三節組織創新

一、市場導向組織創新

1、滿足利益方的要求。包括：顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東，滿足其最低

期望。

2、改進關鍵業務過程

3、合理配置資源

4、組織革新

二、創建知識型企業

1、傾聽

傾聽也稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽的目的，就是建立知識基

礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業常用的感知手段。

有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。主要來自與企業決策休戚相關三個群體:顧客、

社區和企業，企業的市場決策必須同時考慮到這三個群體的利益。

2、學習

傾聽取得的信息，要能在企業決策中發揮作用，就必須建立企業的學習體系，要求每一

個成員不斷地學習，以強化組織知識，促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持

一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共

同擁有的那部分知識。

3、領先

領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

領先的企業，具有下列共性：

?系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；

?系統地學習上述聲音隨時間而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；

?擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業務程序。

企業要具備這些領先要素，就必須建立決策網絡。應注意：

?以資源分配來定義決策。

,建立以市場為依據的決策方法，將企業大量而分散的各種資源轉變為統一、協調的

行動方針。

營銷備忘3匆

1、整個企業以顧客為關注中心；

2、傾聽顧客意見；

3、界定和培育有特色的競爭力；

4、把市場營銷視為市場的智慧所在；

5、仔細瞄準物色消費者；

6、管理為的是效益而不是銷售額；

7、以消費者的價值為行動指南；

8、讓消費者來界定質量；

9、估計和把握消費者的期待；

10、建立顧客關系，培育忠誠；

11、任何業務都具有服務性；

12、承諾不斷地完善和創新；

13、按企業的戰略和結構來培育企業文化;

14、與合作伙伴和同盟者共同成長；

15杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：［美］喬爾?埃文斯和巴里?伯曼著：《市場營銷教程》（上），第11頁，北京，華夏出版社,

第1版，2001.1o

思考題:

1.市場營銷觀念與銷售觀念有何區別？

2.理解企業價值鏈及其構成。

3.論述顧客讓渡價值理論及其意義。

第三章戰略規劃與市場營銷管理過程

一、教學目的和要求

通過本章學習，了解戰略規劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌

握制定企業任務、目標和營銷組合的基本方法，以及企業營銷創新的主要途徑，

明確市場營銷管理的實質和主要任務，應用組合理論確定企業的主要業務。

二、教學大綱

（一）、企業戰略與戰略規劃

1、戰略的基本概念；2、企業戰略的層次結構；3、戰略規劃的一般過程。

（二）、規劃總體戰略

1、認識和界定企業使命；2、區分戰略經營單位；3、規劃投資組合。

（三）、規劃經營戰略

1、經營任務分析；2、戰略環境與條件分析；3、戰略思想選擇。

（四）、市場營銷管理與營銷組合

1、市場營銷管理的一般過程；2、確定營銷組合。

第一節企業戰略與戰略規劃

一、戰略的概念與特征

企業戰略至今尚無統一定義。美國的安德魯斯認為：戰略是一種決策模式，決定和揭示

企業的目的和目標，提出實現目標的重大方針與計劃，確定企業應該從事的經營業務，明確

企業的經濟類型與人文組織類型，以及決定企業應對員工、顧客和社會作出的經濟與非經濟

的貢獻。

菲利普?科特勒的觀點，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處

去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，

這叫做戰略。

加拿大的明茨博格借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰略是由五種規范的定義

闡明的，即計劃（plan）、計策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective）,

由它們構成了企業戰略。

企業戰略為實現組織目標對組織長遠的重大的問題進行的總體籌劃。

表3—1企業戰略的五種定義

戰略定義戰略要點

計劃型戰略定義強調企業管理人員要有意識地進行引導，凡事謀劃在前，行事在后。

模式型戰略定義強調戰略重在行動，否則只是空想。戰略也可以自發地產生。

計策型強調戰略是為了威脅或擊敗對手而采取的一種手段，重在達成預期競爭

戰略定義目的。

定位型戰略定義強調企業應適應外部環境，創造條件更好地進行經營上的競爭或合作。

觀念型戰略定義強調戰略過程的集體意識，要求企業成員共享戰略觀念，形成一致行動。

無論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業戰略具有以下特性:

1、全局性。

2、長遠性。

3、抗爭性。

4、綱領性。

5、導向性。

二、企業戰略的層次結構

1、總體戰略，又稱公司戰略。

2、經營戰略，又稱經營單位戰略或競爭戰略。

3、職能戰略。即職能部門戰略，又稱職能層戰略。

圖3—1企業戰略結構

三、戰略規劃的一般過程

1、判定問題;

1、評估問題的重要性；

2、分析問題；

3、提出與問題相關的戰略；

4、發展戰略計劃和形成行動方案。

第二節企業規劃總體戰略的步驟

一、認識和界定企業使命

企業使命(mission)反映企業的目的、特征和性質。明確企業使命，就是對本企業是干

什么的、本企業應該是怎么樣的兩個問題進行思考和解答

二、區分戰略經營單位

區分戰略經營單位的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線.。所謂“共同

的經營主線”是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的?種內在聯系。

三、規劃投資組合

如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現狀、前景不同的各個戰略經營單位,

是總體戰略必須考慮的主要內容。有兩種模式：1、”市場增長率/市場占有率”矩陣，它

是美國管理咨詢服務企業波土頓咨詢公司提出的?種分析模式.2、“多因素投資組合”矩陣。

它較前者有所發展。依據這種方法，企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和競爭能力

兩個方面進行評估。

四、規劃成長戰略

投資組合戰略決定的是哪些經營單位需要發展和擴大，那些應當收割或放棄，企業需要

建立一些新的業務，代替被淘汰的舊業務，否則不能實現預定的利潤目標。

一般可以遵循這樣一種系統的思路規劃新增業務。首先，在現有業務范圍內，尋找進

一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考

慮開發與目前業務無關，但是有較強吸引力的業務。這樣，就形成了三種成長戰略：

1、密集式成長戰略。包括：巾場滲透、市場開發和產品開發。

2、一體化成長戰略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。

3、多角化成長戰略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

第三節規劃經營戰略

經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢

的基本安排。規劃經營戰略的關鍵，是戰略分析和戰略選擇。

經營任務分析

經營戰略的規劃過程，始于明確任務。經營任務規定戰略經營單位的業務和發展方向。

明確經營任務首先要考慮總體戰略的要求。在此基礎上，經營單位要確定業務活動的范圍。

重點說明三個問題：1、需求；2、顧客；3、產品或技術。

二、戰略環境分析

構成戰略環境的因素很多，可分為主體環境因素、一般環境因素和地域環境因素。

三、戰略條件分析

分析外部環境，是為了從中辨認有吸引力的機會。而利用機會，要具備一定的內部條件。

1、明確利用機會所需的能力結構；

2、分析現有能力的實際情況。

四、戰略目標選擇

要注意兩個問題：

1、目標體系的層次化。

2、目標之間的一致性。

五、戰略思想選擇

美國學者波特提出有三種一般性競爭戰略可供參考：

1、成本領先。

2、差別化或別具一格。

3、集中或“聚焦”。

六、形成經營戰略計劃

規劃經營戰略的最后一步，是依據實現目標的戰略思想，形成執行戰略的具體計劃，保

證和支持經營戰略的貫徹、落實。

第四節市場營銷管理與市場營銷組合

一、市場營銷管理一般過程

根據經營戰略的要求，各個戰略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序進行市場營

銷管理：1、分析機會一2、決定市場一3、市場進入決策f4、發展市場營銷戰略一5、實施

市場營銷活動。

二、發展市場營銷組合

1、市場營銷組合的內涵。

市場營銷組合(marketingmix)是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、

協調使用的可控制因素。產品、價格、分銷和促銷是企業營銷過程中可控制的因素，也是企

業進行市場營銷，活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業的市場營銷戰略。

2、市場營銷組合的特點：

(1)可控性。

(2)動態性。

(3)復合性。

(4)整體性。

第五節競爭者分析

一、識別競爭者

1、行業競爭觀念。決定行業結構的主要因素有：銷售商數量及產品差異程度；進入與

流動障礙；退出與收縮障礙；成本結構；縱向一體化；全球經營。

2、業務范圍導向與競爭者識別。

包括：產品導向、技術導向、需要導向、顧客導向

二、確定競爭對象與戰略原則

1、確定攻擊對象和回避對象。

2、企業市場競爭的戰略原則。包括：創新制勝，優質制勝，廉價制勝，技術制勝，服

務制勝，速度制勝，宣傳制勝。

思考題：

1.簡述企業總體戰略的步驟。

2.如何規劃企業成長戰略方式。

3.怎樣認識市場營銷管理的一般過程。

第四章市場營銷環境

一、教學目的和要求

了解市場營銷環境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環境和宏觀環

境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環境威脅的基本方法，分析企業面對

市場營銷環境變化所應采取的對策。

二、教學大綱

（一）、市場營銷環境概述

1、市場營銷環境的含義和特點；2、市場營銷機會與環境威脅；3、分析市

場營銷環境的方法。

（二）、市場營銷微觀環境

1、企業內部；2、營銷渠道企業；3、顧客；4、競爭者；5、公眾。

（三）、市場營銷宏觀環境

人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、科技環境、社會文化環境。

第一節市場營銷環境的含義及特點

一、營銷環境的含義

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的

外部條件。

環境是企業不可控制的因素，營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且

要通過營銷努力去影響外部環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活

動的有效性。

市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。

微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市

場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。

宏觀環境指影響微觀環境的?系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環境，主要是：人

口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。微觀環境直接影響與制約企

業的營銷活動，也稱直接營銷環境。宏觀環境?般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營

銷活動，在特定場合，也可直接影響企業的營銷活動。

二、市場營銷環境的特征

1、客觀性。環境對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。

2、差異性。不同的國家或地區、企業之間，營銷環境存在著廣泛的差異。

3、多變性。

4、相關性。營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他

因素的相互變化，形成新的營銷環境。

三、市場營銷活動與市場營銷環境

通過對市場營銷環境的分析，捕捉市場機會，規避環境風險。

■首先，市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化，市場環境因素自身也

經常處于不斷變化之中。

■其次，企業營銷活動受制于市場營銷環境；

■第三，營銷活動決非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的

態度能動地去適應營銷環境。

第二節微觀營銷環境

企業的微觀營銷環境包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者和社會公眾，營

銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

一、企業內部

二、營銷渠道企業

(—)供應商

供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零

配件、設備、能源、勞務及其他用品等。

(-)營銷中間商

營銷中間商主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構,包括中間商、

實體分配公司、營銷服務機構和財務中介機構。

三、顧客

顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。

四、競爭者

從產品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：

1、品牌競爭者(Brandcompetition)：指滿足同--需要的同種形式產品不同品牌之間的

競爭。

2、屬類競爭者(Industrycompetition)：提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。

3、形式競爭者(Formcompetition)：指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。

4、愿望競爭者(Genericcompetition)：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。

五、公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

圖4-1公眾的構成

第三節宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

一、人口環境

市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的,人口的多少直接影響后場的潛在容

量。

人口總量；年齡結構；地理分布；家庭組成；人口性別

二、經濟環境

(―)收入與支出狀況

1、收入。市場消費需求指人們有支付能力的需求。

2、支出。主要指消費者支出模式和消費結構。

恩格爾定律：收入增加時，食物費所占比率趨向減少，教育、衛生與休閑支出比率迅速

上升。

恩格爾系數=食物費/總支出X100%

一般認為，恩格爾系數越大，生活水平越低：反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。

3、消費者的儲蓄與信貸。

(二)經濟發展狀況

1、經濟發展階段。美國學者羅斯頓的經濟成長階段理論，把世界各國經濟發展歸納為

五種類型：⑴傳統經濟社會；⑵經濟起飛前的準備階段；⑶經濟起飛階段；⑷邁向經濟成熟

階段；⑸大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發展中國家，而處于后兩個階