工程建設行業應用軟件行業發展趨勢分析

一、全球工業軟件市場總體發展情況

根據《中國工業軟件產業白皮書(2020)》，2020年全球工業軟

件市場規模達到4,358億美元，較2019年增長6.11%。2014年至

2020年，全球工業軟件市場規模增長率均超過5隊近年來呈現加速增

長趨勢。

二、CAD協同設計發展趨勢

CAD軟件在工程建設、制造行業等領域應用廣泛。長久以來由于各

設計部門、各環節的CAD圖紙版本及所使用的CAD軟件版本不同等原

因，一張CAD圖紙從初期繪制到中期調整再到最后完成，存在數據分

散、圖紙難追溯和溝通效率低下等問題。CAD協同設計系統建立了統一

的設計標準，包括圖層、顏色、線型、打印樣式等，在此基礎上，所

有設計人員在統一平臺上設計，減少各專業之間以及專業內部由于溝

通不暢或不及時導致的各種問題，真正實現所有圖紙信息元的單一性,

實現一處修改同步修改，提升設計效率和設計質量。同時，協同設計

也對設計項目的規范化管理起到重要作用，包括進度管理、設計文件

統一管理、人員負荷管理、審批流程管理、自動批量打印、分類歸檔

等。

隨著社會經濟的快速發展，工程建設、制造行業趨向信息化、智

能化轉型升級，CAD技術運用逐漸普及。鏟對CAD系統的應用現狀，協

同設計系統的開發不僅能夠充分利用人才資源，提高設計工作的整體

效率，還能夠有效地減少研發費用及設計戌本，縮短研發周期，已逐

步成為當下設計行業技術更新的一個重要方向及設計技術發展的必然

趨勢。

三、中國工業軟件市場區域結構分布情況

從中國工業軟件市場區域結構來看，近年來我國不斷加大力度推

進工業軟件國產化進程，形成了國內工業軟件市場遍地開花的局面，

其中以華東、華中南等經濟發達區域為主導。根據《中國工業軟件發

展白皮書(2019)》,按工業軟件銷售額進行統計，2018年我國工業

軟件市場中，華東地區市場規模占比35.90%,中南地區市場規模占比

25.90%o

總體而言，我國CAD市場規模較歐美等發達國家仍存在差距。我

國工業信息化程度相比歐美發達國家較低，但隨著我國工業信息化程

度快速發展，用戶對CAD軟件的需求顯現，我國CAD市場規模增速因

此高于全球市場，并呈現持續保持較高增速趨勢。

(一)全球建筑業和制造業規模穩步增加

建筑業和制造業是一個國家經濟發展的重要支撐。2016至2019年

全球建筑業總投入和制造業增加值分別以3.3%和2?0%的復合增速穩

步增加，2020年，受疫情影響，全球建筑業總投入和制造業增加值均

出現不同程度的回落，但均仍然保持較高規模。CAD軟件是進行建筑和

工業產品設計制圖等的重要輔助工具，在工程建設行業和制造業有廣

泛的應用前景。隨著各國對數字化生產、智能制造的重視，CAD在以上

領域的滲透將會進一步加深，潛在發展空間較為可觀。

（二）中國建筑業和工業規模快速增加

中國對建筑業和工業等高度重視，根據國家統計局數據，我國建

筑業增加值及工業增加值過去五年快速增長，盡管受2020年疫情影響,

建筑業增加值及工業增加值增速存在一定下滑，但下游市場的持續發

展，將為我國CAD的應用創造更多機會。

四、CAD軟件行業概況

CAD軟件指利用計算機快速的數值計算和強大的圖文處理功能來輔

助工程師、設計師、建筑師等人員進行產品設計、工程繪圖和數據管

理等工作。該類軟件承載大量數據信息，能夠實現高效、精準處理各

類數據，助力設計人員對不同方案進行大量的計算、分析和比較，廣

泛應用于機械、電子、汽車、航天、農業、輕工紡織產品和工程建筑

設計等領域。

CAD軟件可分為2DCAD軟件與3DCAD軟件。2DCAD軟件主要提供二

維視圖的繪制，更加側重于圖紙的細節表達，廣泛應用于工程建設的

施工圖設計以及制造業的二維設計等；3DCAD軟件的核心是三維建模，

通過實體/曲面等建立三維模型，以可視化方式進行產品設計，在航空

航天、汽車、模具、建筑施工等行業有著廣泛應用。

五、中國工業軟件市場總體發展情況

根據《中國工業軟件產業白皮書(2020)》，我國工業軟件增速

持續領先于全球工業軟件市場。2020年，我國工業軟件產業規模1,

974億元，較2019年同比增長14.77%o2014年至2020年，我國工業

軟件產業規模年復合增長率達13.16%,國內市場對工業軟件的需求將

成為全球工業軟件市場發展的亮點。

六、全球CAD市場規模情況

CAD軟件作為工業軟件的重要組成部分，歷經多年發展，已從最初

的機械制造逐漸拓展到建筑、電子、汽車、航天、輕工等諸多行業領

域。根據《全球移動CAD行業研究報告》數據，全球CAD市場于2020

年達到接近100億美元規模，增長趨勢較為穩定。

七、全面質量管理

營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客

已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進

方案(QIP)通常會提高企業盈利水平。

美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大

多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。

區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品

達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致

的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。

全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一

種廣泛有組織的管埋，以便不斷地改進質量工作。全面質量管埋是創

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與

制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動一

仁單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質

量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。

(1)質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的

質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質量。

(3)質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。

(4)質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。

(5)質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改

善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

(6)質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改

進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。

八、建立持久的顧客關系

精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。

但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根

據不同情況建立其他層次的顧客關系。

(1)財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化

聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織常客社交聚會，增強信任感等。

(3)結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據

交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

九、營銷信息系統的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息

系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管

理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。

（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一

定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性,

是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。

伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、

調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地

區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此,

營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的。

十、客戶發展計劃與客戶發現途徑

1、客戶發展計劃

客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源

的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計

劃。

客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結

合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現計劃。

2、客戶發現途徑

客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以

下途徑：

（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。

(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發現準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價

值的企業以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引競爭者的顧客。

（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

十一、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普''等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

十二、目標市場戰略

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰

略

（一）目標市場戰略的類型

1、無差異性營銷戰略

指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異

戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及

制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰略

差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。

3、集中性市場戰略

集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理

論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開

大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。

這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰略的條件

1、企業能力

企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對