汽車市場營銷與實務汽車市場細分與目標市場定位項目五

1.理解汽車市場細分的概念;2.了解消費者市場細分的標準;3.理解目標市場概念;4.掌握汽車目標市場策略的類型:5.理解汽車市場定位的概念知識目標能力目標1.了解汽車市場細分的作用和局限性:2.掌握汽車市場細分的方法;3.掌握汽車目標市場的選擇模式。學習任務任務一汽車市場細分任務二汽車目標市場選擇任務三

汽車市場定位

任務一汽車市場細分

汽車市場細分(AutomobileMarketingSegmentation)是指汽車企業根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異性,把整個市場(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(即細分市場),以便執行目標市場營銷的戰略和策略。換言之,市場細分是對需求進行的分類,是分辨具有不同特征的用戶群,把它們分別歸類的過程。通常,市場細分所形成的具有相同需求的用戶群體稱為細分市場或子市場(分市場、次級市場等)。一、汽車市場細分概述(一)汽車市場細分的概念

任務一汽車市場細分作用（1）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

（2）有利于發掘市場機會,開拓新市場。

（3）有利于集中人力、物力投入目標市場。

（4）有利于企業提高經濟效益。局限性：市場細分很昂貴:總投資成本上升,因為每人市場的風格、顏色等必須被保持;廣告成本上升,因為每個細分市場必須有不同的廣告宣傳;管理成本上升,因為管理部門必須計劃和實施幾個不同的市場項目。一、汽車市場細分概述(二)汽車市場細分的作用和局限性

任務一汽車市場細分二、汽車市場細分概述(一)消費者市場細分的標準

任務一汽車市場細分消費者市場細分的標準

二、汽車市場細分標準（1）年齡（2）性別（3）家庭規模（4）家庭生命周期（5）收人（6）職業（7）教育程度（8）宗教等（1）地理位置（2）自然環境1.地理變量2.人口變量3.心理變量段4.行為變量（1）個性（2）生活方式（3）社會階層（4）動機（5）價值取向等（1）時機（2）利益（3）使用者狀況（4）品牌忠誠度（5）使用率（6）態度

任務二

汽車目標市場選擇

1.用戶規模

2.產品的最終用途

3.工業者購買狀況

二、汽車市場細分標準

(二)生產者市場細分的標準

任務一汽車市場細分

1.單一因素法：是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。

2.系列因素法：當細分市場所涉及的因素是多項的,并且各因素是按一定的順序逐步進行,可由粗到細、由淺人深,逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。

3.綜合因素法：綜合因素法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分。三、汽車市場細分的方法和程序(一)汽車市場細分的方法

任務一汽車市場細分(二)汽車市場細分的程序

1.選定產品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.移去潛在顧客的共同需求5.為分市場暫時取名6.進一步認識各分市場的特點7.測量各分市場的大小

任務一汽車市場細分

我國汽車市場的常見細分類型:(1)按汽車工業發達國家對汽車產品大類的劃分:轎車市場、商務車市場。(2)按我國汽車產品類型的傳統標準劃分:載貨汽車市場、越野車、自卸車、專用車、特殊車輛、客車轎車(3)按汽車產品的性能特點劃分:重型汽車、中型汽車、輕型汽車、微型汽車市場,(4)按汽車產品的完整性劃分:整車市場、配件市場。(5)按汽車燃料劃分:汽油汽車市場、柴油汽車市場、新能源汽車市場(6)根據汽車銷售的新舊程度劃分:新車市場、舊車市場、拆車市場。此外還可以按照地理、氣候、地域、用途等細分汽車市場。三、汽車市場細分的方法和程序(三)我國汽車市場細分狀況

任務二

汽車目標市場選擇

(一)目標市場

企業為什么要選擇目標市場?一方面因為企業資源的有限性(限制條件),另一方面還因為企業經營的擇優性(追求目標)和市場需求的差異性(可行條件)。目標市場(TargetMarket)就是企業在市場細分的基礎上,從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，并依據企業自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場。簡單地說,目標市場就是企業產品或勞務的消費對象子市場。汽車目標市場選擇是指根據每個汽車細分市場的吸引力程度,并選擇進人一個或多個汽車細分市場;就是汽車企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性,把整體汽車市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群(稱之為細分市場或子市場),以便選擇確定自己的汽車目標市場一、汽車目標市場概述

任務二

汽車目標市場選擇

1.企業資源或實力

2.產品的自然屬性

3.市場的同質性

4.產品所處生命周期的不同階段

5.競爭者的市場營銷策略一、汽車目標市場概述

(二)影響目標市場策略選擇的因素

任務二

汽車目標市場選擇

二、汽車目標市場的選擇模式

任務二

汽車目標市場選擇

無差異性市場策略就是將整個市場作為企業的目標市場,以一種產品、一種營銷方法滿足所有消費者的需求。三、汽車目標市場策略的類型

(一)無差異性市場營銷策略

任務二

汽車目標市場選擇

差異性市場營銷策略是指在對整體市場細分的基礎上,針對各個細分市場不同的需求設計生產不同的產品,制定并實施不同的營銷方法,以差異性產品滿足差異性市場需求。三、汽車目標市場策略的類型

(二)差異性市場營銷策略

任務二

汽車目標市場選擇

集中性市場營銷策略是指企業選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場,集中力量在較少數目標市場上開展營銷活動。三、汽車目標市場策略的類型

(三)集中性市場營銷策略(也稱密集性市場營銷策略)課堂訓練

請選擇一家自己熟悉的汽車企業,根據該企業的產品及市場狀況,分析一下企業采取的是哪種目標市場策略及策略給企業帶來的優勢和劣勢分別是什么。

要求:

1.學生分組討論,集思廣益。

2.以小組為單位，各小組派代表發言。

任務三

汽車市場定位

1.根據具體的產品特點定位

2.根據特定的使用場合及用途定位

3.根據顧客得到的利益定位

4..根據使用者類型定位一、汽車市場定位的概念（一）市場定位

任務三

汽車市場定位

汽車市場定位(AutomobileMarketingPositioning)是指汽車企業在充分了解用戶和競爭者兩方面情況的基礎上,確定本企業的市場位置,這是現代市場營銷中的重要一環。企業以何種產品形象和企業形象出現，以給目標用戶留下一個深刻印象,為企業樹立形象,賦予產品及服務特色

一、汽車市場定位的概念（二）汽車市場定位

任務三

汽車市場定位二、汽車市場定位的步驟(二)汽車市場細分的程序

1.明確企業潛在的競爭優勢2.初步確定定位方案3.試銷及修正定位方案4.再定位

任務三

汽車市場定位

(一)初次定位

初次定位是指新成立的企業初人市場,企業新產品投入市場，或產品進入新市場時,企業必須從零開始,運用所有的市場營銷組合,使產品特色確實符合所選擇的目標市場。但是,企業要進入目標市場時,往往是競爭者的產品已在市場露面或形成了一定的市場格局。這時,企業就應認真研究同一產品在目標市場競爭對手的位置,從而確定本企業產品的有利位置。三、汽車市場定位的方法

任務三

汽車市場定位

(一)初次定位

初入市場時,企業可以選擇的差異化定位方法有以下幾種：

三、汽車市場定位的方法1.產品差異化2.企業服務差異化（1）特色（2）性能質量（3）一致性（4）耐用性（5）可靠性（1）訂貨方便（2）客戶培訓（3）客戶咨詢（4）維修（5）服務人員（6）多種服務

任務三

汽車市場定位

重新定位是指企業變動產品特色,改變目標顧客對其原有的印象,使目標顧客對其產品新形象有一個重新認識的過程。對企業來說,定位一旦確定,就應該保持其穩定性和連貫性,不要輕易改變。多變的定位會讓消費者感到無所適從,然而,市場形勢瞬息萬變,如果消費者的需求偏好有了變化,競爭格局發生了改變,公司難以實現原有的計劃目標,也不能一味死守原有地位，而必須重新認識市場,明確企業的潛在優勢，并重新選擇具有競爭優勢的定位進行傳播鞏固,以贏得市場競爭的主動地位。三、汽車市場定位的方法（二）重新定位

任務三

汽車市場定位

迎頭定位又稱競爭性定位(CompetitivePositioning)、迎強定位、對峙性定位、針對式定位。迎頭定位是企業根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，從而使自己的產品進人與對手相同的市場位置。由于競爭對手強大,這一競爭過程往往相當引人注目,企業及其產品能較快地被消費者了解,達到樹立市場形象的目的。這種方式可能引發激烈的市場競爭,具有較大的風險。因此企業必須知己知彼，了解市場容量,正確判定憑自己的資源和能力可以達到的目的。三、汽車市場定位的方法（三）迎頭定位

任務三

汽車市場定位

避強定位策略是指企業把產品定位于市場上的空白處,這樣可以避開市場的激烈競爭,企業有一個從容發展的機會。此時，企業需使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區別。這種方式可使自己迅速在市場上站穩腳跟,并在消費者心中樹立起一定的形象。由于這種做法風險較小,成功率較高，常為多數企業所采用。三、汽車市場定位的方法（四）避強定位思考與練習1.什么是市場細