行銷(xiāo)執(zhí)行評(píng)估與控制

（市場(chǎng)策略；市場(chǎng)稽核）行銷(xiāo)管理市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃的要點(diǎn)整理過(guò)去 ⒈優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì) ⒉理，利，節(jié) ⒊整理數(shù)字上的偏差面對(duì)未來(lái)(競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)展；環(huán)境）； 計(jì)劃將來(lái)（潛力；大方向）目前的市場(chǎng)位置；今后的目標(biāo)與方向。機(jī)會(huì)與難題分析(SWOT

ANALYSIS)

(Strengths,

Weaknesses,

Oppotunities,Threats)市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃的意義公司計(jì)劃的中心(銷(xiāo)售計(jì)劃是全部計(jì)劃安排的中心）包括公司要員（生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，互通意見(jiàn)）越來(lái)越重要和復(fù)雜四種趨勢(shì)：

⒈公司結(jié)構(gòu)大而復(fù)雜⒉競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多⒊科技與市場(chǎng)環(huán)境，社會(huì)進(jìn)展，消費(fèi)者口味變化快⒋新產(chǎn)品多市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃的目標(biāo) 四項(xiàng)基本目標(biāo):最大收益(MaximizingRevenue）最高利潤(rùn)(MaximizingProfits)最多回報(bào)(MaximizingReturnonInvestment)最低開(kāi)費(fèi)(MinimizingCosts)市場(chǎng)計(jì)劃1.不要為計(jì)劃而計(jì)劃2.不要將所有資料堆放在計(jì)劃內(nèi)3.集中重要項(xiàng)目4.盡可能數(shù)量化5.有充足的時(shí)間6.將計(jì)劃從日常工作中區(qū)分出來(lái)市場(chǎng)計(jì)劃7.需要高層人員支持8.最好有一組計(jì)劃人員9.行動(dòng)化10.準(zhǔn)確和精簡(jiǎn)11.有所創(chuàng)新，但不脫離現(xiàn)實(shí)12.有理，有利，有節(jié)市場(chǎng)控制1.效率控制(Efficiencycontrol)銷(xiāo)售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市場(chǎng)占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)計(jì)控制圖(Statisticalchart)2.獲利能力控制(Profitabilitycontrol)市場(chǎng)成本分析(Marketingcostanalysis)邊際貢獻(xiàn)分析(Contributionanalysis)市場(chǎng)控制3.市場(chǎng)政策與管理效率之控制

(Policyandmanagementcontrol)置圖之運(yùn)用(Positioningchart)市場(chǎng)管理效率之評(píng)核

(Marketing-effectivenessrating)市場(chǎng)審核(Marketingauditing)市場(chǎng)控制1.導(dǎo)向控制(Steeringcontrol)2.關(guān)卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制技術(shù)的發(fā)展1.高速電子計(jì)算機(jī)(Computer)2.情報(bào)回收系統(tǒng)(MeterReadingSystem)3.改良的電子通訊方法(Tele-mail)控制技術(shù)及理論的發(fā)展控制理論的發(fā)展1.物理系統(tǒng)工程師設(shè)計(jì)安全裝置和回授控制裝置，以及系統(tǒng)行為學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)解決控制問(wèn)題。2.數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)家發(fā)展各種不同的機(jī)率模式來(lái)描述無(wú)法完全預(yù)測(cè)的環(huán)境，并求出最佳控制模式。3.工業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)家設(shè)計(jì)出品質(zhì)管制的有用概念與程序，并可把這種程序推廣至其它管理控制工作。兩種不同公司組織的觀念R&D研究與發(fā)展D&E設(shè)計(jì)與工程采購(gòu)制造顧客(a)傳統(tǒng)的公司組織兩種不同公司組織的觀念(b)行銷(xiāo)導(dǎo)向的公司組織創(chuàng)意篩選與發(fā)展R&DD&E采購(gòu)制造行銷(xiāo)顧客行銷(xiāo)采購(gòu)制造行銷(xiāo)行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段總裁銷(xiāo)售副總裁銷(xiāo)售人員其他行銷(xiāo)功能(a)第一階段銷(xiāo)售人員行銷(xiāo)主管(其他行銷(xiāo)功能)(b)第二階段總裁銷(xiāo)售副總裁行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段總裁(c)第三階段銷(xiāo)售副總裁行銷(xiāo)副總裁銷(xiāo)售人員其他行銷(xiāo)功能行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段行銷(xiāo)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁銷(xiāo)售副總裁行銷(xiāo)副總裁銷(xiāo)售人員其他行銷(xiāo)功能(d)第四階段總裁行銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展階段行銷(xiāo)副總裁行銷(xiāo)行政管理經(jīng)理廣告及促銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理行銷(xiāo)研究經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理(e)最后階段行銷(xiāo)控制之類(lèi)型行銷(xiāo)控制之類(lèi)型年度計(jì)劃控制之程序我們要達(dá)成什么？我們應(yīng)采取什么行動(dòng)？何以發(fā)生這種結(jié)果？發(fā)生什么結(jié)果？目標(biāo)設(shè)定績(jī)效衡量績(jī)效診斷修正行動(dòng)行銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的影響因素經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)涵蓋面產(chǎn)品種類(lèi)行銷(xiāo)人才行銷(xiāo)組織組織原則經(jīng)營(yíng)環(huán)境行銷(xiāo)策略行銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的影響因素行銷(xiāo)控制的主要問(wèn)題1.最高管理當(dāng)局對(duì)行銷(xiāo)附屬系統(tǒng)的控制2.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)公司其它附屬系統(tǒng)的控制3.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)外界代理商的控制4.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)行銷(xiāo)人員的控制5.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)方案成效的控制6.行銷(xiāo)部門(mén)對(duì)專案的控制行銷(xiāo)稽核－策略性控制行銷(xiāo)稽核的本質(zhì)1.定期性2.整體性3.系統(tǒng)性4.獨(dú)立性行銷(xiāo)稽核－策略性控制行銷(xiāo)稽核的定義 行銷(xiāo)稽核為對(duì)組織之行銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)部行 銷(xiāo)系統(tǒng)，及特定之行銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行定期 性，整體性，系統(tǒng)性與獨(dú)立性的檢查， 以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并建議改正行銷(xiāo)計(jì)劃，以 增進(jìn)組織之整體行銷(xiāo)成效。行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)環(huán)境的檢驗(yàn)1.市場(chǎng)⒈主要市場(chǎng)何在？⒉區(qū)隔市場(chǎng)何在？⒊目前與未來(lái)市場(chǎng)的大小如何，有何特性？2.顧客⒋顧客對(duì)公司的印象如何？⒌顧客如何購(gòu)買(mǎi)及如何作購(gòu)買(mǎi)決策？⒍顧客目前和未來(lái)有何需要，滿足狀況如何？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)環(huán)境的檢驗(yàn)3.競(jìng)爭(zhēng)者⒎主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？⒏預(yù)期如何購(gòu)買(mǎi)及如何作購(gòu)買(mǎi)決策？4.配銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商⒐經(jīng)由何種配銷(xiāo)通路，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客？⒑各個(gè)配銷(xiāo)通路的效率水準(zhǔn)和成長(zhǎng)潛力如何？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)環(huán)境的檢驗(yàn)5.供應(yīng)商11.生產(chǎn)所需的關(guān)鍵資源，未來(lái)的供應(yīng)情況如何？12.供應(yīng)商銷(xiāo)售形態(tài)的變化趨勢(shì)如何？6.促成者與行銷(xiāo)公司13.

運(yùn)輸服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，財(cái)務(wù)資源的成本和可 利用性的展望如何？14.

企業(yè)的廣告代理商和行銷(xiāo)公司是否有效完成 任務(wù)？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)環(huán)境的檢驗(yàn)7.社會(huì)大眾15.

那些社會(huì)大眾代表機(jī)會(huì)，那些代表威脅？16.

如何有效處理有關(guān)社會(huì)大眾的問(wèn)題？8.總體環(huán)境17.環(huán)境變數(shù)，包括人口，經(jīng)濟(jì)，生態(tài)，技術(shù)，政 府及文化的發(fā)展如何？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)策略的檢驗(yàn)1.企業(yè)使命⒈是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向明確，合適地表達(dá)？⒉目前與未來(lái)市場(chǎng)的大小如何，有何特性？2.行銷(xiāo)方針及目標(biāo)⒊方針是否明確，目標(biāo)是否恰當(dāng)？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)策略的檢驗(yàn)3.策略⒋策略是否清楚，使人信服；對(duì)產(chǎn)品生命周期的階 段，競(jìng)爭(zhēng)者的策略？⒌是否以最佳基礎(chǔ)作市場(chǎng)區(qū)隔，評(píng)估區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)是 否健全，是否正確描繪區(qū)隔目標(biāo)的輪廓？⒍對(duì)每一區(qū)隔的目標(biāo)是否已發(fā)展出健全的市場(chǎng)定位和行銷(xiāo)組合，行銷(xiāo)資源是否最合適地配予行銷(xiāo)組合各主要成分？⒎達(dá)到行銷(xiāo)目標(biāo)的資源預(yù)計(jì)是否足夠（或過(guò)多）？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)組織的檢驗(yàn)1.正式結(jié)構(gòu)⒈行銷(xiāo)人員對(duì)影響顧客滿意程度的企業(yè)活 動(dòng)，是否有足夠的權(quán)威？⒉

行銷(xiāo)活動(dòng)是否按功能性，產(chǎn)品，最終使 用者及區(qū)域范圍作最佳組織？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)組織的檢驗(yàn)2.功能性效率⒊

行銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間是否有良好的勾通和工作 關(guān)系？⒋

產(chǎn)品管理系統(tǒng)是否有效，產(chǎn)品經(jīng)理有無(wú)能 力規(guī)劃利潤(rùn)或只能規(guī)劃銷(xiāo)貨量？⒌

是否有行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要更多的訓(xùn)練，激勵(lì)， 監(jiān)督或評(píng)估？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)系統(tǒng)的檢驗(yàn)1.目標(biāo)⒈

何謂長(zhǎng)期與短期之整體目標(biāo)及行銷(xiāo)目標(biāo)？⒉

是否有明確的層次和能作成效策劃的衡量？⒊

行銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)公司，競(jìng)爭(zhēng)地位，資源及機(jī)會(huì)來(lái) 說(shuō)，是否合情合理？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)系統(tǒng)的檢驗(yàn)2.方案⒋

達(dá)成組織目標(biāo)的方案為何？⒌

是否有足夠的資源來(lái)達(dá)成行銷(xiāo)任務(wù)？⒍

對(duì)各個(gè)市場(chǎng)，銷(xiāo)售區(qū)域及產(chǎn)品而言，行銷(xiāo)資 源是否作了最佳分配？⒎

以行銷(xiāo)組合而言，即產(chǎn)品品質(zhì)，人員銷(xiāo)售， 推廣及配銷(xiāo)等，行銷(xiāo)資源是否作了最佳配置？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)系統(tǒng)的檢驗(yàn)3.執(zhí)行8.是否有年計(jì)劃？其策劃程序是否有效？9.

是否有控制的程序，以保證年度目標(biāo)達(dá)成？10.是否進(jìn)行定期研究？決定各種行銷(xiāo)活動(dòng)的貢 獻(xiàn)和效果？11.是否有健全的行銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)？行銷(xiāo)稽核的程序-行銷(xiāo)系統(tǒng)的檢驗(yàn)4.組織12.

是否擁有高水準(zhǔn)的行銷(xiāo)人員，來(lái)進(jìn)行分析， 策劃與執(zhí)行等管理工作？13.

整組行銷(xiāo)人員是否能干，有無(wú)再訓(xùn)練，獎(jiǎng) 勵(lì)，督導(dǎo)，以及考核的必要？14.

為了適應(yīng)不同的行銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品，市場(chǎng)及 區(qū)域的需要，行銷(xiāo)責(zé)任是否作了最佳分派？15. 組織中的人員是否了解及實(shí)踐行銷(xiāo)觀念？行銷(xiāo)稽核的程序-個(gè)別行銷(xiāo)活動(dòng)的檢驗(yàn)1.產(chǎn)品⒈

何種是主要產(chǎn)品？基本產(chǎn)品？⒉

何種產(chǎn)品要淘汰或停止生產(chǎn)？⒊

是否有新產(chǎn)品加入？⒋

整個(gè)產(chǎn)品組合是否符合市場(chǎng)狀況？行銷(xiāo)稽核的程序-個(gè)別行銷(xiāo)活動(dòng)的檢驗(yàn)2.價(jià)格⒌

定價(jià)依據(jù)成本，需要及競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的程度如何？⒍

需要水準(zhǔn)對(duì)高價(jià)格之可能反應(yīng)如何？⒎

顧客心理對(duì)價(jià)格水準(zhǔn)如何解釋？⒏

是否有臨時(shí)的價(jià)格推廣？成效如何？行銷(xiāo)稽核的程序-個(gè)別行銷(xiāo)活動(dòng)的檢驗(yàn)3.配銷(xiāo)9.是否有能力促進(jìn)服務(wù)或降低成本之交替產(chǎn) 品配銷(xiāo)方法？10.組織是否隨同產(chǎn)品提供足夠的服務(wù)給顧客？4.組織11. 推廣數(shù)目是否足以達(dá)成組織目標(biāo)？12. 分配是否在最佳特定區(qū)域，市場(chǎng)，產(chǎn)品線上？13. 士氣，能力，成效如何？是否充分訓(xùn)練和充分激勵(lì)？14. 銷(xiāo)售額分配及成效評(píng)估之程序是否健全？行銷(xiāo)稽核的程序-個(gè)別行銷(xiāo)活動(dòng)的檢驗(yàn)5.廣告，促銷(xiāo)和新聞報(bào)導(dǎo)15. 廣告目標(biāo)是什么，是否恰當(dāng)？16. 廣告費(fèi)用是否恰當(dāng)，預(yù)算如何決定？17. 廣告主題是否有數(shù)，群眾反應(yīng)如何？18. 是否慎重選擇媒體？19. 內(nèi)部廣告幕僚是否足夠？20. 促銷(xiāo)預(yù)算是否足夠？促銷(xiāo)工具是否充分，有效地利用？21.

新聞報(bào)導(dǎo)的預(yù)算是否足夠，公共關(guān)系幕僚是否勝任并 富創(chuàng)意？行銷(xiāo)稽核的程序-個(gè)別行銷(xiāo)活動(dòng)的檢驗(yàn)6.銷(xiāo)售人員22. 組織銷(xiāo)售員的目標(biāo)為何？23.銷(xiāo)售人員是否足夠，是否依適當(dāng)?shù)膶ｉT(mén)化 原則來(lái)組織，銷(xiāo)售經(jīng)理是否足夠？24. 薪金是否有足夠誘因？人員士氣，能力是 否足夠？25.與競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售員相比如何？執(zhí)行與控制

:討論問(wèn)題(新加坡)1.

“成功是不斷專注于目標(biāo)的成果”這句話如何應(yīng)用于行銷(xiāo)計(jì)劃？2.

“倘若任何事情都可能會(huì)出毛病，它就永遠(yuǎn)無(wú)法避免”，這說(shuō)明了督察與稽核的必要性。請(qǐng)論述之。3.

將行銷(xiāo)部門(mén)視為一個(gè)利潤(rùn)中心的構(gòu)想，存在著一些困難。請(qǐng)說(shuō)明之，并建議可能的解決方法。執(zhí)行與控制

:討論問(wèn)題(中國(guó))1.

如何將一支銷(xiāo)售隊(duì)伍變?yōu)橐恢袖N(xiāo)隊(duì)伍？2. 行銷(xiāo)稽核程序是一個(gè)復(fù)雜程序，試設(shè)計(jì)一個(gè)在中小企業(yè)中使用的基本稽核程序。3.中國(guó)市場(chǎng)之大，難以控制，試構(gòu)想一套策略性市場(chǎng)控制方案以服務(wù)于當(dāng)前的需要。謝謝4月-2516:42:3116:4216:424月-254月-2516:4216:4216:42:314月-254月-2516:42:312025/4/816:42:319、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。4月-254月-25Tuesday,April8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:42:3116:42:3116:424/8/20254:42:31PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2516:42:3116:42Apr-2508-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:42:3116:42:3116:42Tuesday,April8,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2516:42:3116:42:31April8,202514、古之立大事者