目錄序言 1第一章中國家電產業宏觀環境解讀 3（一）家電短期、中期、長期三座大山的壓力未減 3（二）國家“以舊換新2.0”政策補貼的杠桿效應 3（三）AI日新月異帶動家電零售的提質增效 6第二章中國家電產業周期及市場邏輯研判 9（一）產業周期研判：4.0階段，用戶競爭 9（二）品類邏輯研判：后驅加速，雙驅發展 10（三）用戶邏輯研判：科技價值，情緒價值 11（四）消費邏輯研判：二次升級，二次分級 13（五）通路邏輯研判：融合重構，尋找客流 15（六）廠家邏輯研判：大魚時代，優勝劣汰 17（七）2025市場預測：降低預期，轉型升級 19第三章中國家電創新零售的四大方向 22（一）用戶經營——貼近用戶 221、用戶的全生命周期管理 222、打造“空間×時間×情感”三維價值營銷 243、建立長效會員復購機制 264、一站式回收深化服務力 28（二）渠道融合——變革增效 291、線上線下深度融合的OMO系統性重構 302、私域直播間的常態化發展 313、O2O下沉渠道從分銷到零售 334、實體大店的零售體驗升級 355、地方TOP渠道的本土化深耕 366、專賣店的運營和服務轉型 38（三）產業升級——破卷向新 401、家電市場仍面臨嚴重的供需錯配 412、家電的“以舊換新”任重而道遠 423、保持定力，推高賣新 434、科技為先，飽和創新 465、順應趨勢，迭代維新 47（四）AI革命——價值重塑 511、產品研發：從經驗驅動到數據驅動的智能創新 522、供應鏈管理：從預測失準到動態響應的智能協同 533、用戶觸達：從流量爭奪到精準滲透的智能營銷 534、銷售轉化：從被動等待到主動洞察的智能升級 545、售后服務：從成本中心到價值閉環的智能重生 556、AI無處不在 567、AI時代家電零售的未來設想（DeepSeek生成） 56第四章中國家電創新零售行業案例 59海爾2025CNY——“送你一套小紅花”營銷案例 59松下小方盒爆品營銷案例 61奧克斯智能語音空調市場推廣案例 65迪納奧利AI營銷案例 67海立電器以智能制造驅動能效升級與生產模式創新 70京東科技之鄭州奧克斯倉儲數字化供應鏈融資案例 73小紅書居住美學新范式，助力創維電視打開新機遇 75安徽百大電器全員抖音營銷，驅動1.12億銷售增長 79青島宇恒電器有限公司零售創新案例 81澳柯瑪純平全嵌冰箱市場推廣案例 86恒潔全球首個移動式全衛體驗空間創新營銷案例 92太陽雨空氣能珠峰IP全域營銷案例 98結語 103序言回顧過去——砥礪前行，破局求變。過去十年，中國家電行業經歷了從增量擴張到存量競爭的深刻轉型。2011-2019增量與存量轉化階段，零售渠道加速多元化，線上線下初步融合；2020-20232024年，“國補”政策落地成為關鍵轉折，以舊換新需求激活市場韌性，家電零售額在政策推動下實現結構性反彈，但行業仍面臨“獲客難、轉化難、創新難”的核心挑戰。這一階段，零售渠道呈現深度碎片化特征，線上內容電商（如抖音）增速迅猛，下沉渠道從分銷轉向零售，實體大店加速體驗升級，私域直播常態化發展。與此同時，消費者需求從“功能性滿足”向“場景化體驗”躍遷，倒逼企業從“賣方思維”轉向“用戶思維”，推動產品高端化、服務精細化和渠道融合化。展望未來——合而不同，革新無界。中國家電行業的未來征程，需以“合”為綱領——共赴創新零售的星辰大海，錨定綠色智能化、場景多元化、服務終身化的產業升級主航道。但“合”不意味著同質化，“不同”才是破局關鍵：行業參與者需基于資源稟賦與戰略縱深，選擇獨特路徑。或深耕智能生態建設，構建全鏈協同優勢；或聚焦本土需求網格化運營，以靈活性捕捉增量空間；或依托垂直創新，在細分市場中開鑿價值高地。多維創新力量的交織，終將繪就一幅“萬類霜天競自由”的產業圖景。與此同時，人工智能從技術工具進化為產業變革的神經中樞，正全面融入產業創新進程。在這場無聲的革命中，數據成為新生產要素，算法演化為新型生產關系。企業需構建“感知-決策-行動”AI擎。唯有將技術溫度注入商業邏輯，方能打開“有限產品承載無限可能”的零售新宇宙。家電零售的新一輪競爭，是生產關系與生產力在數字化浪潮中的重新適配。當行業完成從"流量攫取"到"價值深耕"的認知迭代，"以用戶為中心"將不再停留于口號，而是演化為驅動全產業鏈升級的核心方法論。唯有把握戰略定力與創新銳力的動態平衡，方能在新一輪產業革命中錨定航向。為更好地梳理中國家電零售和創新及發展趨勢，在中國家用電器協會的指導下，中國家電網和奧維云網聯合撰寫了《2025中國家電零售與創新白皮書》，該白皮書將在“2025中國家電創新零售峰會”現場發布。60多份來自家電企業、TOP社交平臺和新零售業態在家電創新零售方面的案例，因篇幅所限，本報告只能引用部分有代表性案例。在此再一次對所有報送案例的相關單位一并表示感謝！說明：本白皮書除行業案例之外的文字部分內容，基于奧維云網行研知識庫，80%以上由AI生成。編者2025年3月第一章中國家電產業宏觀環境解讀（一）家電短期、中期、長期三座大山的壓力未減時，消費者信心指數仍處在低位，整體需求不振。實體經濟內部循環不暢，供給和需求面臨雙重挑戰。家電產業面臨“天時”（消費信心低迷）、“地利”（房地產降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力。從近10（2015-2024）數據看：社零增速從10%左右降至3.5%、時，消費者信心指數仍處在低位，整體需求不振。實體經濟內部循環不暢，供給和需求面臨雙重挑戰。家電產業面臨“天時”（消費信心低迷）、“地利”（房地產降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力。從近10（2015-2024）數據看：社零增速從10%左右降至3.5%、85.4長5%左右降至下滑。（二）國家“以舊換新2.0”政策補貼的杠桿效應2024327《推動消費品以舊換新行動方案》、《以標準提升牽引設備更新和消費品以舊換新行動方案》兩項方案，形成各省戰略指引。后續，各地紛紛跟進，提出符合本省的以舊換新方案，以舊換新進入“政策預熱”階段。2024724家電以舊換新工作的通知》，將以舊換新引入縱深層面，加速推動各地政策落地。后續，各地紛紛從金融、企業、市場等角度跟進完善以舊換新細則，以舊換新進入“初步落地”階段。2024910金融機構支持大規模設備更新和消費品以舊換新行動》，以舊換新政策正式吹起市場號角。后續，各地紛紛制定以舊換新補貼細則，以舊換新正式進入“真金白銀”階段。2024年家電“以舊換新”政策有效拉動中國家電市場的消費復蘇。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年中國家電市場（不含3C）零售額9027億元，同比增長5.9%。2024政策的落地。政策落地之前，家電市場下滑嚴重，市場內卷嚴重；政策落地之后，消費端、廠商端信心提振，市場進入全新的“質取”階段。“國補”前后大盤數據分化明顯。奧維云網（AVC）推總數據顯示，20241-853523.6%，9-12367523.82024勢顯得尤為明顯。各家電品牌為了在這個年中的購物節中搶占市場份額，紛紛打出低價牌，導致市場陷入一種價格戰的惡性循環之中。然而，這種低價競爭或多或少有一部分是以犧牲產品質量和服務為代價的，不利于家電行業的長期健康發展。“雙11”的家電市場正逐漸擺脫低價內卷的束縛，朝著更加健康、可持續的方向發展。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024W42-46（10141117）彩電、空調、冰箱、油煙機、清潔電器線上市場均價同5%2024W21-25（520-6），“11”多個家電品類均價同比實現由負轉正。20252025年國家在這一政策上再度發力，通過補貼擴圍、資金加碼、機制優化為消費者和相關產業帶來諸多利好。2025銜接以及資金有效接續，各地區陸續發布相關政策細則，政策加力擴圍，家電家居覆蓋范圍不斷擴大。其中，內蒙古、河南、上海、江西、山東、浙江、北京、黑龍江、天津等91218在國家補貼品類基礎上，進一步擴圍省級補貼品類。同時，多地政策明確允許根據本地市場需求，對大宗耐用家電進行補貼，適當增加補貼品類，以促進消費升級。（以上政策細則源自各地區商務門/人民政府網/216）35務時提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。促進消費和投資更好結合，加快補上內需特別是消費短板，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨。政府工作報告提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。促進消費和投資更好結合，加快補上內需特別是消費短板，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨。實施提振消費專項行動。制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級。多渠道促進居民增收，推動中低收入群體增收減負，完善勞動者工資正常增長機制。安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。從放寬準入、減少限制、優化監管等方面入手，擴大健康、養老、托幼、家政等多元化服務供給。創新和豐富消費場景，加快數字、綠色、智能等新型消費發展。落實和優化休假制度，釋放文化、旅游、體育等消費潛力。完善免稅店政策，推動擴大入境消費。深化國際消費中心城市建設，健全縣域商業體系。完善全口徑消費統計制度。強化消費者權益保護，營造安全放心消費環境。家電的體量和韌性十足，在“國補”的助力下，企業需要精細化運營，找準每一戶家庭的需求。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024（3C）64720冰（冷）、洗（干）2798249416萬戶家庭看，平均每年每個家庭家電需求量約1.3臺，大型家電需求約0.6臺。（三）AI日新月異帶動家電零售的提質增效2016AlphaGo2020（GPT）AI202412，DeepSeekV3R12025年1月，DeepSeek應用登頂全球手機應用下載榜，超越ChatGPT；2HuggingFace憑借技術突破正掀起行業變革風暴。近期家電領域掀起接入浪潮，海爾集團旗下三大業務板塊于2月初率先完成技術整合，隨后行業內龍頭企業形成連鎖反應，海信旗下智能終端、TCL32025年會成為"AI這種跨越性發展的底層邏輯，深深扎根于產業進化路徑。我國家電產業經過多年的沉淀和積累，在全球硬件創新領域已經形成了顯著優勢。從家電產品的外觀設計到內部零部件的制造工藝，都展現出了高超的水平。然而，在系統化智能解決方案層面，卻始終存在著短板。以往的家電智能化更多地停留在簡單的遠程控制和基本的自動化功能上，缺乏對用戶需求的深度理解和智能響應。如今，DeepSeek提供的認知計算平臺，恰恰攻克了設備智能化的最后堡壘。該平臺具備強大的自然語言處理能力、深度學習能力和知識推理能力，能夠讓家電設備真正“聽懂”用戶的需求，“理解”用戶的意圖，并做出智能的決策。當頂尖硬件設施與先進AI中樞實現技術共振，不僅能構建完整的硬件-智能生態閉環，實現家電產品從單品智能到全屋智能的跨越，更將推動中國智造在全球價值鏈中實現從“設備供應商”到“智能服務商”的范式躍遷。中國家電企業將不再僅僅依賴硬件制造獲取利潤，而是通過提供智能化的服務，創造更高的附加值。這種技術勢能的釋放，無疑將重構全球家電產業競爭格局，讓中國家電企業在全球市場中占據更加有利的地位。第二章中國家電產業周期及市場邏輯研判（一）產業周期研判：4.0階段，用戶競爭過去，我們習慣的講2019年之前是家電增量與存量并存的階段，20202024們重新梳理家電發展脈絡，將家電過去的發展從市場競爭的角度總結為四大階段。結為四大階段。2010市場競爭圍繞工廠的產能展開；20112019國家電的銷售通路伴隨著房地產紅利、城鎮化紅利、電商紅利快速快速分散、碎片化發展，市場競爭大部分圍繞著渠道效率展開。③第三階段是2020年至2023年的品牌競爭時代。從疫情到疫④2024年開始，無論是品牌商還是渠道商，都將重心放在了用戶的經營上，我們稱之為用戶競爭時代。（二）品類邏輯研判：后驅加速，雙驅發展我們將保有量高、需求體量較大的彩、空、冰、洗、廚、熱以及電飯煲、電熱水壺等品類定義成剛需產品，而與之相對應的干衣機、洗碗機、清潔電器、嵌入式微蒸烤、凈水器等保有量低的品類，定義為品需品類。前者支撐著家電大盤的韌性發展，后者為家電長期的發展注入了新的活力與動力。如果稱剛需家電為前驅，那品需家電則為后驅。2024年家電以舊換新雖統補范圍僅覆蓋了7大剛需類目（外加電腦共8大類），但隨著地方政策的擴充，品需品類同樣實現了大幅的增長。政策補貼降低了消費門檻、加速了品需品類滲透。奧維云網（AVC）推總數據顯示，20247大類品質需求的產品快速滲透，全年零售額的同比分別增長25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。2025年政策統補納入洗碗機、凈水器，我們認為：一是兩大品2024三是在政策的角度從剛需品類到品需品類做進一步的嘗試，為家電的長期增長打基礎。2024-2025年的政策期間，會是品需家電需求集中釋放的窗口期。品需后驅的發展經歷了三大階段：第一階段，2018年之前，伴隨著房地產的紅利，品需品類從無到有，低基數下高增長。第二階段，20192023三年疫情，消費者變得理性。疊加消費門檻較高，品需家電雖形成一定規模但增速放緩。第三階段，2024年至今，“國補“的助力下，迎來全新的增長和快速的普及滲透。奧維云網（AVC）推總數據顯示，202471140（3C）13%。品需后驅的重要性進一步拔高。（三）用戶邏輯研判：科技價值，情緒價值2023年我們曾提到，通過放大“科技價值”和“情緒價值”解決家電供需錯配的矛盾。在此基礎上，結合國家統計局人口抽查樣本數據以及中國人民銀行《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》報告，我們從用戶的角度將人群分類并進行了更深一步的需求拆解，其中：第一類，60前（65歲+），是低負債率人群。從2019年到2023年，該部分人群結構增長2.8個百分點。屬于典型的養老需求，對應的是適老家電。第三類，80、90后（25-44歲），是高負債人群。從2019年到20232.1第四類，00后（0-24歲），是被撫養——求學的人群。從201920230.4第三類，80、90后（25-44歲），是高負債人群。從2019年到20232.1第四類，00后（0-24歲），是被撫養——求學的人群。從201920230.4基于以上，我們可以確定，銀發經濟在家電領域潛力巨大。針對老年人的生理特點和生活習慣的適老家電市場需求將繼續增長，如帶有語音提示、大字體顯示、操作簡便的家電產品，以及健康護理類家電產品等，為家電行業開辟了新的市場空間。同時，這部分人群資產相對穩定，消費能力有一定保障，是家電企業不應忽視的消費群體。其次，第一類、第二類人群，智能、簡單、健康、舒適的訴求AI30多元，既要為子女消費（母嬰家電）、為長輩消費，同時還要為自己消費，其訴求更多的需要情緒價值來滿足。（四）消費邏輯研判：二次升級，二次分級綜合中國家電過去的發展特征，我們將家電消費的變遷劃分為四大階段：第一，升級階段（-2019年）：在這一時期，經濟處于高速增長的態勢，為家電消費的升級提供了堅實的基礎。消費者在購買家電時，更傾向于高配高價的產品，追求內在的升級，也就是產品在參數與功能方面的顯著提升。例如，電視的分辨率從普通高清向4K、8K邁進，處理器性能大幅增強，能夠帶來更清晰流暢的畫面和更豐富的智能功能；冰箱的保鮮技術不斷創新，如采用更先進的除菌除異味技術、分區控溫更加精準，容量也逐漸增大；洗衣機的洗凈比提高，具備多種洗滌模式以適應不同材質衣物的清洗需求。此時的消費結構呈現弱“倒三角”，意味著中高端產品的消費群體相對較小，但在逐漸擴大，高端產品的市場份額雖不如中低端產品，但增長潛力較大。這一階段的消費者注重產品的品質和性能，愿意為更好的使用體驗支付較高的價格，對新科技和新技術在家電產品中的應用充滿期待。第二，分級階段（2020年-2023年）：三年疫情給經濟和社會帶來了巨大的沖擊，家電消費也因此發生了顯著的變化。在這期間，消費出現了分級現象，呈現強“啞鈴型”結構。一方面，部分消費者由于經濟壓力或消費觀念的轉變，更加注重性價比，追求高配低價的產品，主要關注產品的外觀與顏值等外在升級。例如，一些外觀設計簡約時尚、功能基本滿足日常需求的家電產品受到這部分消費者的青睞。這些產品在價格上相對親民，但通過外觀設計的創新，依然能夠吸引消費者的目光。另一方面，疫情對超高端、高端人群的影響較小，高端和低端產品的分化更加明顯。同時，線上消費渠道的重要性進一步凸顯，消費者通過網絡平臺更容易比較不同價格段和功能的產品。第三，升級階段（2024年–“國補”期）：國家補貼政策的實施成為這一階段家電消費升級的重要驅動力。消費者在購買家電時，傾向于選擇高配等價的產品，中高端產品的市場需求在補貼政策的刺激下顯著增長，同時注重理念升級，綠色與智能成為產品的核心賣點，消費結構再次轉變為強“倒三角”。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價位段的產品結構均有明顯的提升；彩電、空調、油煙機等品類線上市場高端價位段的產品結構提升。若沒有9-12月“國補”的拉動，2024年多數品類將面臨內卷縮量的結果。第四，分級階段（“國補”后）：隨著經濟進入穩態增長階段，家電消費又將回歸到分級狀態，呈現弱“啞鈴型”結構。在這一時期，產品特征主要是高配低價的軟件升級，即智能進階。雖然整體市場仍存在不同層次的消費需求，但中高端產品的競爭更加激烈，企業需要通過不斷優化產品的軟件功能，如提升智能語音助手的識別準確率和操作便捷性、增加家電產品之間的互聯互通功能等，來吸引消費者。同時，中低端產品也在通過性價比優勢和基本的智能功能滿足部分消費者的需求。例如，一些入門級的智能家電產品，雖然在硬件配置上相對較低，但通過簡單實用的智能軟件功能，如手機遠程控制、定時開關等，在市場上也占據一定的份額。消費市場更加成熟和理性，消費者在購買家電時會根據自己的實際需求和經濟實力進行選擇，這也促使家電企業進一步細分市場，針對不同消費群體推出更具針對性的產品和營銷策略。（五）通路邏輯研判：融合重構，尋找客流在過去，家電市場的渠道結構較不斷碎片化且競爭激烈。“國補前”，抖音等社交電商憑借其流量及內容優勢，高速發展，而貨架電商則依靠自身的平臺流量和豐富的產品，在一定程度上搶占了線下門店的市場份額。此時，消費者獲取家電產品的途徑較為分散，各渠道之間的競爭主要集中在價格和產品種類上。“國補中”，形勢發生了新的變化。線下門店由于能夠為消費者提供直觀的產品體驗和即時的購買服務，加上可以快速對接各地2024商緊隨其后拼搶補貼，憑借自身的價格優勢和便捷的配送服務，反而對內容電商有一定擠壓。“國補后”的市場格局面臨著全新的挑戰與機遇。如今，渠道融合重構成為了行業發展的關鍵方向。廠商必須深刻認識到，單純依靠傳統的渠道競爭模式已難以為繼，圍繞用戶經營的轉型迫在眉睫。接轉化與復購，構建“流量漏斗”。接轉化與復購，構建“流量漏斗”。渠道融合重構的背后，根因還是行業面臨流量危機：①自然流量枯竭，線下門店人流量下滑，線上平臺獲客成本飆升。②需求分化，消費者分層明顯，興趣點分散，需精準觸達。③注意力分散，用戶時間被短視頻、社交平臺切割，單渠道難以全面覆蓋。如何“找客流”成為企業發展的關鍵。我們認為：一是，渠道協同：從流量孤島到全域聯動。以往，線上線下渠道各自為營，形成流量孤島。如今，實現渠道協同，達成全域聯動才是發展方向。二是，內容驅動：用“用戶語言”激活興趣。內容在吸引客流方面起著關鍵作用。要以場景化內容避免功能性堆砌，聚焦用戶真實痛點。就拿空調品類來說，通過短視頻展示“自清潔功能如何解決空調異味”，比單純的參數對比更能吸引用戶。同時，要進行精細化分層。抖音適合強視覺沖擊的內容，如家電拆解測評；快手B站則傾向年輕化科技評測，例如“智能家居聯動玩法”，根據不同平臺的用戶特點創作內容，激活用戶興趣。三是，數據賦能：全域用戶資產沉淀。數據是全渠道精細化運營的重要支撐。建立用戶標簽體系，整合購買記錄、瀏覽行為、社交偏好等信息，劃分出“裝修新家”“置換升級”“母嬰需求”等標簽，實現對用戶的精準畫像。動態優化觸點，對價格敏感用戶推送拼團活動，對高凈值用戶推薦高端套裝。此外，私域長效經營也不可或缺。例如在微信社群中提供家電清洗保養提醒，不僅能提升用戶滿意度，還能有效提升復購率。全渠道精細化運營的這三重邏輯，渠道協同、內容驅動、數據賦能相輔相成，共同助力企業找到客流，實現可持續發展。在“國補時代”，真正的渠道競爭力不再是物理網點數量，而是能否在所有用戶出現的地方，以他們需要的方式即時響應。客流爭奪戰表面是流量競賽，本質是用戶心智與效率的終極比拼。（六）廠家邏輯研判：大魚時代，優勝劣汰在家電市場的發展歷程中，競爭格局不斷演變，如今已邁入了用戶競爭階段，“大魚”競爭的局面已然形成。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024TOP1082.0%，0.79-122.2在早期的1.0階段，工廠競爭的核心在于成本優勢。企業致力于優化生產流程、降低原材料采購成本以及提高生產效率，以實現產品價格的競爭力。在這個階段，誰能在成本控制上占據先機，誰就能在市場中獲得更大的份額。例如，通過大規模生產降低單位產品的生產成本，或者與供應商建立長期穩定的合作關系獲取更優惠的原材料價格。2.0階段的渠道競爭，企業比拼的是渠道/網點覆蓋率。擁有更廣泛的銷售渠道和密集的網點布局，意味著能夠更便捷地觸達消費者。無論是拓展線下的經銷商網絡，還是在各大電商平臺布局旗艦店，都是企業爭奪市場的重要手段。尤其是加強自身專賣店的建設，確保產品在各個區域都能方便地被消費者購買到。到了3.0階段的品牌競爭，比的是品牌綜合效率。看誰能在疫情最艱難的幾年通過自身運營效率發展壯大。噸位效應很關鍵，“大魚吃小魚”是那個階段的特征。而如今的4.0用戶競爭階段，企業的焦點完全轉向了用戶心智。“優魚”企業深知，只有深入了解用戶需求，提供滿足甚至超越用戶期望的產品和服務，才能贏得用戶的認可和青睞。未來，在這激烈的角逐中，最終優勝劣汰，脫穎而出的“優魚”必將是那些在產品力、品牌力和服務力方面實現了三位一體協同發展的企業。在產品力方面，企業持續投入研發，推出具有創新性和差異化的產品。比如，智能家電產品的研發，不僅要實現基本功能的智能化控制，還要關注用戶在使用過程中的便捷性和個性化需求。品牌力的打造則是一個長期的過程。企業需要通過精準的品牌定位、一致的品牌形象傳播和優質的品牌體驗，在用戶心中樹立獨特的品牌形象。服務力更是企業贏得用戶的關鍵。從售前的專業咨詢，到售中的高效配送和安裝，再到售后的及時維修和保養，每一個環節都至關重要。總之，在“大魚”競爭的時代，只有將產品力、品牌力和服務力有機結合，全力爭奪用戶心智的企業，才能在激烈的市場競爭中成為用戶認可的“優魚”，實現長期穩定的發展，引領家電市場的未來走向。（七）2025市場預測：降低預期，轉型升級奧維云網（AVC）推總預測數據顯示，2025（不3C）915520241.4%。回顧上一輪國家補貼期間（2008-2013年），家電市場雖有六年復合增長率6.9%的表現，但政策結束后的2014-2015年卻陷入低谷，拉通2007-2015年，實際復合增長率僅5.3%。本輪國家補貼的2024-2025年，預計兩年復合增長率為3.6%。2024年家電大盤突破9000億，創歷史新高，2025年雖有望延續9000億+規模，但同比很難再有大幅的增長。這背后主要有以下幾大因素：其一，基數已然處于高位；其二，2024年透支了約800億2025年的市場份額，強安裝屬性產品受影響更為顯著；其三，消費者對家電國補的熱情逐漸消退，且手機等3C產品補貼增多，分散了消費預算；其四，家電行業雖具韌性，但按長周期假設2024-2026年復合增長率-2%來算，2026年預計同比-12%。如果從量、價的維度去看“國補”背后的本質變化，我們會發現：①規模增長≠消費者信心提升。盡管在“國補”政策的刺激9-12數卻并未呈現出同步提升的態勢。這種缺乏消費信心支撐的規模增長，可能只是短期的透支消費，難以持續穩定地推動市場發展，當“國補”政策的刺激效應消退，市場可能會面臨增長極度乏力的困境。要想真正推動行業的持續發展，必須做好用戶的激活工作。用戶激活意味著要讓消費者從被動購買轉變為主動選擇，從僅僅因為補貼而嘗試使用產品，到真正認可產品的價值并形成長期的消費習慣和忠誠度。這需要企業在產品研發、服務優化以及品牌建設等多方面發力。②價格增長≠消費力提升。在“國補”背景下，部分家電產品價格有所增長，然而這并不等同于消費者的消費力得到了提升。據奧維云網（AVC）監測數據，202470-79門冰箱、滾筒單功能洗衣機、空調掛機、近吸式油煙機、零冷水燃氣熱水器在線上市場的實際支付價格（補貼到后到手價）遠遠低于近兩年的歷史水平。這也意味著政策對產品創新、產業升級的拉動效果在目前并不明顯。“國補”降低了用戶支付價格，讓用戶剩余價值得以提升，但消費者利益變化不大。紐約大學教授馬歇爾于《經濟學原理》中提到消費者剩余這一概念，即消費者在購買一定數量的某種商品時愿意支付的最高總價格和實際支付的總價格之間的差額。當其應用到家電消費中，我們定義為：消費者剩余價值=消費者利益-價格，消費者利益包含功能利益、過程利益、關系利益，功能利益代表產品力、過程利益代表服務力、關系利益代表品牌力。家電“以舊換新”15%~20%的補貼讓用戶實際支付價格明顯降低。基于此，我們建議企業以“國補”為助推器，推動轉型升級，摒棄短期依賴，聚焦長期價值。值（從家電到家電服務全鏈路升級），值得企業思考。②經營人、升級貨、深耕場：經營用戶，激發用戶需求；打造差異化產品，推新賣高；優化運營效率，網格化精耕細作。③生態共建，良性發展：努力打造產品力、品牌力、服務力三位一體的矩陣競爭力，摒棄單一價格力競爭的內卷內耗。第三章中國家電創新零售的四大方向（一）用戶經營——貼近用戶用戶經營，要做好用戶的全生命周期管理，要用貼近用戶的產品在貼近用戶的地方賣給貼近品牌定位的用戶。1、用戶的全生命周期管理在當今競爭激烈的家電市場中，用戶全生命周期管理已成為家電企業提升競爭力、實現可持續發展的關鍵策略。通過對用戶從引流到回流的各個階段進行精細化運營，家電企業能夠更好地滿足用戶需求，增強用戶粘性，從而提升市場份額和經濟效益。①引流階段：精準觸達，吸引潛在用戶。引流階段是家電企業與潛在用戶建立初步聯系的重要環節。企業需通過品牌建設，塑造獨特的品牌形象和價值主張，讓用戶在眾多品牌中能夠快速識別和記住。同時，利用大數據分析等技術手段實現精準營銷，根據用戶的年齡、性別、消費習慣、興趣愛好等多維度信息，將家電產品的宣傳信息精準推送至目標用戶。在內容平臺上發力，吸引潛在用戶進入企業的用戶池。②蓄水階段：激發興趣，留住用戶。進入蓄水階段，為了讓潛在用戶持續關注并產生購買意向，家電企業需采取豐富多樣的策略。同時，定期進行產品上新，緊跟科技發展和消費者需求變化，推出具有創新性功能的家電產品，如具備智能語音控制、健康監測功能的家電，保持用戶對品牌的新鮮感和期待值，讓用戶愿意留在用戶池中，持續關注品牌動態。③轉化階段：優質體驗，推動購買決策。轉化階段是將潛在用戶轉化為實際購買用戶的關鍵環節，產品體驗和用戶服務起著決定性作用。在家電產品設計與研發過程中，充分考慮用戶的使用場景和需求，注重產品的性能、質量、易用性和美觀性。例如，優化家電的操作界面，使其更加簡潔直觀，方便不同年齡段的用戶使用。同時，建立高效的用戶服務體系，在售前提供專業的咨詢服務，幫助用戶選擇最適合的產品；售中確保產品的及時配送和專業安裝。通過全方位的優質服務，解決用戶的后顧之憂，提升用戶對品牌的信任，從而推動用戶做出購買決策。④激活階段：深度運營，挖掘用戶價值。激活階段旨在通過一系列手段，深度挖掘用戶的長期價值，讓用戶成為品牌的忠實擁躉。建立完善的會員制度，為會員用戶提供專屬的優惠折扣、積分兌換、優先服務等特權，增強用戶的歸屬感和榮譽感。例如，會員可以享受高于普通用戶的折扣力度，還能用積分兌換家電配件或增值服務。同時，開展忠誠度計劃，根據用戶的消費金額、購買頻次等指標，對用戶進行分層管理，針對不同層級的用戶提供個性化的營銷活動和服務。⑤回流階段：口碑傳播，推動二次復購。回流階段是用戶全生命周期管理的重要閉環。企業要鼓勵用戶進行口碑推薦，通過提供優質的產品和服務，讓用戶自愿成為品牌的傳播者，向身邊的親友推薦企業的家電產品。同時，積極推動二次復購，通過個性化的推薦、專屬的復購優惠等方式，引導用戶再次購買企業的其他產品或進行產品升級。通過口碑推薦和二次復購，不斷擴充企業的用戶資產，為企業的長期發展奠定堅實基礎。家電企業的用戶全生命周期管理需要緊密圍繞“貼近用戶”的核心原則，利用各類渠道和平臺，深入了解用戶需求，在不同階段采取針對性的策略，從而實現用戶資產的最大化，在激烈的市場競爭中脫穎而出。2、打造“空間×時間×情感”三維價值營銷對于家電企業，營銷一是堅持、二是精準、三是內容。不同平臺喜歡不同的內容，企業得根據自己的情況，在合適的平臺做精準營銷。頭部品牌要側重講品牌的形象和地位，講產品的個性化定制服務；腰部企業側重講品牌的口碑和信譽，講產品的配套服務與增值服務；長尾品牌側重講故事和情懷，講產品的使用體驗與售后保障。中國家電消費則注意力的分散是當前市場環境下的一個顯著特點。從積極的方面來看，各種內容平臺的興起為家電企業提供了更廣闊的營銷和推廣渠道。企業可以通過在不同的平臺上投放廣告、發布內容，接觸到更多潛在的家電用戶，擴大品牌影響力和產品曝光度。不同平臺的用戶群體具有不同的特征和需求，企業可以根據這些特點進行精準營銷，將合適的產品推薦給合適的用戶。借用AI工具，我們總結了當下家電營銷投流的十大平臺/渠道的特征，以供大家參考。從另一方面看，企業要打造"空間×時間×情感"的三維用戶營銷價值。傳統家電營銷多孤立宣傳產品參數，如“1級能效”，用戶難以感知產品在家居生活中的實際價值。創新思路是把家電打造成“空間場景設計師”“生活時間規劃師”“情感價值連接者”三位一體的解決方案，從多維度滿足用戶需求，提升產品價值認知與體驗。①空間維度：重構家庭“場景生產力”。這意味著企業要考慮不同的使用空間場景，針對不同空間的特點和需求，設計和推廣適合該空間的家電產品。以廚房為例，通過烹飪效率（灶具火力控制）×收納能力（冰箱分區）×社交價值（蒸烤箱智能菜譜共享）構建空間價值評估體系。時間階段對家電的使用需求和行為習慣。比如在清晨可能需要快速加熱的早餐機，晚上則可能需要舒適的睡眠環境家電。企業要構建用戶家庭時間坐標軸，確保時刻價值放大。子女手機推送語音提示（老人原聲“菜做好啦”）。最后構建價值認同，如打造環保家電的“可感知意義”，將電費節省數據可視化，把碳減排量換算為“虛擬森林”，用戶可兌換真實樹苗種植。子女手機推送語音提示（老人原聲“菜做好啦”）。最后構建價值認同，如打造環保家電的“可感知意義”，將電費節省數據可視化，把碳減排量換算為“虛擬森林”，用戶可兌換真實樹苗種植。3、建立長效會員復購機制對于家電企業，不是新用戶獲取難，而是老用戶在流失。長效的會員機制就是要打破低頻購買需求（5-8年甚至更長的更換周期）與高頻服務需求（日均交互多次）之間的矛盾，用高頻的服務需求帶動低頻的購買需求。尤其對于高端品牌而言，必須搶占高端會員的心智，一旦建立就是護城河。蘋果手機憑借差異化的操作系統，形成了強大的用戶使用習慣壁壘，讓消費者難以輕易轉換品牌；特斯拉汽車通過軟件驅動硬件的盈利模式以及超級充電站網絡，有效解決用戶里程焦慮，實現服務增值；星巴克營造出除家庭和工作場所之外的“第三空間”，拓展消費場景；愛馬仕提供定制服務，賦予產品稀缺性和專屬感；勞力士借助與網球、高爾夫等高端運動的跨界營銷，塑造獨特的品牌文化標簽；茅臺白酒憑借稀缺性成為高端宴會的代名詞，形成特定的消費圈層。這些品牌都以高價值、高效率的共性特征，贏得了消費者的青睞。對于家電企業，可打造專屬購物旅程，設置高端會員專屬體驗區，為會員提供如“飛機頭等艙”般的體驗；推出限量版、定制化的專屬產品，如同愛馬仕的限量款，滿足會員對于獨特性的追求；提供專屬服務，如一對一的專業顧問、優先售后等，好比“滴滴專車為您服務”；建立專屬社群，舉辦各類高端活動，如“勞力士大師賽”等，增強會員的歸屬感和忠誠度。家電企業要跳出低頻耐用的束縛，要借鑒各行各業品牌經驗，用極少的SKU覆蓋龐大的用戶群體，提高運營效率的同時，精準滿足不同層次會員的需求。通過不斷創新和優化服務，持續為會員創造價值，讓高端會員不僅是產品的購買者，更是品牌的忠實傳播者，從而構建起長效的會員復購機制，在高端家電市場中站穩腳跟，實現可持續發展。4、一站式回收深化服務力中國循環經濟協會統計數據顯示，國家推動以舊換新政策實施以來，我國廢舊電器電子產品回收市場規模不斷擴大。2024年，廢舊家電回收量同比增長14.83%，規范拆解廢家電數量同比增長20%。《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》提出，到2027202330%。同時，支持家電銷售企業聯合生產企業、回收企業開展以舊換新促銷活動，開設線上線下家電以舊換新專區，對以舊家電換購節能家電的消費者給予優惠。如今“國補”期間，走進各大家電賣場，以舊換新的宣傳標識隨處可見。工作人員不僅為消費者提供新家電選購建議，還負責上門回收廢舊家電。作為以舊換新過程中的重要環節，廢舊家電回收鏈條在各方推動下正進一步暢通，但家電市場“以舊換新”仍存在一些堵點和難點。比如，廢舊家電回收量激增，但正規回收渠道占比較低，導致資源利用率低，且存在嚴重的安全和環境風險；體系不完善，企業回收成本高，獲得的收益不明確；消費者回收意愿低，廢舊家電估值與預期存在比較大的差異；不規范的收舊、拆解等行為，都影響了家電回收行業的發展。據人民日報報道，2024年海爾智家在全國范圍內實現回收廢舊76910%。以相關小程序為端口，格力為消費者提供送拆裝一體服務，提高廢舊家電循環利用效率。截至去年底，格力再生資源已累計處理各類廢棄電器、電子產品超6477萬臺（套）。一站式回收深化服務力有助于提升企業的社會責任感和品牌形象。通過集中回收家電，企業能夠有效減少廢棄家電對環境的污染，體現企業在可持續發展方面的積極作為，贏得消費者的認可和好感。（二）渠道融合——變革增效在政策拉動消費的大背景下，家電渠道正積極探索營銷新方向。基于對市場的判斷和洞察，我們梳理家電渠道進化的六大變化，包括線上線下融合（OMO）的營銷模式、私域直播的常態化、O2O下沉渠道的零售轉型、蘇寧MaxMall、地方性連鎖賣場的本土化深耕、專賣店渠道在“國補”下的運營和服務轉型。1、線上線下深度融合的OMO系統性重構家電渠道的OMO（Online-Merge-Offline）重構，成功地跨越了傳統物理空間的限制，實現了數據流的全域打通。通過這一重構，在家電領域實現了線上、線下的三方面變革與創新，分別是商品聯動、服務聯動和流量聯動。在商品聯動方面，實現了線上瀏覽與線下體驗的無縫對接。消費者可以先在網上對家電產品進行詳細的瀏覽和比較，了解各種產品的特點和優勢，然后再到線下實體店進行實際的體驗，親身體驗產品的質感、操作等方面，從而更好地做出購買決策。在服務聯動方面，做到了線上下單與線下服務的緊密結合。消費者可以通過線上平臺下單購買家電產品，然后在線下實體店享受專業的安裝、維修等服務。這種線上線下的服務聯動，不僅為消費者提供了更加便捷的購物體驗，也提高了服務的質量和效率。在流量聯動方面，實現了線上搜索與線下匹配的精準對接。當消費者在網上搜索家電相關信息時，系統會根據其搜索內容和地理位置，將相關的線下門店信息推送給消費者，實現線上流量與線下門店的匹配。這樣，消費者可以更加方便地找到附近的實體店，進行實地考察和購買。渠道的深度融合，是構建“線上高效觸達、線下深度服務”生態的一個重要過程。這是由家電的低頻耐用、高客單值、高服務屬性等特點所決定的。家電產品通常不是消費者經常購買的商品，而且價格較高，需要提供專業的服務和支持。因此，通過OMO模式，將線上和線下渠道進行深度融合，可以更好地滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度。OMO模式可以拆分為兩種，一種是到家服務，另一種是到店服務。到家服務可以理解為即時零售的精準履約。企業通過建立本地化倉儲布局，將家電產品存儲在附近的倉庫中，當消費者下單后，能夠在最短的時間內將產品送達消費者手中，為消費者帶來高效便捷的購物體驗。同時，企業借助本地化倉儲優勢，在美團等熱門平臺推送「小時達」專屬標簽，讓消費者更加清楚地了解到產品的配送速度和時效性。此外，企業還激活了地理位置圍欄推送功能，當消費者進入特定的地理位置范圍時，系統會自動推送相關的家電產品信息和優惠活動，進一步優化服務。例如，當用戶搜索「空調維修」這類服務時，系統會優先展示周圍一定距離內提供「送裝一體」服務的門店。這樣，不僅滿足了消費者對維修及時性的需求，還為消費者提供了一站式的安裝解決方案，提升了整體服務體驗。到店業務可以理解為本地生活的流量捕獲。企業借助抖音POI店鋪綁定和高德地圖LBS標注等手段，深度挖掘本地潛在客戶。在抖音平臺，企業通過發布各類富有吸引力的內容，如家電產品的使用教程、家居搭配建議等，吸引用戶的關注，并在內容中掛載門店定位，引導用戶前往線下門店體驗。高德地圖則憑借其精準的導航功能，為用戶提供清晰的到店路徑指引，讓用戶能夠輕松找到線下門店。通過這些手段，將線上流量轉化為線下實際到店客流量，實現本地生活的流量捕獲。2、私域直播間的常態化發展伴隨直播電商的快速崛起，家電行業作為高客單價、高決策門檻的品類，逐步探索出獨特的線上增長路徑。與此同時，私域直播在流量成本攀升的倒逼下，從“粗放獲客”轉向“深度運營”，成為品牌留存用戶、提升轉化率的核心抓手。兩者的協同演進不僅體現了行業競爭格局的變化，更折射出中國消費市場數字化轉型的深層邏輯。早期階段，家電直播開始起步，主要是一些家電品牌或經銷商嘗試通過網絡直播平臺展示家電產品，向消費者介紹產品特點和功能，但規模較小，參與度不高，更多是作為一種新興的營銷手段進行探索。隨著互聯網的普及和電商的快速發展，家電直播逐漸進入成長階段。直播平臺不斷優化，技術更加成熟，家電品牌開始加大在直播領域的投入，主播團隊逐漸專業化，不僅能熟練講解家電知識，還能與觀眾互動，營造良好的購物氛圍。同時，直播的形式也更加多樣化，如單品直播、套餐直播、直播帶貨節等，吸引了大量消費者的關注，銷售業績逐步提升。到了近期，家電直播進入了常態化發展階段。家電企業將私域直播作為重要的銷售和品牌推廣渠道，建立起穩定的運營團隊，通過持續的直播內容輸出和精準營銷，與消費者建立起緊密的情感連接，品牌認知度和口碑不斷提升。私域直播間成為了消費者了解家電產品、獲取優惠信息、與品牌互動的重要平臺，家電直播也逐漸成為家電銷售市場的重要組成部分，對家電行業的發展產生了深遠影響。未來，家電直播渠道將進一步實現技術和模式的融合發展。一方面是，家電直播的本地化與虛實融合。包括本地生活聯動，直播將進一步打通“線上觀看—線下體驗—社區配送”鏈路，如“同城直播”模式，用戶下單后可預約附近門店極速配送。同時元宇宙技術接入，虛擬空間（如虛擬家庭場景）3D戶可在直播中自由切換視角體驗產品功能。另一方面是，私域直播AI7×24直播答疑，多語言實時翻譯技術助力品牌觸達海外私域用戶；公私域聯動矩陣化，品牌通過公域引流（如抖音投流）+私域沉淀（微信社群運營）+線下反哺（門店掃碼入會），構建全域增長模型。中國家電直播與私域直播的演進，本質是消費需求變化與數字技術賦能的共同結果。家電賽道通過場景創新、供應鏈優化構筑護城河；私域直播則以用戶為中心，重構流量分配邏輯。兩者的深度融合，將進一步推動直播電商從“交易場”向“價值服務生態”躍遷。未來，唯有持續平衡技術創新與用戶體驗，方能在激烈競爭中突圍制勝。3、O2O下沉渠道從分銷到零售三線及以下市場龐大，家電發展潛力充足。從人口規模來看，三線及以下城市涵蓋了中國約七成的人口。此外，根據第七次全國人口普查結果，20209.0著經濟發展水平持續提高、城鎮化進程的不斷推進，三線及以下市場居民的消費認知和習慣與一線、二線城市的用戶差異逐漸縮小，消費能力增強、消費需求增加，為提高生活品質而支付更多費用的意愿進一步提升。其次，從消費能力來看，在政策和基建發展的共同推動下，近年來農村地區取得了顯著的經濟發展，居民的收入水平和消費結構得到了提升。2024年，農村居民人均可支配收入達231196.6%，增速高出城鎮居民2.0而且農村市場居民大多擁有自己的住房，生活狀態、房貸壓力相對輕松，所以在居民消費升級的過程中，他們愿意將房、車、大家電、大家具等高檔耐用的消費品作為首選。但經歷了數年的發展，家電下沉市場的增速已出現放緩趨勢，對于下沉渠道的轉型再造早已被行業提上日程——從深度分銷向高效零售轉型。首先，對于家電企業而言，發展下沉渠道的初衷無疑是實現產品的多賣貨、勤進快銷。然而，過往企業往往過度聚焦于“賣貨”這一行為本身，將經營重心單純放在產品從工廠到市場的流通上，卻在很大程度上忽視了“商家”這一關鍵群體。商家并非只是產品銷售的中間環節，他們有著獨特的心理認知、多樣化的需求，以及在市場一線所面臨的諸多挑戰與壓力。家電企業必須深刻認識到這一問題，并實現經營重心的戰略性轉移。從過去以“賣貨”事業為中心，轉向以“商家需求洞察”為核心。企業要成為商家轉型的領路人，而非大包大攬的保姆，通過引導與支持，幫助商家更好地適應市場變化，提升經營能力。這種從以“事”為中心到以“人”為中心的轉變，不僅是市場經營重心的簡單調整，更是經營服務理念的深刻裂變。商家作為企業在市場端的重要合作伙伴，理應得到足夠的重視與尊重。當企業真正站在商家的角度思考問題，滿足他們的合理需求時，商家也會更加積極地與企業合作，共同開拓市場，實現互利共贏。其次，強化下沉市場用戶體驗。在家電下沉渠道，消費者的需求與城市市場存在差異。企業應深入調研當地消費習慣、居住環境等因素，針對性優化產品展示與服務。以農村市場為例，部分消費者家中空間較大，對大容量冰箱、洗衣機需求高。企業可在下沉渠道門店設置符合當地家居風格的展示區，讓消費者直觀感受家電在家中的實際使用場景。同時，售后服務要及時響應，建立本地化維修團隊，縮短維修等待時間。例如，某家電企業在鄉鎮設立多個售后服務點，承諾24小時內上門維修，極大提升了消費者滿意度，增強了品牌口碑。最后，大力推廣高端新品，引領消費升級。下沉市場消費者收入水平逐漸提高，對高品質、智能化家電的需求日益增長。企業不能僅將低端產品投向下沉渠道，而應加大高端新品推廣力度。同時，制定合理價格策略，結合促銷活動，充分把握以舊換新契機，降低消費者購買高端新品門檻，引導消費升級。4、實體大店的零售體驗升級與線上渠道相比，線下渠道具有著獨特且不可替代的優勢。線下具備場景體驗這一重要特質，消費者能夠親身置身于各種真實的家電展示場景中，仿佛自己就身處一個溫馨的家庭環境里，或者是一個時尚的家居空間中，這種親身體驗能夠讓消費者更直觀地感受家電產品的外觀、質感以及與家居環境的搭配效果，從而更好地做出購買決策。同時，線下還具備即時服務的優勢，當消費者購買了家電產品后，如果遇到任何問題或者需要即時的安裝、維修等服務，線下實體店能夠迅速響應，第一時間為消費者提供幫助，讓消費者感受到貼心的服務。此外，線下還擁有信任感知這一不可忽視的特點，消費者在線下實體店購買家電產品時，能夠與銷售人員進行面對面的交流和溝通，通過銷售人員的專業講解和真誠服務，能夠讓消費者對產品產生更多的信任，這種信任感知是線上渠道難以比擬的。在這些不可替代性中，大連鎖渠道充分發揮其規模與資源整合的力量，主打“高體驗附加值+政策杠桿”的策略。通過不斷進行場景化體驗的升級，打造出一個個極具吸引力的消費場景，為消費者構建起消費決策的強大理由。例如，通過主題場景的引流，并結合各種重要的營銷節點，打造出沉浸式的體驗廳，讓消費者仿佛進入了一個夢幻般的家電世界。在這些體驗廳中，不僅有各種精美的家電產品展示，還提供免費的設計方案，讓消費者能夠根據自己的需求和喜好，定制出專屬的家居家電方案。同時，還提供產品試用服務，讓消費者能夠親身體驗家電產品的使用效果，從而更加放心地購買。此外，“家電+家裝+服務”的套餐，將家電、家裝和服務進行有機整合，與各個品牌聯合分攤成本，不僅為消費者提供了更加便捷的購物體驗，還能夠提升客單價，實現互利共贏。據官方發布的信息顯示，在618大促期間，位于11座城市的京MALL70%。其中，在試營業期間，重慶京東MALL取得了令人矚目的1.7億元的業績，而廣東京東MALL的成交額也已經突破了2億元。這些數據充分證明了線下實體店在家電銷售中的重要性和巨大潛力。以全屋家電場景化展示為核心，將科技轉化為可觸摸、可驗證的體驗，打破了消費者對品牌單一品類的固有認知，讓消費者能夠更加全面地了解家電產品的功能和優勢。隨著時代的發展，家電線下實體店的體驗場景正在不斷地進行重構，以適應消費者日益多樣化的需求和不斷變化的市場環境。5、地方TOP渠道的本土化深耕改革開放以前，處于由國家計劃主導供銷的階段。在這一階段，我國家電尚未產業化，僅有個別企業能夠生產電視、冰箱等產品，而且家電的生產銷售全部按照國家計劃主導，生產出來的家電產品由國家分配給計劃內的少數特殊家庭或集體。在這一階段，行業不存在競爭對手，廠家也沒必要思考如何建立營銷渠道。80年代初至90年代中期，改革開放帶動經濟迅猛發展和人民生活水平快速提高，并激發出巨大的家電購買勢能，家電業也走出國家計劃進入市場競爭。家電產品供不應求，同時家電生產廠家也是遍地開花。也是在這一時期，企業建立了多層的分銷渠道模式，這一模式在中國家電渠道史上占據了相當長的歷史周期，當然也發揮了重要的推動作用。但是家電零售主渠道仍是國營供銷社、五交化、百貨公司。直至如今，TOP眾多家電行業的中外頭部企業之所以持續看重并看好區域性的家電連鎖企業的商業價值，主要原因有三點：一是，扎根當地市場，擁有良好的企業品牌信譽，以及較強的商品經營能力，特別是一些背靠當地百貨大樓的連鎖賣場，內部的百貨與電器生態生意共贏，是很多品牌家電企業推動經營轉型，特別是價值經營的重要窗口和平臺。二是，區域性的家電連鎖賣場，在當地經營能力和商業競爭力較為強勢和穩定，追求的是長期主義和可持續經營，注重經營質量和利潤而不是規模快速擴張，有助于家電企業的精品、套系和方案獲得很好的品牌形象展示和市場經營推廣。三是，面對全國性高度集中的電商巨頭過于強勢和霸道，分散在縣鎮村市場上的龐大渠道經銷商群體過于弱勢和分散，家電企業必須要找到“既有一定規模還有一定質量和能力”的渠道，平衡不同的渠道關系并探索新的商業模式。區域連鎖賣場正好扮演了這種角色。未來一段時間，區域家電連鎖賣場要通過內部生態協同和輻射實現新的經營破局，追求一定規模下的經營質量、經營用戶能力最大化。既不能陷入與電商拼價格的泥沼，也無法與單一實體門店拼靈活性，想快速找到最適合自己的地盤和空間，并不容易。面對仍然充滿不確定性的產業未來和競爭格局，要充分激活團隊的斗志和主觀能動性，讓賣場的生意與個人的利益密切相關，從而為區域連鎖賣場構建新的競爭力和商業優勢。作為家電流通行業的“中堅力量”，家電TOP客戶渠道要思考如何做強、做深、做透，成為一些優質家電企業在當地市場的一顆“釘子”，牢牢抓住當地一部分追求品質生活的用戶群體，持續深耕。從這個角度來看，地方TOP渠道未來的最大價值，就是立足當地市場，憑借自身的企業信譽和團隊客情，成為一大批追求品質生活家庭的家電顧問和專家，成為家電企業在各地市場探索營銷服務轉型的標桿和旗幟。6、專賣店的運營和服務轉型過去幾年，國內電商蓬勃發展，中國家電零售市場格局發生巨變，傳統線下渠道占比明顯降低。電商巨頭憑借大型體驗店搶占城市核心市場，電商平臺利用多樣促銷手段滲透下沉市場，在這雙重擠壓下，扎根三四線城市及鄉鎮的傳統家電夫妻店處境艱難。年輕消費者偏好線上比價，致使夫妻店線下客流量銳減，同時房租、人力等運營成本攀升，漲幅超過利潤增長幅度，經營壓力沉重。傳統“賣貨+送裝”服務模式的優勢不再，在這樣的形勢下，傳統家電專賣店面臨著“要么轉型，要么消亡”的嚴峻抉擇。傳統專賣店轉型不能照搬連鎖店數字化方案，而是要基于本地化基因進行輕資產重構，核心在于重塑兩大價值。在運營模式重構方面，采用“一店三屏”策略，線下屏保留產品體驗功能，聚焦像高端凈水器、嵌入式廚電等高單價、強體驗品類；線上屏借助品牌小程序或自建微信商城，提供線上下單、線下自提服務；社群屏通過微信社群開展老客團購、以舊換新活動，挖掘存量客戶消費潛力。同時，加入區域性家電經銷商聯盟共享倉儲物流，降低庫存成本，并接入品牌服務中臺，獲取安裝調度、售后工單系統支持，提升服務質量與效率。在服務模式升級上，做深度轉型，比如推出家電定期檢測維護，提供以舊換新及舊機回收一站式服務。與社區物業合作設立快速響應的維修站點，承諾短時間內上門維修，并且培訓店主，使其能夠根據戶型為消費者提供家電選購適配方案，提供專業貼心服務。展望未來，有三大發展方向。一是“社區店+會員制”深度捆綁，通過充值返現、推出打包服務套餐增強用戶粘性，與社區團購平臺合作，利用家電配送網絡承接其他業務，優化資源配置、分攤成本。二是垂直專業化突圍，專注于適老化家電、高端母嬰家電等細分市場，滿足特定群體個性化需求，店主考取專業資質，構建專業壁壘，提升競爭力。三是品牌方賦能體系升級，品牌開發輕型中臺，提供數字化選品、社群管理模板，提升門店運營管理效率；開放區域用戶畫像數據，助力門店精準采購，提高產品適銷性；建立鄉鎮店長培訓機制，教授直播帶貨、服務產品設計等技能，提升店長專業能力。家電專賣店轉型并非簡單的線上化或裝修改造，而是以門店為核心構建周邊服務生態。利用地緣優勢與消費者建立信任，拓展服務創造差異化價值。當大型連鎖賣場在追求大規模體驗時，小微專賣店以小而精、貼近消費者的特點，展現出線下零售的新路徑。通過與消費者緊密相連，提供貼心服務，未來傳統家電夫妻店有望轉型成功，在“近場經濟”中重煥生機，占據市場份額。（三）產業升級——破卷向新過去一段時間的深深扎根于各大平臺內心的“低價心智”在2024年迎來一個階段性的終結。這一變化的背后，國家補貼政策的火熱態勢起到了關鍵的推動作用。一方面，國家補貼為消費者提供了實實在在的優惠，降低了購買成本，使得消費者在選購家電產品時不再僅僅將價格作為唯一的考量因素。他們開始更加關注產品的品質、性能、功能以及售后服務等方面，對高品質家電產品的需求逐漸增加。另一方面，對于家電廠家來說，國補政策不僅為他們帶來了資金上的支持，更促使他們加快技術創新和產品升級的步伐。家電品牌自然也深知，單純依靠低價競爭無法在市場中立足，只有不斷提升產品質量和技術含量，才能贏得消費者的青睞。同時，我們也呼吁企業要堅持推新賣高。把握好“國補”契機，共赴長遠增長。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年家電大盤（不含3C）零售額90271827元。廠商共促產業升級才是家電未來的發展方向。1、家電市場仍面臨嚴重的供需錯配“以舊換新”作為當下最大的消費潛力并未被激活，家電市場面臨嚴重的供需錯配。奧維云網（AVC）研究測算數據顯示，中國家4049416個家庭的家電保有量超8臺。需求側的多樣化和個性化仍在加速發展，但供給側的創新與革新在放緩。當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產品技術的微創新，正處在供需錯配的新周期。當然，家電產品的微創新周期并非創新力的衰退，而是產業生命周期進入成熟階段的標志性現象。其特征表現為：①創新顆粒度細化。從整機顛覆（如液晶電視替代顯像管電視轉向功能模塊優化（99%99.9%）；外觀設計6-12（如新配色等）。②用戶感知閾值提升。消費者對“創新”的定義從“前所未見”轉變為“體驗優化”，如從“變頻”到“精準控溫”的技術微調；同時，高端市場出現“參數內卷”。③研發投入邊際效益遞減。研發投入增長，但專利轉化率不足；智能化投入陷入“功能冗余怪圈”等等。微創新周期是家電行業的“中場戰事”，企業既要用地毯式創新覆蓋用戶的各類需求，又要警惕陷入“為創新而創新”的內卷陷阱。當技術奇點最終到來時，那些在微創新中積累的數據資產、供應鏈柔性和用戶洞察能力，將決定誰有資格進入下一個顛覆性創新周期。2、家電的“以舊換新”任重而道遠質性擴張，其本質只是對消費節奏加以調整。家電行業長期換新需求的有效激活，絕非單一因素所能達成，既需要政策層面持續且有力的拉動，同時也離不開市場供需兩端、技術創新、消費者觀念轉變等多方面的協同推動，這注定是一個曠日持久的進程，對于家電企業而言，肩負的責任重大且任務艱巨，前路漫長且充滿挑戰。顯影響，但從長遠來看，家電產業固有的長期發展規律并不會因之而改變。因此，家電企業在制定未來戰略規劃與進行深度思考時，必須緊密依據長周期的產業規律。冰洗方面，其換新周期自2019年便已啟動。企業需要深入研究2008-2018年期間生產的產品特性以及對應的用戶群體使用習慣與需求變化，對當下產品升級與創新做指導。彩電方面，目前城鎮保有量達107，農村保有量為109。企業應著重聚焦2014-2016年期間城鎮用戶以及2010年左右農村用戶的研究。這部分用戶群體在當時大規模購置彩電，如今已臨近產品更新換代周期，對其消費偏好、使用痛點以及對新產品的期望進行深入挖掘，有助于企業推出更貼合市場需求的彩電產品，搶占換新市場份額。空調方面，當前約三分之二的用戶處于換新階段，這部分用戶主要對應2008-2016年購置空調的群體，且以城鎮用戶為主（2023年城鎮空調保有量達172）。而剩余約三分之一的換新大周期預計在2028年左右到來，屆時將側重農村市場（2023年農村空調保有量為106）。企業需針對不同階段、不同區域的用戶特點，制定差異化的產品策略與市場推廣方案，提前布局研發適合農村市場需求的高性價比、耐用型空調產品，同時為城鎮用戶提供更具智能化、個性化的空調升級方案。廚電方面，由于“國補”政策影響，在2024年提前開啟了換新大周期。與此同時，在部分農村地區，廚電產品仍處于持續滲透階段。這就要求企業一方面要抓住政策機遇，針對城市換新用戶推出品質升級、功能創新的廚電產品；另一方面，要考慮農村市場的特殊性，研發價格親民、操作簡便且適合農村廚房環境的廚電產品，逐步擴大市場覆蓋范圍。熱水方面，城鎮保有量為97.2，農村保有量是78.1。由于電熱水器和燃氣熱水器在不同區域、農村與城鎮市場的使用情況和需求差異較大，企業需要分區域、分城鄉進行細致研究。例如，在燃氣供應充足的城鎮地區，可推廣高效節能的燃氣熱水器；而在燃氣基礎設施不完善的農村地區，加大對安全性能高、安裝便捷的電熱水器的研發與推廣力度。想要更好地激活換新需求，唯有深入研究各品類、各區域用戶的長周期需求特點，精準把握政策導向與市場趨勢，才能在長期的家電換新需求激活過程中，逐步突破重重困難，實現可持續發展。3、保持定力，推高賣新2010年之前是高端家電的“弱需時代”，人們對家電的需求是以基礎的功能性消費為主；2010—2022年，高端家電經歷了一段“強需時代”，隨著家電產品大量普及，用戶開始追求更高品質的電器；2023年以來，受經濟大環境等因素的影響，消費人群分級，造成高端家電進入“分需時代”。曾經的新中產重心開始轉移，但高端市場的潛力和預期仍然高于中低端市場。彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價位段的產品結構均有明顯的提升；彩電、空調、油煙機等品類線上市場高端價位段的產品結構提升。二是品需產品的滲透加速。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年干衣機、洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、洗碗機、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價位段的產品結構均有明顯的提升；彩電、空調、油煙機等品類線上市場高端價位段的產品結構提升。二是品需產品的滲透加速。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年干衣機、洗碗機、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機7大類品質需求的產品快速滲透，全年零售額的同比分別增長25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。高端家電市場的核心競爭力在于創新。隨著消費觀念的升級，價格已經不再是唯一的競爭標準，高端家電的創新和差異化成為了品牌脫穎而出的關鍵因素。對于企業來說，單純的“性價比”已經無法滿足市場需求，如何通過技術創新、產品差異化和優質服務來提升消費者的購買體驗，才是突破市場瓶頸的關鍵。尤其是在國補政策退場后，如何通過創新和差異化維持高端產品的競爭力，將決定未來的市場格局。基于當前的市場環境和消費趨勢，家電品牌如何強化高端發展，我們認為：一是重新定義高端家電，靈活調整高端市場策略。對于高端產品采用價值定價，爭取賣出溢價，這種定價方式適合強勢品牌，企業有一定的定價權。中高端產品采用競爭定價，拼出份額。而對于中低端和低端產品則需要采用成本定價，薄利多銷，打開市場。二是加強產品的全生命周期管理，在設計、生產、包裝、銷售、使用和回收6大環節，持續創造超越期待的高端體驗。三是找到并與高端用戶建立鏈接。高端品牌要進入到高端用戶的場景中，并與高端用戶互動起來，這些場景包括高爾夫俱樂部、高端私人會所、高端酒店度假村等高端場所，私人銀行、財富管理公司等金融機構，奢侈品展等商業活動，豪華汽車、高端房產俱樂部等高端社交應用，與潛在用戶建立品牌聯系。“高端是解決家電產業價格內卷的唯一出路，高端是牽引企業創新的重要動力，高端是拉通全產業鏈盈利的核心要素，高端是存量市場破局低迷的有效手段，高端是良幣驅逐劣幣的最快方式。”事實上，高端家電不僅是家電行業破局的關鍵，更是推動整個行業創新發展的核心驅動力。在未來的競爭中，只有加速技術創新，優化產品結構，開展精細化的市場運營，家電行業才能在高質量發展的道路上越走越遠，越走越穩。當下，家電企業要把握住“國補”窗口期，進一步推動產業升級。從長期看，不管有沒有“國補”，企業都要堅持推新賣高。推新賣高包含兩個層面的內容，一是剛需品類聚焦新品、高端產品賣出溢價；二是新興貴價商品支撐起新的結構。4、科技為先，飽和創新2024上半年，家電各行業的共性特點就是卷，卷參數、卷價格，但是從結果上看并不理想。產品配置都在提高，但價格卻不斷走低，這也說明“高配置”≠“高價值。想要提高產品價值，更好地滿足消費者利益，必須堅持長期的“飽和式”創新。從創新領域來看，飽和式創新強調全方位的突破。服務創新成為提升用戶體驗的關鍵一環。如今，消費者不僅關注產品本身，更看重購買前后的一系列服務。企業通過提供專業的安裝、及時的維修、定期的保養以及個性化的使用咨詢，增強消費者對品牌的信任與忠誠度。在功能創新方面，家電產品不再局限于基本的使用功能。以冰箱為例，除了冷藏冷凍，還融入了保鮮除菌、食材管理等智能化功能，為消費者的生活帶來更多便利。技術創新則是推動家電行業進步的核心動力，企業不斷投入研發，改進壓縮機、顯示屏等核心技術，提升產品性能。設計創新讓家電不僅是實用工具，更成為家居美學的一部分，個性化、多樣化的外觀與結構設計，適配不同的家裝風格。而實現這些多維度的創新，離不開飽和式的投入。人才投入是創新的基石，企業匯聚研發、設計、服務等各領域的專業人才，構建多元化創新團隊，為創新提供智力支持。資金投入則為創新活動的開展提供保障，從新技術的研發、新工藝的改進，到服務體系的拓展，都需要大量的資金支持。只有持續且充足的投入，才能讓各個創新領域協同發展。對于家電企業而言，飽和式創新的最終目標是驅動高價值產品的長期增長。通過多領域的創新和資源的飽和投入，企業能夠打造出具有高附加值的產品，滿足消費者對品質生活的追求。這些高價值產品不僅提升了消費者的使用體驗，還能為企業帶來更高的利潤空間和更強的市場競爭力，助力企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續發展。5、順應趨勢，迭代維新奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024MiniLed彩電，新風空調、水伺服恒溫燃熱，12KG洗衣機、平嵌冰箱、高速吹風機，扁桶電熱、超薄+跨界煙機，可調節底盤灶具，0涂層內膽電飯煲，一級能效的空調、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機、電熱、彩電，遠場語音的彩電、揮手控制及煙灶聯動油煙機持續滲透。對應的消費者功能利益分別是樂享、舒適、高效（空間、時間）、顏值、省心、健康、綠色、智能八大趨勢賽道，均是當前行業消費者最普遍的需求。20242024市場中大屏化、技術化、場景化、藝術化四大趨勢得以延續。在以舊換新政策導向之下，企業紛紛推出多款綠色節能產品以搶占政策2024②空調市場：在用戶需求漸趨多元化與個性化的背景下，空調行業產品趨勢也逐漸多元化。消費者不再只看重價格，而是更加關注空調產品的健康性、節能性、智慧性、集成性等附加功能。這種趨勢在眾多企業的產品創新中已有所體現。近年來，主流空調產品圍繞健康、智慧、節能、集成這四大功能趨勢進行持續的迭代升級。在存量市場的大背景下，智能空調、新風空調、集成式空調等新品類型成為空調市場當前不可多得的產品增長新興點。③冰箱市場：2024年冰箱線上線下產品結構都有較大的延續性發展，其中線上產品結構升級幅度更大，十字4門產品線上貢獻突40%2015%。線下市443.8%，26%，對開市場被壓縮至13.4%。綜合來看，對開產品的價格內卷嚴重，隨之而來的是市場價值持續走低，而高溢價能力成為供給端推動多門產品迅速發展的底層動力。20244115，52024新品布局的熱門賽道。從產品技術看，冰箱市場的產品競爭仍然圍繞嵌入式展開。在供給端的持續投入下，平嵌產品滲透率有顯著突破。同時行業參與者也在未雨綢繆，積極尋找行業下一個技術升級點。從消費端看，多系統產品的消費者心智尚有建立空間，但其產品溢價能力和盈利能力有待商榷。一方面，多系統本身會帶來成本的提升，一方面，多系統解決的儲存空間串味問題，在產品賣點的可視化上有較大難度，從觸達消費者痛點到完成消費者付費的轉化上，多系統產品仍有很長的一段路要走。④洗衣機市場：滾筒占比提升，洗烘一體向單洗回調。滾筒洗衣機因其更好的洗滌效果、更低的噪音和磨率等優點，逐漸受到更多消費者的青睞。根據奧維云網（AVC）監測數據，2024線上/線下滾筒洗衣機（包括單洗和洗烘一體機型）的銷量占比達42.2%/69.9%，同20231.8pcts/3.0pcts9-12/線下滾筒銷量占比進一步提升至44.3%/73.2%，產品結構升級的趨勢明顯。值得注意的是，線下滾筒洗衣機的占比提升速度更快，主因雙線消費者有所區隔。線上消費者更注重產品性價比，波輪洗衣機因其價