學習情境怎樣的市場

項目二汽車市場選擇任務二汽車市場細分一、引導案例——

上汽大眾的細分市場討論：1、請列舉你知曉的上汽大眾汽車車型；2、為何有這么多車型？3、你對這些車型的印象如何？目前，大眾產品已經覆蓋了A0級、A級、B級、SUV和MPV等各個細分市場。A0級（小型）轎車：全新Polo、晶銳Fabia等。A級（緊湊型）轎車：斯柯達Octavia明銳、Lavida朗逸等。B級（中型）轎車：NewPassat全新帕薩特、斯柯達Superb昊銳等。SUV：Tiguan途觀、途岳、途昂等。MPV：Touran途安等。二、相關知識（一）汽車目標市場選擇1.市場細分市場細分是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體。每一個顧客群就是一個細分市場。國標GB/T3730.1-2001《汽車和掛車類型的術語和定義》乘用車：9座以下（含9座）客車商用車：客車、貨車、半掛牽引車、客車非完整車輛、貨車非完整車輛汽車汽車市場細分的標準寒冷地帶的汽車用戶，對汽車的防凍、防滑安全有較高的要求；炎熱潮濕地帶的汽車用戶，對汽車的空調制冷、漆面保護等有較高要求；平原地區的汽車用戶，希望高速行駛穩定性好；而丘陵山地的汽車用戶更關注車輛的通過性等高爾夫·形成了對汽車檔次、品牌、價格、功能、款式和色彩方面的差異性需求·是用來代步，還是商用，還是用來出游；是追求實用，還是追求時尚；是即刻購買，還是持幣待購等消費類型。案例福特汽車公司曾經在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產特制汽車，如特殊的產品設計、與大眾化汽車生產不同的生產線及工裝設備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調研與細分后，發現這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想。左撇子用品老年人汽車座椅方便設計商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。左撇子工具公司2、汽車目標市場①可測量性②可進入性③可贏利性④可區分性⑤可行動性成為企業的備選目標市場需要具備的5個條件目標市場模式產品與市場集中化模式產品專業化模式市場專業化模式選擇性專業化模式全面覆蓋模式五種進入目標市場模式產品/市場集中化集中做市場的一部分產品專業化為各類顧客只提供一種產品市場專業化為一類顧客提供各種產品選擇性專業化有選擇的做幾個市場完全覆蓋為各類顧客提供不同的產品市場（顧客群）產品企業往往將經營目標分散于幾種策略之中，根據具體情況加以選擇實施。一般來說，在選擇目標市場策略時應考慮5個方面的因素。①企業實力。選擇目標市場時考慮的因素②產品特性。③市場特性。④產品處于生命周期的不同階段。⑤競爭者所采用的市場策略。市場定位(Marketingpositioning)------消費者心目中的位置即根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。3.市場定位飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養定位=創造差異汽車定位示例奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名系列是“世界元首使用最多的車”。寶馬車強調的是“駕駛的樂趣”薩博（SAAB）的“飛行科技”沃爾沃車強調“耐久安全”馬自達的“可靠”市場定位要解決的問題是：①顧客真正需要什么；五菱神車十大鏡頭.mp4②企業把自己的產品定在目標市場上的何處；五菱神車精準定位.mp4③目標市場上競爭者的產品處于什么位置。1.汽車競爭對手類型從所處競爭地位的角度看，競爭者可分為四類：引領者（Leader）、挑戰者（Challenger）、追隨者（Follower）、補缺者（Nichers）。（二）汽車競爭對手分析2.汽車競爭對手分析方法（1）邁克爾·波特“五力分析模型”（2）4P分析工具4P分析就是基于產品、價格、促銷、渠道4個維度的對比分析研究（3）競爭態勢矩陣（CPM）主要用于確認企業的主要競爭對手相對于本企業的戰略地位，以及主要競爭對手的特定優勢與弱點。三、任務實