精品資料精品資料精品資料行業研究：酒店旅游業酒店旅游業：分化重組中孕育著巨大的市場機會

2005年廣發視點：2005年世界經濟的持續好轉加上中國經濟的健康增長將使國際旅游業和國內旅游業在2004年快速復蘇的前提下繼續快速增長。旅游行業的特殊市場結構使得景區行業成為最能充分獲取行業增長收益的子行業。改革開放中遺留的問題使得我國的酒店業，尤其是國有酒店業集團化程度不高，主要依靠單兵作戰，行業競爭的加強將使得該類企業加快集團化進程。經濟類酒店的短缺和國內品牌在該檔次市場的表現使得中低檔酒店市場將成為今后國內外酒店管理集團爭奪的焦點。行業的分化重組將使今后幾年市場的集中度逐步提高，優勢品牌和優勢企業將獲得較大的市場機會。第第頁一、旅游行業現狀及發展趨勢（一）國際旅游業1，發展現狀根據世界旅游組織的最新報告WTOTourismHighlights,EWTOTourismHighlights,Edition2004；WTONews4thQuarter2004Issue4.圖1，2002—2004國際（過夜）游客規模增長圖2，游客增長的地區結構2，結構變化從新增游客的結構分布來看（圖2），亞太地區占了46.55%，達到了2700萬人次，其次是傳統的旅游勝地—歐洲（27.59%），然后才是然后是美洲（15.52%），表明了隨著亞太地區經濟發展和社會開放程度的加深，其在國際旅游市場上的地位在不斷上升。表一、全球過夜游客數量增長情況國際過夜游客數量（百萬人次）占全球比重(%)增速(%)199019952000200220031-8/200419902002200402/0104/02全球4515456867036915261001001002.89歐洲277.2316.3389.6397.3398.829661.556.556.32.45美洲91.7109128.2116.6113.08520.316.616.2-4.57亞太57.785.6114.9131.1119.39912.818.618.88.817注：根據WTO資料整理，2004年游客數量和比重均指1-8月數字，增速為同比變化，從表一我們也可看出，自1990年以來，隨著亞太地區的快速成長，其在國際旅游市場中的份額已從12.8%上升到2002年的18.6%和2004年（8月末）的18.8%，而歐洲和美洲則分別降低了5.2和4.1個百分點（2004年8月末）。3，發展前景短期來看，2005年世界經濟形勢仍然比較有利，通貨膨脹將得到控制，利率也不會升的太高，高企的油價至少目前還沒有對經濟造成大的沖擊。年初雖然發生了東南亞海嘯事件，但預計對05年世界旅游業的影響有限，據此，WTO預計2005年休閑游將繼續目前的升勢，商務游則有望進一步恢復，國際旅游市場有望達到或稍低于4%的年增長速度。表二、國際旅游發展前景長期來看，據世界旅游組織預計，到2020年國際游客（過夜）將達到15.61億人次/年，年均增長4.1%。其中，歐洲將接待7.17億人次，年均增長3.0%，占45.9%，比1995年減少14個百分點；亞太地區將接待3.97億人次，年均增長6.5%，到2020年在國際旅游市場上所占的比例將從1995年的14.4%上升到25.4%（表二），中國也將成為世界第一大旅游目的地國和第四大游客輸出國。（二）、中國旅游業1，入境游從建國到十一屆三中全會以前的20多年間，我國的旅游工作主要是外事接待，主要客源市場也以東方國家為主，旅游人數從絕對數量來看是微不足道的。一個明顯的例子是1978年十一屆三中全會召開后，當年來華旅游的人數就達到了180.9萬人次，雖然其中有157.9萬人次為華僑和港澳臺同胞的探親游，只有23萬人次的外國旅游者，但這一數字已超過了以往20多年接待人數的總和，創造了新中國成立以來的最高記錄。1980年以后，我國入境游市場逐漸走上了正常的發展軌道，雖然目前的發展速度由于基數的不斷增大在逐漸降低，但總量增長十分迅速，目前的總接待人數已是1980年時的17倍多，入境過夜游旅客數量也已上升到世界第五位，國際旅游收入則排名第七（2003年底，02年排名第五）。根據最新統計，2004年我國接待的入境旅游者達到了1.09億人次（見圖3），其中，外國人的比例已從1992年的10.5%上升到目前的15.5%。同時隨著旅游業的不斷發展，我國的接待水平也日益提高，2004年還被世界旅游組織（WTO）評為年度全球最佳旅游目的地，而這無疑將推動我國的入境旅游業以更快的速度發展。圖3，我國入境游接待及國際旅游收入發展改革開放以來，我國累計接待入境旅游者10億人次，年均增長20%，累計取得旅游外匯收入1643億美元，年均增長21%。改革開放以來，我國累計接待入境旅游者10億人次，年均增長20%，累計取得旅游外匯收入1643億美元，年均增長21%。資料來源：根據各年中國統計年鑒和旅游統計公報資料整理2，出境游截止到2004年12月，已對我國居民開放的出境旅游目的地國家達到了63個，與此同時，2003年我國人均GDP為1080美元，而根據國際上消費行業發展的一般規律，當人均GDP超過1000美元時，將出現消費結構的升級。具體表現為實物消費的比例減少和休閑消費的增加，表現在旅游方面則是國際旅游的動機增加，這在我國東部沿海地區已表現得非常充分。2003年即使在非典肆虐的情況下，我國的出境游仍然達到了2022萬人次的高峰，同比增長了21.8%，與入境游當年的負增長形成了鮮明的對比。2004年前三季度，我國居民的出境游達到了2122萬人次，同比大幅增長了53.8%。出境游快速增長的同時，因私出境的比例大幅度增長，2003年已達到全部出境游人數的73.24%。據WTO預計，到2020年，我國將成為世界第四大客源國。資料來源：根據新華網資料整理出境游快速增長的同時，因私出境的比例大幅度增長，2003年已達到全部出境游人數的73.24%。據WTO預計，到2020年，我國將成為世界第四大客源國。3，國內游改革開放以后，隨著絕對收入水平的提高，我國居民的消費結構也出現了明顯的變化。表現為在食物等生活必需品上的消費大幅度減少，1978年以來，無論是農村還是城鎮居民，恩格爾系數基本上減少了20個百分點左右。表三、歷年居民人均收入及消費結構資料來源：2003年中國統計年鑒在旅游業方面則表現為國內旅游人數的持續增長，從圖5也可看出，國內居民的人均收入每增加1元，則可以使農村居民的國內游出游人數增加11.94萬人次，使城鎮居民增加3.69萬人次。城鎮和農村居民旅游意愿對收入敏感性方面的差異一方面反映了人口規模的差異，另一方面則反映了由于農村居民絕對收入水平較低，從而對相對低廉的國內旅游更加偏好。圖5，國內出游人數與收入間的關系資料來源：根據各年中國統計年鑒及統計公報整理（三）行業發展的一般特點1，對突發事件的反應一般來講，國際旅游與世界經濟的景氣周期有著密切的關系，而國內旅游則和國內的經濟發展狀況高度相關。同時國際旅游對區域或世界性的突發事件，如局部戰爭或安全事件（包括瘟疫和自然災害）的反應則要比國內旅游敏感的多。表四、03、02國際旅游者數量及收入變化情況地區過夜旅游者數量（百萬人）增長率（%）美元收入（十億）歐元收入（十億）收入增長率1（%）2002200302/0103/02200220032002200302/0103/02世界7036912.8-1.74805235084630.3-1.7歐洲397.33243.2285.0257.2252.0-1.8-2.7美洲116.6113.0-4.5-3.1113.8114.4120.3101.2-5.9-1.1亞太131.1119.38.8-9.098.795.4104.484.46.7-8.9中國36.8032.9710.94-10.420.3917.41非洲29.911.814.412.512.74.5-0.3中東27.928.816.13.412.913.913.612.34.716.0資料來源：根據WTO數據整理,1:當地貨幣，不變價格。以2003年的伊拉克戰爭和SARS肆虐為例，全球過夜游客數量全年減少了1.7%，其中亞太地區從02年的增長8.8%變為減少了9%之多，我國接待的過夜旅游者人數大幅度下降了10.4%，收入降低了14.62%；中東地區雖然由于伊拉克人的大量出逃增加了3.4%，但相比2002年16.1%的增長幅度則下降了很多（表四）。但從2003年的國內旅游來看，全年的出游者總人數僅比2002年下降了0.9%，收入方面則由于城鎮居民的出行人數減少下降了11.2%。但總體來看，作為SARS疫情的發源地和集中地，相對于國際旅游者的反映來看國內旅游的表現還是相當不錯的（表五）。表五、02、03年國內游出行人數及收入變化年份總人次（百萬人次）總花費（億元）全國城鎮農村全國城鎮農村20017843754093522.372651.68870.6920028783854933878.362848.091030.2720038703515193442.272404.081038.19資料來源：根據2003年中國年鑒和2004中國旅游統計便覽整理2，入境游客的結構變化游客來源的變化同時，從圖六我們也可以看出，自1990年以后，入境旅游者中外國人數量的增長幅度開始超過總量的增長速度，使得目前的入境游客中外國人的比重從1980年的9.88%上升到目前（04年11月）的15.63%，上升了近6個百分點，比最低潮時（1989）的6.24%更是上升了近10個百分點之多。圖6，歷年入境游客來源結構及發展狀況由于89動亂、97年東亞金融危機和2003年的SARS，入境游市場出現了三次停滯甚至倒退。從中我們可以看出雖然外國人和港澳臺同胞在89動亂后的表現基本相同，但對97年的金融危機和2003年的SARS，外國人的反應要明顯強烈的多。資料來源：根據《中國旅游業50年》及各年中國統計年鑒資料整理，為統一統計口徑，2000年及以前的華僑入境人數計入當年的外國人總數當中。由于89動亂、97年東亞金融危機和2003年的SARS，入境游市場出現了三次停滯甚至倒退。從中我們可以看出雖然外國人和港澳臺同胞在89動亂后的表現基本相同，但對97年的金融危機和2003年的SARS，外國人的反應要明顯強烈的多。入境游目的的變遷2001年公安部調整了出入境登記卡，將“職業”一欄改為“出入境事由”，從此后三年的統計數字來看，會議/商務旅游在我國的入境游客中所占的比例在不斷上升，而觀光休閑和探親訪友的比例則在不斷降低。這與我國經濟的持續繁榮及與世界經濟的聯系不斷加深是密切相關的，預計今后會議商務旅游的比例還將繼續增加。表六、入境旅游目的的變遷事由200120022003會議商務17.72425.4觀光休閑43.941.437.8探親訪友服務11.511.413.4其他23.420.221.2資料來源：根據各年度的中國旅游業統計便覽整理。3，入境游客的消費結構入境游收入來源結構根據2002年入境旅游者的抽樣調查結果，在我國的入境游客當中，平均花費最高的群體是外國人，而在港澳臺同胞中，平均花費最高的則是臺灣同胞，其次是香港同胞和澳門同胞。表七、入境過夜游客花費情況單位：美元外國人香港同胞澳門同胞臺灣同胞2000145.07113.37110.37130.682002147.72111.19102.09140.09這樣的消費結構使得外國人成為在華消費最大的入境旅游者群體。以2004年數據為例，外國人在總的入境旅游者總數中所占的比例雖然只有15.5%，但其消費卻幾乎占了同期旅游外匯收入的半壁江山，達到了49.1%。如此的消費結構再加上外國入境旅游者數量的迅速增加（圖六），使得近年來我國旅游外匯收入迅速增長，與1980年相比，在入境旅游人數增長17.17倍（2002年）的情況下，旅游收入則增長了33.04倍，基本上是前者的兩倍左右。游客消費結構表八、我國旅游外匯收入構成情況單位：%年份收入總額(萬美元)商品銷售餐飲長途交通郵電住宿市內交通文娛及其他198718440732.19.419.326.11.711.3199239468720.512.12824.5014.81997120741420.213.12915.23.718.72002203850012.64.325根據各年中國統計年鑒整理從上表我們可以看出，在旅游外匯收入的構成中，長途交通和市內交通所占的比例長期以來一直維持在30%—35%之間，并且隨著市內交通比重的上升有著不斷上升的趨勢。商品銷售自90年代以來則穩定在20%左右，而在旅游產業鏈中與旅游企業密切相關的住宿、餐飲和娛樂（包括游覽）的比例還不到50%。這種狀況一方面反映了旅游作為先導行業所具有的超強的產業帶動性，另一方面也反映了國內旅游產業企業規模小、經營管理手段落后的現狀。因此，對于中國的旅游企業來說，今后的發展方向不外乎兩個方面，一是拓展產業鏈，發展成為跨交通運輸、餐飲、娛樂、商業等行業經營的大型綜合性旅游集團，二是在旅游產業鏈的某一個環節做大、做強，靠市場占有率和競爭力來獲得較高的利潤率。二、子行業發展狀況雖然對我國來說無論是入境旅游還是國內旅游市場目前都處于穩定上升的發展階段，但對于國內的旅游企業來講，由于擁有的資源和面對的競爭不同而出現了苦樂不均的現象。總體來說自然景點類公司由于其資源壟斷特性而可以直接分享行業景氣上升帶來的利益。酒店業從結構上講是一種極弱的壟斷競爭格局，雖然部分酒店由于管理和品牌因素從而具備了一定的競爭優勢，但相對景區來講，這種壟斷力又是極其微弱的。另外，酒店業一般在供給上存在一定的滯后效應，使得整個行業在一個景氣周期內呈現中前期利潤高漲，而后期則相對疲軟的現象，與一般行業在經濟周期的中后期才達到盈利的高峰有著較大的區別。旅行社行業則是完全競爭的市場格局，既缺乏壟斷特征又沒有品牌認知，價格成了最主要的競爭手段，因此，往往是收入大幅度增加了，但利潤卻無法同步增長。（一）景點類企業1，發展特點根據2000年進行的一項調查，入境旅游者對我國旅游資源感興趣的地方仍然集中在山水風光和文物古跡方面，對民俗風情和飲食烹調也是情有獨鐘，表示有極大興趣的入境旅游者分別達到了52.5%、44%、34.4%和31.9%。另外由于在國內旅游者中農村居民占了60%左右的比重，而他們和一些低收入的城鎮居民主要的旅游目的還是觀光游覽，因此，對景點的需求日益增長。從圖7也可看出，景點類上市公司除去2000年因個別公司數據異常（華僑城同比下降了46.3%）的因素后，在行業正常發展的年份中，其主營業務收入的增長速度一直都高于同期全國旅游收入（包括國內和國際）的增速。圖7，旅游類上市公司主營業務收入增長比較資料來源：各年旅游統計便覽與聚源數據不但如此，從圖8我們也可發現，在幾個子行業中，景點類公司是唯一沒有出現銷售凈利率下滑趨勢的子行業，并且變動趨勢上看，與主營業務收入的變動基本上是一致的。圖8，各子行業銷售凈利率資料來源：聚源數據2，存在的問題旅游景區一般分為觀光型景區、度假型景區和娛樂型景區三類。觀光型景區，﹁般特色鮮明，以資源為依托，但功能單一，是為了滿足旅游者的游覽需要而產生；度假型景區，是以滿足游客休閑度假旅游需求而開發的，如海灘旅游等；娛樂型景點，是以滿足游客康體健身、消遣娛樂需求而開發的旅游景點，既有能滿足游客體驗和參與的活動項目，也有特別設計的有特色鮮明的主題性景點活動，如探險活動、體育活動、競技活動、節慶活動等，這類景點主要就是主題公園，它集中了觀賞、娛樂、活動甚至節慶活動于一體。因此說景區活動的安排通常是由景區的功能所決定的。廣袤的國土、多樣的氣候類型和地質構造以及深厚的歷史底蘊使得我國成為世界上旅游資源最為豐富的國家之一，但由于開發較晚、管理營銷手段落后且大多是單兵作戰，使得目前我國大多數的旅游景點還僅停留在單純的觀光型景區的水平，或者只是簡單的增加一些諸如漂流、少數民族歌舞、民俗表演等大同小異的項目來吸引游客。前幾年遍地開花的主題公園目前也大都門可羅雀，損失慘重。以國際入境游來說，雖然這幾年觀光休閑的游客比例有所下降，但它仍然是我國入境游客的首選原因，占了入境游客的1/3以上（表六）。因此，雖然我國旅游資源豐富，但發展卻遠遠落后于其他旅游資源大國如法國、西班牙等（表九），目前（2002）我國吸引的國際游客數量和外匯收入僅僅是法國的47.8%和62.4%。表九、旅游大國的入境過夜游人數和收入(二)酒店業1，發展特點飯店業是我國改革開放后較早開放的行業之一，二十多年來取得了長足的發展，星級飯店（2000年及以前統計的是涉外飯店）從1978年改革開放之初的137家（涉外飯店）共1.55萬間客房發展到了2003年時的9751家（星級飯店）共99.28萬間客房，分別增長了71.18和64.05倍。在所有制結構上也從單一的國有企業發展到國營、集體、聯營、股份制、外商投資等多種形式并存的局面。然而在快速增長背后的經濟效益卻不容樂觀，自1995年后，我國旅游飯店的利潤額呈直線下降趨勢，1998年出現全行業虧損的局面，2000的虧損額雖然有所減少，但仍達到了26億元之巨。隨著WTO的加入，國內酒店業在總量上迅速增長，但酒店的規模逐卻漸縮小，尤其是港澳臺和外商投資的酒店，平均每家酒店的客房數量分別從2001年的209.3和217.2間減少到172.8和211.6間，平均下降了17.44%和2.58%（表十），按星級劃分時則是高檔的4、5星級酒店的規模明顯下降，每家酒店的客房數從2001年的274間下降到了2003年的246間，平均下降了10.22%，與外資酒店大多集中在高檔酒店的事實比較一致。但在外資（包括港澳臺投資）酒店規模不斷縮小的同時則是其單房年創收能力的提高，從2001年的19.75萬元/間上升到2003年的23.79萬元/間，增加了20.46%。而內資酒店方面國有和集體投資的酒店在規模上近幾年基本維持不變，私營和股份制等其他性質的酒店在規模上稍有擴大，但創收能力卻也隨之降低（表十）。表十、我國星級酒店發展狀況酒店數量(家)平均客房數量（間/家）平均創收（萬元/間）出租率（%）200120022003200120022003200120022003200120022003總計735888809751110.9101.4101.89.3510.199.958.4560.1556.14國有59.056.9957.6698.7196.2598.455.1357.9255.05集體10.710.069.3280.7679.5179.756.617.377.659.2558.1754.81外商4217.2217.6211.619.7519.9123.7964.1564.8055.74港澳臺4.44.584.21209.3183.8172.864.6566.0257.70其他22.225.2326.0787.990.8994.110.799.728.994-5星級9274.4257.3245.642.4265.0665.3858.372-3星級82.081.7682.35103.189.8890.2156.4857.0158.7955.521星級650.0744.9451.751.0946.3349.6848.66注：資料來源根據各年中國星級飯店統計公報整理計算，酒店數量一欄只有總數是絕對數，其他都為基于總數的相對比例,單位為%。在出租率方面外商投資企業同樣業績驕人，從2001和2002年數據可以看出，外資酒店的平均出租率基本都在64%以上，而國內企業則鮮有達到60%者。但在抗風險方面（2003年SARS）國內酒店則表現較好，在外商和港澳臺酒店2003年出租率同比下降近10個百分點的情況下，國內酒店則只下降了不到4個百分點，表現出了較強的抗風險能力（表十）。2，存在的問題 在酒店的所有制問題上，從表十我們可以看出，雖然經過了20多年的改革開放，但國有酒店仍占了絕對的比重。在經營效率上也存在較大的問題，從出租率來看，國有酒店仍是所有酒店類型中最低的，且平均單房創造的收入也僅比集體酒店稍高一些，但遠低于外商投資酒店。另外在高中低檔酒店的比例方面，截止到2003年年底，我國高（四、五星）、中（二、三星級）、低（一星）檔酒店客房數量的比例為1:3.13:0.17，與發達國家一般為1:4:5的比例存在著較大的差別，反映了我國中高檔酒店過多，而一般大眾化酒店又嚴重不足的局面。圖9，2003年高檔酒店平均房價國際飯店管理集團管理的五星級酒店的平均房價為763元，而國內酒店管理集團和業主自主管理的酒店的平均房價僅為612和448元，分別低于前者20%和41%。在四星級酒店上，國內酒店管理集團和業主自主管理的飯店則比國際集團管理的飯店低了25%和30%。國際飯店管理集團管理的五星級酒店的平均房價為763元，而國內酒店管理集團和業主自主管理的酒店的平均房價僅為612和448元，分別低于前者20%和41%。在四星級酒店上，國內酒店管理集團和業主自主管理的飯店則比國際集團管理的飯店低了25%和30%。資料來源：2004中國飯店業統計在壟斷競爭的市場結構下，最重要的競爭策略應該是差別化競爭，誰能在消費者中牢固樹立自己的品牌和認知度則可以獲得較高的壟斷利潤。在高端酒店市場，國際酒店管理集團管理的企業由于其較高的管理和服務水平、成熟的市場化運作方式以及較高的國際知名度使得其在客戶尤其是高端客戶中形成了自己的品牌優勢，獲得了較高的利潤（圖9）。而國內雖然早于1984年和1985年就在上海相繼組建了華亭、錦江、新亞和東湖四家以飯店和服務業為主的企業集團，但經歷20多年后，由于大量國有和集體飯店的體制束縛，我國旅游飯店的集團化程度還處于較低的水平。據不完全統計，目前，我國的飯店管理公司有160多家，管理著1060余家酒店，星級飯店的集團化程度達到了9.63%,但與美國80%、歐洲50%左右的星級飯店集團化率存在著巨大的差距。國內的酒店尤其是國有和集體所有制的酒店大部分還處于業主自己管理的離散狀態，既沒有形成自己的品牌認知也沒有達到一定的規模效應，經營效率極低。2002年，占全國星級酒店總數8%，客房總數15%的外商投資酒店卻占了總收入的29%、經營總利潤的70%以上，而其他內資和股份制的酒店才創造了30%的經營利潤。3，發展前景2005年國際貨幣基金組織預測全球經濟增長幅度將達到4.3%，國內經濟在2004年增長9.5%的情況下今年的增幅應該不會低于8.5%，良好的宏觀環境和國內帶薪休假制度的日益普及將使旅游業迎來又一個快速增長的好年景。受良好預期的影響，外資酒店加快了進入中國的步伐。目前，全球主要的大型飯店集團如雅高、希爾頓、喜來登、萬豪、巴斯等均已進入中國市場，在固守高端市場的同時，已開始向中檔酒店市場擴張。1999年，雅高在中國只有5家酒店，2004年其豪華酒店品牌“索菲特”陸續在蘇州、廈門、西安、東莞等地成立，2005年底前，集團管理的高檔酒店計劃將達到32家。同時，其經濟型酒店品牌“宜必思”也與04年進入中國，并計劃在5年內達到50家左右的規模。此外，在中國已擁有8000間客房的香格里拉酒店集團計劃在2006年前再開11家新店。而以中檔假日酒店為主的洲際酒店集團打算今后兩年內將其在國內管理的酒店增加一倍至80家，其他的中檔酒店品牌如圣達特集團的天天、豪生，萬豪集團的萬怡等也加大了搶灘中低檔市場的步伐，如美國的“速八”就計劃在兩年內最少要開68家酒店。在市場競爭的壓力下，國內的酒店管理也加快了集團化、品牌化的建設速度。2003年以錦江集團為首的國內16家酒店管理公司的管理規模已進入全球300強，標志著民族酒店管理集團品牌化、集團化的發展取得了實質性的進展。對于國內酒店集團來說，與高端市場國外集團獨占鰲頭不同，中低檔市場目前還處于群龍無首、百家爭鳴的階段，而且其客源也主要以國內游客為主，因此，在該市場國內品牌最易取得突破。目前分屬錦江集團和首旅集團的國內品牌“錦江之星”、“如家快捷”已是國內排名第一、第二的經濟型酒店品牌，兩家公司都計劃在05年內完成全國布局，并使旗下酒店達到100家的規模。因此，今后幾年將是國內酒店業分化重組的關鍵時刻。首先，針對客源市場的進一步細分，一些酒店業將更趨于專業化，其產品也將更加細化，更有深度，主題酒店、經濟型酒店和度假酒店將因此而擁有更強的競爭力。其次，單體酒店尤其是國有酒店的改制和集團化進程也將加快，在此過程中的重組、兼并和收購將為投資者帶來豐富的市場機會。（三）、旅行社行業由于提供的產品差異化并不是很明顯，而且行業進入壁壘又低，因此，旅行社行業表現出了較強的完全競爭的市場特征。從圖10我們也可以看出，隨著旅游行業的不斷擴張，旅行社的數量迅速增長，從1998年以來除極少數年份外，旅行社的增長速度一直是行業內最高的。從而導致了雖然行業的收入在不斷增長但利潤率卻在持續下降的嚴酷現狀（圖7、圖8）。圖10，旅行社與旅游行業發展情況對比資料來源：根據各年中國統計年鑒整理從行業內部來看，由于國內社門檻相對較低，因此其數量擴張的最快。從1994年至2003年的10年間，國內旅行社的數量從2360家擴張到了11997家，增長了408%，而國際旅行社的數量卻只是從期初的878家增長到1364家，僅增長了55%。這樣的局面使得國內旅游的利潤率普遍低于入境游和出境游，從表十一看，在正常發展的2002年，旅行社從國內旅游中獲得收入占了總收入的59%，但利潤卻只占了總利潤的22%，銷售利潤率只有0.63%，遠低于入境游的3.7%和出境游的2.52%。表十一、旅行社行業收入、利潤來源2003年2002入境游國內游出境游入境游國內游出境游收入總額(億元)95420105171403104占總額比率(%)156817255915利潤總額(億元)-0.12-0.590.926.342.552.62占總額比率(%)438552223收入利潤率(%)0.883.70.632.52資料來源：根據行業統計公報整理我國旅游服務業在入世承諾中列出的時間表只有兩條：一是在2003年12月31日前取消外商投資飯店和餐館在設立形式和股權方面的限制，即允許他們控股或獨資；二是在2003年1月1日前允許外方建立控股的合資旅行社，在2005年12月31日前允許外方設立獨資的旅行社。事實上在2003年6月12日，國家旅游局和商務部聯合發布了《設立外商控股、外商獨資旅行社暫行規定》，提前履行我國旅游業入世承諾。從2003年7月18日國家旅游局批準日航國際旅行社(中國)有限公司作為第一家外商獨資旅行社進入中國市場起到2004年末，我國已有5家獨資旅行社（分別為日航、全日空、格里菲（GTA）、麗星郵輪和日本旅行社）和13家合資旅行社（其中外方控股3家）。目前，由于國家尚不允許外資旅行社經營出境游業務，因而在國內市場不斷開放的背景下，出境游已成為旅行社行業僅存的利潤率較高的業務。從2003年的數據看，雖然有SARS因素的影響，但當年旅行社的利潤全部來源于出境游的事實也充分說明了這種趨勢（十一）。另外，隨著經濟的持續增長和居民收入的提高，從1998年以來國內居民出境游的增長率就處于不斷上升的趨勢當中，并且從2000年以后，其增長率就一直處于行業內最高的水平，即使是在2003年受SARS影響的情況下依然如此。2004年前三季度，我國居民的出境游達到了2122萬人次，同比大幅增長了53.8%，預計2005年出境游人數將超過4000萬人次，2010年前將保持最少30%左右的增長幅度，因此，今后幾年出境游仍將是我國（國際）旅行社發展的重點業務。圖11，各類旅游人數增長情況到2004年底，我國公民可以組團前往的旅游目的地國家和地區達到了63個。到2004年底，我國公民可以組團前往的旅游目的地國家和地區達到了63個。資料來源：根據各年中國統計年鑒和旅游統計公報整理三、投資策略據世界旅游及旅行理事會（WTTC）預測，未來10年間，我國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業/政府旅游的增長速度將達到10.9%，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。而根據《中國旅游業發展"九五"計劃和2010年遠景目標綱要》，到2010年，我國旅游總收入占GDP的比例將從2002年的5.44%達到8%。因此，作為六大新興消費熱點行業之一的旅游行業，在今后幾年內將存在重大的投資機會。在一級市場，機會存在于品牌酒店和連鎖酒店在管理輸出過程中的重組和并購，同時一些大的優勢企業的產業擴張，包括產業間的擴張（如向交通運輸、餐飲、商品銷售等行業擴張）和產業內的擴張（如景區向酒店業、旅行社向景區、酒店業的擴張等）都將帶來大量的市場機會。二級市場的投資機會則主要集中在優勢的景區行業以及管理先進、有擴張能力和機會的酒店業和旅行社行業的龍頭企業。二級市場重點公司：從A股和紐約證交所的比較來看，兩市對酒店類公司的估值最為接近，但對景點（主題公園）的估值卻有差異。考慮到兩地市場的整體差別，A股市場的市盈率水平達到20-25倍還是比較正常的。表十二、A股與NYSE估值區間比較從A股和紐約證交所的比較來看，兩市對酒店類公司的估值最為接近，但對景點（主題公園）的估值卻有差異。考慮到兩地市場的整體差別，A股市場的市盈率水平達到20-25倍還是比較正常的。PEPB游憩類A股20-252.0-4.0NYSE16-202.7-3.7酒店類A股20-252.5-3.0NYSE20-252.5-3.0表十三、重點公司盈利預測和投資評級EPS05/2/25股價市盈率投資評級03040506040506峨眉山0.270.35*0.440.5311.0031.422520.75增持桂林旅游0.060.200.290.327.7838.926.8324.31中性黃山旅游-00.398.538.6428.3321.79增持麗江旅游0.20.37*0.440.5312.132.727.522.83中性中青旅0.120.320.390.457.5823.6919.4416.84買入首旅股份0.230.26*0.370.447.1427.4619.3016.23買入錦江酒店0.057.6036.1925.3321.71增持注：*代表2004年實際業績對于景點類類企業，黃山旅游和峨眉山是僅有的兩家擁有門票經營權的公司，有較大的定價權，因此可以充分享受行業高速增長帶來的收益，應重點關注。中青旅是目前A股市場唯一的以旅行社業務為主業的公司，也是國內市場上老牌的旅行社之一，既可以享受行業增長帶來的收益也可以依靠品牌優勢實施戰略性的兼并擴張，有較大的想象空間。錦江酒店，國內（民族）酒店管理業當之無愧的龍頭，在國際權威雜志《HOTEL》的2003年排名中，公司位列第35位。目前公司的主營業務集中在酒店管理（86%）和連鎖餐飲（上海肯德雞49%股權）方面，在錦江之星連鎖酒店業務中只占20%股權。公司投資點在于依靠品牌優勢迅速擴張的能力較強。首旅股份經營項目涉及酒店管理、旅行服務、景區管理等，并已將景區管理列為公司重點發展的業務，公司管理的酒店屬于高檔酒店行列，經營利潤較高，由于業務已擴張到行業內的多個子行業，具備較強的抗風險能力并可充分享受行業增長帶來的收益。

附廣發評級標準：買入預期六個月內其市場表現大大好于指數（>15%）增持預期六個月內其市場表現強于指數（5~15%）中性預期六個月內其市場表現與指數接近（5%）減持預期六個月內其市場表現弱于指數（5~15%）賣出預期六個月內其市場表現大大弱于指數（<15%）1、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't1、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.Theweatherwassplendidonthatday,whichIthoughtwasrare.IstillremembersomepeopletoldmethatinBritain