湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1企業背景.......................................................................................................................1

1.1企業簡介.............................................................................................................1

1.2產品簡介.............................................................................................................1

2市場分析.......................................................................................................................2

2.1經濟環境分析.....................................................................................................2

2.2文化環境分析.....................................................................................................2

2.3消費者分析.........................................................................................................2

2.4競爭對手分析.....................................................................................................3

3SWOT分析....................................................................................................................3

4市場定位.......................................................................................................................4

5推廣目標.......................................................................................................................4

6促銷活動設計...............................................................................................................4

6.1促銷主題.............................................................................................................4

6.2促銷對象.............................................................................................................4

6.3促銷時間與地點.................................................................................................5

6.4活動內容.............................................................................................................5

6.5活動準備.............................................................................................................5

6.5.1人員安排...................................................................................................5

6.5.2物資安排...................................................................................................6

6.5.3中期準備...................................................................................................6

6.5.4后期準備...................................................................................................7

6.6活動進程表.........................................................................................................7

7媒介宣傳.......................................................................................................................8

7.1線上.....................................................................................................................8

7.2線下.....................................................................................................................8

8意外防范.......................................................................................................................8

9經費預算.......................................................................................................................9

10效果評估.....................................................................................................................9

參考資料.........................................................................................................................90

附錄一：長沙市場屈臣氏需求調查問卷...................................................................111

附錄二：長沙市場屈臣氏需求調查報告...................................................................133

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長沙市場屈臣氏中秋節促銷方案設計

1企業背景

1.1企業簡介

屈臣氏，是一家全球領先的個人護理零售企業，成立于1841年，總部位于

香港。屈臣氏在全球多個國家和地區擁有超過14,000家門店，是消費者熟知和

喜愛的零售品牌之一。

在中國內地，屈臣氏進入市場已有20多年，目前在全國范圍內擁有數百家

門店，覆蓋了眾多城市，包括長沙市。作為一家專業的個人護理零售企業，屈

臣氏致力于為顧客提供健康、美麗、時尚的生活方式產品，包括化妝品、護膚

品、個人護理用品、健康保健品、母嬰用品、食品飲品等多個品類。

1.2產品簡介

屈臣氏一直以來以其豐富的產品種類、高品質的產品和專業的服務，贏得

了眾多消費者的喜愛和信賴。其產品涵蓋了多個品類，旨在滿足顧客在個人護

理、美容、健康、母嬰等領域的需求。以下是一些主要產品類別的簡要介紹：

化妝品：包括彩妝、底妝、眼妝、唇妝等多個系列，涵蓋了不同年齡、膚

質和膚色的顧客需求。

護膚品：涵蓋了潔面、爽膚水、面霜、面膜、眼霜、精華等多個系列，包

括了不同膚質和膚齡的顧客需求，提供護膚保濕、修復、美白、抗衰老等功能。

個人護理用品：包括洗發護發、沐浴護體、口腔護理、女性護理、香體等

多個系列，提供日常個人護理所需的產品。

健康保健品：包括維生素、礦物質、蛋白質、保健食品、中草藥保健品等

多個系列，滿足了顧客在保健養生、增強免疫力等方面的需求。

母嬰用品：包括嬰兒護膚、嬰兒洗護、嬰兒食品、孕婦護理等多個系列，

為嬰幼兒和孕婦提供安全、高質量的產品。

食品飲品：包括零食、茶飲、咖啡、飲料、保健食品等多個系列，提供了

多樣化的食品和飲品選擇，滿足顧客的口腹之欲和健康需求。

1

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2市場分析

2.1經濟環境分析

長沙市是中國內地的一個重要城市，也是湖南省的省會城市，具有重要的

經濟地位和較高的經濟發展水平。長沙市作為一個大城市，擁有較為穩定的經

濟環境和較高的消費能力。

在近幾年的經濟發展中，長沙市的GDP呈現逐年上升的趨勢，2019年長沙

市的GDP總量為9300.77億元，同比增長7.8%。而2020年由于新冠疫情的影響，

全國經濟發展放緩，長沙市GDP總量為10088.7億元，同比增長2.1%。但是隨

著2022年底疫情放開，消費者信心逐漸恢復，經濟復蘇勢頭明顯。

此外，隨著城市化進程的加速，長沙市人口數量逐年增加，人口密度逐漸

增大。這也促使長沙市的商業發展迅速，商業活動日益繁榮，市場消費需求逐

漸增強。這為屈臣氏提供了廣闊的市場空間和潛在的消費者群體。

2.2文化環境分析

長沙市作為中國傳統文化的重要發源地之一，具有豐富的文化底蘊和歷史

背景。同時，長沙市也是湖南省的文化中心和地域中心，擁有著湖南省內的較

高文化影響力。中秋節作為中國傳統的重要節日之一，在長沙市也有著很高的

文化認同度和文化影響力。人們在中秋節期間會習慣性地購買禮品，送給親友，

表達團圓之情。

屈臣氏在長沙市市場競爭中處于較為優勢的位置，其提供的個人護理產品

以及零食、保健食品等系列產品都能夠滿足不同人群的需求。此外，屈臣氏也

能借促銷活動體現文化元素，為顧客提供具有中國傳統文化特色的產品和服務，

如紅色主題包裝等。

2.3消費者分析

長沙市消費者主要分為年輕人、家庭主婦和中老年人。根據2020年的統計

數據顯示，長沙市的總人口為約928.5萬人，其中18-35歲年齡段的人口占總

人口比例的40%左右。在這個年齡段中，女性人口比例稍高，占比略大于50%。

另外，家庭主婦和中老年人群體也占有一定的市場份額。他們對于屈臣氏的產

品需求主要集中在個人護理、化妝品和健康保健品方面。消費習慣相對穩定，

偏向線下購物，但隨著電商平臺的普及，部分年輕消費者開始逐漸轉向線上購

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物。因此，在中秋節促銷方案中，屈臣氏應該重點關注年輕人這一消費群體，

并結合當地消費者的消費需求和習慣，設計出有針對性的促銷活動。同時，品

牌的口碑和知名度也是消費者購買決策的重要因素之一，屈臣氏需要在產品的

質量和品牌形象方面保持穩定的表現。

2.4競爭對手分析

（1）美宜佳便利店

美宜佳是一家國內連鎖便利店品牌，除了售賣日常用品和食品外，還銷售

個人護理、化妝品等商品，是屈臣氏在零售業領域的主要競爭對手之一。美宜

佳在長沙市擁有較多門店，便利的位置和較低的價格也吸引了大量消費者。

（2）華聯超市

華聯超市是一家全國性的連鎖超市品牌，其擁有較完善的供應鏈和較多的

門店，是屈臣氏在超市領域的主要競爭對手之一。華聯超市不僅銷售生活用品

和食品，還擁有一定的個人護理、化妝品等商品，而且超市價格相對較低，吸

引了許多消費者。

（3）蒂芙尼花卉店

蒂芙尼花卉店是長沙市知名的花卉銷售企業，除了銷售鮮花和盆栽外，還

有一定的個人護理和美容化妝品銷售。雖然主營業務不同，但在中秋節促銷期

間，蒂芙尼花卉店的禮品花籃可能會與屈臣氏的促銷活動存在競爭關系。此外，

蒂芙尼花卉店在高端客戶中擁有良好的口碑和知名度，這也是屈臣氏需要注意

的競爭對手之一。

3SWOT分析

（1）品牌知名度高；

（2）產品豐富多樣；

優勢

（3）優質的客戶服務；

（4）擁有線上銷售平臺。

（1）線下門店數量較少；

（2）價格相對較高；

劣勢

（3）庫存管理相對不足；

（4）人力資源相對緊缺。

（1）中秋節促銷是消費旺季；

機會

（2）消費升級需求的增加；

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（3）消費者購物習慣的改變；

（4）新產品推出的機會。

（1）市場競爭對手的強大；

（2）社交媒體營銷競爭的加劇；

威脅

（3）商品原材料價格上漲；

（4）新冠疫情對消費者和供應鏈的影響。

4市場定位

針對消費者的需求和屈臣氏的品牌形象，將屈臣氏的市場定位為提供高品

質、多元化的健康和美容產品的零售品牌。屈臣氏致力于為消費者提供全方位

的產品和服務，滿足不同年齡、性別和消費水平的消費者的需求。市場定位是

注重品質和服務，同時不斷推陳出新，引領健康和美麗的時尚潮流。

5推廣目標

（1）提高品牌知名度：在長沙市提高屈臣氏品牌知名度，使得70%的消費

者能夠知道我們的品牌。

（2）增加顧客數量：在中秋節期間，吸引30,000名新顧客到我們的門店

購買商品，同時將10,000名老顧客轉化為忠實顧客，達到消費者復購率50%以

上。

（3）提高銷售額：在中秋節期間，實現銷售額增長20%以上，達到800萬

以上。

（4）改善顧客滿意度：提高顧客滿意度，讓90%以上的顧客對我們的產品

和服務表示滿意，從而增加口碑和忠實顧客的數量。

6促銷活動設計

6.1促銷主題

“美麗中秋，屈臣氏陪你一起慶祝”

6.2促銷對象

促銷對象是長沙市的消費者，尤其是關注健康和美容的女性消費者。

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6.3促銷時間與地點

時間：2023年9月24日至9月30日，共計1周的時間

地點：長沙市范圍內多個門店同時進行促銷活動，包括購物中心、商場、

步行街等繁華地段的屈臣氏門店，如長沙萬達廣場店、中南城市廣場店、廣場

天地店等。此外，還將通過屈臣氏官方網站和移動應用進行在線促銷活動，讓

更多的消費者能夠享受到我活動優惠和福利。

6.4活動內容

（1）中秋節禮品套裝：消費者在門店或者線上購買指定金額的中秋節禮品

套裝，可以獲得贈品福利，贈品包括精美茶葉、小零食等。

（2）積分兌換活動：消費者在門店或者線上購買指定產品，可以獲得對應

的積分獎勵，積分可以累計兌換各種禮品。購買滿100元即可獲得100積分，

積分可以兌換屈臣氏禮品卡或美容護膚產品等。

（3）限時折扣：消費者在門店或者線上購買即可享受額外的折扣優惠。購

買滿200元即可獲得8折優惠，購買滿300元即可獲得7折優惠，同時購買指

定品牌的面膜、洗發水等還可以獲得贈品。

（4）線上推廣活動：消費者可以通過屈臣氏官方網站和移動應用參與線上

促銷活動，如抽獎、優惠券等。在屈臣氏線上官網消費滿100元即可獲得10元

優惠券，消費滿200元即可獲得20元優惠券。

（5）禮品贈送：消費者在門店或者線上購買指定金額的產品即可獲得禮品

贈送。購買滿50元即可獲得小零食贈送，購買滿100元即可獲得茶葉禮盒贈送

等。

6.5活動準備

6.5.1人員安排

時間安排人員職責人數工作內容

策劃活動方案、物料準備、場

9月10日-9月16日活動策劃2人

地布置、活動流程設計等

負責采購促銷所需物資、裝修

9月17日-9月23日物流人員2人材料，安排擺放，確保場地整

潔美觀

5

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宣傳促銷活動，為顧客提供專

9月22日-9月23日宣傳人員5人業的產品咨詢和購物建議，促

進銷售

協助顧客購物，提供優質的服

9月24日-9月30日促銷人員10人

務和購物體驗，促進銷售

維持現場秩序和安全，確保活

9月24日-9月30日安保人員3人

動順利進行

6.5.2物資安排

物資名稱數量主要功能籌備時間執行時間

中秋節主題海用于店內裝飾，增強節8月中旬設計活動前1天貼

10張

報日氛圍并下單制作至店內

100用于店內裝飾，增強節活動前1周購活動前1天裝

氣球

個日氛圍買飾

中秋節主題掛用于店內裝飾，增強節活動前1周購活動前1天裝

20個

飾日氛圍買飾

店內音樂播放用于播放中秋節主題活動前1周找活動期間持續

1個

器音樂，增強節日氛圍好歌單播放

促銷折扣標識用于標示促銷商品，吸活動前1周購

50個活動期間展示

牌引消費者買

小禮品（如小

500用于活動現場贈送，增活動前1周采

月餅、小零食活動期間贈送

份加消費者購物體驗購

等）

活動前1周購活動期間持續

收銀機紙張50卷用于打印銷售小票

買使用

500活動前1周購

購物袋用于購物時裝載商品活動期間提供

個買

2000用于宣傳活動信息，吸活動前1周印活動前3天開

宣傳單頁

份引消費者刷始派發

6.5.3中期準備

（1）促銷活動宣傳：在活動開始前一周，通過多種渠道進行宣傳，包括店

內海報、社交媒體、線上廣告、宣傳單頁等，提前引起消費者的關注和興趣。

6

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（2）活動現場布置：在活動開始前一天，安排人員進行店內的裝飾，包括

懸掛氣球、掛飾、搭建促銷區域、設置折扣標識牌等，營造出中秋節的節日氛

圍，吸引消費者駐足購物。

（3）促銷商品準備：確保活動期間有足夠的促銷商品庫存，根據歷史銷售

數據和活動預期銷售量，及時補充商品，并進行合理的陳列和擺放，提高產品

曝光度。

（4）活動人員培訓：對參與促銷活動的店員進行培訓，包括活動的宣傳內

容、促銷政策、促銷技巧等，確保店員能夠熟練地與顧客互動，提供優質的服

務。

（5）系統和設備檢查：檢查店內的收銀系統、POS機、打印機、音樂播放

器等設備的正常運行，確保在活動期間沒有技術故障影響促銷活動的順利進行。

（6）庫存管理：對促銷期間的庫存進行監控和管理，確保庫存充足，并在

必要時及時補貨。

（7）客戶服務：在活動期間，加強對客戶的服務，回答客戶提出的問題，

解決客戶的疑慮，提高客戶的購買體驗。

6.5.4后期準備

（1）整理活動資料：將活動中涉及到的各種資料進行整理，包括參與者名

單、活動照片和視頻等。

（2）進行反饋收集：收集消費者對促銷活動的反饋和建議，以便今后的促

銷活動能夠更好地滿足他們的需求。

（3）進行銷售數據分析：對促銷活動期間的銷售數據進行分析和總結，以

便更好地了解活動的效果和提高今后的促銷活動的效果。

（4）組織團隊反饋會議：召集參與促銷活動的團隊成員進行反饋會議，對

促銷活動中存在的問題和不足進行總結和改進，以提高今后促銷活動的效果。

（5）進行活動評估：對促銷活動的整體效果進行評估，以便今后更好地規

劃和設計促銷活動。

6.6活動進程表

日期時間活動內容備注

9月20日9:00-18:00布置促銷區域搬運貨架、擺放商品

購買促銷物資，如禮品、裝飾

9月21日9:00-18:00活動物資準備

等

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9月22日9:00-12:00宣傳海報張貼在店內及周邊張貼宣傳海報

9月23日9:00-12:00宣傳傳單派發在店內及周邊派發宣傳傳單

進行促銷活動，包括客戶接待、

9月24日9:00-21:00促銷活動正式開始

產品推廣等

9月25日-持續進行促銷活動，包括客戶

9:00-21:00促銷活動進行中

29日咨詢、商品推介、銷售等

促銷活動結束，撤下

9月30日閉店后清理促銷區域，整理活動物資

促銷區域

7媒介宣傳

7.1線上

（1）微信公眾號：在公司的微信公眾號上發布活動海報、文字宣傳、優惠

券等信息，吸引關注者了解活動詳情，并在活動期間不定期發布相關內容，維

持關注度。

（2）微博：在公司的微博上發布活動海報、文字宣傳、優惠券等信息，利

用微博的熱門話題、明星代言等形式，增加活動曝光率。

（3）網絡廣告：通過搜索引擎、小紅書等社交媒體投放相關廣告，擴大活

動覆蓋范圍。

（4）合作推廣：與長沙本地博主、微信公眾號等合作，進行合作推廣，擴

大活動影響力和曝光率。

7.2線下

（1）宣傳單頁：在店內擺放宣傳單頁，向顧客介紹活動詳情。

（2）門店海報：在店內擺放活動海報，吸引顧客關注。

（3）促銷員：在店內配備促銷員，向顧客介紹活動詳情、發放優惠券等。

（4）廣告橫幅：在商圈或者門店外張貼廣告橫幅，增加活動曝光度。

8意外防范

（1）安全防范措施：確保促銷活動現場的安全，包括活動場地的安全檢查、

電線電纜的絕緣和固定、設備的正常運行，避免因設備故障或者場地不合理而

導致的意外事故。

（2）人員培訓：對參與促銷活動的人員進行必要的培訓，包括工作流程、

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安全操作、急救知識等，提高員工的意外防范意識和應急處理能力。

（3）應急預案：提前制定促銷活動的應急預案，包括突發意外事件的處理

流程、急救措施、聯系方式等，并對相關人員進行培訓和演練，確保在發生意

外情況時能夠迅速、有效地應對。

（3）現場監控：設置監控攝像頭，對促銷活動現場進行監控，及時發現和

處理潛在的安全風險。

（4）安全設施：在促銷活動現場設置必要的安全設施，如消防器材、急救

箱、防滑地毯等，確保活動現場安全可靠。

（5）意外事故記錄和處理：對于發生的意外事故，及時進行記錄，并進行

事故處理和善后工作，包括及時報警、向顧客和員工說明情況、妥善處理現場，

以及后續的賠償和處理事宜。

9經費預算

支出明細數量單價（元）總價（元）

宣傳海報印刷500張1.5750

宣傳單頁印刷10000份0.22000

宣傳彩頁印刷5000份0.52500

促銷人員工資20人150元/天/人21000

活動物資（禮品、

-1000010000

道具等）

其他雜項開銷-30005000

總計--41250

10效果評估

（1）好評度：客戶滿意度評價達到90%及以上,則此次活動效果很好；客戶

滿意度評價達到80%-89%之間,則此次活動效果一般；好評度達到15%。則此次

活動效果較差。

（2）銷售量：促銷期間銷售量增長率達到20%及以上,則此次活動效果非常

好；促銷期間銷售量增長率達到10%-19%之間，則此次活動效果一般；促銷期間

銷售量增長率低于10%，則此次活動效果較差；

（3）美譽度：促銷期間品牌知名度提升10%及以上，則活動效果非常好；

促銷期間品牌知名度提升5%-9%之間，則為一般；促銷期間品牌知名度提升低于

5%，則活動效果為較差。

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參考資料

[1]韓建華.促銷策略與促銷效果關系研究[J].管理觀察,2019(6):96-97.

[2]劉海峰.屈臣氏推廣策略研究[D].長春:吉林師范大學,2016.

[3]段媛媛.電商促銷策略與效果分析[J].商業經濟研究,2019(1):138-139.

[4]李昊,蔣振忠.促銷策略在零售業的應用與研究[J].科技創新與應用,2019(16):17-18.

[5]周潔.體驗營銷對企業品牌形象的影響研究[J].商業時代,2019(10):173-174.

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附錄一：長沙市場屈臣氏需求調查問卷

長沙市場屈臣氏需求調查問卷

尊敬的先生、女士：

您好，感謝您在百忙之中抽空填寫本次調查問卷，本問卷中的問題并無對

錯，請依據您的最真實的情況和意見來填寫，回答的結果是保密的，問卷采取

無記名的方式，僅參考和分析，不會做其他用途，請放心作答。對于您的支持，

我們表示由衷的感謝。

1、您的性別是？

A.男性B.女性

2、您的年齡是？

A.18歲以下B.18-24歲C.25-34歲D.35-44歲

E.45-54歲F.55歲以上

3、您是否經常購買屈臣氏的產品？

A.每周一次B.兩月一次C.每月一次D.一年一次

E.不定期購買

4、您通常在屈臣氏購買哪些種類的產品？（可多選）

A.個人護理（如洗發水、沐浴露、牙刷等）

B.化妝品（如粉底、口紅、眼影等）

C.保健品（如維生素、蛋白粉、魚油等）

D.母嬰用品（如奶粉、尿不濕、嬰兒洗浴用品等）

E.其他（請注明）_____________

5、您選擇購買屈臣氏產品的主要原因是？

A.產品質量好B.價格合理C.品種豐富D.品牌知名度高

E.服務質量好F.其他（請注明）_____________

6、您是否會因為屈臣氏的促銷活動而前來購買產品？

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A.是B.否

7、您喜歡哪種類型的促銷活動？（可多選）

A.滿額減價B.捆綁銷售C.贈品促銷D.限時特價

E.其他（請注明）_____________

8、您是否會選擇通過屈臣氏的電商平臺購買產品？

A.是B.否

9、如果您不選擇通過屈臣氏的電商平臺購買產品，主要原因是？

A.快遞配送不及時B.快遞配送費用過高C.不信任電商平臺

D.更喜歡實體店購買E.其他（請注明）_____________

10、您對屈臣氏的服務滿意度如何？

A.非常滿意B.滿意C.一般D.不滿意E.非常不滿意

謝謝您的參與！

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附錄二：長沙市場屈臣氏需求調查報告

長沙市場屈臣氏需求調查報告

1引言

本次調查旨在了解長沙市場對于屈臣氏的需求情況，以便更好地為消費者

提供服務和改善經營策略。為此，我們采用了問卷調查的方法，針對長沙市場

的消費者進行了調查。通過問卷調查，我們收集了大量的數據，并分析了調查

結果。本報告將對調查結果進行詳細的分析和解讀，以期為屈臣氏提供有價值

的市場參考。

2調查設計與組織實施

2.1調查目的

本次調查旨在了解長沙市場對于屈臣氏的需求情況，包括消費者對于屈臣

氏產品的認知程度、購買意愿以及對于服務質量的評價等，以便屈臣氏公司更

好地滿足市場需求。

2.2調查地點與對象

本次調查主要針對長沙市市區內的消費者，調查地點包括屈臣氏門店以及

周邊商場、超市等消費場所。

2.3調查時間

調查時間為2023年1月18日-2月5日

2.4調查方法

本次調查采用問卷調查的方式進行，向受訪者發送電子問卷，采用隨機抽

樣的方法獲取樣本，保證數據的客觀性和代表性。

2.5調查說明

問卷調查的內容包括以下幾個方面：消費者對于屈臣氏的了解程度、對于

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屈臣氏產品的購買意愿、購買頻率以及購買渠道、對于屈臣氏服務的滿意度等。

問卷共計10道題目，包括單選題、多選題，受訪者可以根據實際情況進行選擇

或填寫。所有問卷都將保證受訪者的隱私和信息安全。本次調查問卷一共收回

100份問卷，有效問卷100份。

3調查結論分析

3.1被調查者基本情況分析

（1）根據問卷調查數據分析，參與調查的被訪者中，女性占比較高，占比

達到78%，男性占比較少，僅為22%（見圖3-1）。

圖3-1性別占比

（2）被訪者中的年齡分布比較均勻，主要分布在20歲至40歲之間，其中

年齡在20-25歲的人數最多，占比為41%，25-30歲的人數次之，占比為29%，

30-40歲的人數為18%，40歲以上的人數為12%（見圖3-2）。

圖3-2年齡結構

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3.2在屈臣氏消費的頻率

根據調查結果，購買屈臣氏產品的頻率主要集中在每月一次（38%）和每兩

個月一次（31%），其次是每周一次（16%），每年一次（8%）和不定期購買

（7%）。這表明大部分消費者都有較為固定的購買需求，但也有一部分消費者是

根據實際需要或促銷等因素來決定購買時機（見圖3-3）。

圖3-3購買頻率占比

3.3消費產品的選擇及消費因素分析

（1）在屈臣氏購買產品的頻率方面，個人護理類產品是最常購買的，占比

達到60%。其次是化妝品、保健品和母嬰用品，分別占比30%、20%和10%。其他

類產品的購買頻率較低，占比為5%（見圖3-4）。