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文檔簡介

非常可樂營銷案例分析

非常可樂

——中國人自己的可樂

宗慶后與非常可樂杭州娃哈哈集團創建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業，在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續11年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。2010年，全國民企500強排名第8位。1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出"中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂"，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。自98年5月投產以來，非常可樂異軍突起，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的"非常可樂，非死不可"，"非常可樂，非常可笑"的預言，也打破了可口可樂不可戰勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調研的基礎上，根據中國人的口味研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現代消費心理。目前，非常可樂以其獨特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。哇哈哈這一品牌已是中國人心目中的名牌它的企業形象已贏得了消費者的認同和信賴哇哈哈為推出非常可樂進行了充足的備戰哇哈哈有密如蛛網，結構合理的營銷網絡哇哈哈的營銷網絡的兩點特色：一是把“銷地產”戰略作為構筑網絡、覆蓋市場的重要手段二是推行“聯銷體”制度，建立與經銷商之間利益共享，風險共擔，協作保障的機制營銷網絡創立獨特的聯銷體銷售模式，將3000多個一級經銷商、3萬-4萬個二級經銷商和娃哈哈綁定在一起。這一極度的“封閉式銷售”架構（即經銷商之間劃區而治，互不串貨，違反者會遭嚴厲處罰，乃至取消經銷商資格），使得其經銷網絡保持了非常穩定的價格體系。再加上宗慶后在成本和分銷體系上的嚴格控制，保證經銷商都有錢賺，因此維系了忠誠的經銷商隊伍。每年數十億元的飲料促銷與配送都由一個市場中心來完成，這也是一種高效集中的市場管理動作模式。萬一環節脫鉤，很可能會導致崩盤。對待經銷商的管理也比較嚴格，一是始終采取保證金制度，堅持先款后貨的原則；二是要求經銷商專心一意做娃哈哈，不得做別的同類品牌；三是對竄貨砸價等違規者的處罰決不手軟。

農村包圍城市是挑戰者的最佳戰略。在中國市場，可口可樂和百事可樂是可樂的兩大領袖，非常可樂是市場的挑戰者。謝謝欣賞謝謝4月-2512:34:4712:3412:344月-254月-251

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