中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)市值管理手冊(cè)（2020）

直播與聲音直播企業(yè)市值管理四大特點(diǎn)

追求規(guī)模

直播行業(yè)目前存在的一大特點(diǎn)就是力求規(guī)模。

主播人數(shù)多，規(guī)模大，在競(jìng)爭(zhēng)上就容易形成品牌，具有競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模呈上

升趨勢(shì)，預(yù)測(cè)2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24

億人，在剛剛過(guò)去的2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模則為

5.01億人。映客、花椒、陌陌、A平臺(tái)、一直播、美拍以

及酷狗直播七平臺(tái)合計(jì)有效主播數(shù)約144.27萬(wàn)。

具體到每個(gè)月，7平臺(tái)有效主播月均收入約合11.33億，

月收入受春節(jié)長(zhǎng)假、平臺(tái)活動(dòng)影響有所波動(dòng)。收入高月份

集中在3、4月，低月份在2月、5月，上半年月收入最高

達(dá)12.55億，最低9.7億。

各平臺(tái)有效主播（收入大于（）元）平均收入來(lái)看，映客約

51力，花椒約46力，一直播1.2萬(wàn)、美拍6.3萬(wàn)、陌陌

12萬(wàn)、A平臺(tái)19萬(wàn)、酷狗8萬(wàn)。如果按主播收入來(lái)看平

臺(tái)數(shù)據(jù)，A平臺(tái)18.9萬(wàn)主播，半年收入23.6億名列前

茅，陌陌緊隨其后，12.4萬(wàn)主播半年收入19.8億。“新人”

酷狗以半年8萬(wàn)主播收入11.65億排名第三。花椒、映客

半年收入極為接近，一直播、美拍則低于其他平臺(tái)。

對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，H前仍然處在諸侯爭(zhēng)雄的發(fā)展階段，

粗放的數(shù)量發(fā)展型仍在持續(xù)，且不斷攀升的收入數(shù)據(jù)依然

證明其符合當(dāng)下的發(fā)展勢(shì)頭。

但在過(guò)程中，許多直播平臺(tái)開(kāi)始注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，力求品

質(zhì)化。這一趨勢(shì)也帶動(dòng)了整體直播產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化，加速

了優(yōu)勝劣汰。

內(nèi)容的精良度，加上平臺(tái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的顆粒度，都反映

在主播單月收入的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。目前直播平臺(tái)分化較

嚴(yán)重，市場(chǎng)洗牌正在加速。

03

品主播難求

直播平臺(tái)的發(fā)展高度依賴主播的相關(guān)素質(zhì)，但整體而言，

主播質(zhì)量普遍需要得到提升，涉及情色、暴力以及道德問(wèn)

題、不當(dāng)言論等，引起社會(huì)的熱議。

整體而言，主播群體質(zhì)量需要得到大力提升。

目前整體來(lái)說(shuō)，精品主播難求，所以其相關(guān)收入也是一騎

絕塵。

7平臺(tái)半年收入前1萬(wàn)名主播中，有3556人來(lái)自A平臺(tái)，

占比35.56%；陌陌主播人數(shù)2734人，占比27.34%；對(duì)比

2018年上半年，回陌、A平臺(tái)頭部主播人數(shù)基本對(duì)調(diào)。映

客、花椒各自占比7.9%、9.9%o一直播、美拍分別有300

人、25人入榜。相較之下，“新人”酷狗直播表現(xiàn)不錯(cuò)，有

1559人進(jìn)入榜單。

與2018年上半年相比較，2019年上半年頭部主播表現(xiàn)更

加搶眼。前1萬(wàn)名頭部主播半年收入門(mén)檻突破12萬(wàn)，10-

20萬(wàn)主播人數(shù)4403人，占比44%,同比變化不大，其余

區(qū)間主播人數(shù)同比均有不同程度增長(zhǎng)。

教育及電商驅(qū)動(dòng)

許多主播進(jìn)行直播的內(nèi)容，主要還是教育以及電商等領(lǐng)

域，尤其是電商銷售，成為當(dāng)前熱點(diǎn)。

2019年以來(lái)，直播電商開(kāi)始成為消費(fèi)者口中熱議的話題:

“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造出5分鐘賣出15000支口紅的記

錄，成為了泛美妝品類最強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌之一：“直播一

姐''薇婭在2018年收獲了27億銷售額，與北上廣深一線

城市頂級(jí)商圈的銷售業(yè)績(jī)相比也毫不遜色。近來(lái)，眾多演

藝明星也開(kāi)始加入到直播電商浪潮中，從國(guó)內(nèi)的李湘、王

祖藍(lán)到國(guó)外的金?卡戴珊、米蘭達(dá)?可兒，推動(dòng)著直播電商

不斷吸引著消費(fèi)者的眼球。

從絕對(duì)量角度看，預(yù)計(jì)直播電商在2019年或?qū)⑦_(dá)到4400

億成交規(guī)模，同比增長(zhǎng)214%。從行一業(yè)格局角度看，淘寶

直播2018年實(shí)現(xiàn)GMV1000億元，2019年預(yù)計(jì)GMV超

過(guò)2500億元，是目前最大的直播電商平臺(tái)。

而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺(tái)也從19年開(kāi)始投入大

量資源參與到直播電商行業(yè)中，預(yù)計(jì)快手2019年實(shí)現(xiàn)

GMV250億，抖音2019年實(shí)現(xiàn)GMV400億。

除了頭部綜合類目主播以外，各個(gè)消費(fèi)品類U也將出現(xiàn)垂

直領(lǐng)域具備話語(yǔ)權(quán)的專家主播。從主播形態(tài)上看，目前活

躍于微博、抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的商品評(píng)測(cè)博主是

最接近垂直類目主播形態(tài)的人群，假如此類博主能夠更好

的將內(nèi)容專業(yè)性與趣味性結(jié)合，未來(lái)將在直播帶貨方面取

得更大的商業(yè)化進(jìn)展。

2

直播與聲音直播企業(yè)市值管理三大關(guān)鍵

如何形成品牌化

形成品牌化是直播企業(yè)進(jìn)行市值管理的關(guān)鍵之所在，比如

說(shuō)某個(gè)大牌主播，其具有鮮明的個(gè)人形象，具有獨(dú)特的氣

質(zhì)特點(diǎn)，具有較高的市場(chǎng)號(hào)召力，他一個(gè)人就可以頂?shù)纳?/p>

成百上千個(gè)主播的作用。

比如2019年雙H^一淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV近200億元，占雙

H^一總交易額2684億元約7.45%；其中，李佳琦與薇婭

兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播

大盤(pán)約30%。從李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況看，2019年4

月以來(lái)其直播混播單鏈接價(jià)格已經(jīng)從4.5萬(wàn)上漲到了8-12

萬(wàn)，傭金比例則在20-40%。

頭部主播憑借直播電商流量紅利以及出眾的綜合素質(zhì)，積

累起了大量忠實(shí)的粉絲群體；憑借粉絲流量把控力，頭部

主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、

新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響

力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。

麗打造差異化

差異化，就是和其他主播或者商業(yè)模式的差異化，比如文

化直播、比如公益直播，比如教育直播等等，比如沉浸式

娛樂(lè)直播，這些都是差異化的內(nèi)容，也必將為直播產(chǎn)業(yè)注

入新的生機(jī)和活力。

比如我們?cè)谔詫毱脚_(tái)上可以看到，直播已經(jīng)成為了大量店

鋪的首頁(yè)標(biāo)配，直播這一消費(fèi)者交互形態(tài)，能夠幫助品牌

商與消費(fèi)者建立更緊密的日常溝通，從而在線上時(shí)代更有

效的獲取消費(fèi)者反饋。大量的非頭部垂直行業(yè)主播，將有

效形成各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，加上必要的培訓(xùn)以及

商業(yè)訓(xùn)練，他們未來(lái)的商業(yè)潛力也必將得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

比如貴州黔東南苗族侗族自治州黎平縣蓋寶村的“侗族七

仙女“，懷揣著讓家鄉(xiāng)侗寨擺脫貧困的夢(mèng)想，打造了一支

擁有百萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”帶貨團(tuán)隊(duì)。

她們下田勞作、收谷子、唱侗歌、跳侗舞，在侗家原始純

粹的自然畫(huà)布上，用鏡頭記錄蓋寶村的點(diǎn)滴生活。依托互

聯(lián)網(wǎng)，古樸的侗家文化因此逐漸為人所知，原先缺乏銷路

的新鮮綠色食材也得以走出深山，順利送達(dá)到喜愛(ài)它們的

人們手中。蓋寶村這個(gè)“寶藏”村莊雖依舊偏遠(yuǎn)，卻搭乘著

網(wǎng)絡(luò)電商的東風(fēng)走上致富之路。

僅僅一年半后，“侗族七仙女”團(tuán)隊(duì)依靠短視頻就實(shí)現(xiàn)年收

益超過(guò)100萬(wàn)元。

在“七仙女”們的共同努力下，村里通過(guò)電商扶貧，短短一

年半，蓋寶村里109戶貧困戶全都實(shí)現(xiàn)了脫貧。“七仙女”

幫助村里的農(nóng)戶銷售了六七十萬(wàn)的農(nóng)特產(chǎn)品，加上其它的

直播、廣告，各方面收益總共有100多萬(wàn)。

面而造人文化

人文化是突出直播的文化內(nèi)涵，在商業(yè)化訴求得以充分展

現(xiàn)的同時(shí)，也通過(guò)人文的力量傳遞不一樣的精神價(jià)值。人

文化的程度高低，也在很大程度上影響著直播企業(yè)的市場(chǎng)

價(jià)值，其整體影響甚至不亞于單純商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

比如京劇、昆曲、民樂(lè)、書(shū)法、泥塑等傳統(tǒng)文化藝術(shù)，似

乎被插上了翅膀，紛紛從各自的小天地飛向社會(huì)的大舞

臺(tái)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾的年輕化以及審美的多

元化，也反過(guò)來(lái)推動(dòng)了傳統(tǒng)文化表達(dá)方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

直播以其特有的真實(shí)感、代入感，為高雅藝術(shù)、傳統(tǒng)文化

的傳播和創(chuàng)新提供了廣闊空間。除了上述公益直播活動(dòng)，

近年來(lái)很多機(jī)構(gòu)、平臺(tái)都在利用直播為傳統(tǒng)文化拓展傳播

渠道。

比如，2017年光明網(wǎng)率先創(chuàng)新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播傳播非遺，推

出30多場(chǎng)大型系列直播，觀看總?cè)舜芜_(dá)3000萬(wàn)；2018

年，光明網(wǎng)舉辦“青春遇見(jiàn)戲”系列直播活動(dòng)，在幾個(gè)月

中，對(duì)京劇、山東梆子、川劇、滬劇、淮劇、豫劇、四川

清音等十幾個(gè)地方劇種進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，累計(jì)觀看量達(dá)

1000萬(wàn)人次。

隨著傳統(tǒng)戲曲、古代服飾、民間手工藝等越來(lái)越多傳統(tǒng)文

化形式出現(xiàn)在直播間，因區(qū)別于曾經(jīng)拼顏值、秀下限的

“美女直播”，演繹傳統(tǒng)文化的直播被視為直播界的一股清

流，在傳播了傳統(tǒng)文化的同時(shí)?，也改善了網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)。

但同時(shí)我們也要看到，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式傳播傳統(tǒng)文化固

然“吸睛”，然而對(duì)于文化的弘揚(yáng)和傳承來(lái)說(shuō)，僅僅“趕個(gè)

熱鬧'’是不夠的，還需要把具有歷史底蘊(yùn)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)

文化融入生活，把理解、喜愛(ài)傳統(tǒng)文化落到生活的實(shí)處。

因此，傳統(tǒng)文化不僅需要“火起來(lái)”，更需要融入生活、真

正在創(chuàng)新中“活起來(lái)

3

直播與聲音直播企業(yè)市值管理三大模式

品牌綜合主播模式

主播類型的發(fā)展，實(shí)際上意味著直播企業(yè)選擇了怎樣的發(fā)

展道路，其市值管理具有怎樣的具體模式。一般而言，許

多直播平臺(tái)選擇品牌綜合主播發(fā)展模式，就是培養(yǎng)綜合

化、商業(yè)化為主的精品、頭部主播，以其來(lái)帶動(dòng)整個(gè)直播

平臺(tái)的品牌提升和市值增長(zhǎng)。這方面以陌陌、抖音等直播

平臺(tái)為其代表。

人文時(shí)尚主播模式

人文時(shí)尚主播，包括人文型主播和時(shí)尚型主播兩種模式，

也有將兩種方式合二為一的。

它是將美學(xué)和文化結(jié)合在一起，使人既能得到美的熏陶，

實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；同時(shí)也能在文化的熏染中，得到精神文化

方面的價(jià)值。所以，這是一種比較均衡，也更有發(fā)展前途

的主播模式，目前為包括抖音、快手以及騰訊旗下的直播

平臺(tái)等廣泛采用。

垂直行業(yè)主播模式

目前出現(xiàn)了一些與垂直細(xì)分行業(yè)結(jié)合的主播，其發(fā)展勢(shì)頭

之猛甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的認(rèn)識(shí)，成為直播平臺(tái)新的發(fā)展

藍(lán)海。

比如游戲直播行業(yè)。

2018年，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)60%,達(dá)131.9

億元，預(yù)計(jì)202()年增長(zhǎng)至接近25()億規(guī)模，行業(yè)正處于

深化商業(yè)化的進(jìn)程中。具體來(lái)看，確立頭部位置幾大平

臺(tái)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新性付費(fèi)服務(wù)(如彈幕抽獎(jiǎng)、主播陪玩、