消費者市場及其購買行為第五講

消費者市場及其購買行為根據市場的購買主體和購買目的來分，生產分為兩大類，即消費者市場和組織者市場。消費者市場由為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的個人和群體組成。消費者市場的購買行為特點消費者市場的一般特點購買者的廣泛性需求的差異性購買行為的經常性和重復性購買者的非專業性需求的伸縮性消費者市場的購買對象根據產品滿足消費者需要的不同層次分：生存資料享樂資料發展資料消費者市場的購買對象根據消費者對產品的選擇程度和不同產品的購銷特點分：便利品選購品特殊品消費者市場購買行為分析模型一：

7O’s分析法誰在購買?即購買者()購買什么?即購買對象()為什么購買?即購買目的()誰參與購買?即購買組織()怎樣購買?即購買方式()何時購買?即購買時間()在哪里購買?即購買地點()消費者市場購買行為分析模型二：

“刺激－反應”模式

影響消費者購買行為的因素購買者文化文化亞文化社會階層社會相關群體家庭角色和地位個人年齡生命周期性別職業教育程度生活方式心理

動機知覺學習信念態度外部因素內部因素消費者購買決策模式參與購買決策的角色（購買者角色）購買決策決策者影響者發起者使用者購買者購買行為的類型參與程度強弱品大牌差異小復雜型購買化解不協調購買尋求多樣化購買習慣性購買消費者購買決策的過程需求認定收集信息評估方案購買決策購后評價文化因素()文化：一定社會經過學習獲得的、用以知道消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。亞文化：每種文化中較小的，具有共同的價值觀、相似的生活體驗和環境的群體。社會階層：特定社會中所劃分的具有相對的同質性和持久性的按等級排列的群體。社會因素()

參照群體的類型()：直接參照群體（成員群體）首要群體：家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居次要群體：較正式群體，如工作單位、職業協會間接參照群體（非成員群體）：向往型群體厭惡型群體社會因素()2、家庭()：家庭規模家庭購買決策方式（角色地位）家庭生命周期經濟因素()

1、商品價格的高低消費品本身的價格消費者的預期價格相關的其他消費品價格2、消費者收入3、商品的效用個人因素（)

年齡、性別、職業、受教育程度、個性和生活方式等個人因素會在消費者的購買行為中產生明顯的影響作用。心理因素()1、動機()：一種升華到足夠程度的需要，能夠引導人們去探求滿足需要的目標。馬斯洛的需求層次論幾種直接動機：購買功能動機求異動機求廉動機從眾動機求貴動機2、知覺(perception)：人的內外因素共同作用的過程，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人的知覺是有選擇的：選擇性注意(selectiveattention)選擇性理解(selectivedistortion)選擇性記憶(selectiveretention)3、學習(learning)：由于經驗而引起的個人行為的改變。4、信念(beliefs)：一個人對某些事物所持有的描述性思想。5、態度(attitudes)：一個人對某些事物或觀念持有的好與壞認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。謝謝4月-2511:21:231